移动社交软件用户使用意愿影响因素研究

冯 蓉

（山东外国语职业学院，山东 日照，276826）

随着手机的全面普及和移动互联网的高速发展，移动终端作为人们必不可少的沟通交流平台，越来越受到各个行业的关注。伴随着微信、陌陌等产品的产生，社交软件作为移动终端上一个新兴的端口，在近些年来发展迅猛。移动社交软件是指依附于移动终端，为用户提供信息交流沟通服务的应用软件。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，手机网民规模首次超越了传统PC网民规模。报告指出，交流沟通类应用依然是手机的主流应用，在所有应用中用户规模和使用率均排第一。在这种市场环境下，移动社交软件用户的使用意愿及其影响因素将是一个值得深入研究的问题。

国内外学者从不同角度对用户使用意愿进行了大量研究。Turel等[1]基于技术接受模型构建了短信消费者采纳模型，通过实证分析发现，消费者对短信业务的总体感知价值能有效预测消费者使用意愿。Imsook Ha等[2]基于TAM理论将使用态度作为对象，对移动无线宽带网接入环境下移动游戏用户的接受行为进行了研究，证实情感因素比技术因素更能影响用户的使用态度。雷晶等[3]基于扩展技术接受模型研究了消费者的移动支付使用意愿，研究结果表明,对移动支付的感知有用性和使用态度决定了消费者的使用意愿。余庆泽等[4]对手机用户对二维码使用意愿的影响因素进行实证研究，发现手机用户对二维码的使用意愿受到社会规范因素的影响最大，其次是使用易用性。这些研究大都在技术接受模型的基础上，增加了部分研究变量对影响用户使用意愿的因素进行了分析。本文结合相关文献资料，在技术接受模型的基础上，设计了一个移动社交软件用户使用意愿影响因素模型，用来分析影响移动社交软件用户使用意愿的因素，为运营商制定营销决策提供参考。

1 模型设计与研究假设

1.1 技术接受模型及相关研究假设

Davis[5]于1989年提出了技术接受模型，该模型主要用来分析用户接受或拒绝某技术的原因，探讨个体特征与态度、行为之间的关系。该模型提出了感知有用性和感知易用性两个概念：感知有用性是指个人对使用新技术所预期带来的好处的一个主观评价；感知易用性是指个人相信使用某种系统可以减少其努力的程度。

技术接受模型认为个体特征、组织管理特征等外部变量会通过对感知有用性和感知易用性的影响，最终影响到用户的使用意愿，以此可对用户使用新技术进行预测。据此，本研究提出如下假设：

H1：用户对移动社交软件的感知有用性对使用意愿有正向影响；

H2a：感知易用性对感知有用性有正向影响；H2b：感知易用性对使用意愿有正向影响。

1.2 好奇心及相关研究假设

Moon和Kim[6]将好奇心纳入了TAM模型，并发现加入好奇心之后的模型较原来TAM模型的解释程度要高，提出个体的好奇心较强时，容易被活动本身的趣味性所吸引，使个体全身心投入其中。同时，经验也表明，较强的好奇心往往有利于提升工作效率或学习绩效，从而影响认识有用程度，这些都能让消费者产生使用意愿。据此，本研究提出以下假设：

H3a：好奇心对感知有用性有正向影响；H3b：好奇心对感知易用性有正向影响。

1.3 人际交往及相关研究假设

人际交往是指用户出于社会联系和交流沟通的原因而使用移动社交软件。学者在关于传统虚拟社区的动机研究中提出，结交朋友、获得友谊和寻求他人支持是人们参与虚拟社区的一个重要原因[7]。人际交往是社交软件最基本的功能。人际交往实质上是一种心理需求，对于社交软件来说，能否满足用户的这种心理需求需求，会影响用户对移动社交软件的感知有用性和感知易用性。据此，本研究提出以下假设：

