整形广告、美貌理念与身体文化*

柯倩婷

（中山大学中文系，广东　广州　510275）

整形广告、美貌理念与身体文化*

柯倩婷

（中山大学中文系，广东广州510275）

整形广告；美貌话语；身体文化

当代整形广告运用美学原理、科技神话和医生权威等信息建立起新的美貌话语：美不必是天生的，美可以通过消费和医疗介入而获得。整形广告赞赏主动追求美貌的现代女性主体，贬低和排斥那些不符合美貌标准的女性。女性身体成为各种力量争战的场域，专家资讯、科学诠释、医疗介入、男性凝视和自我呈现多重力量角逐，这松动了父权掌控，却又落入资本与科技的规训。整形广告夸张轻浮的文体风格和虚假的内容，拆解了自身建立起来的权威，却又凭着强大的资本力量持续散播其影响力。

关于整形的研究主要在医学和社会学领域展开，整形对当代文化的影响未得到学术界重视。女性主义批判主流广告“对性别与性的议题特别迷恋”，［1］（P135）利用女体吸引眼球，把女性物化、色情化和被动化。整形广告躲过了这些检视和批判，因为整形广告的修辞暧昧不明，更多展示的是医生形象。此外，其影响力被低估，人们认为只有想做整形手术的少数人才会关注。事实上，整形广告文本数量庞大到足以形成一种影响深远的文化现象。近十年来，整形广告迅速占领报纸、杂志、电视、网站、户外和新媒体，带动一个年产值3000亿元、从业人员超2000万的整形行业，并以每年40%的速度增长。［2］作为新兴的广告文类，它传播了一套新的美貌理念：身体可以通过医疗手术改变，整形是医疗技术带给人类尤其是女性的福祉。这深深搅动并改变了有关女性身体和美貌的观念，值得深入分析和检视。

本文分析的文本采自21世纪以来刊登在报刊上的平面广告。在理论方法上则采纳符号学、米歇尔·福柯（Micheal Foucault）的话语分析和文化研究的方法，从美学、科技和医生三个层面入手，分析整形广告的内容与修辞，揭示广告所形成的美貌话语、其内在的权力关系运作、它所塑造的女性主体特质、所传播的与美貌有关的身体理念。

一、美学商业化：可量化的美貌与病理化的女性身体

整形广告是商业文本，其目的是创造整形需求，促进销售；其手段是展示完美女体、激发消费者对自身的不满，进而追求美貌。然而，美是抽象的，为了增强效果和说服力，整形广告经常采用的手法有：（1）运用对比照或效果图；（2）援引西方美学原理；（3）对“问题身体”进行分类和命名。这些信息看似客观而真实，处处满足顾客所需，其实暗藏着对女性身体的武断评价。套用雷蒙·威廉斯（Raymond Williams）的分析，广告不是社会现实的投射（爱美之心人皆有之）和社会需求（美貌有助于婚姻与就业）的反映，而是资本（整形医院）塑造的意识形态空间。［3］（PP58-59）其意识形态深藏在语言符号之中。

（一）前后对比照与数码效果图

“前后对比照”是整形广告的常用手法，用以展示手术带来的变化。其促销效果源自“渴望更好”的普遍心理需求。实验结果表明，术后形象得到更正面的精神人格评价，“看起来品格更好，更适合作为结婚对象，更开心”。［4］（PP128-134）即使那些采取“现实主义”平实摄影法的术后照，也足以让观者联想到正面特质，渴望拥有。“照片”低成本而高产出，有着神奇的促销效果。如吉尔曼（Sander L.Gilman）所总结的：“前后对比照提供‘变身（passing）’的‘经验证据’……它建构疆界，并‘科学’地表现病人如何跨越这一疆界，进入‘美丽’而‘开心’的新世界。”［5］（P40）凭借照片建构的疆界，术后照指明了改变之道，且让不完美的术前照相形见绌，显得更加令人厌恶和无法忍受。

