旅游危机事件网络舆情的传播机理研究

2015-04-15付业勤郑向敏

黄冈师范学院学报 2015年1期

关键词：舆情危机旅游

付业勤，郑向敏

(1.海南师范大学地理与旅游学院，海南海口 571158；2.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021)

旅游危机事件网络舆情的传播机理研究

付业勤1，郑向敏2

(1.海南师范大学地理与旅游学院，海南海口 571158；2.华侨大学旅游学院，福建泉州 362021)

舆情传播是网络舆情发生演化过程的重要环节。对旅游危机事件网络舆情的传播机理进行研究，有助于了解旅游危机事件网络舆情传播的方式和规律，为舆情应对和管理提供依据。对旅游危机事件网络舆情传播机理进行全面总结；在此基础上，主要对宏观层面的旅游危机事件网络舆情传播机理进行研究，提出旅游危机事件网络舆情的信息传播模式；对旅游危机事件网络舆情事实信息的传播态势进行分析，从整体上把握了旅游危机事件网络舆情传播的态势和规律。

旅游危机事件；网络舆情；传播机理；宏观层面；网络新媒体

近年来，以微博为代表的网络新媒体蓬勃发展，赋予了网民将个人创作或转载内容在公共空间展示和分享的独特功能[1]，使普通民众参与社会信息传播成为可能，打破了电视、报纸、广播等传统媒体的传播壁垒，赋予民众一定的话语空间，催生出草根意见群体，我国已进入草根舆论空前活跃的“大众麦克风时代”。[2]在网络新媒体兴起、公共危机事件频发、网民意见受到政府空前重视的背景下，“网络舆情”的概念于2004年正式提出[3]，是媒体和网民在互联网空间，对热点问题和重大事件的态度、意见和观点的总和情况[4]，对社会舆论、政府决策、企业和政府形象与社会稳定有着重大影响。随着旅游产业与信息产业的不断融合，互联网成为旅游者最重要的信息源，越来越多的旅游危机事件经由网络媒介引发、曝光、推动、放大，网络舆情对旅游企业和旅游目的地的冲击不断增强，“故宫系列丑闻事件”和“三亚宰客门事件”等都证明了这一点。因此，采集、监测、管理和应对网络舆情，是旅游企业、政府部门必须面对的重要课题。本研究对旅游危机事件网络舆情研究基本问题之一的网络舆情传播机理进行了总结，提出危机事件网络舆情传播机理的构成，对宏观层面的旅游危机事件网络舆情传播机理进行研究。

一、相关概念阐释

(一)危机事件网络舆情的传播传播是特定场域中发生的信息互动与共享过程。[5]危机事件网络舆情传播，是记录危机事件内容与发展变化等的信息，与网民和媒体等舆情主体对危机事件的意见、态度、看法等，在网络空间交流、碰撞。危机事件网络舆情信息主要包括“事实信息”和“意见信息”两部分。[6-7]事实信息即危机事件本身的信息，涉及危机事件肇事者、发生、发展和后果等内容，此类信息来自当事人、目击者和管理部门，主要通过组织官方发布和传统媒体报道，进入网络舆论场后引发意见评论，从而产生意见信息。意见信息是网民和媒体对危机事件的意见、态度和评论，通过微博、新闻跟帖和微信等网络新媒体表达，游客、广大网民、意见领袖和新闻媒体是产生此类信息的主体。

(二)危机事件网络舆情的传播机理这是引发网络舆情热点的危机事件相关信息在互联网上的传播规律，根据对相关研究的归纳总结[3-7]，危机事件网络舆情传播机理研究需要从宏观层面的网络舆情信息传播模式、危机事件本身的事实信息的传播态势，以及微观层面的事件相关意见信息的传播态势三部分着手。

(三)旅游危机事件网络舆情的传播机理旅游危机事件网络舆情传播，是信息传播在旅游企业、旅游目的地处于危机状况的异化情境下的特殊传播形态[6]，但其在本质上仍然是与旅游危机事件各种相关信息的编码、传输和解码过程。旅游危机事件网络舆情传播影响游客和公众对旅游危机事件的感知，甚至会决定旅游危机事件对旅游形象和政府公信力负面影响程度的大小。本研究主要对宏观层面的舆情传播机理进行研究，包括旅游危机事件网络舆情的信息传播模式，以及旅游危机事件事实信息的传播态势。微观层面的旅游危机事件网络舆情传播结构等问题，需要对具体事件进行实证研究，笔者将另撰文进行。

