工业品中的个性化营销，把对的产品卖给对的人

文/丁兴良

随着客户需求变得越来越多样化，“个性化”这个词也渐渐成了人们关注的焦点。工业品营销想让自己的产品个性化，以此来满足客户的个性化需求；客户希望能买到符合自己个性化需要的产品。于是，就开始了一个新的营销时代：个性化营销。

随着客户需求变得越来越多样化，“个性化”这个词也渐渐成了人们关注的焦点。工业品营销想让自己的产品个性化，以此来满足客户的个性化需求；客户希望能买到符合自己个性化需要的产品。于是，就开始了一个新的营销时代：个性化营销。

个性化营销就是企业按照客户的特殊需求制作个性化产品的新型营销方式，把企业对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足放到最重要的位置，企业与市场和客户建立一种新型关系。客户根据自己的需求提出商品性能要求，企业尽可能按客户的要求进行生产，迎合客户的需求和品味。

从上面的关于个性化营销的描述中，可以看出个性化的优势是很明显的。企业根据客户的需求生产产品，保证了产品能满足客户的需求，从而保证了一定的市场占有率，提高了企业的竞争力。这对企业的发展来说也很重要。

可是，我们又不难发现另外一个重要的问题：如果是这样的个性化营销，实施起来的困难也就可想而知了。企业和客户都清楚个性化营销的优势，也都期望能真正实现个性化营销，但是如果真的这么做了，直接的一个结果是企业不能批量生产产品，而转变成定制了，这对企业来说，虽然降低了库存的成本，却极大地增加了设计和生产成本。对客户来说，增加的成本是要他们来埋单的，这个天价的价格又有几个人能承受得起呢？

个性化营销是时代发展的需求，但是在现在的条件下实现工业品的个性化营销又有一定的困难，该如何解决这个矛盾，利用现有的条件最大限度地实现个性化营销呢？

一、产品个性化

产品的个性化是最能满足客户需求的层面，也是个性化最集中表现的方面。产品个性化包括产品的结构设计个性化、外观设计个性化、包装个性化、功能个性化等。但正如我们刚刚提到的，想满足“一对一”的完全个性化是很难的事情，所以从企业的角度来讲，就要在一定程度上，一定范围内最大限度地接近客户的个性化需求。

企业可以在成本许可的范围内，通对多种产品的个性组合来满足一定客户群的个性需求。这样，既可以实现客户的一定程度上的个性化的需求，又使产品的价格合理，能被客户所接受。另外，企业也可以在基本主题不变的情况下，对细节进行个性化。如奥迪A6L为客户提供了可选择的7个不同配置的技术包、20个单选装备和8种颜色，理论上可搭配出7 840款新车型，售价从34.68万元至71.88万元不等，在客户可以承受的范围内。

二、服务个性化

个性化产品往往需要与之配套的个性化服务，相对于产品个性化来讲，服务个性化是比较灵活的，也是比较容易实现的。个性化服务是产品附加价值的集中表现，也是客户关注的焦点，是满足客户需求的服务提升，也是客户追求个性化的一个方面。企业可以通过对客户的服务个性化的满足来提升客户的忠诚度和企业的品牌，以此来提升企业的竞争力。

北京嘉里中心饭店有一个客户数据管理系统，记录着经常入住的客人的特殊要求，还能与饭店的总部香格里拉集团进行信息共享。比如客房部员工发现一位客人习惯将房间温度调至22 ℃时，他就会在系统中记下客人的这一习惯，当客人再次入住香格里拉集团的任一酒店时，服务员都会自动把房间温度调至22 ℃，让客人感到亲切和被重视。一位在饭店住过300多次的客人，服务员对他的要求已经了如指掌，每次接到该客人要入住的消息，就会按照他的习惯把房间布置好，就连餐厅都知道他的口味。第三方机构的调查显示，嘉里中心饭店提供的服务和在这里享受到的独一无二的体验，让52%的客人再次光顾。

三、销售模式个性化

销售模式个性化主要是渠道方式个性化，企业可以通过改变或优化销售渠道来实现销售模式的个性化。一般可以从3个方面进行：一是渠道结构扁平化；二是渠道终端个性化；三是渠道关系互动化。每个企业都有自己的特点，销售模式的个性化也不可能照搬其他企业的模式，而是要探索出一套适合自己企业的销售模式。

虽然项目没有正式开盘，但珠江御景却已经启动一系列业主服务活动。围绕“健康”这一主题，珠江御景正式启动了“买楼送健康”活动。所谓“买楼送健康”，就是珠江御景将在社区中设立“99健康服务中心”，为所有业主提供“社区健康卡”，拥有健康卡的业主可以享受到“99健康咨询”、“赠送健康体检”、“健康档案跟踪”、“寻医问药指南”及“买健康送保险”5项个性化健康服务。同时，每一位社区健康卡会员，还可以得到“99健康服务中心”送出的由“中国人寿保险公司广州分公司”提供的最高赔偿金额为1万元的全球24小时人身安全意外保险一份。今后珠江御景还将继续以“健康”为中心展开业主活动，为业主营造一个“健康就在身边”的社区氛围。

在进行销售模式个性化的时候，企业要注意，所采用的个性化模式要直接有效，即直接针对目标客户群展开。另外还要注意销售模式个性化的举措要有新意，不能是人云亦云的举措，而是要在突出产品性能的基础上开展的个性化销售模式。

四、价格定位个性化

价格定位也能够体现个性化的需求。企业要改变传统的单一定价策略，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性来确定产品的价格。比如香烟，同一牌子的香烟，包装不同，价格也不同。这就满足了不同层面的客户的不同需求，客户可以根据自己的需求和经济能力选择性购买。企业在改换包装的时候花费的成本是极其有限的，但带来的效益却是无限的。个性化的切入点有了，剩下的就是要实施个性化营销了。

（1）建立完善的数据库。对于企业来讲，完善的数据库是相当重要的，尤其是对想要实施个性化营销的企业。实施个性化营销，关键的一步是要挖掘出客户的个性需求，再对这些需求进行整合和加工，设计出能满足一定客户群的需求的产品。这些需求来自于企业的长期积累和完善的数据库资料。之前我们也提到过数据库这个概念，要尽可能详细地记录客户的一切信息，如购买的数量、价格、特定的需要、业余爱好等等。这样保证企业在需要该客户资料的时候能够手到擒来，不用因为资料不完善而贻误时机。上面提到的北京嘉里中心饭店能够对客户的信息了如指掌，也是依靠了数据库的帮助。

（2）细分客户群。数据库建立起来了，企业就要根据数据库的资料对客户进行细分。对客户的分类可以从多个角度进行，如客户的价值水平，客户的需求，客户的忠诚度等。然后根据这些分类制定不同的个性化营销方案。对客户进行细分，可以保证企业的个性化营销有的放矢，也可以根据现有客户的未被满足的需求进行产品研发、设计，节约成本，集中有限的资源获取最大的利润。

（3）根据客户需求，提供个性化的产品和服务。这里，比较重要的一点是与客户的沟通。企业根据细分的结果给客户制订个性化营销方案，但毕竟这个方案是企业制订的，客户是否满意还有待于进一步与客户沟通确认。沟通的方式很多，可以选择一个企业和客户都认可的比较方便的方式进行，而不局限于传统的面对面的沟通方式。一旦客户的需求方案确定了，企业就要根据该方案为客户提供个性化的产品和服务。因此我们总结：客户需求千差万别，产品价值需要千变万化，客户的买点才是你的卖点。