特权商标：冠名权与公共设施（上）

［美］安·巴托尔（Ann Bartow）

朱体正＊＊ 译

引 言

几乎没人喜欢住在一条名为“198457”的大街上，因为这个地址毫无个性和意趣，但是，当公共设施被赋予更为丰富的命名时，麻烦就来了。一个公司可能会支付成千上万美元在一座公共建筑物上附上其商标，而当地的政治家可能仅需投入其政治资本就能在公共设施上冠上他们自己的名字。〔1〕详见本文第一部分。对于公众而言，与公共设施领域和冠名权相关的法律问题通常难以为人辨明，冠名权决策的政治过程也往往不易为人察觉。〔2〕详见本文第二部分。

美国《兰哈姆法案》将商品或服务名称作为无形商业财产加以认可，承认这些商标具有源于且独立于所涉商事企业的金钱价值，允许将这些名称进行买卖、授权使用。〔3〕Lanham Act，15U.S.C.§§1051-1141（2006），available at http：∥www.bitlaw.com／source／15usc／index.html.一个商标的价值取决于它被认可的程度以及它本身包含多少积极的关联因素。〔4〕See Helen Lom，Director-Advisor Brand Development，World Intellectual Property Organization，“Branding：How to Use Intellectual Property to Create Value for Your Business？”Available at http：∥www.wipo.int／sme／en／documents／branding.htm（last visited Feb.22，2007）.一个具有显著影响的、被广泛认可的商标，比如可口可乐，本来只是一种碳酸饮料，现在却使包括运动服、甜点等在内的多种产品“华丽转身”。〔5〕See NuNet，Online Shopping Mall，Coca-Cola Merchandise，available at http：∥shopsite.nni.com／cocacola.html（last visited Dec.28，2006）.获得授权许可的厂商以可口可乐的商标来推销其产品，因为消费者乐意掏钱购买那种被商标增值了的商品。

一旦公共资产被冠名，上述机制几乎就完全颠倒了。公园、学校、道路以及其他设施之所以具有价值是因为它们显而易见而且有用，当名称或商标冠名于这些公共资产，冠主（即冠名人）便可从中受益，这些价值也就被“私有化”了。〔6〕详见本文第三部分。商业公司向公众支付对价来攫取这些本属于公共荣誉的冠名，〔7〕冠名权是一种可以对某项财产——有形财产或其他物事——进行冠名的财产权，通常是以向被冠名方提供资助为交换条件。学校、圣地、医院等机构有向捐赠人授予冠名权的传统，一般而言捐赠额越大，被冠名设施也就越显著。See Wikipedia，Naming Rights，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Naming＿rights（last visited Dec.28，2006）.而私人则经常通过操弄权术，行使只为一小撮人所有的特权，绕过民主程序，索取公共领域的冠名权。〔8〕详见本文第一、三部分。冠主充分利用冠名机会把他们的名字附着于公共领域，烙入民众的头脑之中。控制国家的人利用一切机会在公共领域里留下他们的名字和标记，本文认为应当对这种行为加以质询和纠正。

一、商标、公开权与冠名权

商标就是与某种商品或服务相关联并能指明其来源而与其他商业竞争者区别开来的词语、短语、符号、图案、设计或者其他特征要素。〔9〕See Lanham Act§45，15U.S.C.§1127（2006）.公开权则是与个人（一般是名人）的姓名、肖像或其他唯一的、可被识别的特质相关的信誉和市场价值。〔10〕《不公平竞争法第三次重述》对公开权作如下表述：“任何人未经他人允许利用其姓名、肖像或其他个人标记从事商业活动应承担金钱和停止侵权的责任。”Restatement（Third）of Unfair Competition§46（1995）.关于公开权的更多信息，see generally Sheldon W.Halpern，“The Right of Publicity：Maturation of an Independent Right Protecting the Associative Value of Personality”，46Hastings Law Journal 853（1995）；Sheldon W.Halpern，“The Right of Publicity：Commercial Exploitation of the Associative Value of Personality”，39Vand.L.Rev.1199，1203-15（1986）；Michael Madow，“Private Ownership of Public Image：Popular Culture and Publicity Rights”，81Cal.L.Rev.125（1993）.公开权与商标是各自独立的法律构造；商标的保护与撤销主要由联邦法加以规定，而公开权则散在于各州的制定法和普通法法理之中。〔11〕在美国，公开权大多被各州制定法或普通法予以保护。只有半数州明确地将其确定为“公开权”，且在这些州中，不少州并非以“公开权”的名义予以规定，而是将其作为“隐私权”的一部分。《侵权法第二次重述》认可了四种类别的隐私权：侵入，擅用姓名或肖像，不合理的公开，错误的曝光。在《侵权法第二次重述》中，对公开权的侵害与未经许可使用他人姓名或肖像最为相似。其他州的公开权则是通过不正当竞争法加以保护的。对擅用自然人的形象或者“仿冒”该自然人授权或生产的产品的行为提起的诉讼有助于公开权的保护。See Cornell Law School Legal Information Institute，Wex，Publicity，http：∥www.law.cornell.edu／wex／index.php／Publicity（last visited Jan.11，2006）（citations omitted）；see Restatement（Second）of Torts§§652A-652I（1977），available at http：∥cyber.law.harvard.edu／privacy／Privacy＿R2d＿Torts＿Sections.htm；Cornell Law School Legal Information Institute，Wex，Unfair Competition，http：∥straylight.law.cornell.edu／wex／index.php／unfair＿competition（last visited Dec.28，2006）.

但是，贯穿于《兰哈姆法案》中的这些法理禁止对他人的姓名或其他标识进行如下的商业利用：“可能导致混淆，造成误解，或者使人误以为，该人与另一人之间存在隶属、连接或联合的关系（affiliation，connection or association），或者其商品、服务或商业活动是由另一人所提供或得到了其赞助或许可。”〔12〕Lanham Act§43，15U.S.C.§1125（2006）.名人可以为其姓名根据其所从事的活动而获得联邦的商标登记。〔13〕See，e.g.，Mary Blume，Hemingway Furnishings for a Moveable Feast，Int’l Herald Trib.，Jan.2，1999，at 20，available at http：∥www.iht.com／articles／1999／01／02／papa.t.php；Own It：Creative London Intellectual Property Advice Service，Brando Becomes Brand，Oct.20，2004，http：∥www.own-it.org／news／article／？p=15&a=210&t=&v=a；John Fulwider，Nebraska Hospital Caught in Madonna Trademark Spat，Neb.StatePaper.com，Aug.23，2000，http：∥nebraska.statepaper.com／vnews／display.v／ART／2000／08／23／39a423f07？in＿archive=1.See generally Stephanie Dotson Zimdahl，Comment，“A Celebrity Balancing Act：An Analysis of Trademark Protection Under the Lanham Act and the First Amendment Artistic Expression Defense”，99Nw.U.L.Rev.1817（2005）.根据法案第43节a条的规定，符合非注册商标的名人的姓名可以按照“错误的来源指示”获得保护。〔14〕Lanham Act§43（a），15U.S.C.§1125（a）.See generally Zimdahl，supra note〔13〕，at 1817.根据普通法和州法中的“公开权”原理，名人可以对其姓名和形象的商业利用拥有绝对权。〔15〕See Lloyd L.Rich，Publishing Law Center，“Right of Publicity”，http：∥www.publaw.com／rightpriv.html（last visited Feb.18，2007）.See generally Zimdahl，supra note〔13〕，at 1817.如果他人未经其本人或继承人许可，擅用其名义从事商业活动或产品营销，他可以根据商标法相关规定也可以根据公开权获得法律支持。〔16〕例如埃尔维斯·普雷斯利（美国著名摇滚明星）的继承人诉天鹅绒猫王夜总会案、约翰尼·卡森（美国著名节目主持人）诉约海尔思约翰尼便携式坐便器公司案。See Elvis Presley Enters.v.Capece，141F.3d188（5th Cir.1998）；Carson v.Here’s Johnny Portable Toilets，Inc.，698F.2d831（6th Cir.1983）.但是，商标法或公开权方面的法律对于名人或其继承人同意使用其姓名而社会公众成员不同意的情形并未进行规定。法律体系对于不愿意看到道路、公园或者学校以当地的一个明星、商人或政治家的名字冠名的人没有提供任何救济。商标法对于社会公众基于如下理由对欲登记保护的商标给予提出异议的机会：“（将要登记注册的商标）包含不道德、欺罔或诽谤之情事或由该等事项所组成者，或诋毁现在尚生存之人或已死亡之人、机构、信仰、或国家象征，或使人对上述人事引起错误之联想、轻蔑或妨害其名誉者。”〔17〕15U.S.C.§§1052（a）（2006）；see，e.g.，Ritchie v.Simpson，170F.3d1092（Fed.Cir.1999）；Pro-Football，Inc.v.Harjo，284F.Supp.2d96（D.D.C.2003）；Order Sons of Italy in Am.v.Memphis Mafia，Inc.，52U.S.P.Q.2d（BNA）1364（T.T.A.B.July 9，1999）.但是，将一个自然人的姓名冠名于公共设施毕竟不是将其转变为商标。商标权是通过商业标志在商业中的使用所获得的，〔18〕See Lanham Act§1，15U.S.C.§1051（2006）.而冠名于某项公共设施一般不属于此类情形。

