为何你要多付账

◎ 崔 鹏

为何你要多付账

◎ 崔 鹏

为什么蔬菜购买时普遍比水果便宜，可到了饭馆，蔬菜做熟了之后又比“水果沙拉”贵上很多？

我知道一谈论价格问题，就会有人先想到成本。这的确是最重要的，我也相信，那些水果和蔬菜的零售商是根据市场公认的价格买进卖出的。

如果买进的价格和摊位租金过高，而总体存货的周转速度又较慢，利润不能超过他们的生活成本和平均利润，他们就会选择放弃做这项倒霉的生意。而不管是水果还是蔬菜，绝大多数市面价格的敲定，都是零售商综合考虑购入成本和利润的结果。

其实，刨除水果的平均生长周期和蔬菜的不同，它们的储存成本和时间也不同。还有一个重要的原因——人们更喜欢水果，也愿意为水果支付更高的价钱。

问题接着又来了，人们为什么不介意为水果支付更高的价钱呢？这里的一个原因是水果普遍要比蔬菜好看。记得十多年前，我还处于相亲阶段的时候，我不介意请一个赏心悦目的相亲对象喝一杯星巴克——如果是不好看的女孩，麦当劳足够了。这种选择主要是受我当时的经济水准所限。

另外一个重要的原因是，水果比蔬菜更具有即食性，也就是说，生鲜水果可以更方便地吃到嘴里，人们往往也认为这种东西更值钱。

所以在味道和成本相同的情况下，水果商更应该选择卖香蕉和容易去皮的桔子，这两种懒人青睐的水果更容易获得相对好的销路。

如果在一个封闭的生活环境里——比如北京昌平的大学城，这种倾向将更加明显——用蔬菜和水果来说明即食性对定价的影响还不够明显，我还可以举个例子。曾有一阵，因为工作，我总要往上海跑，坐了早班飞机后，我总会在机场喝一杯热腾腾的咖啡。其实，稍后我所在的办公室是有免费咖啡的，但我还是更倾向于在机场先满足自己一下，这种即食性的诱惑往往使我付出了10倍的价钱！

回到原来的问题，为什么蔬菜在餐厅做熟后又比水果沙拉要贵呢？我相信这个问题不能用成本来解释，因为蔬菜成本更低。水果沙拉的加工虽然简单，蔬菜的加工也并不复杂——这可以说明，它们的人工成本差不多。

我觉得，造成这个结果，是因为在餐厅吃饭的人普遍比较饥饿，他们认为，做熟的蔬菜比水果更美味。在即食性相同的情况下，人们会依赖于饥饿的指引。其实，做熟的蔬菜之所以被人青睐，在于里面放了盐，在这点上蔬菜战胜了水果。人们普遍愿意为美味支付更多的价钱。

仍以咖啡为例，我最近在一个“烧瓶猫”喝了一杯正在推广的胶囊咖啡，味道的确比速溶咖啡好了一点。这种“好了一点”的程度大概是，速溶咖啡的味道是1，胶囊咖啡是1.2，但胶囊咖啡的平均价格是速溶咖啡的20倍左右——人们为了追求味道好一点点的东西，就愿意多付几十倍的价钱。

既然人们愿意为了食物的即食性和美味付钱，那么，就别小看了身边那些为你提供这类食物的人，这些人可能是你的父母或者妻子。有了他们，你才可能以1/200的价格买到昂贵的生活享受，他们才是生活中真正的价值缔造者。

（摘自《第一财经周刊》2014年第36期 图/廖新生）