从“九峰事件”看中国茶叶改革

□实习记者 黄蓉/整理报道

从“九峰事件”看中国茶叶改革

□实习记者 黄蓉/整理报道

素有“中国茶叶行业百强企业”之称的九峰茗茶在6月4日、一夜之间关闭了福州所有门店。曾经酝酿要上市的九峰茗茶，此事一经曝光，宛如一颗定时炸弹，在福州茶叶界引起极为强烈的反响，各路消息在福州茶叶界传得沸沸扬扬。所有人关心的都是：九峰茗茶怎么了？它的传奇老板、“茶界牛人”叶济德到底出了什么事？对茶叶市场的影响？

为解答人们所关心的问题，记者首先走访了福州九峰茗茶多家门店，发现门店均处于歇业状态。随后，记者拨打了九峰茗茶总部电话以及福州市多个门店电话，均无人接听。登录九峰公司官网时也发现——与其官网相链接的九峰天猫店里早就是空空荡荡，而九峰官方微博的最后一条更新记录停留在了2014年的8月28日。一切的一切，渐渐勾勒出了一个明星企业从辉煌到没落的蹒跚轨迹。

九峰茗茶缘何倒下

九峰茗茶创立于2002年。这十多年的发展使得九峰茗茶已经成为在全国拥有300多家连锁店的龙头企业。上个月，九峰茗茶在河南郑州市以及荥阳市还新增了两家门店。不久前，九峰茗茶还获得“中国最具成长性商业品牌”奖。而今缘何倒下?熟悉九峰运作的茶界人士王先生指出，压垮九峰的应该有多个因素，但最核心的应该是九峰这两年扩张太快。为运作上市，近两年九峰盲目扩张，多元化运营，导致资金链断裂，或是九峰“倒下”的主要原因。

从2011年开始，九峰便加速跑马圈地。一方面，雄心勃勃地成立了北方区域运营中心，掷巨资拿下位于北京马甸七省驻京办事处内的整栋八闽宾馆，开设豪华的九峰茉莉红茶会所。另一方面，九峰与国内某基金公司签订了战略合作协议，希望以资本手段更快、更直接地撬动市场营销以及提高企业布局水平。另外值得注意的是，2013年以后，九峰还启动了它的“全渠道”运营策略，全面囊括了自身样板店、各地加盟店、商超渠道店、高端商城中心店、茶叶市场店以及天猫、淘宝、京东、亚马逊等网络销售平台在内的几乎所有渠道形式。到了2013年10月，奉行多元化、跨界发展的叶济德，更吃下福建省政府食堂，投入300多万元推出了九峰旗下的餐厅“叶嘉菜”，意在打造创新养生饮食和茶餐文化。

在九峰这样超常规、超速发展的几年时间里，早就有人担心：万一市场有变，九峰如何应对？不过，盛名之下的九峰茗茶董事长叶济德踌躇满志，对未来寄予了孤注一掷的希望。所谓“成也萧何败萧何”，九峰的全面扩张战略正迎头赶上了国家GDP增速放缓、政策风向改变、中国商业社会经济形势下行、中国茶行业结构性调整及销售阻滞的各种不利局面。几年间整个大环境的萧条和调整力度，可以说超出了不仅只是中国茶界，而是整体工商业人士的认识和预期。而茶行业因为其本身以往发展轨迹与政策更多的关联力度，在此轮调整中可谓损失惨重。

与叶济德私交不错的策划人徐方回忆两人于2014年底的最后一次见面时，这样描述了当时情景：“那一次我清楚地记得叶总说，花了一年心血打造的叶嘉菜，因为福州建地铁发现古墓、改道拆迁，不得不于第二天关闭了。他说那段话时的表情让我记忆犹新，我从未见过那样一个欲言又止、万般矛盾又心事重重的叶济德。”他说。“事实上，是中国变了，中国茶的市场变了、消费者变了，九峰之痛，只是行业风险集中释放的一个典型案例。”想起往事，徐方感慨万分。

叶济德的文人情怀

自媒体6月4日报道了九峰茗茶福州门店全数关闭以后，“九峰事件”还在持续发酵。6月7日，“九峰老板未跑路”的消息在微信朋友圈中“炸开了锅”，双刀客策划总监徐方在微信朋友圈中力挺叶济德，发表声明称，九峰茗茶董事长叶济德并未跑路，叶总刚与之通话，叶总对大家的关心表示感谢，对有负九峰同仁重托，深深致歉，正在积极善后，请勿以讹传讹。该消息一出，再度引起业内关注。

而在此前的6月4日，徐方在其博客中还透露，九峰的破产倒闭，只是中国茶业改革的一个缩影！随着市场的持续低迷和恶性竞争，还有更多的茶企面临生死考验。痛则思变，必将有更多的新业态、新品牌脱颖而出。不要把一个茶企的失败，炒成整个行业的悲观。徐方认为，九峰的失败主要是因为政策引发市场突变，企业发展战略出现严重失误。九峰高层对市场形势的误判，直接导致企业发展战略严重错位。品牌销售业绩却并未呈现等比例增长态势，资金链断裂便不可避免。另外，团队高估了企业发展后劲，全渠道营销分散核心竞争力。而叶济德的文人情怀，意气用人，缺乏创新忧患意识也是九峰走向“灭亡”的一大原因。