《商标法》将“任何人”实行的在商标持有人与另一个独立的商品或服务提供者之间存在“隶属、连接或联合（affiliation，connection or association）”关系的误导消费者的行为作为一种诉因。〔19〕Lanham Act§43（a），15U.S.C.§1125（a）（2006）.这样，冠名（或“品牌化”）行为就会与商标法产生了令人不安的交集。〔20〕See Rob Walker，“The Brand Underground”，N.Y.Times，Aug.30，2006，§6（Magazine），at 29；（“但是品牌化比这还要复杂。它实际上是将创意贴附于产品之上的一个过程。几十年前这种创意可能已经通过一桩可靠高效的交易而被严格利用了。岁月流转，那些附着在产品上的创意变得更加精美、炫目，甚至充盈着情感。这就是为什么，比方说目前啤酒业和快餐业的品牌化活动经常宣传一些诸如当代男人气质内容的原因。如果一项产品能够成功地与某种概念联系在一起，品牌化能够说服人们在消费这种产品时有意识或无意识地消费这种概念。而有些公司，像苹果、耐克，则为他们的产品不断变化的特质引以为傲，致力于赋予产品抽象的勇于创新的特质或成就。一个有说服力的品牌成了一种身份的缩写。”）Wikipedia，Brand，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Brand（last visited Feb.18，2007）.例如，南卡罗来纳大学的主体育馆被冠名为殖民中心（the Colonial Center），这就使得殖民人寿保险公司可以对外宣称其是南卡大学——这个公立大学——的一个“冠名伙伴（naming partner）”。〔21〕殖民补充保险公司，http：∥www.coloniallife.com／（last visited Feb.18，2007）.（“殖民补充保险公司与南卡大学体育部合作，作为南卡大学哥伦比亚殖民体育中心的赞助商。”）“殖民”一词除了是该公司的名称之外，它还是该公司在联邦商标局注册登记的商标。〔22〕参见美国注册商标序列号No.78，571，670（filed Feb.21，2005）；No.76，309，199（filed Sept.5，2001）.但是，该公司冠名的体育馆既不归其所有，也不以任何形式为其所经营。相反，该体育中心是被另一个与其无关的运营商环球电信公司（Global Spectrum，Inc.）负责管理的。〔23〕殖民体育中心的介绍，载于该中心网站：http：∥www.thecolonialcenter.com／aboutthecenter＿index.html（last visited Feb.18，2007）.殖民体育中心本身为南卡大学所有。而从更广义上来说，它是为南卡州以及该州的全体公民所有——他们为体育中心的建造和维护持续支付了大量的税款。〔24〕Cf.University of South Carolina，Men’s Basketball：Colonial Center Information，http：∥uscsports.cstv.com／sports／m-baskbl／spec-rel／041802aaa.html（last visited Feb.18，2007）.（“不像大多数体育或娱乐中心，纳税人对本中心的任何年度亏损概不负责。体育部以体育运营预算对任何年度亏损负责。”）这个体育馆的正门上方悬挂着殖民公司的徽标，体育馆入口处写着这里是“卡罗来纳州斗士之家（The Home of the Carolina Gamecocks）”。毫无疑问，这种与南卡大学及卡罗来纳州斗士队之间的公开联系对于殖民公司而言是多么的诱人。

殖民公司支付的该体育中心的冠名费到底有多少并不为人所知，这些资金的流向同样也不明确。〔25〕南卡州大学殖民体育中心与殖民人身与意外事故保险公司签署的为期12年的冠名权协议显示，“南卡州大学与哥伦比亚殖民人身与意外事故保险公司协商同意后者又冠名赞助前者的1.8万人席位的篮球场。该篮球场于2002年11月开放，现名为殖民体育中心，并于2003年10月哥伦比亚地区的南卡州大学总部的记者会上正式宣布此项冠名赞助。冠名权合同期限为12年，赞助费为550万美元。本协议约定在该篮球场的内外铭牌及勇士体育项目的推广活动均得以殖民公司冠名”。http：∥uscsports.cstv.com／genrel／100703aaa.html（last visited Feb.18，2007）.可能是给了场馆运营商环球电信公司，或者南卡大学的体育系，或者入了南卡大学的金库，或者是这个大学的5个神秘的私人基金会——它们共同负责该校的运作及其募捐和投资工作。〔26〕See University of South Carolina，Office of University Foundations，http：∥www.sc.edu／foundations／index.shtml（last visited Feb.18，2007）.虽然基金会与南卡大学协同运作，但他们似乎免于履行关于申请像南开爱心殖民体育中心这样的信息公开义务。See South Carolina Public Records Act，S.C.Code Ann.§§30-1-10to-180（1976），available at http：∥www.state.sc.us／scdah／praf.htm；Freedom of Information Act，S.C.Code Ann.§§30-4-10to-165（1976），available at http：∥www.scstatehouse.net／code／t30c004.htm.南卡大学是如何选取殖民公司作为体育馆的冠名商也是一个谜，可能是大学通过冠名权拍卖与出价最高的竞标者联姻，也可能是殖民公司与该大学的管理层或者是环球电信公司先前就有合作关系，从而使得该公司能够如愿冠名体育中心，还有可能是被冠名方设置了一定的入选标准而只有殖民公司符合条件。这些幕后的冠名商遴选信息从未公开披露过。

冠名权固然是合约的产物，但它在很多方面发挥着财产权而不是商标权的功能。冠主租用建筑物标语牌或者门罩上的冠名空间，将广告和标牌与被冠名事物连接在一起。这些冠名通常是商标，但它们扮演的并非是商标的角色。品牌化使人容易联想到被冠名方与冠名人之间存在重要的商业关系，而不仅使后者获得冠名权。例如，作为一个“冠名伙伴”，殖民公司获得了一种与南卡大学的声誉与福祉紧密相连的特殊的展示机会，这种效果远非纯粹的广告空间所能比拟。

在诸多场景中，殖民公司的商标冠名就让人容易联想到该公司与南卡大学存在某种联系。当公众看到或听到在殖民体育中心即将举行的魔鬼卡车秀，“殖民”一词俨然成为活动地点的代称。这样，即使殖民公司并非这一活动的主办方或赞助方，这一活动真正的主角南卡大学相形之下却显得沉默暗淡。这就涉嫌故意欺诈。这种干扰消费者根据商标来准确识别服务来源的行为与商标法所规定的通过使用商标向消费者准确传递信息的立法目的产生了冲突。〔27〕商标是在商品交易中用于标明商品来源并区别于其他商品的词语、名称、符号或者图案。United States Patent and Trademark Office，What Are Patents，Trademarks，Servicemarks，and Copyrights？http：∥www.uspto.gov／web／offices／pac／doc／general／whatis.htm（last visited Feb.18，2007）.但是，冠名人从地理公域中得到的可能绝不仅仅是造成了对公序良俗的挑战。

