通信服务企业客户关系管理探讨

摘 要：在买方市场的现状下，客户关系管理是现代企业生存发展的中心。通信企业的客户关系管理，由于客户和服务企业的相对固定，显现出一定的独特性。本文根据在通信服务企业从业十余年的切身体会，对通信企业客户关系管理进行简单的剖析和探讨。

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收稿日期：2015-4-25

0、背景

客户关系管理（Customer Relati onship Management，简称CRM），起源于20世纪80年代初提出的接触管理（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息并予以利用。经过不断发展，客户关系管理逐渐形成了一套管理理论和应用技术体系。

最早提出该概念的Gartner Group Inc公司认为：所谓客户关系管理是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。CRM的出现极大地改善了企业与客户之间的关系。

从一开始，CRM就被定义为一种商业策略，而非一套系统，涉及整个企业，而非其中的某个部门。CRM是一种以客户为中心的经营策略，是利用信息技术对客户资源进行集中管理，将经过分析及处理的客户信息与所有与客户有关的业务领域进行链接，使市场营销、客户服务、技术研发等各个部门可以共享客户资源，使公司可以实时地跟踪客户的需求，提供相应的产品及服务，提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引更多的客户，最终使公司的利润最大化。

CRM的效益主要体现在以下几个方面：有效管理客户资源；提高竞争力；改善服务；提高效益；降低成本；提高客户满意度和忠诚度；提高客户终身价值。其中，提高客户的终身价值是CRM的根本目标。因为，企业追求的不只是当前的利润，而是整个客户关系生命周期里的所有利润；不只是客户本人消费所带来的利润，还包括受客户的影响而带来的或损失的利润。

1、通信服务企业客户关系的独特性分析

通信服务企业有着不同于其他行业客户关系的一些特征，下面就其不同一般的客户关系做简单的分析。

1）同根同源性。现在的通信运营商和服务商，在十多年前都是邮电系统经过一系列的改革和变更所形成的，很多公司和员工分拆前是一家单位，或者合并后重新成为了一个团队。最近如2014年7月新成立铁塔公司，仍是在电信、移动、联通、中通服和通信管理局等单位抽调人员所组成。因此，通信服务企业客户之间有着天生的熟悉亲近感。

2）通信服务企业从业人员专业出身相对集中，其中核心骨干员工有较大比例均为南邮、北邮、西邮、重邮等几大邮电院校毕业，或其他院校通信工程相关专业。与之对应的，通信服务企业的大客户即中国电信、中国移动和中国联通三大运营商，其负责工程建设相关管理人员也有着类似的院校或者专业背景。因此，通信服务企业的客户关系显现出院校和专业集中性。

3）由于前面所述的院校和专业背景相似，通信服务企业与客户之间的沟通和交流，多了一层校友情和专业情，双方容易产生共同话题和语言，拉近距离，从而更容易理解对方的需求和体谅对方的难处。通信行业是一个相对较小的行业圈，在其中任职服务的人员，可能今天我是你的甲方，明天又变成了你的乙方，低头不见抬头见，又有着同学、校友的牵线搭桥，因此，更容易消除些许芥蒂，在合作中坦诚相见。

4）目标一致性。通信工程建设的目标对于通信运营商和通信服务企业来说，应该说大体上是一致的。虽然运营商和服务商的利益诉求并不相同，通信运营商作为工程建设的甲方，希望在满足网络指标需要的基础上，尽可能节省建设投资和管理成本；而通信服务企业在工程建设中，则是通过为运营商提供合理的解决方案，并予以有效实施，从而取得设计、施工和监理等服务费。虽然服务费和运营商的工程规模和投资规模成正比，但是只有和运营商站在一致的立场，才能在工程建设合作中取得共赢。

2、通信服务企业客户开发及客户关系管理策略

根据通信服务企业客户管理的独特性，在客户生命周期的不同阶段，可以实施相应客户关系管理策略。典型的客户生命周期包含了潜在客户期、客户开发期、客户成长期、客户成熟期和客户终止期等五个阶段，在不同的生命周期阶段，客户关系具有不同的特点，通信服务企业需要根据不同阶段的客户关系特点，实施动态的客户关系管理策略，从而实现与客户的长期利益共赢。

第一阶段：潜在客户期。在此时期，通信服务企业通过直接客户拜访、其他客户或领导引荐走访、市场招标投标入围等工作，找到并挖掘自己的潜在客户，通过企业类似业绩宣传、技术交流等前期工作，建立初步的客户关系。为了打响企业的品牌，树立企业的形象，稳固市场和客户关系，企业需要准备专家级技术交流团队及相应的宣传和技术资料，利用一切机会和客户沟通展示。

第二阶段：客户开发期。在此时期，通信服务企业主要是通过项目招投标、商务谈判等方式，入围合作单位名录，并取得实验性的合作项目。这时客户对企业已经有了一定的认识，因此，这个时期是加大企业宣传力度，扩大客户合作规模，进而锁定目标客户的最好时期。在此阶段，通信服务企业需要通过合理的价格、高端技术服务队伍，进入客户市场，并为客户做好相关支撑工作，不惜牺牲利润。

第三阶段：客户成长期。在此阶段，通信服务企业已经成功入围客户合作单位，并与其建立了稳定的市场联系纽带，客户关系进入了稳定发展时期。企业应注重客户信息的收集、整理和分析，建立综合的、一体化的和动态的数据客户，通过数据分析挖掘潜在的合作机会，并注意通过横向的宣传，促进同类客户间信息沟通，通过现有客户开发新客户资源，进而扩大客户市场规模。

第四阶段：客户成熟期。对于这一阶段的客户，通信服务企业需要提供稳定服务产品和服务质量，使客户满意。通过前一阶段对客户数据的整理分析，并将客户方进行细分，对于优质客户，公司相应地将优质资源投放在他们身上，提供该类客户忠诚度和满意度，从而尽可能地延长客户存续时间，也就为公司保障了稳定的市场收入和利润。

第五阶段：客户终止期。由于客户市场发生变化而不得不终止合作关系，如年度投标失败、客户市场调整等，客户关系不得不终止。此时，部分企业往往会轻视甚至忽视客户关系的管理和延续，这是必须予以重视和纠正的。对于我们通信服务企业，行业里的公司企业短时期内基本不会有太多的变化，任何今天终止合作的客户，都有可能重新列为我们的客户。此外，通信行业人员也在不断的流动，今天终止的客户员工可能明天到了我们服务的客户公司。因此，对于此类客户，我们通信服务企业市场营销区域必须保持一定的拜访沟通频次，保持客户人脉资源，为企业下一次的重新合作留下宝贵的财富。

3、结语

以上，就是本人根据个人的工作经历和感受，结合客户关系管理的学习和应用，对通信服务企业客户关系管理特点及客户关系五个发展阶段的管理策略，进行的简单的阐述和分析。在市场经济形势下，随着现代企业管理制度越来越完善，以客户为中心的CRM一定会主导企业的经验管理理念，只要我们充分重视客户、了解客户、深切地了解客户的真实需求，我们就能充分利用客户资源和客户关系管理工具，实现我们的终极目标——为企业创造最大的利益。