对比照特别能够刺激女性还有其文化根源。男人的身体形象代表个体与个性，女人的身体形象却意义超载，用于“证明别人的身份或其他事情的价值”。［6］（P64）男性以拥有美女证明自己的身份地位，广告用女性身体销售毫不相干的产品，女性美的意义超载给女性带来的是压力与焦虑。白雪公主的美激发皇后的妒忌心，而魔镜说出真相更是火上浇油；换言之，看到或确证自身不完美让人加倍焦虑。在当代社会，大众媒体担任魔镜之职，提供海量的“完美女性”照片，让普通女性照出自身缺陷。“前后对比照”是这一文化的浓缩版，直接召唤女性代入其中，不做左边的丑小鸭，要变成右边开心美丽的白天鹅。

近几年，前后对比照受到数码摄像和修改图像技术的冲击。电脑图像修改术能轻易模拟出整形的效果，前后对比照失去了“手术证据”的作用。整形广告转而使用数码设计或三维模拟效果图，与说明性的数据、公式与比例一起呈现。如果说前后对比照提供手术的样本是别人的示范，数码效果图则提供本人的模拟样本。

在集美整形的一份广告中，女模特的胸部与臀部被两把量尺缠绕，量尺的刻度与数据明晰可见，并代替衣服用以遮挡身体，辅以文字“标准美女的度、量、衡”。［7］量尺、数据和文字密集围绕，把女性美等同于数字和曲线。赤裸身体与量尺无间隙的叠加，暗示女性身体被固定的标准所框限。模具化和数字化的身体意象压抑了个体独特性，其主体性也随之消失。在数码整形的理念与实践中，身体被测量、调试和重塑，是用于设计和再创造的素材。它所创造的美，建基于对个体肉身的独一无二及其生物基础的摧毁与重建。

（二）数字比例与命名

整形广告持续推销美貌标准，并宣称是基于比例、平衡与和谐的美学原则，适合每一个人。整形医院之间竞争激烈，却乐意共享同一套美貌标准。这一套标准有多种描述方式。以脸型为例，脸部黄金比例是1/0.819；完美下颌角角度为116°；额骨与下颚骨角度比例是1/0.678。这些从西方舶来的数字公式还可以转化为形象的、更便于消费者测量的“三庭五眼”，则横向以眼睛为单位划分为五等分，竖向从发际、眼睑、鼻翼到下巴分成三等分；等分的脸型符合美。

根据这些美学原理，符合理想的女性寥寥无几，大部分样貌都被看作是不完美、有问题、需要治疗的。整形广告不厌其烦地罗列，仿佛一本病理百科全书。不够完美的脸型有：国字脸、三角脸、椭圆脸、长方脸、大饼脸、菱形脸、包子脸、冬瓜脸、鞋拔脸，等等。有问题的鼻形则有矮鼻、长鼻、大鼻、鞍鼻、短鼻、朝天鼻、驼峰鼻、鹰钩鼻等。同理，眼睛、嘴唇、下巴、颧骨、眉毛都有详尽分类，完美的只有一两类，需要矫正的则难以穷尽。

完美肤质则有五大标准：美白、无斑痕、无皱纹、紧致、有弹性。据此标准，有问题的肌肤有上百种，让消费者对号入座。例如，皱纹可以分为：抬头纹、皱眉纹、川字纹、笑纹、鱼尾纹、鼻唇沟等细纹；眼部、额部、颞部、中面部、颈部深层皱纹；眼袋、面部松弛、塌腮、眼角下移、鼻唇沟过深等严重皱纹。斑痕包括痘痕、黄褐斑、雀斑、妊娠斑、日晒斑、老年斑、色素沉着、毛孔粗大、红血丝、黑头、皮肤疙瘩等问题。