另一方面，如果不是用商标冠名，冠名权交易可能显得划算，通过拍卖冠名权可使其收益以最为公平和符合逻辑的方式得到最大化。但是，如果严格按照价码来算，那么这些建立在金钱比拼基础之上的冠名伙伴的选取就会出现问题，对大学或市政设施出价最高的冠名却有可能魅力大减或者并不适宜，可以想象一下，大学不会愿意将一种脚癣或者肠炎药剂冠名“南卡好斗者之家”，不管厂家为他们的产品推广花费了多少钱。任何与“不良嗜好”（比如抽烟、饮酒、赌博）有关的产品名称或公司名称具有明显关联的冠名都会被视为存在风险或欠妥，而女性化的或有种族意味的冠名也是不受欢迎的。〔28〕南卡大学商学院原名“达拉莫尔商学院”，其名由来是为表达对一位慷慨的慈善家的敬意，后更名为较为中性的“莫尔商学院”，很可能是为了去掉“达拉”一词所含的女孩子气息。无可否认，南卡罗来纳是左倾思想的发源地。美国南部邦联战役的旗帜在州府高高飘扬，这里的城堡军事学院拒绝接纳女性，这里还有斯特罗姆·瑟蒙德。但是，情况也许正在发生变化，这要归因于这里的杰出而富有的女性。3月27日，哥伦比亚市的南卡大学达拉莫尔商学院，将要成为全美主要的商学院中第一个以女性冠名的商学院。莫尔，一位湖城的本地人，75名毕业生之一，向商学院捐款2 500万美元。这位前银行家也是其丈夫理查德·瑞沃管理的投资公司瑞沃公司的董事长。南卡大学校长约翰·鲍姆斯说，冠名商学院是本州致力于培养更为进取精神的第一步：“本校一直以来都是本州进取精神的指标。以一位女性的名字冠名一所重要的商学院是一件大事。”莫尔曾经自乔治华盛顿大学取得MBA学位。“他们并不一定非要用我的名字命名学院，还有其他替代方案，”她说，“但是我想他们想要获得一个他们憧憬的巨大突破。”Stephanie Anderson Forest，Darla Moore：The Lady Is a B-School，BUS.WK.，Mar.30，1998，at 6，available at http：∥www.businessweek.com／1998／13／b3571022.htm.文章写道：“莫尔女士，一位50岁的投资家，和她的丈夫掌管着一家市值20亿元的投资公司，持续捐款数百万美元，在南卡大学的一次学校筹资者午餐会上决定向其母校捐款2 500万美元，并同意母校以其名字冠名商学院的提议。”“一个资本主义的堡垒要以一位女性冠名的想法对我是一种感召，”她回忆道，“事实上这里正是斯特罗姆·瑟蒙德的家乡，是的，这只是一场全垒打。”Holly Hall，Power of the Purse，CHRON.PHILANTHROPY，Feb.17，2005，at 7，available at http：∥philanthropy.com／free／articles／v17／i09／09000701.htm；see Wikipedia，Moore School of Business，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Moore＿School＿of＿Business（last visited Feb.18，2007）.类似地，与殡葬服务业有关的名称也被认为会给体育娱乐场所蒙上阴影。由于公共设施冠名规则的缺失，使得公众无法确定在冠名伙伴的遴选过程中到底需要考量哪些因素。同样，由于在冠名合同中没有约定，什么情况下殖民公司的“合作冠名”会被或者可能会被取消也是模糊不清的。〔29〕当陷入困境的安然公司不能兑现承诺的“捐赠”时，休斯敦体育场的“安然”冠名被撤下了。休斯敦、运动队或这座体育场的运营商，害怕安然的负面影响有损体育场的融资，或者以某种方式玷污它的名声，仅仅因为不良行为可能已经导致同样的惩罚。Cf.Minute Maid Park，http：∥www.ballparks.com／baseball／national／bpkaus.htm（last visited Dec.29，2006）.（1999年4月7日，位于休斯敦的安然公司签约同意在未来三十多年支付1亿多美元冠名安然体育场，但到了2001年12月2日，安然成了历史上最大的被宣告破产的公司。2001年2月27日，休斯敦火箭队同意安然取消冠名权。休斯敦火箭队的主场两个全赛季被称作安然体育场，此后，暂时称作休斯敦体育场。2002年6月5日，休斯敦火箭队宣布美汁源公司——源于1960年的可口可乐公司在当地的子公司——将要支付大约1.7亿元买下它的28年的冠名权。）

冠名问题之所以重要是因为公共设施的冠名传达了关于一个社区及其遗产的信息。法社会学者桑福德·列文森（Sanford Levinson）曾经指出，随着苏联政权的崩溃，当很多纪念碑被推倒在地的时候，即使是强硬的反共分子亦随着文化象征的毁灭而顿感歧路彷徨。〔30〕Sanford Levinson，Written in Stone 13-14（1998）.当一个公共设施被重新命名时，它会以文字的方式在公众意识中植入商标的形象，改变那里公共设施领域的文化意蕴，乃至其应有的本质。体育场馆尽管坐落在南卡大学的校园内，但由于附加了一个公司的冠名，有理由认为它与大学之间的社会联系已然遭到弱化。

（一）以商标冠名（Trademarks as Names）

当冠主是一个公司，比如殖民体育中心，这种情况下商标法和冠名权实践之间的分歧最为明显不过。类似地，安海斯-布希公司（Anheuser-Busch，简称A-B公司）冠名位于圣路易斯德华盛顿大学法学院的安海斯-布希大楼（Anheuser-Busch Hall），〔31〕See Washington University in St.Louis School of Law，State-of-the-Art Facilities，http：∥law.wustl.edu／Admissions／index.asp？id=99（last visited Feb.18，2007）.位于德克萨斯州休斯敦太空人队的一个市政棒球场（也就是以前众所周知的安然体育场，Enron Field）也被冠名为美汁源棒球场（Minute Maid Park）。〔32〕See Houston Astros，Minute Maid Park，http：∥houston.astros.mlb.com／NASApp／mlb／hou／ballpark／index.jsp（last visited Feb.18，2007）.这些冠名原本都是商标，但在这里都没有发挥商标的功效，而几乎是作为装饰之用，因为它们并未作为被冠名者提供的商品或服务来源的标识。这些商标的持有人看起来十分乐意让消费者对于冠名与商标本身作为特定商品或服务标识符之间的关系发生混淆。通过冠名知名建筑物，商标试图渗透到社会文化中，可能有助于提高其知名度，但正如沙拉·S.尼尔森（Sarah Stadler Nelson）富有说服力地指出的那样，故意且过度地使商标无处不在，这将会造成严重的商标自我淡化。〔33〕Sara Stadler Nelson，“The Wages of Ubiquity in Trademark Law”，88Iowa L.Rev.731，784-91（2003）.当同一种商标在很多场合都会出现时，将会破坏其与所指向的原有商品或服务之间的连贯性，从而失去商标作为商品来源的显著性。〔34〕Id.此外还会产生其他不良后果。税法学者南希·诺尔（Nancy Knauer）认为，从商业公司追求最大营利的存在目的来看，公司进行纯粹的慈善捐赠将会违反它对股东的信义义务。〔35〕Nancy J.Knauer，“The Paradox of Corporate Giving：Tax Expenditure，the Nature of the Corporation，and the Social Construction of Charity”，44DePaul L.Rev.1，22-23，94（1994）.但如果这种“慈善”能给公司带来冠名权，则正合乎公司营利最大化的总体战略。〔36〕Id.通过购买冠名权将公司名称附于某建筑物之上，可以树立公司献身于慈善事业的社会形象，但实际上起着为公司进行广告宣传和市场营销的作用。公司由此获得了宝贵的曝光机会，但同时却给公众造成一种慷慨的捐赠者的错觉。

