青年旅游者出境旅游消费行为研究——以南京市为例

颜霞

（安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖241002）

1 引言

近年来出境旅游成为了南京市新的消费热点，2002年出境旅游23.0万人次，到了2012年达到50.96万人次，占全省出境旅游人数的56.19%。发展速度与出游市场规模扩大的表象背后所反映的是我国出境旅游市场政策的谨慎推进、有序放开。我国的出境旅游政策历经20世纪的严格控制和尝试性发展阶段，到21世纪初期的主动引导的适度发展阶段，以及2009年之后强调出境旅游综合效应发挥的有序发展阶段。为了正确把握南京市未来出境旅游市场的发展走势与实施正确的营销策略，文章分析了研究南京市青年旅游者出境旅游消费行为的影响因素。

国内不少学者从不同角度对旅游者的行为进行了研究[1～5]，并取得许多成果。朱蕴波[6]从旅游需求角度出发，对北京市出境旅游者的人文特征、消费决策特征、现实消费特征、消费评价与重复消费意向等四方面进行了调查研究和分析；王素洁、齐善鸿[7]依据社会学的消费理论，对中国公民出境旅游的高消费行为进行了剖析，揭示出境旅游高消费行为背后隐含的符号价值指向以及形成原因是中国游客在境外所具有的炫耀性旅游消费；北京第二外国语学院旅游管理学院课题组[8]通过调查旅游者的个人统计资料、旅游者在旅游准备阶段的活动、旅游者在旅游过程中的消费活动和旅游者未来出境旅游消费意向等方面研究，发现出境旅游者未来的消费倾向多集中于欧洲、澳洲、美国等发达国家和地区。李金平、陈方[9]从经济学角度，认为收入是解释居民消费行为的最重要因素，收入差距是影响我国公民出境旅游消费行为的核心因素。从现有对中国公民出境消费研究的文献看，研究主要集中于对整个出境市场消费决策、消费结构以及消费评价上，少量对出境旅游者消费行为的研究多集中经济学领域的经济收入方面，对于旅游市场细分下的各群体消费行为研究尚未深入。

2 调查对象和方法

2.1 调查对象和内容

本次调查的对象是南京市的青年旅游者。调查问卷分为两部分：一是被调查者的人口统计学特征，包括性别、年龄、家庭收入以及工作类型；二是调查内容，包括出境旅游经历、出境游时间选择、出游目的、出游组织方式和目的地选择行为，以及出境游意愿等。

2.2 调查方法

调查形式主要采用随机抽样调查法，以问卷形式在南京市主要中心地段的公共场进行随机抽样，为获取南京市青年旅游者出境旅游行为的数据资料。在此调查统计数据资料的基础上，运用Excel图表软件以及与文章相关的数据统计进行了分析。

在281份有效问卷中，男性141，占50.2%，女性占49.8%，男女比例基本平衡；年龄结构方面，主要集中于18～45岁的中青年，其中18～25岁占50%，26～35岁占21%，36岁以上占25%，55岁以上占5%；在家庭月收入构成方面，1万元以下占89%，；2万以上占5%；在工作构成中，私营企业或个体户占26%，学生占24%，离退人员占3%。

3 南京市青年旅游者出境旅游决策行为

旅游决策行为主要包括旅游动机、旅游信息收集方式、旅行社的选择以及出游时间等，对旅游者决策行为的研究可以充分了解市场细分下的青年旅游者的需求差异，了解出境旅游市场的未来发展趋势。

3.1 出境旅游目的

旅游动机通常被分为观光旅游、休闲度假、商务活动、探亲访友、文体／科技交流、宗教朝拜等类型。由图1所知，对于出境旅游者而言到国外旅游的首要目的是游览风景名胜成，占抽样总数的33%；其次是娱乐、购物、美食，占21%；再者是倾向于寻求刺激和冒险，占12%；在其它出游目的分布上表现出小而散的特点。

总体而言，尽管每个人的现实情况不同，但还是可以从中找到规律，最初以走出国门为主的出境旅游的目的已经向观光游览、度假休闲、购物等多元化目的转变。多样化的旅游动机意味着旅游企业需要开发多样化的旅游产品才能满足未来旅游市场的需求。同时以旅游观光为主的旅游目的说明我国目前还处于出境旅游发展初期。但随着南京市居民旅游消费观念的转变，娱乐购物旅游者将超越观光游览旅游者。

图1 南京市青年旅游者出境旅游目的的分析

3.2 旅游信息收集

从表1可以看出，在信息获取途径上，41%的市民是通过互联网来获得出境旅游相关信息；旅行社咨询（22%）占有一定比例；其他依次为亲友介绍（18%）、报刊杂志（11%）、电视广播（9%）。可以得出：一方面，由于青年旅游者年纪较轻，受教育程度较高更倾向于通过网络查询旅游目的地的信息；另一方面网络的普及无疑将以前以报纸杂志和亲朋介绍为主要信息获得手段向以互联网为主的旅游信息搜寻。但多数旅游者是同时使用两种或多种方式来收集旅游信息。