以九峰为例，作为一家年营收仅在两三千万元左右的中小企业，在叶济德大刀阔斧地挥师北上进军全国市场时，他肯定没有想到，自己的雄心壮志会被拦腰斩断。耗资过千万元打造的九峰茉莉红会所和叶嘉菜餐厅，会在短短两年时间里拖垮企业的整个资金链，在市场实体营收完全跟不上投入飙升的情况下，不但透支了早期的原始积累，也花光了后期的融资。而在国内其他茶叶连锁企业不断收缩门店的情况下，九峰逆势而动的圈地运动，同样加速耗损了企业的元气，使九峰终于无力自拔。

“九峰事件”曝光以后，业内有不少关于九峰茗茶董事长叶济德的评价。最普遍的声音就是“叶济德是一个踏实肯干，又富有挑战精神的人。”然而叶济德还有鲜为人知的一面，即他是一位具有文人气质的儒商。而这所谓的文人气质却成为九峰“倒下”的致命伤。比较感性做事情追求完美。从媒体人到九峰的掌舵人，叶济德经历很多难以想象的艰辛，也许就是因为曾经做过媒体人，他身上才具备了与其他商人不同的人文气息，而这一特点在他的员工看来是一把“双刃剑”。双刀客策划总监徐方也曾表示，叶济德具有文人情怀，意气用人，缺乏创新忧患意识。叶济德在企业经营之外，还要将更多精力用于应酬方方面面的资源和关系维护上。可以说创业十二年来的成功，既离不开他的勤奋，更离不开他对中国商业社会传统人际关系资源的把握和应用。九峰茗茶也是整个商政礼节茶时代中崛起的，无独有偶的一颗明星。

中国茶行业正转型

经过漫长而痛苦的市场转型，中国茶行业突围的成败开始显现了出来。而九峰茗茶事件，将原本默默调整经营思路的茶行业推向了舆论的风口浪尖。茶叶界人士坦言，近两年茶行业处于一个重新洗牌的阶段，各大茶商都受到严峻的大环境影响。今年茶叶市场遇寒潮，一斤千元以上的茶叶进入销售停滞期，茶商整体生意下滑30%左右。 因此九峰茗茶事件会不会触发更大的茶叶店倒闭潮？答案是一定的，即使没有九峰茗茶，也会有其它企业来触发倒闭潮。

九峰茗茶的现状给福州茶叶行业敲响了警钟。一位不愿具名的业内人士表示，现在整个茶叶销售行业依然面临十分严峻的形势，除了九峰茗茶，今年一些大品牌茶叶店也撤掉了十几家门店。该业内人士表示，品牌茶叶店关门原因来自多个方面：运营周转资金不足，如果品牌连锁加盟扩张步伐太快，没有做好预算和风险控制，则很可能在经营过程中资金链出现断裂；销售力不佳，例如政商礼品茶前几年大热，但受一系列政策出台的影响，高端礼品茶市场销售遭受滑铁卢，品牌茶商如果没有及时调整转型，也会陷入经营绝境；当然关门也有可能与茶叶销售无关，例如经营者投资、借贷等出现问题，也可能导致资金链断裂。

记者了解到福州茶市高端茶现如今滞销严重。“以前生意好的时候忙不过来，店里都要请3个工人帮忙，现在生意不好做，已经不再请工人了，自己一个人也忙得过来。”高老板说，今年只有一斤200元以内的茶叶还卖得动，千元以上的茶叶已经基本无人问津了。高老板在茶叶批发市场开了15年的茶叶店，据她介绍，茶叶批发市场生意最好的时期是在2002年至2008年之间，那个时候，扣除房租以及各项成本，她一年的收入有十几万元。而今，茶叶生意一落千丈，目前也只能保本，但长此以往，就只剩亏损了。“福州其他茶城的生意也不好做，很多茶叶店都倒了。”高老板说。福州浩记香茗行的老板也坦言，茶叶生意相比去年下滑了40%左右，部分茶叶店的利润甚至下滑了一半。“1000元以上的茶叶现在都不进货了，没人买。”该店老板说，现在的茶叶只有走大众消费的路线才有市场，高端品牌的茶叶很难在市场上长久地站稳脚跟。

武夷山易安居茶文化创意有限公司总经理黄劲榕表示，目前整个茶行业处于一个转型期，茶商们都在思考求变，比如走“互联网+”的发展路线或者店长承包制的经营模式。“在这样一个大环境的背景下，转型谋发展是必然的，更多茶商选择了走大众化消费路线，茶品更加亲民。”黄劲榕说，就连一些高端品牌的茶叶也推出了低价茶叶来占领消费市场。“目前茶行业就是一个回归洗牌的过程，200元至500元的茶叶在市场上的接受度比较高，而这样的价格对茶商来说只是微利。”黄劲榕指出。“现在茶叶产品更加多元化，消费者可选择的产品也越来越多，茶叶市场份额被瓜分。消费者对产品的忠诚度相比以前也有所下降，以前产品比较单一，消费者一般都会固定到某一家茶店里买茶，而现在各家茶店的营销方法多种多样，通过充值卡、会员卡等优惠方式吸引消费者。”