商标法假定一个公司的声誉融入了以之命名的任何设施或者机构之中。商标法虽然声称要保护消费者免受混淆，〔37〕See Greg Lastowka，“The Trademark Function of Authorship”，85B.U.L.Rev.1171，1189（2005）.See generally William M.Landes &Richard A.Posner，“Trademark Law：An Economic Perspective”，30J.L.&Econ.265（1987）.但却并不能向购买殖民体育中心（Colonial Center）内举行的摇滚音乐会、路过A-B大楼（Anheuser-Busch Hall）或者进入美汁源棒球场（Minute Maid Park）的消费者做出明确的说明。印刻在建筑物之上的公司名称与在这座建筑物内提供的服务项目之间究竟是何关系，对于普通消费者而言可能是一团迷雾。公众可能确实能分清每个场馆的实际所有人或管理人，能够弄清建筑物本身与冠主之间并没有本质的商业联系，但有理由认为，这一假设只能对公众中对此有一定知晓的人才可能成立，而主流的商标法法理对此往往并无检证。〔38〕See generally Ann Bartow，“Likelihood of Confusion”，41San Diego L.Rev.721（2004）.（基于工具理性，商标持有者声称，法院有时也会接受，前提是消费者十分易于因商标和商业包装的相似之处而混淆。）

名称日益成为公共设施所有权的一部分。〔39〕参见下注〔40〕至〔44〕及其正文。当公立大学习惯于让公众自由地使用它们的名字的时候，这些大学正把这些名称私有化，这样它们能够从这些制度化了的联姻和拥趸中获得强制许可权，并获取收益。〔40〕E.g.，Univ.of Ga.Athletic Ass’n v.Laite，756F.2d1535，1536-37（11th Cir.1985）；Bd.of Governors v.Helpingstine，714F.Supp.167，169（M.D.N.C.1989）；Univ.of Pittsburgh v.Champion Prods.，Inc.，566F.Supp.711，722（W.D.Pa.1983）；Univ.Book Store v.Bd.of Regents，33U.S.P.Q.2d（BNA）1385，1387（T.T.A.B.June 22，1994）；see also Adam Liptak，“Sports Artist Sued for Mixing Crimson and Tide”，N.Y.Times，Nov.12，2006，at A1.纽约警察局（NYPD）和纽约消防局（FDNY）这样的市政组织为了从名称权转让这种新奇的消费项目中获利也如法炮制。〔41〕E.g.，Barry Popik，The Big Apple，NYPD &FDNY，Nov.14，2004，http：∥www.barrypopik.com／index.php／new＿york＿city／entry／nypd＿fdny；cf.Press Release，Fitzpatrick，Cella，Harper &Scinto，City Files Suit Against Illegal Seller of Merchandise Bearing Police and Fire Department Logos（Apr.13，2004），http：∥www.fitzpatrickcella.com／news／pressReleaseItem.cfm？pubID=246.具有讽刺意味的是，当大学或者其他公共实体对于它们的名称、吉祥物或其他标识主张拥有商标权，它们保护自己标识的方式是，声称未经许可使用它们的徽标或类似标识，将会误导消费者，使他们对带有这些标识的商品或服务的来源及质量产生错误认识。〔42〕See Lanham Act§32，15U.S.C.§1114（2006）.这些法律主张与声明对于消费者根据合理智识和辨别能力仍然可能发生误导而致的损害诉求予以拒绝。〔43〕See，e.g.，Car-Freshner Corp.v.S.C.Johnson &Son，Inc.，70F.3d267（2dCir.1995）；Network Network v.CBS，Inc.，54U.S.P.Q.2d（BNA）1150（C.D.Cal.Jan.18，2000）；Claiming Trademark Infringement，Harvard University Sues Another Business for Using Its Name，Matrix，Feb.2001，at 17，available at http：∥www.findarticles.com／p／articles／mi＿m0HJE／is＿1＿2／ai＿79961249；cf.Bromberg &Sunstein，Representative Trademark Cases：Harvard Pilgrim Health Care，Inc.v.President and Fellows of Harvard College，http：∥www.bromsun.com／cases／trademark-litigation.html（last visited Dec.30，2006）（case settled prior to adjudication）；Be Spacific，UNC Wins Trademark Infringement Case（Sept.16，2002），http：∥www.bespacific.com／mt／archives／000140.html＃000140；University of Hawai’i System，Collegiate Licensing Overview and FAQ，http：∥www.hawaii.edu／offices／eaur／licensing＿info.html（last visited Feb.21，2007）.这样，假定消费者有足够的社会经验只把印刻在公共体育馆之上的公司LOGO当作是一个“冠名伙伴”，而不能主张因为购买了带有未获得授权使用的大学名称的运动衫、护腿或其他用具而受保护。〔44〕See generally Stacey Dogan &Mark Lemley，“The Merchandising Right：Fragile Theory or Fait Accompli？”54Emory L.J.461（2005）.

（二）“留名”于公共设施上的个人

商标法植根于名称和符号具有效用这样一种社会共识，〔45〕See generally Rosemary J.Coombe，The Cultural Life of Intellectual Properties：Authorship，Appropriation，and the Law（1998）.它使商事组织在他们的商品或者服务上附加来源标识以维持其在市场上的相对独特性，〔46〕See Landes &Posner，supra note〔37〕，at 268-69；Lastowka，supra note〔37〕，at 1179.禁止那些经营相同或近似商品货物的竞争者使用相同或近似的标志，以免误导消费者。〔47〕See Lanham Act§32，15U.S.C.§1114（2006）.消费者则可以借助商标比较容易地重复购买那些曾经给他们带来优质体验的商品，而拒绝那些曾经让他们失望的商品。〔48〕因为商标可以被转让、改变而无需告知消费者，所以在这个意义上商标对消费者的实际作用受到了限制。See generally Bartow，supra note〔38〕，at 721；Note，“Badwill”，116Harv.L.Rev.1845（2003）.而冠名则不具有这些社会功能。

政府用个人的姓名去冠名公共场地或者设施的依据是什么，确切地说这种职权是如何行使的，监督制衡冠名程序的性质与效果怎样，这些都不怎么透明。在做出冠名决策时，是否通过民主、协商的方式听取了社区成员的意见往往也是不得而知。

冠名赋予地理公域一定的社会意蕴，因而在公共设施上打上标记，向其注入明显能使人联想到的某种价值观，而这种价值观则会影响公众的知觉，并会充斥于集体公共意识之中。比如，一个地方有一所冠名为罗伯特·E.李的公立学校，〔49〕以罗伯特·E.李（Robert E.Lee）冠名的学校有：Lee High School，http：∥www.fcps.k12.va.us／LeeHS／index1024.html（last visited Nov.19，2006）（Springfield，Virginia）；Robert E.Lee High School，http：∥www.neisd.net／lee／（last visited Nov.19，2006）（San Antonio，Texas）；Robert E.Lee High School，http：∥www.educationcentral.org／lee／（last visited Oct.30，2006）（Jacksonville，Florida）；Robert E.Lee High School，http：∥www.gccisd.net／lee／（last visited Nov.19，2006）（Baytown，Texas）；Robert E.Lee High School，http：∥www.tylerisd.org／Schools／REL／home.htm（last visited Oct.30，2006）（Tyler，Texas）.另外一个地方则有一个冠名为小马丁·路德·金的学校，〔50〕以小马丁·路德·金（Martin Luther King，Jr.）冠名的学校有：小马丁·路德·金高中（四所）、小马丁·路德·金学术磁场、小马丁·路德·金初中，以下是相关学校及其网址：Martin Luther King High School，http：∥www.rusd.k12.ca.us／ourschools／mlk／（last visited Oct.30，2006）（Riverside，California）；Martin Luther King Academic Magnet，http：∥www.mlkmagnet.mnps.org／site15.aspx（last visited Oct.30，2006）（Nashville，Tennessee）；Martin Luther King，Jr.High School，http：∥www.dekalb.k12.ga.us／schools／high／mlking／（last visited Oct.30，2006）（Lithonia，Georgia）；Martin Luther King High School，http：∥www.djusd.k12.ca.us／KingHigh／（last visited Oct.30，2006）（Davis，California）；Martin Luther King High School，http：∥www.phila.k12.pa.us／schools／mlking／（last visited Oct.30，2006）（Philadelphia，Pennsylvania）；Martin Luther King Jr.Junior High School，http：∥www.grant.k12.ca.us／schools／schools／MLK.asp（last visited Oct.30，2006）（Sacramento，California）.这两个地方的居民及外来人士可能就会觉得这两个社区之间有很大的不同。