3.3 旅行社选择

从表1可以看出，在旅行社选择上，品牌效应十分突出，39.5%的游客选择信誉高、名声大的国旅；其次是中旅，占20.6%，这些多以老顾客为主；中青旅占12.5%；省海外和康辉两者占5.7%。旅游者在选择旅行社时为了避免出境旅游产品的风险和不确定性，较多旅游者都将“品牌”作为选择旅行社时的主要考虑因素。但从调研过程中得知仅有较少一部分旅游者对向其提供服务的旅行社感到满意，并表示出境旅游时仍会选择该旅行社。这说明在提高旅游服务质量和水平以达到顾客满意方面旅行社依然有很多工作要做。

表1 南京市青年旅游者出境旅游消费特征分析%

3.4 出游时间

从表1可以看出，旅游消费行为实际是对可自由支配收入和可自由支配时间的消费，可自由支配时间特别是连续性的可自由支配时间，是旅游需求得以实现的条件。从南京游客出境旅游的理想出游时间看，春节年终假期占50%，寒暑假占34%，黄金周占25%，另有4%居民选择在其他时间段出境旅游。对于理想出游时间上，偏好连续性且灵活的可自由支配时间。

3.5 出游方式选择

从表1可以看出，在选择出游组织方式上，家庭同行出游的占49%；选择与朋友结伴出游的占46%；单位组织出游的占12%；独自一人出游的占8%。可见，受中国传统家庭观念的影响，多数旅游者会选择与家人或朋友一起出游，出于对出境旅游经验不足的考虑，多倾向于委托旅行社办理出境旅游业务，经过实际的问卷调查显示大部分旅游者会希望旅行社提供在境外的全面服务，办签证、订机票、订酒店，提供全程的讲解等。

4 南京市青年旅游者出境旅游消费特征

4.1 出游消费能力

消费者对于出境旅游最高可以承受的价格为10000元，1万元是个转折点，在281份样本量中142人能接受的价格在7000元／人和10000元／人，占抽样总数的50.5%；1万元以上的价格中能承受12000元／人的，占11.4%；承受15000元／人，占17.8%；可见，随着收入水平的提高人们可接受的范围在增加。总而言之，收入水平的增加，旅游者对于出境旅游所能接受额最大承受额也在随即的上涨，另外旅游者收入水平的增加对于意愿到访的目的地就会转变为实际行为（表2）。

表2 南京市青年旅游者出境消费特征 %

4.2 旅游消费结构

旅游消费结构由基本消费和非基本消费构成。本文南京市出境旅游者在境外最愿意花费的旅游项目为参观游览，占64%；其次为购物，占27%；另外餐饮、娱乐、住宿、交通分别占24%、22%、8%、6%。非基本消费明显高于基本消费，其原因可能由于：一方面，旅游者个人出境率不高，短期内难以再次出境消费，因而出境旅游者往往在境外一次性地集中购物，单次花费往往会比较高形成“透支消费”；另一方面，较低的总人口出境率，导致出境旅游者在境外的花费并非都是个人花费，还包括了家庭、朋友、同事的消费，这样的社会习惯所造成的集合式“影子消费”；再者，也有可能由于进口商品综合税率过高以及将旅游花费转移为购物花费所形成的“转移消费”。这都标志着出境旅游者消费行为还处于由尝试性向成熟型逐渐转型阶段[10]（表2）。

5 南京市青年旅游者出境市场评估与营销对策

5.1 出境旅游市场评估

通过对出境旅游市场的评估给予旅游企业在旅游市场定位，优先旅游市场开发，旅游线路的设计方面提供参考性的建议。

从实际到访率看旅游者首选的是我国最早开放出境游的香港；其次，出于时间和价格的考虑，与中国邻近的东南亚国家到访率也较高；然后随距离的增加，到访率逐渐减少，表现出明显的距离衰减规律。调查发现，有72.5%的游客对于未来两年内有意愿出境旅游，在一定程度上反映出南京市居民对出境旅游的潜在需求很大。对不同的国家和地区南京市旅游者的意愿到访率（表3）。

表3 旅游者对境外国家或地区的意愿到访率

意愿到访率最高的是欧洲，占33%；其次是美国，意愿到访率占14%；第三是港澳，意愿到访率占13%；第四是马尔代夫，意愿到访率占11%；第五是韩国，意愿到访率占9%；从前五位得出南京市旅游者出境游市场在空间上的分割规律：在寻求东西方文化差异和异域风情的驱使下，具有一定西方特色代表性的欧洲与美国受到旅游者的青睐，意愿到访率较高，表现出明显的反距离衰减规律。与此同时开放时间最早，与内地关系最为紧密的香港与澳门是内地出境游客最为主要的出境目的地。调查发现，总计有30%的旅游者意愿到访选择亚洲，其中港澳、巴厘岛、日韩、新马泰分别为13%、9%、5%、3%。这说明青年旅游者对远程国外游存在较高的期望，由于目前受距离、时间、费用、政策等因素的限制，人们的实际出游行为较低，但也说明对这些国家的旅游市场存在潜力巨大，一旦条件成熟，青年旅游者到这些国家的出游意愿就会转变成实际行为。

