腾讯联手麦肯锡掘金数字化卓越之道

■彭雅芳

腾讯联手麦肯锡掘金数字化卓越之道

■彭雅芳

经过20年的高速发展，互联网已覆盖94％人口稠密地区，成为了常态化存在。互联网的发展及消费升级带来的需求变化，让各行各业都感受到了新商业模式的冲击，如今，企业对于数字化转型的必要性认知越来越高，也在积极建立新的消费者沟通模式，如何有效驾驭数字化转型，创造更高的商业利益?

“互联网+”带来变革，品牌营销认知亟需重构

近日，腾讯公司副总裁郑香霖在与麦肯锡在联合举办的“卓越数字化研讨会”上提到，新技术革命和大数据应用让中国社会快速进入一个“互联网+”时代，这不仅颠覆了人们的生活，也正在颠覆和重构所有的商业形态，“连接”的不再只是单纯的人与人，而是构建出一个庞大，全新的社交、商业、娱乐生态系统。

应对变化，营销认知正在、也必须重构。郑香霖为品牌广告主分享了应对数字时代的媒体变革策略：首先，品牌要与媒体巨头达成数据的连接与合作，利用大数据转化价值为品牌制定营销策略；其次，品牌需与媒体协作，共建明星IP内容，将明星效应与品牌强强联合，深度绑定品牌权益；同时，聚焦移动终端强劲优势，运用先进技术打造跨屏化、全景化的品牌传播，形成用户体验闭环；最后，充分发挥“连接器”作用，打造极致用户体验，为每一位用户提供独特的价值，从而真正将品牌与用户连接起来。

应对互联网转型，传统企业需寻找突破口

对于数字化带来的颠覆，麦肯锡全球资深董事、麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明深表认同，他认为，“基于中国消费者热情拥抱数字化浪潮的现状，数字化将对中国产生深远的影响。”

传统企业如何应对互联网转型？对此，刘家明指出，传统企业需要在三方面寻找增长突破口。在文化方面，企业要勇于尝试“边测边学”，敢冒险、容失败、速行动；在战略方面，企业要学会运用互联网思维重新构建商业模式；在组织方面，企业可以从建立一个小型团队入手，去启动数字化转型，同时从外部招聘数字化经验丰富的人才，把数字化关键指标纳入公司预算框架之中;在能力方面，企业应当学会利用大数据技术，通过对数据资产的挖掘分析，优化顾客体验。此外，技术能力与内部合作能力也非常重要。

迎接挑战，助力品牌驱动数字化创收

移动时代到来，为营销模式打开了无限的创新空间。数字营销创新层出不穷，给用户带来了充满乐趣和想象力的营销互动体验。腾讯网络媒体事业群广告客户部总经理栾娜也为在场嘉宾分享了腾讯数字化营销的创新案例。

在大数据时代，通过数据挖掘及分析技术，能够较为清晰的还原户画像，帮助品牌判断受众的基本属性、内容偏好、兴趣爱好以及人群特征。“举个例子”，栾娜说到，“我们通过大数据发现，在腾讯平台上的母婴人群的网络需求以资讯、娱乐和社交为主，视频内容更倾向于电视剧、综艺和资讯，并且越年轻的妈妈越喜欢通过社交平台主动分享。”这样清晰的用户洞察，帮助日化类客户更精准的进行广告投放，达到更好的品牌传播效果。

腾讯作为一个拥有全平台的媒体，积累了非常丰厚的用户网络数据资产。为了更好的服务于品牌广告主，腾讯正式全量开发自身数据资源，建立DMP数据管理平台，旨在建立开放的数据生态，帮助广告主达成人群有效触达。

此外，在品牌数字化营收增长方面，麦肯锡全球董事合伙人王玮表示，中国数字化格局发展迅猛，企业要想实现卓越数字化营销，需要从定位、聚拢、优化等三个方面来推动。首先，定位最佳客户，以360度全方位剖析客户行为，厘清用户标签、精准投放;其次，聚拢用户关注，通过圈层营销驱动用户关系链传播，充分利用粉丝经济带来来转化品牌关注度，直接促成销售转化;最后，优化营销效果，通过优化跨渠道营销支付服务，将工具、能力和理念有机结合，组建跨职能团队，以外部优质生态圈为支撑，在组织和资源上有效支持转型。

麦肯锡全球研究院最新报告指出，随着中国迈向数字化新时代，互联网经济规模占到国民GDP的7％左右，未来可望达到22％，已经成为国民经济的有效驱动动力。如此巨大的财富，来自于互联网与各行各业的“嫁接”，即跨界合作。

在郑香霖看来，“只有最有冒险犯难精神的人、拥有最强悍的实力的人、受到最强烈的求胜意愿驱动的人，才会在大航海时代获得最大的胜利。”同样的，面对变革，也只有尽快重构营销认知，才能赢得时势的肯定。在互联网+时代，腾讯希望与更多优秀的合作伙伴一起，拥抱数字化转型契机，共同掘进数字化蓝海，实现卓越的数字化营销。