当某种事物以个人冠名时，而这个人与某一商事企业具有显而易见的联系，那么这个商业组织与被冠名事物之间的关联（与商标法相冲突）显然会被减弱，而不是无关紧要。例如，当弗罗里达大学法学院冠名为弗里德里克G.李维（Frederic G.Levin）法学院时，在公众看来，该法学院与李维（Levin）律师事务所及其业务以及李维本人之间就会存在某种关联。〔51〕See Denise Stobbie，“UF College of Law Named for Prominent Lawyer Fredric G.Levin”，U.Fla.News，Jan.6，1999，http：∥www.napa.ufl.edu／99news／levin.htm.这至少是一种与商标有关的联系，这种关联会令相关社群不悦，以至于不喜欢李维本人，反感这种将公共设施私有化的行为，甚至还会引发更多的矛盾。〔52〕据报道，有观察家对该冠名行为表示抵制：“佛罗里达大学近年来最有名的决策就是在1999年法学院以弗里德·李维冠名，这位来自彭萨科拉（Pensacola，佛罗里达州一海滨城市）的律师向法学院捐赠了1 000万美元。这一决定引起法学院校友的强烈批评。李维是一位从事个人损害索赔的律师，很多律师对这一领域不屑一顾。他曾因在个人电视秀上承认自己曾偶然与博彩公司非法打赌而被州最高法院公开训诫。不少人认为这一闹剧导致法学院院长几个月后被迫辞职。这一事件还使得佛罗里达州相关政策发生了明显改变。”Barry Klein，“Your Name Here，for a Price”，St.Petersburg Times，May 29，2001，at 1A；see Martin Dyckman，“Name a School for the Right Price”，St.Petersburg Times，Feb.18，1999，at 17A，available at http：∥www.afn.org／～afn54735／deans-levin2.html.

目前的冠名权多为富人、男性和白人所占据。这一倾向不仅在接受一定程度公开资助的私人机构中普遍存在，而且本文重点聚焦的纯粹的公共实体或者服务部门也是一样。当“白富男”们接受荣誉性冠名时，人们可能就会质疑他们搭了公共设施福祉的便车。在一些情况下，似乎是私人捐钱而获得公共设施的冠名权，冠名权在某种程度上沦为一种“植入式广告”（paid placement），而在另外一些情形中，则像是个人仅凭其权力和地位就可将其大名堂而皇之地冠于公共设施之上。

（三）南卡罗来纳州的“瑟蒙德化”现象

桑福德·列文森（Sanford Levinson）曾经指出，美国南部有个特点，就是很多地方几乎已经没有了可以为公共荣誉冠名的场所。〔53〕Levinson，supra note〔30〕，at 44.街道、公园甚至是联邦的军事设施都已经冠上了“南部同盟”领导人的名字。〔54〕See generally Joseph G.DawsonⅢ，“Book Review”，47Civil War Hist.167（2001）［reviewing Confederate Symbols in the Contemporary South（J.Michael Martinez et al.eds.，2000）］，available at http：∥muse.jhu.edu／journals／civil＿war＿history／v047／47.2dawson.html.不知道这到底反映了公众的真实意愿还只是展示了施加给民众的一种特殊形式的文化整饬。某些人利用其权势影响了公共领域设施的冠名程序。〔55〕See Con.Res.H-3368，116th Sess.（S.C.2005-2006），available at http：∥www.scstatehouse.net／cgibin／web＿bh10.exe？bill1=3368&session=116.

人们常常感到南卡州冠以詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德（J.Strom Thurmond）之名的公共设施多得数不胜数。〔56〕为公平起见，应当指出此种冠名现象在政治意义上是民主、共和两党共同确立的。瑟蒙德长期担任美国参议院的共和党议员。See Answers.com Strom Thurmond，http：∥www.answers.com／topic／strom-thurmond（last visited Dec.30，2006）.〔詹姆斯·S.瑟蒙德〕1902—2003，来自南卡州厄齐菲地区的美国参议院议员（1954—2003）。他在南卡州学校教学期间（1923—1929）学习了法律，并于1930年加入律师协会。瑟蒙德于1933年被选为州议会议员，1938年成为巡回法院法官。在二战中服役以后，他于1946年当选为南卡州州长，1948年被各州权利民主党（“Dixiecrats”，由脱离民主党的南方人组成，反对杜鲁门总统的民权计划）任命为总统候选人；他赢得了39张选票。1954年他成功成为美国参议院的非选举议员候选人。1957年他发起了参议院历史上最长的阻挠议案通过活动，为反对民权法案通过，他连续演讲长达24小时。瑟蒙德于1964年从民主党转向共和党，之后担任参议院司法委员会主席（1981—1987）和军事委员会主席（1995—1999）。他于1996年成为美国参议员历史上资格最老的参议员，1997年成为任职时间最长的参议员。但是，生活在西维吉尼亚的人们会注意到与其类似的另一位民主党党员、美国参议员罗伯特·C.伯德。参见《美国国会传记指南》对伯德的介绍（http：∥bioguide.congress.gov／scripts／biodisplay.pl？index=B001210，last visited Dec.30，2006）；西弗吉尼亚州有一所罗伯特·C.伯德高中，还有一系列以其名字冠名的公共设施和机构。See Robert C.Byrd High School，http：∥www.rcbhs.org／Index.html（last visited Dec.30，2006）；Wikipedia，Robert Byrd，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Robert＿Byrd（last visited Dec.30，2006）.Robert C.Byrd Drive，from Beckley to Sophia（Byrd’s hometown）Robert C.Byrd Health Sciences Center of West Virginia University，MorgantownRobert C.Byrd Cancer Research Laboratory of West Virginia University，MorgantownRobert C.Byrd Technology Center at Alderson-Broaddus College，PhilippiRobert C.Byrd Hardwood Technologies Center，PrincetonRobert C.Byrd Bridge，between Huntington and Chesapeake，OhioRobert C.Byrd Addition to the Lodge at Oglebay Park，WheelingRobert C.Byrd Community Center，Pine GroveRobert C.Byrd Expressway，U.S.Highway 22，near WeirtonRobert C.Byrd Institute for Advanced Flexible Manufacturing；Huntington，Charleston，Bridgeport &Rocket CenterRobert C.Byrd Visitor Center at Harpers Ferry National Historic Park，Harpers FerryRobert C.Byrd Federal Building &Courthouse，CharlestonRobert C.Byrd Federal Building &Courthouse，BeckleyRobert C.Byrd Academic and Technology Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd National Technology Transfer Center at Wheeling Jesuit University，WheelingRobert C.Byrd United Technical CenterRobert C.Byrd Hilltop Office Complex，Rocket CenterRobert C.Byrd Library &Robert C.Byrd Learning Resource Center at Mountain State University，BeckleyRobert C.Byrd Rural Health Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd Clinical Addition to Veteran’s Hospital，HuntingtonRobert C.Byrd Industrial Park，MoorefieldRobert C.Byrd Locks &Dam，Gallipolis FerryRobert C.Byrd Green Bank Telescope，Green BankRobert C.Byrd Science and Technology Center at Shepherd University，ShepherdstownRobert C.Byrd High School，ClarksburgRobert C.Byrd Biotechnology Science Center at Marshall University，HuntingtonRobert C.Byrd Conference Center at Davis &Elkins College，ElkinsRobert C.Byrd Health and Wellness Center of Bethany College，BethanyRobert C.Byrd National Aerospace Education Center，BridgeportRobert C.Byrd Appalachian Highway System part of the Appalachian Development Highway System这位美国已故参议员和前政府领导人的一座雕像非常显眼地放置在南卡议会大厦前的广场上。雕像比真人还要高大，正好位于议会大厦南边主人行道的正中间，上面将其标榜为“政治家”“战士”“教育家”，并且还把他的5个子女的名字和出生年月列于其上，其中的一个儿子也叫詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德。〔57〕与瑟蒙德同名的他的儿子在短期执业后即被他的父亲提名并在28岁时被乔治·W.布什总统任命为美国南卡州的联邦律师，任期从2001年到2005年，其前期执业经历明显少于南卡州的前任律师及其他州的联邦律师。See Editorial，“All in the Family”，St.Petersburg Times，Aug.5，2001，at 2D，available at http：∥www.sptimes.com／News／080501／Perspective／All＿in＿the＿family.shtml；David Firestone，“One Strom Thurmond Helps Out Another”，N.Y.Times，Jan.5，2001，at A1；National Briefing South，“South Carolina：Senate Confirms Thurmond’s Son”，N.Y.Times，Nov.7，2001，at A18；Press Release，Department of Justice，Attorney General Appoints Six New Members to Attorney General’s 2004Advisory Committee（Jan.8，2004），available at http：∥www.usdoj.gov／opa／pr／2004／January／04＿usao＿003.htm；Quest for the Presidency，Thurmond’s Son Seeks Federal Job（Jan.6，2001），http：∥quest.cjonline.com／stories／010601／gen＿0106017633.shtml.