这样密集而丰富的身体命名，在其他产品广告中并不常见。不过，我们不难从文学中找到类似的修辞和文化源头。譬如，中国的诗词歌赋就有描摹女性身体的传统。女性身体是激发想象和寄寓情思的媒介，五官固然是文学描摹之重点，手指、眉毛等细节也被细细检视。譬如，状写女性手部的词汇就有：柔艾、春葱、削葱、葱根、素手、玉手、玉指、纤指、纤素、玉纤、纤纤等等。状写眉毛的则有：“蛾眉、双蛾、弯蛾、频娥、黛螺、铅黛、转黛、翠黛、翠羽、翠翰、曼绿、春山、远山、眉峰、新蛾、新月、新叶、新柳、翠柳、眉月……”［8］（P29）文学意象形象而感性，整形广告则以“科学”分类为纲目，其共同特点都是对女性身体的审美、凝视和命名。

相对而言，数字、比例和公式计算是由大众媒体从西方引进。数学美可以追溯到古希腊哲学，毕达哥拉斯（Pythagoras）首创了“美学/数学”宇宙观，认为数是万物的本质，也是美的条件。他还把比例运用于表达音乐和建筑等艺术的美感。柏拉图受毕达哥拉斯影响，他的《蒂迈欧篇》（Timaeus）以数学关系解释世界。［9］整形行业一方面摘取西方美学中几项通俗元素，用以提升行业可信度，另一方面则掩盖其把女性身体对象化的做法。如祝平一尖锐指出的，“身体比例用以定义女性美，以女性美来激起情欲与消费；而这一切都在‘科学’的名义下进行”。［10］（P408）科学有助于掩盖手术的滥用与道德争议，美容整形借此把自身塑造为一个现代、科学的行业。

（三）美学商业化及其话语运作

整形广告“生产”出严格的数字美、比例美和数以百千计的名称，目的是对身体进行定义、改变和控制，扩大整形的需求，提高整形行业的生产效率。消费者的身体与美貌标准差异越大，整形机构可以推销的项目越多，利润越大。例如，要追求轮廓美和曲线美，可以施行抽脂、隆胸、削骨等身体改造手术；要有完美皮肤，可以选择微整形手术，每个皮肤问题都有相应的手术项目。前者是激烈地改变身体，后者是持续保养身体，手术费用都非常昂贵。

数字比例之美与问题身体的命名相互支持，形成一套严格而精致的美貌论述；这套论述带动商业化的规训技术，直接向消费者招徕生意。米歇尔·福柯指出，话语不是单一的文本，而是一系列相互支持、甚至不乏矛盾的陈述，并辅以实践。［11］（P129）具体到整形话语，广告是核心文本，它的美貌标准摘录自经典文本，又随明星文化和时尚美学而调整，与大众媒体的论述相得益彰；所有的美貌论述与展示均指向整形手术这一具体的实践。

整形广告并非单独存在，而是商业链条的一环，它提供医院的咨询电话和地址；医生会在咨询环节接续并确证这些信息，落实检查与治疗。由此，整形话语得以确立并成为真理。如桑德拉·李·巴特基（Sandra Lee Bartky）所言，这套话语与早已深入人心的完美女性话语一致，并相互支持，都认为女性应谨慎、细致、科学、持续地修饰身体。［12］不同的只是修饰身体的程度。

美貌话语和整形话语对女性的定义与规训方式，不是限制女性的自由，而是以自下而上的、生产性的权力去影响并动员女性参与。它以相反的两套机制运作。一方面，它鼓励女性的自主与自由，那些细致而形象的命名、简化的比例与公式，方便消费者进行自我测量和检查。它鼓励消费者谈论自己的身体，表达对美的向往与追求。这是话语生产最具有生产力的形式，促使消费者主动上门。另一方面，它定义和描述了林林总总的身体问题，激起女性的不满和焦虑。整形广告把所有女性都定义为潜在的病人，并在价值和道德的维度对不完美的身体进行评价。

