公益广告语的顺应性分析

冯 岩 康立新

（河南科技大学外国语学院，河南 洛阳 471003）

一、引言

广告，即广而告知之意，是公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，其语言力求形象简洁与整齐明快。在和谐社会下，随着人们生活水平的提高，弘扬新风尚传递正能量的公益广告则日益受到了广泛地重视。它为社会公众切身利益和社会风尚服务，作为一种社会软环境，涉及面广，影响深远，从央视到报刊再到网络，不断进入了人们的视野。

近年来，也有了不少对广告或公益广告研究的文章，它们多数都集中在研究广告的文体，题材，社会价值等方面。笔者的研究，运用了近年来被广泛运用在双语翻译，外语教学等方面的语用学的相关理论，突破以往静态的研究途径，借用了Verschueren的顺应论。从一个全新的视角，有效合理地分析语言选取和变异，对当前一些家喻户晓的公益广告语进行探讨和研究。

二、顺应理论

1、顺应理论的概述

语言顺应理论（Theory of Linguistic Adaptation）因其强大的理论背景和详实的语言实例近年来颇受西方专家、学者们的关注，逐步成为语用学领域的重要理论之一。它来源于达尔文（Darwin）的进化认识论，在?物种起源?一书中达尔文提到自然进化分为两个过程“选择”和“适应”，其中“选择”是一种手段，“适应”是所要达到的结果。据此，比利时著名语言学家、国际语用学会秘书长Jef Verschueren凭借达尔文进化认识论思想创立了一种新的视角来考察语言使用。Jef Verschueren创造性地将达尔文的理论与语言在生活中的实际运用结合起来，1999年在新作Understanding Pragmatics中阐述了“语言顺应理论”：在语言的运用过程中，它本身就是一个动态的，不断选择的过程，是由于受到了适应语言环境和满足交际需求的内动力的驱使，人们不仅仅选择语言的形式，还常常可以选择语言的各种使用策略。同时也强调，语言之所以能够被动态地进行选取和运用主要取决于语言本身所具有的三个重要特性，即语言的变异性(variability)，语言的协商性(negotiability)，和语言的顺应性(adaptability)。这三个特性有机结合在一起，其中以语言的顺应性为核心，而语言的变异性和语言的商讨性为语言的选择、变化和选取提供了可能性。

2、顺应理论与公益广告语研究的结合

在当今和谐社会下，公益广告语是为公众利益和社会风尚服务的，需要情真意切地融进老百姓的日常生活中去，起到唤起民众关注，弘扬一种积极正能量的作用，具有很强的劝说(persuade)与告知(inform)的语言目的。从语用学的角度上来分析，它也应该属于语言交际的范畴，只是这一特殊交际行为的参与者既有广告语的精心策划者也有广大的公益广告阅读或观赏者。由于公益广告语在民众中的社会广泛性和影响深远性，决定了在这种言语交际中，交际行为人必须高度重视语言的选取和交际策略的变化。而从公益广告语的形式上来看，它内容短，文字少，往往极少涉及到语言语境，所以在语言的选择上，动态适应的主要是交际语境，即顺应了交际双方的物理世界语境，社交世界语境和心理世界语境。交际行为人需要从其所掌握的众多语言形式和交际策略中，动态协商地并且高度灵活地做出最恰当的语言选择，这样才能适应不断变化的语言环境，从而传递信息或者施为做事，达到公益广告本身劝说和告知的交际目的。

三、基于公益广告语料的顺应性分析及阐释

公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，具有社会的效益性，主题的现实性和表现的号召性三大特点。其主题内容具有深厚的社会基础，取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。笔者系统地收集整理诸电视，报刊，网络中的公益广告用语。为保证语料的权威性，内容涉及人们生活的各个方面，同时又注重时代感。从而有效考察其在各个语言层面所体现的变异性和协商性，来探讨公益广告如何动态顺应，成功实现交际的。下面结合所收集的语料，来阐述公益广告语言所体现的变异性和协商性，以及公益广告语的语境动态顺应。