南卡州众多的联邦建筑物，〔58〕See General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：1927Strom Thurmond Mall，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC2049（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Thurmond Building，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=KY1690（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond CTHS，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0069（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond FB，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0068（last visited Dec.31，2006）；SCIWay，S.C.Governors：James Strom Thurmond，http：∥www.sciway.net／hist／governors／thurmond.html（last visited Dec.31，2006）（Strom Thurmond federal building in Columbia，South Carolina）.But see Press Release，Congressman James E.Clyburn，Congressman Clyburn Realizes Dream of Honoring Matthew Perry（Apr.21，2004），http：∥www.house.gov／apps／list／press／sc06＿clyburn／040421perrycourthouse.html.议会大楼，〔59〕Strom Thurmond Institute of Government &Public Affairs，Clemson University，http：∥www.strom.clemson.edu（last visited Dec.31，2006）；Strom Thurmond Wellness and Fitness Center，University of South Carolina，http：∥stc.sc.edu（last visited Dec.31，2006）.道路，〔60〕See The Namesake，WYFF4.com，http：∥www.wyff4.com／news／869918／detail.html（last visited Feb.21，2007）.（“Interstate 20，from Georgia to Florence，S.C.，is the Strom Thurmond Highway.”）学校，〔61〕See SCIWay，S.C.Governors：James Strom Thurmond，1947—1951，http：∥www.sciway.net／hist／governors／thurmond.html（last visited Feb.21，2007）（Strom Thurmond High School）；see also Public School Review，Strom Thurmond High School，http：∥www.publicschoolreview.com／school＿ov／school＿id／72165（last visited Dec.31，2006）；Strom Thurmond High School，http：∥www.edgefield.k12.sc.us／STHS／（last visited Dec.31，2006）.教育机构，〔62〕See Greenville Technical College，Facility Details，http：∥www.greenvilletech.com／alumni＿and＿friends／details＿of＿facilities.html（last visited Dec.30，2006）（Strom Thurmond Criminal Justice Building）；Strom Thurmond Institute of Government &Public Affairs，Clemson University，http：∥www.strom.clemson.edu（last visited Dec.31，2006）.礼堂，〔63〕参见注〔65〕。甚至是水坝和湖泊〔64〕See U.S.Army Corps of Engineers，Savannah District，J.Strom Thurmond Dam &Lake，http：∥www.sas.usace.army.mil／lakes／thurmond／（last visited Dec.31，2006）.都打上了瑟蒙德参议员的名字。〔65〕有人评论说：“作为一位立法者，瑟蒙德已经归零。他不能在关于自己冠名的法案上签名，但是，他却这么做了，包括其他的冠名法案，如斯特罗姆·瑟蒙德高中、斯特罗姆·瑟蒙德学生中心、斯特罗姆·瑟蒙德联邦大厦、斯特罗姆·瑟蒙德大礼堂、斯特罗姆·瑟蒙德教育中心、斯特罗姆·瑟蒙德坝、斯特罗姆·瑟蒙德湖、斯特罗姆·瑟蒙德高速公路、斯特罗姆·瑟蒙德军人服务中心等等。”David Plotz，“The Old Carolinians：Strom Thurmond and Jesse Helms”，Slate，June 22，1997，http：∥www.slate.com／id／1824.See generally Shriners of British Columbia and Yukon，Strom Thurmond，http：∥www.shriners.bc.ca／shriners／thurmond.shtml（last visited Dec.31，2006）.（以瑟蒙德参议员冠名的设施有：Strom Thurmond Hall，Winthrop College，Rock Hill，S.C.，1989；Strom Thurmond High School，Edgefield County，S.C.，1961；Strom Thurmond Student Center，Baptist College，Charleston，S.C.，1972；Strom Thurmond Federal Building，Columbia，S.C.，1975；Strom Thurmond Center for Excellence in Government and Public Service，Clemson University，1981；Strom Thurmond Auditorium at the University of South Carolina School of Law，Columbia，S.C.，1982；Strom Thurmond life-sized statue on the Town Square，the people of Edgefield County，1984；Strom Thurmond Vocational Rehabilitation Center，Aiken，S.C.，1987；Strom Thurmond Educational Center，Union，S.C.，1987；Strom Thurmond Lake，Dam and Highway，Clarks Hill，S.C.，1987；Strom Thurmond Mall，Columbia，S.C.，1988；Strom Thurmond Soldier Service Center，Ft.Jackson，S.C.，1991；Strom Thurmond Room，United States Capitol，Washington，D.C.，1991；streets in several South Carolina towns and cities.）看到这些冠名的人们大概都会觉得当地民众如此一致地拥护以这些冠名来纪念这位参议员，但南卡州的大部分公民实际上并未参与这些公共场地或设施的冠名过程。冠名程序都是断断续续地、不公开地进行的，而几乎没有经过公开的审查或直接的监视，这更像是通过粗暴的政治权术而非基于广泛的公众意见加以推动的。

以个人名义获得对公共设施的冠名权往往通过采取有目的的行动，而非谦卑地等候获得认可或被授予这种荣誉。官员们在冠名决策上常常积极参与，施加影响。他们表面上看起来在选举或其他政治运作中能够胜出，获得大多数人的认同，而且能够控制公共资金的分配。专项拨款的权力使他们可以强有力地影响冠名过程。

通过对可支配公共资金的分配，瑟蒙德生前成功地获取了众多的冠名荣誉。〔66〕See supra notes〔58〕-〔65〕and accompanying text.不排除有一部分冠名源于民众对他的好感和感激，但的确有证据表明他可以操控这部分民众。这一点在瑟蒙德争取南卡州哥伦比亚县政府获得第二个冠名失败就变得明了了，因为南卡州的一个众议员支持以马修·J.佩里（Matthew J.Perry）法官来冠名。〔67〕Press Release，Congressman James E.Clyburn，supra note〔58〕；see SCIWay，supra note〔61〕（noting federal building in Columbia，S.C.named for Thurmond）.哥伦比亚县的三个联邦建筑物包括瑟蒙德本人曾经显赫地入住的联邦政府办公楼至今都以他的名字命名。〔68〕See General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：1927Strom Thurmond Mall，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC2049（last visited Dec.31，2006）；General Service Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond CTHS，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0069（last visited Dec.31，2006）；General Services Administration Inventory of Owned and Leased Properties，GSA Building Stats：Strom Thurmond FB，http：∥www.iolp.gsa.gov／iolp／BuildingInfo.asp？bID=SC0068（last visited Dec.31，2006）.瑟蒙德辩称他想冠名的第二座县政府大楼只不过是瑟蒙德综合建筑的一个附属部分，所以也应该冠名。〔69〕这位来自南卡州的初任参议员也是一位佩里法官的拥护者，参议员弗里茨·霍林斯在周二以幽默的口吻讽刺了这位共和党参议员想要顶替一名民权法律人的法官冠名新建的哥伦比亚县政府大楼。“他们想要冠名这座辅楼，”这位77岁的美国初级参议员在马修·J.佩里县政府大楼开工仪式上说，“但是最终我们胜了。”瑟蒙德很想把临近瑟蒙德联邦办公综合楼的一座辅楼也以其姓名冠名。霍林斯此前曾誓言欲以七年鏖战坚持以佩里（现任初级联邦法官）的名字冠名。瑟蒙德在1995年说，新楼未以其姓名冠名对他是个伤害，这位参议员没有出席周三的开工仪式。“你们的县政府大楼将会姓佩里而非瑟蒙德，”霍林斯对这座2002年中期建好的造价3 010万美元的大楼继续说道，“这才是真正的公正。”See Clif LeBlanc，“Hollings Zings Thurmond on Perry Courthouse Flap”，The State（Columbia，S.C.），Sept.1，2000，at B1.他想让公众知道这座新的建筑物以他人冠名对他本人构成了“伤害”，但是这一次公众的意见显然是占了上风。〔70〕Ibid.