H4a：人际交往对感知有用性有正向影响；H4b：人际交往对感知易用性有正向影响。

1.4 网络外部性及相关研究假设

Katz和Shapiro[8]提出了网络外部性理论，他们认为网络外部性可以分为两类：一是直接网络外部性，指因使用特定产品或服务人数的增加，而使用户获取的价值增量；二是间接网络外部性，指因产品或服务互补品数量的增加，而使用户获取的价值增量。对移动社交软件来说，用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，感知有用性和感知易用性就会提高。据此，本研究提出以下假设：H5a：网络外部性对感知有用性有正向影响；H5b：网络外部性对感知易用性有正向影响。

20世纪50年代末，美国语言学家约瑟夫·H·格林伯格打开了语言学研究的一个新的领域——语言类型学。该理论主要的观点是在对人类语言的机制和规则进行概括总结时，必须要进行跨语言验证，而要研究任何一种语言的特点都离不开跨语言比较出的共性和类型分类的基础。我国著名英语学者许国璋也提出：“过去的研究太过于强调汉语和欧洲语言之间的差异，而忽视了两者之间的相同点。”[1]近年来，语言类型学逐渐风靡，挖掘汉语和英语之间的共性和差异，掌握两者之间的普遍特征成为潮流。

1.5 社会规范及相关研究假设

社会规范的概念由Ajzen等[9]提出，认为一个人在执行某一行为时，会产生来自于某种社会压力的认知，是人们对自己是否从事某一行为所感受到的社会世俗和群体压力。社会规范是一种社会心理现象，在日常生活中非常普遍。对于移动社交软件来说，人们在缺乏相关的知识和使用经验的情况下，亲朋好友的一些建议会对用户的使用态度产生影响。据此，本研究提出以下假设：

H6a：社会规范对感知有用性有正向影响；

H6b：社会规范对感知易用性有正向影响。

图1勾勒出了上述变量之间的关系，也是本研究的分析模型。

图1 移动社交软件用户使用意愿影响因素分析模型

2 实证研究与结果分析

2.1 问卷设计与调查实施

本研究采用问卷调查的方法，对上述分析模型进行验证。图2模型中共有7个潜在变量，均可通过观察变量直接测量。为保证问卷的信度和效度，量表尽量采用相关文献中成熟的测量标准。初步确定问卷之后，经过小规模预调研，对问卷进行了微调。最终，正式调查所使用的问卷共包括28道题。其中23个题项采用了Likert五级量表的形式，分为非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意五级。另外5个题项是单选题的形式以获取样本的基本信息。调查问卷通过实地访问共发放问卷1000份，回收962份，其中有效问卷901份。

2.2 信度与效度分析

基于上文的阐述，本文采用Cronbach'sα系数检验问卷的信度，当Cronbach'sα值大于0.6时，说明量表具有可信度，运用SPSS 19.0对调研数据进行分析，本文中研究变量好奇心、人际交往、网络外部性、感知有用性、感知易用性、社会规范的Cronbach's Alpha值均大于0.6，说明测量量表具有很好的可信度。

本文将首先采用探索性因子分析的方法确认量表的因子结构。因子分析是把一些相关比较密切的几个变量归结为一个因子，形成几个不相关的综合因子[10]，以建立量表的构建效度。本文利用KMO值和Bartlett球形检验判断样本数据是否适合做因子分析，运用SPSS 19.0中因子分析模块进行探索性因子分析，结果显示量表的KMO值为0.896，大于0.5，同时Bartlett检验的显著性小于0.05，说明本问卷适合做因子分析。本研究采用主成分分析法抽取公因子，采用最大变异法进行因子旋转，探索性因子分析结果各个变量中题项的因子负荷值都大于0.5，达到了因子分析的标准，表明量表具有良好的结构效度。

2.3 结构方程模型分析

2.3.1 路径分析结果

本研究运用AMOS 17.0软件对构建结构方程进行了路径分析，路径分析的结果如表1所示。

表1 路径分析与假设检验结果

从假设检验结果来看，除H4a没有通过检验以外，其余假设均通过检验。假设检验结果表明，好奇心、网络外部性、社会规范和感知易用性均显著地影响感知有用性，且网络外部性的影响最大，感知易用性的影响最小，而人际交往对感知有用性的影响并不明显。同时，好奇心、人际交往、网络外部性和社会规范均显著地影响感知易用性，且社会规范的影响最大，网络外部性的影响最小。此外，感知有用性和感知易用性均显著地影响使用意愿，且感知有用性比感知易用性的影响作用更大。