1、公益广告语言的变异性和协商性

纵观以往相关研究的文献资料，一般来讲对广告语和公益广告语的研究属于静态研究，此类研究往往集中体现在广告语以及公益广告语的文体特点上，例如：在词的层面上，公益广告语语言用词正式严谨；在句法层面上，公益广告语语言一般只采用简单句，疑问句，祈使句等；在修辞上，公益广告语往往采取押韵，双关，拟人等修辞方法。Verschueren语用顺应论为公益广告语的研究提供了一个全面客观的观察角度，使得研究者开始关注公益广告语语言层面所体现的变异性和商讨性，从而也使得对公益广告语的研究从静态走向动态。

2、公益广告语言的语境动态顺应

公益广告中语境关系的顺应主要是在语言的选择上，必须顺应交际语境。动态顺应要求公益广告的策划者需要根据所处的语境关系，包括物理世界语境，社交世界语境和心理世界语境等方面，与公益广告语所体现的变异性和商讨性紧密结合，使得公益广告的语言选取和交际形式的选择与其交际语境相适应。

第一，公益广告与物理世界语境的动态顺应。物理世界语境是指交际过程中与语言选择有关的情景构成因素，主要包括时间和空间的指示关系。进入21世纪以来，在中国入世，全球经济蓬勃发展的大背景下，中国与世界各国的交流日益增多，跨国旅游游客的激增，城市交通的迅猛发展，公益广告尤其是宣扬国民素质，展现文明风采的公益广告也日益涌入人们的视野，往往采用举例，告知，榜样等方式弘扬中华风尚和现代礼仪，来迅速，简洁，高效地传递出必要的信息，方便广大人民的理解和接受，充分体现了公益广告与时代发展的同步，与世界文明的接轨。

第二，公益广告与社交世界的动态顺应。社交世界语境是指社交场合，社交环境，以及在交际事件中与说话人和听话人两者的社会属性有关的因素，诸如地位，身份，文化，权势，关系的亲疏等等。所有这些因素在言语交际过程中都会对语言的选择产生影响，公益广告语同其他社会用语一样，受广告策划者和观众们的社会价值取向的影响，也不能摆脱社交语境的制约和影响，同时发生顺应关系。这些公益广告随场景和人物关系而变化，语言的内容与形式不再简单化一，越来越多地采用含蓄间接的表达方式来实现公益广告的交际效果。

第三，公益广告与心理世界的动态顺应。顺应理论认为，交际者的心理世界是交际双方的个性，情绪，愿望和意图等认知和情感方面的因素，包括个性，信仰，动机，情感等因素，这是一种主动积极的顺应。公益广告的创作总是本着唤醒良知，促进行动的作用，其语言和策略的选择往往正是要顺应受众者的心理世界的一个动态过程。在公益广告语言的选择上添加情感用语及美感信息能够更好地传达出策划者的情感，更加有效地拉近交际双方关系，或真切，或生动，或警醒，或幽默。

公益广告语的策划者基于语言的变异性和商讨性所作出的语言选择及语言变化顺应了当今的交际语境，及物理世界语境，社交世界语境和心理世界语境。公益广告语言的动态顺应变化也充分体现了一个国家的民主和文明程度，和谐美好的生活状态，以及开放繁荣友好的国际姿态。

四、结语

公益广告作为社会用语的重要组成部分，一种向社会传递无限正能量的媒介，鉴于其广泛的涉及面，强烈的传播力，和深远的影响性，认真研究公益广告语的实际运用情况，理论分析公益广告语的语言现状，对正确地，高效地，规范地使用公益广告语，创建健康文明和谐的社会大环境具有重大意义。在本次研究中，笔者认为将Verschueren的顺应理论应用于公益广告的研究是合理可行的，能够深刻地揭示出当今公益广告语的语言现状，是如何适应交际语境，是如何顺应物理世界，社交世界和心理世界的。研究结论对于丰富Verschueren顺应理论的解释力，以及公益广告语在策划层面上的语言选择，都具有一定的指导和实践意义。笔者短论粗陋，此文仅为抛砖引玉，望能引起更多专家学者对顺应理论的关注，也希望能够在当今日益剧增的弘扬核心价值观，讲文明树新风的公益广告的语言策划上，对汇聚力量，传播文明，传递积极正能量，创造文明中国人，起到应有的一份作用。

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