瑟蒙德以前曾经成功冠名一座美国陆军工程部队的项目，虽然并非所有人都同意为这个特殊的冠名而更名。一位当地政府公务员曾经对此作如下官方表述：

“1966年的《洪水控制法》批准了建造贯通克拉科斯·希尔湖和哈特维尔湖（Clarks Hill Lake and Hartwell Lake）的萨凡纳河（Savannah）上的快马浅滩湖及水坝（Trotters Shoals Lake and Dam）。该湖后来为了表彰一位乔治亚州的名叫理查德·B.拉塞尔（Richard B.Russell）的新参议员而以他的名字命名，他对建设这座河坝起到了非常重要的支持作用。这就出现了将克拉科斯·希尔湖重新冠名为斯特罗姆·瑟蒙德湖的活动，他是来自大湖另一边的南卡州厄齐菲地区并在美国历史上任职时间最长的一位参议员。这项活动由于这位议员在当地颇受欢迎而备受支持，1988年该项冠名计划经过表决，命名为‘克拉科斯·希尔的詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德坝和湖’。”〔71〕U.S.Army Corps of Engineers，Savannah District，J.Strom Thurmond Dam &Lake：Introduction，http：∥www.sas.usace.army.mil／lakes／thurmond／intro.htm（last visited Feb.21，2007）.

关于这项冠名活动是如何发起的，以及这位议员在当地是如何“颇受欢迎”而支持这项活动的，该报告一概语焉不详。〔72〕Ibid.而政府的记录则揭开了一个更为复杂的而远非审慎和代表民意的故事。通过认真查阅1987年12月3日公布的第100期美国国会会议记录，我们看到来自南卡州的民主党国会议员巴特勒·德里克（Butler Derrick）向人们介绍了H.R.3693法案：“将克拉科斯·希尔湖和坝，以及穿越克拉科斯·希尔湖坝的高速公路分别更名为‘詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德湖’‘詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德坝’‘詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德高速公路’的议案提交到了公共工程与交通内务委员会。”〔73〕H.Res.3693，100th Cong.，133Cong.Rec.H10988-01（1987）.次日，也就是1987年12月4日是瑟蒙德的生日庆典，而实际上后一天才是他的85岁生日。〔74〕Not coincidentally，Thurmond’s birthday was noted by South Carolina Senator Fritz Hollings.H.J.Res.376，100th Cong.，133Cong.Rec.S17292-01（1987）；see Strom Thurmond Dead at 100，CNN.com，Dec.17，2003，http：∥www.cnn.com／2003／ALLPOLITICS／06／26／thurmond.obit／.在第376号参议院集体表决记录上记载：“呼吁苏联立即准许那些希望移居到美国与其配偶团聚的人。”在议会联合表决（H.J.Res.376）的辩论记录上则有这样的记载，“参议员鲍伯·多尔（代表堪萨斯州）、约翰·瓦纳尔（代表弗吉尼亚州）、阿兰塞姆·普森（代表怀俄明州）、罗伯特·伯德（代表西弗吉尼亚州）、萨姆南（代表乔治亚州）和阿方斯·德阿迈特（代表纽约州）赞成德里克议员提交的关于确认更名表决的草案”，并列举了诸多理由认为理所当然应该由Thurmond冠名。〔75〕H.J.Res.376，100th Cong.，133Cong.Rec.H11709-02（1987）.

1987年12月8号，美国参议院通过了关于呼吁苏联立即准许公民赴美与其配偶团聚的决议案，并增加了如下修订：“为了纪念J.Strom Thurmond作为美国国会议员、南卡州州长以及南卡州议员期间为推动抗洪、水土保持、农村电气化等所付出的长期而杰出的贡献，特将克拉科斯·希尔水坝、水库，以及经过乔治亚州和南卡州的萨凡纳河上的高速公路命名为J.斯特罗姆·瑟蒙德水坝、水库和高速公路，以铭记他为公共服务所做出的突出贡献。美国的相关法律、法规、地图、文献、档案都应按此称呼小斯特罗姆·瑟蒙德水坝、水库和高速公路。”〔76〕Ibid.