二、科技“真理”：可改变与被嵌入的女性身体

整形广告用大量篇幅介绍整形医疗新技术及其神奇效果。《广东媒体中的整形广告研究》统计数据显示：在《南方都市报》的492份广告中，50.0%介绍了新技术，59.6%承诺了效果。［13］①柯倩婷：《广东媒体中的整形广告研究》，广东妇女研究会项目研究报告，2012年。由于行业年鉴和统计数据均忽略整形广告，全国性的广告数据无法查找。本文所采纳的这项研究的数据，均来自此报告。通常来说，广告很少介绍新技术，即使以科技创新为核心竞争力的家电、电脑、手机等产品也会避免使用科技术语，因为冷冰冰的术语会赶走消费者，但整形广告却反其道而行。究其原因，这是整形话语取得权威的途径。

新时代皮肤美容医院的一份广告罗列了12个项目，每个都以技术术语来修饰：“动态美学丰胸；韩式弧线改脸型；双S吸脂塑形；黄金多维美鼻术；三维立体美肤；1+N多效重睑术；逆时光童颜术；U光全效祛斑；激光脱毛超市；BDC综合祛斑；王氏特效祛斑；塑美紧肤除皱”。［14］这些科技术语的修辞分为两类，或采用字母缩写术语，或辅以形象描述。

整形广告使用这些字母并非为了传递科技新知或明确信息。这些缩略字母指意模糊，专业人士也未必能读出其意义。英语字母的用处在于它代表了国际标准和先进技术，在直观层面诉诸现代化和国际化。赫伯特·马尔库塞（Herbert Marcuse）在讨论政府名称时指出：“缩略语可以有助于压抑那些不愉快的问题。”［15］（P86）广告中的缩略语也具有类似功能，它删除了科技术语令人不悦的繁冗与隔膜，代之以简单易记的符号，同时抽空其具体意义。科技的具体所指无关宏旨，“它丧失一切认知价值，仅仅服务于对一种不可置疑的事实的认可”。［15］（PP86-87）这些英语符号所指的技术意义已经失落，且必须丢掉，因为机器作用于人体并非美妙感受。形象化命名是另一种修辞，以“动态”、“黄金多维”、“逆时光”等充满动感的语汇展示技术的过程或效果，激活枯燥的技术术语语义，并激发读者对科技的想象、幻想甚至崇拜。

这些广告的读者被假设为女性，整形广告为女性留出了“主体－位置”（subject-position），用以吸纳消费者的认同，并成功地把女性纳入话语体系之中。在临床实践中，整形手术的顾客从来不是只有女性，20%的手术被施于男性；然而，整形广告巧妙地重组了性别元素，把整形定义和描述为女性化的行业。通过语言、图像和象征符号向女性言说。例如，“除皱术”、“全鼻整形”等手术项目男女皆宜，但其性别意义通过广告中的女性图像得以加固。通过大量使用女性消费者的图像，整形广告清晰地呈现出性别分隔的特点：整形是运用男性化的科技，男明星推荐，由男医生为女性创造美。

整形广告这一策略从多个层面勾连了符号的象征意义，从而把科学技术与女性的关系建立起来。科技以精细准确见长，它被形容为精密的仪器，用以雕刻女性身体。相应地，女性身体是严格美学原理的体现。“韩式眼部综合整形技术之精髓：超精细显微手术……综合解决单眼皮、小眼睛、眼袋、眼皮松弛下垂等问题”，［16］“专注0.1毫米的完美”。［17］科技代表所向披靡的征服与改造力量，女性身体代表自然，有如“旷野一片或荒蛮之地”，［18］（P93）等待被开垦。“分层管理，深度抹去岁月痕迹”；［19］“他独到的针尖魔幻技艺，仿如魔术造物主，使肌肤‘穿越’10年前”。［20］女性的身体一如大自然，被科技的力量所刺穿、嵌入和改造。