2.3.2 模型适配度检验

有关模型适配度的评价有许多不同的主张。为检验假设模型与实际数据是否契合，本文根据吴明隆的观点，考察模型的基本适配度和整体模型适配度。

（1）基本适配度。基本适配度用来检测数据的内在结构，衡量指标主要是因子载荷量。一般认为，因子载荷愈大，表示指标变量越能有效反映其要测量的变量的特质。通过构造验证性因子分析模型，根据量表基本适配度检验结果可知，各观测变量的标准化因子载荷均大于0.5，T检验和P值均符合要求，这表明模型内在质量良好。

（2）整体模型适配度。在整体模型适配度指标测量方面，不同学者间采用的适配度指标方面存在一些差异，根据吴明隆的观点，本文采取的适配度指标、AMOS 17.0软件分析结果及理想推荐值，研究结果是各项适配度指标均符合要求，这表明模型具有良好的适配度。

3 结论与建议

本文以移动社交软件为研究切入点，在对相关文献回顾和归纳的基础上，基于ATM模型分析了影响用户使用意愿的因素，并运用SPSS 19.0及AMOS 17.0统计软件对调查数据进行了分析，得出如下结论：

首先，用户的好奇心越强，其对新软件感知有用性和感知易用性越高。研究结果表明，好奇心对人们使用移动社交软件的有用程度和易用程度有显著影响。说明用户对移动社交软件越感兴趣，越有利于感知有用性和感知易用性的提高。

其次，相关群体的推荐，有利于用户对移动社交软件感知有用性和感知易用性的提高。实证结果显示，社会规范对人们使用移动社交软件的有用程度和易用程度有显著影响。说明亲朋好友的推荐，会有利于用户感知有用性和感知易用性的提高。

第三，感知有用性和感知有用性会显著影响移动社交软件用户的使用意愿。实证结果表明，用户对移动社交软件的有用性和易用性的感知越强，用户的使用意愿也就越强，并且相对而言用户更加关注软件的有用性。

根据以上结论，本文从营销角度对移动社交软件的市场推广提出以下建议。第一，以新颖独到的广告创意进行广告宣传，强调软件功能所能带来的乐趣，促进用户感知有用性和感知易用性的提高。第二，利用明星效应，能显著提高感知有用性和感知易用性，有利于品牌知名度的提高。第三，重视软件功能的开发和可操作性的提高，更好地满足用户需求。

[1] Turel O，Semnko A，et al.Young Adult Acceptance of Wireless Shortmessaging Service:Deconstructing Perceived Value[J] .Information and Management,2007,44(1):63-73.

[2] Imsook Ha,Youngseog Yoon，Munkee Choi．Determinants of adoption of mobile games under mobile broadband wirless access environment[J] .Information&Management,2007,44:276-296.

[3] 雷晶,李霞.基于扩展技术接受模型的移动支付使用意愿信度及效度研究[J] .统计与决策,2014,(18):98-100.

[4] 余庆泽,叶淑敏,李毅,钟艺瀛.基于TAM的二维码使用意愿实证研究[J] .科技管理研究,2014,34(9):180-185.

[5] DAVISFD,BAGOZZIR P,WARSHAW PR.User acceptance of computer technology:A comparison of two theoretical models[J] .Management Science,1989(8):982-1003.

[6] Moon.J,Kim.Y.Extending the TAM for a world-wide-web Context[J] .Information and Management,2001(4).

[7] Junglas,I.A.,Watson,R.T.Theu-constructs:Four information drives[J] .Communications of the Association for Information Systems,2006,10(1):2-43.

[8] Katz,M.,C.Shapiro.Network Externalities,Competition,and Compatibility[J] .The American Economic Review,1985,75(3):424-440.

[9] Ajzen,Icek,Martin Fishbein,1972,“Attitudes and Normative Beliefs as Factors Influencing Behavioral Intentions”,Journal of Personality and Social Psychology,Vol.21,pp.1～9.

[10] 李睿.河南省服务业支柱产业选择研究——基于多维面板数据的因子分析[J] .北方经贸,2014,(6):70.