二胎政策松绑将推动大量企业进军童装市场

陈明伊

（广东科技学院　广东东莞　523083）

二胎政策松绑将推动大量企业进军童装市场

陈明伊

（广东科技学院广东东莞523083）

随着中国经济的高速发展与消费水平的不断提高，童装市场已具备较强的发展潜力，与此同时，近期单独二胎政策的逐步松绑，将引发中国新一轮的新生儿高峰期，庞大的人口数量无疑给童装市场带来大量的需求，童装的发展前景自然引来众多国内外商家的青睐。大量国内外企业纷纷延伸童装板块，进军中国童装市场。

单独二胎政策；国内外服装品牌；童装市场

随着我国男装、女装以及运动装市场日趋饱和，各大企业家纷纷把目光瞄准了童装领域。目前服装行业整体处于调整期，男女装市场增长缓慢，但是童装行业仍处于发展较快阶段，而2013年出台的“单独二胎”政策又为童装行业带来新契机。

据国家统计局最新数据显示，2014年我国15岁以下少年儿童约23957万人，占总人口比重17.5%，目前我国童装企业数量过万，童装年产量约50亿件，其中国内销售约20亿件，销售总额约1000亿元。庞大的人口基数以及人们经济收入水平日益提高使我国童装行业近几年来保持快速增长的状态，这有利于童装行业新一轮的产业升级，从粗放式经营向精细化经营转型；从价格竞争向产品研发竞争转变；从营销手段竞争向品牌文化竞争跨越。很多企业家认为，中国童装行业飞跃式增长的时代已经来临。面对如此好的市场前景，大量国内外企业纷纷涉足童装领域，本土企业瞄准了服装行业仅存的这块蛋糕，相继推出童装品牌，而国外高端品牌在进军中国服装市场的同时也带来童装产品。

1　人口资源决定童装市场发展空间

我国目前已经进入第四次人口生育高峰期，作为服装市场板块之一的童装市场也成为企业关注的焦点。上一次生育高峰期为1985年至1995年出生的群体，年均新出生人口约2300万，随着这波高峰期人口逐渐达到生育年龄，加上目前“单独二胎”政策的逐步实施，预计未来几年我国年均新出生人口数量达到最高峰，并且此次生育高峰期预计长达8～12年。据国家统计局发布的《2012-2015年童装产业报告》显示，童装产业产值年均增长率高达25%～30%，预计到2015年，中国儿童相关棉品及日用品市场容量将到达2279.8亿元。即将到来的“婴儿潮”无疑给童装市场带来巨大的需求，童装行业的长期快速发展将是大势所趋。

受益于中国经济快速发展和消费水平不断提高，以“80后”年轻一代为代表的居民收入水平显著提升，父母对儿童产品的支付能力也不断提升，而且目前中国城镇多数家庭只生育一个孩子，这都大大提高了每个家庭对儿童产品的投入消费，为童装市场发展奠定良好的物质基础。未来童装市场发展前景较为广阔，庞大的人口数量与良好的物质基础将推动童装市场的快速发展，特别是中高端童装品牌，童装早已由过去保暖的基本功能需求转向为打扮孩子的时尚产品，以“80后”为主体的消费群对童装需求趋向时尚化、个性化、品牌化，越来越多的父母愿意给孩子买时髦品牌的童装，即使价格昂贵穿着周期短也无所谓。这对于童装行业而言，是一个快速发展的好机遇，未来童装市场将成为中国最具增长潜力的市场之一。

2　国外服装品牌进驻中国童装市场

中国童装的发展前景引来众多商家的青睐，像一些熟知的国外服装品牌进入中国市场时还把旗下原有的童装产品引入中国，如H&M、ZARA、GAP、优衣库等快时尚品牌在我国各大商场销售男女装外，也会以相同的专区形式销售童装，包括T恤、小西服、针织衫、外套、裤子、裙子、背心、连体装、内衣、泳衣、帽子、包包、鞋子等等，几乎涵盖了所有的儿童服装服饰，这给消费者很大的选择空间，设计时尚、款式多样也是国外品牌吸引消费者的一个重要因素。另外，高端童装市场的空缺也刺激了国际奢侈品牌在中国发展童装，如国际知名大牌Gucci、Fendi、D&G、Giorgio Armani、Hugo Boss纷纷在中国推出高端童装产品，昂贵的皮草背心、镶满水晶的高跟鞋、超大款的帽子、时尚的墨镜，这样的时尚潮流元素随处可见，在北京、上海、深圳等一线城市，高端的国外品牌童装销售逐年增长。

大量外国服装品牌涌入童装市场，占据国内50%的市场份额，且几乎集中在一、二线城市，在竞争十分激烈的市场中，国外品牌成功的因素至少有以下几方面：一是品牌知名度。“80后”作为童装市场的主要消费群，更加关注品牌知名度以及品牌附加值，这也是国外品牌在国内受到追捧的原因，加上国际品牌比较完善的经营体系，进入中国童装市场，确实能快速掌握一定的市场份额，在国内一线城市的各大商场里，国外品牌童装的专柜到处可见，几乎是洋品牌的天下，如：加菲猫、米老鼠、巴布豆等。国内市场约70%的国产童装无品牌，真正拥有品牌的国产童装仅占市场的10%。二是品牌质量。童装市场拼的是质量，但不少国内贴牌工厂为降低成本选择低档面料，为达到不退色、不起皱、不缩水等目的，在面料生产过程加入含有甲醛的染色助剂与树脂整理剂，经过媒体频繁地曝光，消费者对国产品牌童装失去信心，导致市场占有率低下，国外品牌有机可乘。事实上，如今的童装市场仅仅靠资金、研发、销售环节是不能稳固地位的，童装经营有其特殊性，必须严格按照国家制定的质量标准生产。三是款式设计。我国童装行业相比国外起步较晚，在款式设计、色彩运用方面存在明显差距，如国外品牌的童装在款式上卡通图案效果明显，时尚感强，独特个性，具有很强的视觉效果。此外，服装上图案的设计与色彩的运用上都比较好，能够吸引儿童喜欢，刺激购买欲望。