与女性的“主体－位置”相应，整形广告借助科学技术赋予消费者现代与时尚的意涵：整形是现代时尚，追求个性和自我，是勇敢的行为。女性应该善于利用科技，敢于追求时尚，成为真正的现代女性。然而，整形广告内含了矛盾的言说。如果说整形是勇敢而明智的行为，消费者就应该能够识别整形广告的夸张与不实信息。譬如，《医疗广告管理办法》规定医疗广告不能描述“医疗效果”，但超过六成的广告许诺效果。这些承诺可以分为几类：（1）节约时间：10分钟立见分晓、快速、一次就年轻、不必请假、零复期；（2）手术简单安全：不吃药不打针不开刀，零伤害、零出血、零疼痛、零创伤，术后不红、不痛、不瘀青；（3）术后无副作用：可逆、不复发、终生维持、容颜定格20岁。②这系列表述摘自《广东媒体中的整形广告研究》所研究的492份广告。这些许诺显然不符合医疗常识，因为医疗美容必然有创伤，微创也是创伤，会带来疼痛，需要恢复期。

这些夸张修辞所依赖的恰恰是科学技术的神话。百年以来，科学向公众展示了它的惊人进步，为人类提供了前所未有的便利和超越；透过语言的修辞，科学发明或创造被描述成为神话，是天才不可思议的杰作。与科学修辞如出一辙，这些广告所采用的修辞是——改变外貌的代价等于零，没有任何风险或副作用，没有不适宜的人群。整形手术带来改变，也带来副作用。但整形话语只截取前半部分，夸大改变的神奇，屏蔽了它可能带来的负面作用。

整形广告挪用“自然”的概念，宣传手术会带来自然、真实的效果，不留痕迹。整形本就是人工的过程，生产人造美女。矛盾的是，整形广告依然以“自然”去描述整形效果：整形既带来令人惊叹的改变，又自然真实，让人看不出整形的迹象。其背后的信念是：科技能够改变一切，又能够掩饰改变的痕迹。从这个角度来说，整形医疗秉持的不是科学，而是神话；有些所谓的医学知识根本不是知识，而是经过包装的信念：这样做，就能成为有魅力的女人。

从图文风格来说，整形广告并不严谨，明显有悖于科学的严谨与理性。首先，整形广告刊登大量超出法律许可的信息。其次，它们并不采取严格的科技术语。再次，对医生、新技术和医疗效果的夸张表述，假设了读者缺乏基本常识和辨别能力。这种轻浮和夸张的文风，折射了整形行业的冒进心态和轻率态度。说到底，整形广告并非着力于效法科学的精神，而是要利用科学的光环。

三、医生权威：医患关系性别化

整形广告呈现的人物形象主要有三类：整形医生、消费者（患者）、代言人。其中，整形医生是核心，是广告所极力塑造的权威形象。《广东媒体中的整形广告研究》的统计显示，48.6%的广告提及医生资质，消费者形象的频率比较低，是20.0%；医生绝大部分是男性，消费者则全部是女性。明星代言人以女明星为主，只用女性明星的占66.7%，男明星占22.2%，男女明星一起出现的占11.1%。

男女明星代言人在广告中的角色有所不同。女明星主要是证言或模范作用，吸引消费者与女明星认同，像她那样美丽、自信并信任整形手术。男明星则是推荐者和评判者，如陶大宇认为“五官经过微雕后，拍摄出来的镜头非常有美感”，［21］蔡康永说“女性需要美出个性”。［22］这些言说建构了美的定义，评判何为女性美，同时向女性受众暗示：如果你整得这么美，就有机会获得成功男人的青睐。明星代言人所担当的角色体现了美貌规范的性别差异。

整形广告的消费者代言人涵盖了多种身份，包括不同年龄、地域、不同职业和遭遇的女性，如媒体工作者、外企主管、炒房太太、主持人、整形受害者、失恋者，等等。表达消费者心声的广告数量不多，可以分为以下三类：（1）爱情婚姻机会：“无痕祛眼袋，老公会更爱”，［23］“我们是女人，美丽是最重要的……打算给他一个惊喜”，［24］“我要美起来嫁出去，让爸妈不再整天操心”；［25］（2）美貌竞赛：“新年聚会，我比你年轻”；［26］“商场上掌握主动，拼年轻我也不能落下风”；［25］（3）爱自己：“三八节，女人我最大，美丽权益大释放”，［27］“辛苦了一年，给自己颁一份美丽年终奖”。［25］这些模拟女性声音的广告语均遵循主流的文化脚本：女性变漂亮了，能够赢得爱情、婚姻与工作的机会；同时，个人权利的论述逐渐增加，相对于要求女性隐忍牺牲的传统，诉求女人追求自我的观念确有所进展。