5.2 出境旅游产品营销建议

本文将市场营销学中4P（产品、价格、渠道、促销）理论和4C（消费者、成本、便利、沟通）理论结合的基础上对出境旅游产品的开发与营销提出了相关建议。

5.2.1 消费者（Customer）与产品（Product）

旅游产品的设计要以旅游消费者的需求为导向有针对性的开发。从前文的分析中得知，出境青年旅游者中私营企业或个体户占有比例较高，这部分群体收入较高，出境旅游目的也已从最初单一的以观光游览为主向娱乐、购物、美食、寻求刺激和冒险等多元化目的转变。在基本需求得到满足的基础上追求的是对自我的充实的实现。因此，旅游企业应针对这一群体进行深入的市场研究，了解其生活方式、需求心理和消费趋势。旅游企业需要提供更多属于“私人定制”的产品。比如，对于喜欢漫画大师宫崎骏作品的旅游者，可为其“私人定制”参观“宫崎骏美术城堡”日本游行程；对于追求自在、寻找放松的旅游者，可率先为其“私人定制”在国外开房车的旅游项目，让其体验到中国游客也能在异国他乡开上房车，旅行的食、住、行都能在房车上解决的特殊体验；针对以游学为目的的旅游者，可为其“私人定制”国外著名高校的参观体验的旅游项目。

5.2.2 成本（Cost）与价格（Price）

旅游产品的价格定位要考虑到旅游者的可支付能力。旅游者的经济条件和旅游企业对旅游产品的定价都直接影响旅游者的出游选择，因此旅游企业需要在深入了解市场群体消费能力的基础上合理为旅游产品定价。调查发现，对于出境的青年旅游者最高可以承受的价格为10000元，占总样本量50.5%，可见1万元是个转折点。在对出境旅游市场的评估中发现旅游者对远距离的欧洲、美洲的出游意愿率较高但受到经济条件的约束难以实现。因此，旅游企业可定期限时的开发特惠旅游项目，例如，旅游企业可与航空公司和酒店合作定期出售特价机票、特价房；旅游企业也可与银行合作发售银行合作卡，只要在旅游企业限定时间里预定指定线路，并使用指定银行信用卡支付团款，就可享受每单最高立减免多少钱的优惠活动。旅游企业可开通新浪微博邀请最具人气博主免费赴境外旅游，一路在博客和微博上大力宣传旅游目的地更多传递对旅行决定产生更大影响的有关个人体验与感受的信息。

5.2.3 便利性（Convenience）与渠道（Place）

旅游者对旅游产品的便利性间接影响旅游者的消费决策行为，因此旅游企业就需要通过方便快捷的渠道策略来满足旅游者需求。从前文的分析中可以得知，在旅行社选择上，品牌效应十分突出，72.6%的旅游者选择信誉高、服务质量好的国中青三大旅行社，由于出境旅游过程中存在的众多不确定，因此旅游者倾向于选择有着一体化服务并且具有良好品牌信誉的旅行社，以减少不确定性，增加自身安全感。这说明目前旅行社需要通过一些活动增强知名度，旅行社通过地铁广告、特定场合的户外广告、旅游电视节目等宣传自己的品牌；同时旅行社需要借助新平台（e网与U网）简化出境旅游手续办理，缩短办理时间；再者需要加强对导游服务人员在言语技能，管理能力等培训，提高服务质量和水平方面。

5.2.4 营销沟通（Communication）与促销（Promotion）

信息技术的发展对旅游者和旅游企业都带来深刻的影响。本文调查发现，从旅游者角度，由于自身年纪较轻，受教育程度高，因此更倾向于通过移动互联网查询获得有关旅游产品和旅游目的地的信息，这与前文调查中有41%的旅游者是通过互联网来获得出境旅游相关信息相符；这说明旅游企业可以与移动通信公司合作，旅游企业可基于流量分析进行精确营销。从旅游企业角度，一方面旅游企业应该建立自己的网络销售平台，提供丰富全面的旅游信息并及时更新，在网页设计上应设有在线客服方便旅游者咨询同时旅游企业可进行有效的营销沟通，同时可在陌陌等热门手机社交APP、新浪视频、搜狐视频植入开机启动图；另一方面，旅游企业可开通专有微博、智慧旅游微信账号随时随地更新旅游资讯，开发旅游移动APP旅游指南，对安装旅游助手和邀请好友安装的用户赠送优惠券；再者，根据青年旅游者对游戏的偏好，可将游戏与旅游相结合，开发电子旅游游戏进行游戏营销。具体而言将游戏与旅游融合，比如，可与游戏开发公司联合开展手机旅游游戏奖励性活动，举办“百张免费机票出国旅游”的活动。

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[8]课题组.中国公民出境旅游消费特征分析[J].北京第二外国语学院学报，2002（6）：1～71.

[9]李金平，陈 方.我国出境旅游业高消费行为的现状及其分析[J].云南师范大学学报：哲学社会科学版，2011（6）：129～133.

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