3　本土品牌拓展童装板块

面对越来越多的国际品牌大举进军国内童装领域，国内本土品牌也没有闲着，更是集中兵力在童装领域里寻求新机遇。如运动品牌特步、安踏、李宁、361°等，时尚休闲品牌江南布衣、报喜鸟、七匹狼、GXG等，内衣品牌爱慕、猫人等，甚至家电巨头海尔也看准了这块市场推出海尔兄弟童装。直到目前，国内品牌涉足童装领域的热潮仍未平息。

童装市场格局正在发生变化，国内本土品牌开始把目光转向童装市场，尤其是运动品牌。近几年，国内童装市场突然跳出运动板块，这是由国内多家知名运动品牌凭借其品牌知名度、品牌运营经验及市场渠道资源，几乎以超前的速度形成。361°是在国内最先启动童装项目的运动品牌，其童装系列连续两年在中国国际服装博览会上高调亮相。361°的童装业务增长较快，据数据显示，截至2014年年底，361°全国涉及童装业务的门店共有2142间，其中，华北地区627间、华东地区623间，华南地区447间、华西地区400间。国内实现年营业额5.08亿元，同比2013年4.20亿元增长20.7%［1］。此外，361°勇于研发新产品，与百度联手推出首款智能童装。作为361°的竞争对手，安踏也在中国国际博览会上高调展示首个童装板块业务，推广安踏KIDS童装品牌。2014年安踏童装门店数量为1228间，而2013年仅有881间，可看出安踏的童装业务也是在快速增长，公司将在2015年定下全国1500-1600间门店的目标。从安踏童装的品牌策略和市场战略布局中，不难看其有雄心与其他品牌争夺国内童装市场份额。除了361°、安踏等运动品牌拓展童装领域外，李宁也在2010年初与派克兰帝合作，出李宁童装品牌Lining Kids；而特步与美国迪斯尼签订合作项目，借助迪斯尼曲线进军童装市场［2］，截至2014年底，特步儿童产品销售门店500家，同比增长约66.7%，集团主席有意在2015年将工作重点投入童装市场，特步儿童销售门店将增加至600～800间。

继李宁等品牌进入童装市场后，家电巨头海尔集团也瞄准了这块服装行业仅存的蛋糕，凭借其电器家喻户晓、信赖度高的名气，希望把产业链扩大，它与派克兰帝合作推出海尔兄弟童装项目，项目产品包括童装、文具、玩具、家纺等系列，并且借用国际动漫品牌成功经验创办国内全新的儿童生活体验馆，集购物、儿童休闲、文化体验为一体。

4　结论

目前，我国童装市场发展形势良好，伴随着新一轮新生儿高峰期的到来，我国童装市场发展规模持续增长，国内外大品牌瞄准我国童装市场相继推出童装系列。国外成人装品牌纷纷延伸至国内童装领域，如国际快时尚品牌Zara、H&M、C&A、优衣库，国际奢侈品牌Gucci、Armani、D&G等。中国本土企业也集中兵力拓展童装领域，进军童装市场的热潮仍未平息。就目前来看，国内童装市场尚未形成完整的竞争格局，也没有形成童装领头羊品牌，国内本土企业完全可以依靠自己的品牌策略进军童装市场，如果是成人装品牌开拓童装领域，能够整合企业在服装产业链中各方面现有的资源和经验，减少开发运营成本，避免走弯路，如成人装品牌已经具备较完善的服装研发体系，可以如法炮制，还可利用现有的成熟渠道。但不能回避的是，国外涌入的品牌日益增多，国外成人装品牌纷纷进入童装市场，这都加剧了中国整个童装市场的竞争形势，带来了极大的挑战。如果童装品牌对产品质量不把关、研发技术跟不上、运营不规范，必然在竞争中被市场淘汰。童装市场看似简单、门槛低、技术含量不高。实际上，童装的生产工艺更加复杂、流程相对较长，用料标准相比成人装更高。这是因为童装要考虑穿着舒适安全、品质标准等综合竞争力。虽然一件童装在用料成本上可能比成人装低，但是其色彩运用多，布料拼接多，工艺复杂，品质标准高，需消毒工序，因此企业在做好童装品牌运营的同时，也必须加强设计能力、生产能力与质检能力。经过童装市场的洗牌阶段，相信一些专注于时尚潮流与品质的本土童装品牌会变得更具竞争力，在国内外童装市场更具有影响力。

［1］郑小龄.争夺童装［J］.新经济，2015，（4）：40-41.

［2］苏珍珍.童装大变局［J］.中国纺织2011，（3）：75-77.

F426.86

B

1003-9910（2015）03-0041-03

陈明伊（1988-），女，广西北海人，广东科技学院艺术系教师，北京服装学院研究生硕士。研究方向：服装工程。