整形广告投入大量资源塑造医生的权威形象。从命名来说，医生被冠以各种头衔，有体制认可的头衔，如院长、教授、博士、课题组组长、首席专家、首席科学家、学科带头人；更多的是把医生描述为行业顶尖高手，如大师、鼻祖、掌门人、魔幻医师、权威、领军人物、先驱、学者、巨匠、圣手、教主、教父、天王、创始人、王子、先导、女王、全能冠军、领航者……这些命名均采取最高级修辞，把医生描述为具有魔幻能力的神圣。在全球化的格局中，整形医生的国籍也悄然从欧美转移到韩国和中国台湾地区。韩国整形医生代表了行业技术的最高水平和时尚风向标。整形医院通过广告来包装专家，把专家权威化和神话化。

医患关系是确立医生权威最常用的手法。从符号学的角度来看，符号间的关系能够有效而牢固地建立文本意义，整形广告通常把医生与患者并置在同一画面中。如美莱医院刊登的系列广告，画面均由两个主要图像组成：左边是男性医生的特写，他身穿白大褂，带着黑色边框眼镜，神情专业自信；右边的女性形象是远景，她身穿礼服，体态姿态婀娜。两个形象之间的文字是：“深知毫厘间的责任”，［28］或是“专注于1毫米的完美”。［17］这行文字连接医生与患者，清晰地表明了医生的角色与责任。医生形象高大、正面、主动；整形代言人的形象细小、模糊、被动。图像与文字的结合，意指医生手艺精良、承担责任、精益求精。

这份广告的意义生产，关键在于符码意义之间的微妙转换，医患关系被固化为性别关系。莱斯比特·凡·祖伦（L.van Zonen）指出，性别是最有效的象征符号，“广告需要在有限的空间和时间里传达意义，因此就要充分利用社会中特别显著的符号。社会性别是人们能够感知的主体性和社会结构的要素之一”。［29］（P90）尔文·高夫曼（ErvingGoffman）亦指出：“它（两性关系）可以在任何社会情境中快速传递信息，也最能击中个人的基本特质。”［30］（P7）同理，这些广告借助性别关系来强化其效果，图像对比与文字描述共同突出并固化男医生与女顾客的关系，女性代表追求美貌的群体，男性是美貌缔造者。（男性）专家以权威的声音来定义女性问题，提出解决方案。相对而言，女性的自我表达相当匮乏，广告的主角是专家和新技术，是他们定义美的标准。其结果是，广告的医患关系可以同时意指性别关系。“王子亲针，抚平皱纹”［31］的广告语，给医生赋予了王子般的权威力量，强调是男性医生以圣手再造美貌。“邂逅中国注射领军人”［32］的广告语，以两性浪漫“邂逅”的场景来表现医患关系，不乏性的暗示，编织一种超越医疗伦理的亲密关系。

在医疗实践中，整形手术约有20%是男性患者，整形广告却选择不向男性消费者诉求，而是简约化为只向女性诉求的文本。作为促销策略，这样可能会损失部分男性顾客，但却可以更有针对性地建构一种唯美、时尚和性别化的文本。同时，医生的国籍成为重要的指意符号，最常被提及的依次是韩国、中国台湾地区、中国香港地区、欧洲、美国。外国专家这一符号传递“全球化”、“技术前沿”、“整形潮流”等意义。于是，借助女性与男性，中国与外国的明确差异与二元对立，广告的符号系统得以建立起来。

整形行业迅速发展，极大地依赖于女性的经济独立和行为自主，但整形广告并不特别通过独立自主的女性形象来赢取消费者的认同。整形广告小心翼翼地走在塑造女性自主和男性医生权威的钢丝绳上，重心倾向于后者。作为文化文本，整形广告并没有因着年轻行业的特色而带出先进、先锋的观念，而是凸显完美与缺陷的对比，以唤起消费者焦虑的方式来促成消费。