国会以惊人的速度和效率在约两周的时间内完成了这项冠名工作。但这件事到此并未完结，湖泊附近的居民委婉地表达了对此冠名的不满。〔77〕反对冠名者认为，这简直就像是另一场“独立战争”！就是这小子反对建立统一政府，一只认死理的落水狗。议会将克拉科斯·希尔湖改为斯特罗姆·瑟蒙德湖（这位来自南卡州的共和党议员），而未征询当地关注此事的民众的意见，事情就是这样。“我想我们应该把宪法中的‘我们人民’改为‘你们议会’。他们能告诉我们我们需要什么，我们怎样称呼这里的事物。”丹·艾斯维克，乔治亚州山脊路渔具商店的老板的主人这样说道。他们对原来的名字很有感情，44年前，美国工兵部队第一次向这个7 000英亩的湖泊注水，湖名就取自附近的一个镇名。还有人说他们围绕这个湖名积累了良好的商誉，并且钓鱼锦标赛和划艇比赛都是以这个湖名来命名的，它的名字还被镶嵌在当地的旅游纪念品上。紧邻南卡州的乔治亚州的居民们同样对湖泊更名感到失落。巴特勒·德里克议员12月3日提交了一份议案，建议更改湖名，而再过两天就是瑟蒙德的85岁生日了。议会在12月4日通过了这项决议，里根总统于12月23日签署了该法案。德里克说南卡州克拉科斯·希尔-拉塞尔委员会的主席为更改湖名的事情曾经找过他。这个由八人组成的委员会设立于1946年，旨在“支持、推进和协调”萨凡纳河流经的克拉科斯·希尔-拉塞尔湖区的发展。委员会主席约翰·麦卡利斯特说，被政府任命的委员们认为以瑟蒙德为该湖冠名是个好主意，因为瑟蒙德曾经为该地区的发展做出过贡献。他还说，他们之所以没有征求公众的意见是因为“我们并不是在做最后的决定。我们并不能控制议会”。然而，当少数党领袖鲍勃·多尔在议会提出这一冠名议案，委员会成员却无一例外地投了赞成票。“在我们的印象中，当地民众都很支持这项更名。”多尔的助手吉姆·怀廷希尔说。湖周围的一些商人递交了请愿书，声请寻求折衷方案：把湖泊复归原名，湖泊堤及湖区的道路仍保留瑟蒙德的冠名——尽管南卡州的诸多学校、联邦大厦和道路都打上了他的名字。这份请愿书由一个名叫“保留我们的克拉科斯·希尔湖”团体四处散发，这个组织由林肯顿的罗伊·贾尔斯和克拉科斯·希尔的菲利普·怀特领导，他们说他们已经搜集了两千多个签名，并在报纸、广播电视上发了广告，并寻求成为一个非营利机构，这样他们可以为此接受捐款。他们认识到这样一个折衷方案需要通过议会表决，他们认为这还需要瑟蒙德本人的支持。瑟蒙德说对冠名该湖深感荣幸，他对这种方案不作评论。他说他不认为这是一个多严重的问题。“我希望这场争议平息下去。”他说。这不是这个湖泊第一次更名。当刚建成时，“Clarks Hill Lake”被误写成了“Clark Hill Lake”，26年之后议会才决定纠正过来，而提议更改的人正是瑟蒙德。See G.G.Rigsby，“Wave of Ire over Lake’s New Name”，L.A.Times，Apr.24，1988，at 23；see“Tribute to Senator Thurmond Goes Awry in South Carolina”，N.Y.Times，Feb.29，1988，at A17.1988年3月2日，来自乔治亚州的民主党议员小道格·巴纳德（Doug Barnard，Jr.）向公共工程与交通内务委员会提交了第4053号议案。〔78〕H.R.4053，100th Cong.134Cong.Rec.H630-02（2dSess.1988）.这份提案呼吁国会“重新将詹姆斯·斯特罗姆·瑟蒙德水库改为克拉科斯·希尔湖”，以恢复其原名。〔79〕Ibid.巴纳德代表乔治亚地区紧邻该湖的民众提出异议，发起了“去瑟蒙德化”行动。〔80〕抵制更名的声音徘徊不散：是“斯特罗姆·瑟蒙德湖”还是“克拉科斯·希尔湖”？对于这个常常被问到的问题的回答取决于你问的是谁，以及你在哪里。乔治亚州官方的高速公路地图上叫它“克拉科斯·希尔湖”，这是根据乔治亚州议会于1987年立法将原来以南卡州美国共和党议员斯特罗姆·瑟蒙德冠名的湖泊重新改为现名而得。而南卡州官方发布的高速公路地图上则称该湖为“斯特罗姆·瑟蒙德湖和坝”，美国工程兵部队及其他联邦机构也均如此称之。当南卡州美国共和党议员巴特尔·德里克和其他政治活动家考虑将该冠名荣誉作为一份美好的生日礼物送给瑟蒙德先生时，一触即发的矛盾终于爆发了。虽然这一更名在国会静悄悄地通过了，但在湖泊所在地却并不平静，那里的抗议组织搜集了超过72 000人的签名要求恢复原名克拉科斯·希尔湖——尽管这些努力徒劳无效。他们仍在坚持，参加抗议的人们对更名狂怒不已。1988年“保卫我们的克拉科斯·希尔湖”组织的共同主席罗伊·吉尔斯说：“我知道每个人都叫它‘克拉科斯·希尔湖’，实话说吧，卡罗来纳的绝大多数居民也都这样称呼它。”要求恢复原名的呼声广泛传播，当地报纸乃至全国性的报纸包括华尔街周刊都呼吁瑟蒙德先生婉拒这一冠名荣誉，然而这遭到了他的拒绝。一位乔治亚州的国会议员，民主党人道格·巴纳德甚至提交法案要求改回原名，但在委员会受阻而未被考虑。尽管希望渺茫，吉尔斯先生仍然希望有一天能够恢复原名。“时间越长，在国会改回原名的难度就会越大。”他认为。湖的原名的真正来源在争议中几乎被完全忽略了，它实际上源于奥古斯塔地区的一位名叫约翰·M.克拉科的人，他是南卡州克拉科斯·希尔社区所在的土地的所有人。当国会于1944年授权建设该水库时，政府政策规定该项目名称取自当地市镇或当地其他的地理名称。这样，湖坝就按克拉科斯·希尔社区的名称命名，而不是以克拉科先生的名字冠名。因为这样一个书写上的错误，原来号召建设水库的立法称该项目为“克拉科·希尔湖”，漏掉了市镇名称“克拉科斯·希尔”中的“s”。1987年的变化不是第一次为该湖提议，1954年2月15日，来自乔治亚州的美国众议员保罗·布朗提议重新命名该湖为汉密尔顿-穆迪水库。托马斯·汉密尔顿是奥古斯塔纪事报的编辑，李斯特·穆迪则是奥古斯塔商业委员会的秘书长，他们二人均曾支持挖建该湖。这一提议未被采纳。See Robert Pavey，“Debate on Lake’s Name Continues”，Augusta Chron.，Apr.12，2004，at A1.客观而论，到底有多少人因为讨厌瑟蒙德而抵制冠名并不清楚，巴纳德的提案虽然没能通过，尽管如此，许多乔治亚州的地图和出版物仍然坚持使用这个在名称上富有争议的湖泊的原名。〔81〕See，e.g.，Answers.com，Lake Strom Thurmond，http：∥www.answers.com／topic／lake-stromthurmond（last visited Dec.31，2006）；United States Lake Information，Clarks Hill Lake Georgia，http：∥clarkshill.uslakes.info／（last visited Dec.31，2006）；Wikipedia，Lake Strom Thurmond，http：∥en.wikipedia.org／wiki／Clarks＿Hill＿Reservoir（last visited Dec.31，2006）.

借助无数的冠名机会，瑟蒙德的大名出现在南卡州的诸多公共设施上。这些冠名对相关民众的影响引起了人们的关注。按照商标法原理，看到该冠名的普通民众可能会将他们在这些冠名设施中所遭遇的消费质量问题归咎于瑟蒙德本人。〔82〕See generally Landes &Posner，supra note〔37〕，at 265.这就意味着人们如果不喜欢他的冠名，随之可能会对他所冠名的道路、学校、湖泊或建筑持一种消极态度，甚至会对这些冠体的社区产生反感。

相反，那些敬仰瑟蒙德及其职业生涯的人们会对他所冠名的公共设施在很多情况和方面持一种积极的态度。相应地，两拨人都认为被冠名公共设施的质量或特质与瑟蒙德个人息息相关。如果瑟蒙德冠名的一个学校校园广阔、引人注目、设施完善、精心维护，将会有助于提升瑟蒙德及其遗属的社会声誉，而一个面积狭小、陈旧落魄、缺乏维修的校舍则会有污瑟蒙德及其遗属的声名。

瑟蒙德冠名的一所南卡州约翰逊地区的高中以“打击造反者”作为其校徽，以“记住历史，形塑未来”作为其校训。〔83〕See Strom Thurmond High School，http：∥www.edgefield.k12.sc.us／STHS／（last visited Dec.31，2006）；see also Public School Review，Strom Thurmond High School，http：∥www.publicschoolreview.com／school＿ov／school＿id／72165（last visited Dec.31，2006）.通过这样的冠名方式保留了过往岁月中的某些特定元素，并在一些方面塑造未来。一代代学生和他们的家长的脑海里深深留下了“斯特罗姆·瑟蒙德”这个名字，而不仅是知道校方提供的介绍。许多人心里其实都很纳闷：凭什么校名要由他来冠名？他为何能赢得这种荣誉？这所学校的大多数学生都是非裔美国人，他们很奇怪为什么学校要以一个带有内战时期拥护奴隶制度的有着浓厚军方色彩的人名作为校徽，为何用一个任职的大部分期间极力保留种族歧视隔离制度的人给学校冠名。〔84〕See generally Kari Frederickson，“Strom Thurmond’s Mixed Record”，Geo.Mason U.Hist.News Network，Dec.17，2002，http：∥hnn.us／articles／1166.html；Kevin Alexander Gray，“‘Segregation（and Hypocrisy）Forever’：The Legacy of Strom Thurmond”，CounterPunch，Mar.8，2004，http：∥www.counterpunch.org／gray03082004.html.受此影响的大部分社区成员是否支持学校重新改名尚不明朗，他们如何通过政治程序发起“去瑟蒙德化”行动也还不确定。

毫无疑问，瑟蒙德为玲珑棕榈州（南卡州的别名）的民众服务了多年，但因为他作为美国参议员而做出的一些慷慨无私的行为就应当反复地以他的名字冠名则是值得商榷的。假如一个人把获取和保留美国参议员席位作为一种个人牺牲行为，通过扩大冠名作为一种补偿也许并不为过，但是假如一个人将作为参议员视为一种荣耀和特权的象征，那就不得不要探究一下到底他是否有权冠名于公共设施。参议员的职位可以让一个人得以将自己的名字塞到公共设施之上，但这并不意味着他仍然可以反复无度地利用冠名的特权。

当然，的确有可能在经过深思熟虑后，每个受到影响的南卡罗来纳州社区按照自己的意志自由选择了以瑟蒙德来冠名公共设施，但并无证据显示在瑟蒙德生前大量冠名的行为过程中经过或可能经过了任何直接的民主程序。（未完待续）