O2O场景时代，绕不开的消费习惯

文｜李东伟

O2O场景时代，绕不开的消费习惯

文｜李东伟

在消费者忠诚度不那么高的社会环境下，品牌要培养出一个值得信赖的消费习惯，才有可能占据优势的竞争位置。

从传统电子商务的B2B和B2C，再到后来淘宝“双12”开创的C2B，以及后来纷纷兴起的众多的X2X概念，不论是应运而生的电商和移动互联新贵，还是背负转型压力的传统行业，在追求新型模式的路上越走越远，而最为火暴的，无疑还是号称打通线上和线下的O2O,看手机应用市场上清一色概念的App就知道，O2O俨然已经成为互联网时代企业的必经之路，餐饮、娱乐、服装、家居甚至房地产这样传统的行业，都必须和O2O发生点暧昧才敢说没有OUT，O2O的春天就在不知不觉中来了，可是O2O真的给企业带来春天了吗？它的价值到底有多少？

其实不论是B2C还是O2O，并不在于包装的概念有多么前沿，归根结底还是想要与时俱进，用新的商业模式来换取企业的进一步发展，包括品牌力、销售额的提升，在企业追逐利润的目标下，没有最好的，只有最合适的，谁掌握了消费者的情感和购买习惯，谁就是最后的赢家，在这个营销的过程中，需要建立的是一个获取消费者和驱动购买的闭环，以这个标准来衡量，O2O其实解决的是营销理论中的渠道层面，打通线上线下实现了体验和购买的便利，可是在如何捕获消费者这个层面，需要品牌更“深深的思考”，这也是未来一段时间最热门的课题，不论是对于企业品牌部或市场部，还是对于广告公司。

不止细分人群 还要捕捉场景

曾经一度火热的精准传播理念，倡导对消费人群进行细分，以找到目标人群的消费行为和消费心理，进而得知他们的媒体接触习惯等，通过合理准确的广告进行渗透，这样的理念引发了一轮广告主对精准投放的认知与青睐，但是在互联网时代，有更多可供使用的先进科技，移动端可以具备定位、互动的功能，所以在找到消费者的这个环节，完全可以有更加开放和更加有效的方式。

以一个跟消费者生活相关的产品功能饮料为例，按以前的营销逻辑，会根据产品的价格和品牌定位确定消费人群的年龄、职业、性别等数据，再去找这些人群的接触媒体，虽然相对于传统的高举高打投放策略，这样的方式已经做到了一定程度的精准，但是实际依然会有浪费的成本，真正能做到不浪费广告成本的做法，是找到在一个需要功能饮料的场景下的人群。假设你正在小区旁边的公园跑步，并且用一个手机运动软件记录你的运动轨迹和数据，当然这不是重点，重点是几乎所有的人都有保存和分享运动记录的习惯，在保存数据的一瞬间，发现App自动推送了一条信息给你，可以通过手机支付马上购买为你选择的几款产品中的一个，并且可以直接去你身边的社区便利店自取，也许还能有一个优惠，这样就解决了消费者的需求并提供了便利性，重点是用最少的成本找到了最有可能购买的人，而便利店和移动应用的关系并不需要担心，通过后台交易完全可以实现。

天猫曾经做过一个调性鲜明的广告，大意是会议室可以成为时尚的秀场，其实从另外一个角度理解，任何的场景都将成为寻找消费者的地点，因为任何一个场景下都具备消费的需求与可能性。例如我们把剧本设定在写字楼、午饭后，在等电梯的过程中白领们会接收到很多的视频广告，也要承认这种媒体形式的到达率很高，那么有没有可能把到达转化为购买？假设你是一家公司的职员，可能正在为下周出差参加一个重要的会议、或者晚上参加一个时尚的晚宴而发愁着装，当你站在LED屏幕前，你会看到一个应用可以根据你的身材为你推荐的不同场合的服装，并且可以进行试穿效果的展示，你可以马上选择心仪的一款服装并手机支付购买，也许下班前你的新衣服就可以送到你的手里了。

线上购买线下体验也好，颠覆传统的上门服务也好，依然在靠略显被动的方式获取消费者关注，而通过主动寻找购买场景来定位消费者，可以为O2O带来整个购买环节的入口流量，当然，这其实只是第一步，要促进成交和培养消费者还需要品牌做更多的努力。

建立生活链接 培养消费习惯

当大多数的品牌在讲一个价值观、在做所谓的情感沟通的时候，在试图用TVC或者微电影的故事来影响、占领消费者心智的时候，当“做更好的自己”“遇到另一个自己”这样的鼓励满街遍地的时候，我们还找得到更多可以跟消费者沟通的人生理念吗？或者说，消费者还在乎你的品牌口号吗？就像你的一个朋友，他有无比正确的价值观和震撼人心的人生格言，那么你会因为这些跟他成为人生知己吗？你在乎的一定还是他每天对你说什么，和你一起做什么有趣的事，一起吐槽、一起八卦，每一天都能有新鲜的事情等着你们互相分享，他鼓励你，相信你，关心你，而你期待每一次的见面，这才是真正的朋友，也是品牌要达到的境界：成为消费者生活中一个重要的角色。

所以，要建立品牌与消费者的链接，已经告别了单靠一个slogan或者品牌故事打天下的时代，而是要用更加真诚的方式，利用当下的热点事件、人物来做充满诚意的沟通，塑造出一个鲜明的形象，例如，无处不在、无孔不入、什么话题都能扯上“性”的杜蕾斯。

同时，在消费者忠诚度不那么高的社会环境下，品牌要培养出一个值得信赖的消费习惯，才有可能占据优势的竞争位置。土豪们炫耀的矿泉水煮饭，杨幂女神每天在电视上张罗的“没事就吃溜溜梅”，彭于晏酷酷地说出“要两粒在一起嚼才最好”，当你在对这些略显物料的内容嗤之以鼻的时候，你不能否认从品牌的角度已经把产品和消费者的生活结合起来，让消费者养成一个固定的习惯，而这样的习惯是任何的广告覆盖率、到达率，亦或是大数据、云计算都换不来的，这是品牌接地气的最佳表现。

营销理论从最经典4P发展到4C，再到后来各种4X，其实无外乎在找一个与消费者沟通的方式。营销环境的变化很快，不变的是打动消费者的原则——对消费者生活和人性的洞察越细致，借助新的科技离消费者越近，那么春天自然就越来越近，你并不需要O2O们来增添那抹春色。

编辑：思旋331527267@qq.com