四、结语

整形广告运用美学原理、科技“神话”和医生权威等信息建立起新的美貌话语：美不必是天生的，美可以通过消费和医疗介入而获得。人造的美可以完全符合美学标准，并显得自然而真实。科学的进步和高明的医生为整形手术提供保障。整形不是改变或失去自我，而是发现自我，调整到最佳状态。整形不仅带来外貌“变身”，而且能够提升社会地位，带来爱情、事业机会以及自信、幸福。

美貌话语同时塑造其主体——完美女性。整形广告肯定女性主动积极追求美的行动，现代女性应敢于尝试，精益求精。然而，完美女性又必须顺服于科技的介入和医生权威。科技仪器刺穿并把外物植入女性身体；医生以专业的魔力塑造完美女性。美貌话语贬低和排斥那些不符合规范的主体。凡是不符合美学原理和完美女性标准的身体，都是丑陋和有问题的，需要进行治疗矫正或完善。女性身体被普遍病理化和问题化。

整形广告是性别化的文本，它们把美貌定义为女性的专属领域。同时，整形广告是商业化的文本，它用不同的语言图像来表述，彼此呼应，形成了一套新的身体规训技术。它鼓励对身体进行激烈的改造和持续的完善。在美容美体的潮流中，整形以现代科技和医疗作为基础，提出一套加倍严苛的美貌标准。于是，女性身体成为各种权力施展拳脚的战场，专家资讯、科学诠释、医疗介入、异性凝视、亲情交流和自我呈现均粉墨登场。女性的身体承受着这一切，已超出父权社会对女性的限制，资本与科技参与其中，以自由为诉求，以更灵活和高效的形式起着作用。

整形广告的文本风格内在地拆解了自身试图建立的话语权威。整形广告有的精心制作，更多的是粗制滥造，充满过度夸张、虚假、违反广告法的信息。它们对新技术、医生和医疗效果的表述，违背医学常识。整形广告反复援引科学与美学的权威信息，但往往是片面截取，其可信度成疑。问题是，这样的整形广告依然在各大媒体刊登，掌握美貌论述的话语权，扮演美丽救世主的角色，并产生切实效果，促使整形行业加速发展。快速发展而规范不足的市场裹挟一切，作为大众文化与商业文化的一环，整形广告的效力甚至无需凭借可信度与创意。这是学术研究需要正视的问题——那些看似速朽的商业文本，借助资本力量而生生不息，其影响力有增无减。

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［32］华美整形美容.南方都市报·广告［N］.2012-02-22（AⅡ23）.

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Cosmetic Surgery Advertisements，Discourse on Beauty，"Body"Culture

KE Qian-ting
（Department of Chinese Language and Literature at Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，Guangdong Province，China）

cosmetic surgery advertisements；discourse on beauty；"body"culture

Contemporary cosmetic surgery advertisements have established a new discourse on beauty by using aesthetic messages and images，the"myth"of technology and doctors'authority.Beauty does not have to be born with，and can be gained through consumption and cosmetic surgery.These Ads praise modern women who pursue beauty actively and exclude those who do not match the norm of beauty.Woman's body has become the battleground of diverse powers，including experts'information，scientific interpretation，medical intervention，male gaze and self-expression.This may have loosed the control of patriarchy over women，but have entrapped women in the discipline of capital，science and technology.Although these Ads'superficial and elaborate styles and false messages disassemble their trust-worthiness，the strong financial support continues their popular and powerful influence.

G206.3

A

1004-2563（2015）01-0071-07

柯倩婷（1972-），女，中山大学中文系副教授。研究方向：性别研究、文化研究、当代中外文学研究。

本文为中山大学青年教师培育项目“文学与电影的互文性与互介性研究”（项目编号：11wkpy26）、广东省妇联项目“广东媒体中的美容整形广告研究”的阶段性成果。