二、旅游危机事件网络舆情的信息传播模式

旅游危机事件网络舆情的传播模式是危机传播系统中各传播要素的序列状态、组合方式与互动关系的整体图景。[6]对危机事件传播模式的研究[6]主要借鉴传播学的信息传播模式，典型的包括：拉斯韦尔[7]的“5W”模式，将危机信息传播分解为传播者、传播内容、传播渠道、受众和传播效果五大要素，但未能体现传播的反馈环节。香农和韦弗[8]的数学模式，对“5W”模式进行改进，考虑了信息传播中的噪音及其来源。德弗勒与丹尼斯[9]在数学模式基础上，考虑受众的反馈作用，将单向的信息传播模式，改进为环状的循环传播模式，同时突出噪音的作用机制。然而以上的危机事件网络舆情传播模式的提出和演绎，均是在传统媒体时代，并未考虑网络新媒体传播用户自创内容、交互性、开放性、点对点、自组织和去中心化等特点。因此，网络新媒体环境下的旅游危机事件网络舆情传播模式需要重新建构，见图1。

图1 旅游危机事件网络舆情的信息传播模式

在网络新媒体时代的旅游危机事件网络舆情传播中，首先，最显著的不同在于由于各类新媒体的出现，旅游者和社会大众由以往被动的信息接受者(信宿)转变为信息的发布者(信源)，可以将自身对危机事件的体验、感知和意见，通过网络新媒体发布，成为新闻报道题材和政府决策依据，形成危机事件网络舆情，改变了危机传播模式。其次，传统媒体在获得更多新闻素材的同时，也受到网络新媒体的巨大挑战，政府和大众都不再将传统媒体作为了解危机事件的唯一信息源。最后，政府和旅游企业在网络舆情热点传播中一方面受到新媒体出现带来的谣言问题和传播权威地位被挑战，另一方面也可以利用网络新媒体进行危机传播管理，提高信息获取能力和发布水平。

三、旅游危机事件事实信息的传播态势

采用多案例研究、网络文本分析和数理统计方法，选取2010年至2013年的386个引发网络舆情热点的旅游危机事件为例，对旅游危机事件曝光途径、曝光媒介、传播时效和舆情持续时间统计分析，了解旅游危机事件网络舆情事实信息传播特征。由于样本具有一定代表性，对于出现频次较高的特质，可以判定其是旅游危机事件网络舆情事实信息传播的一般性规律。

(一)曝光途径即危机事件被公之于众，进入公众视线的渠道和方式。根据相关文献[3]，结合旅游危机事件情况，将曝光途径分为5类，累计388种(有2起事件曝光方式为2种)，包括游客、员工、民众、媒体、政府、司法、企业7类主体。①个人爆料。近年来随着微博等具有即时传播和嵌套性人际传播功能的网络新媒体兴起，网民已成为最活跃的爆料者和重要的新闻信息源。[3]在旅游危机事件的曝光途径中，个人爆料也最多，包括事件当事人爆料(78起)和大众爆料(123起)两种。事件当事人又可细分为游客爆料36起、乘客22起、住客2起、员工10起等。10起旅游企业员工爆料的包括4起空姐爆料、2起酒店员工、2起景区员工、导游和潜水教练爆料各1起。除当事人爆料外，更多的是与事件无关的大众爆料，如目击者、知情人、未说明身份人士，以及围观网民。个人爆料的一般途径为通过微博和论坛发帖、上传视频，新闻媒体跟进报道，也有少量通过电话、书信和人际访问方式向新闻媒体举报。②媒体报道。新闻媒体对事件进行披露报道，包括电视媒体如央视和各省卫视，报纸媒体以人民日报、新京报、南方都市报等中央和地方报纸为代表，通讯社如新华社，广播媒体如中央人民广播电台。这些媒体将报道在官方网站发布，被新浪、网易、腾讯等门户网站转载、网民点击，使事件进入网络舆论场。个人爆料和媒体报道是社会舆论监督的主要形式，通过个人和媒体的监督、爆料，将违法违规、有违道德事件公之于众，引发网络热议，促进事件解决。③政府宣布。主要运用于出台政策(15起)、发起营销炒作(6起)以及宣布建设项目(4起)，具体方式如邀请媒体采访、召开新闻发布会、举办节庆活动、发布广告、官方网站发布等。④政府/司法曝光。用以公布突发事件和司法案件的真相和处理结果。包括公安曝光(5起)、政府曝光(4起)和法院曝光(2起)。采取的形式主要也是吸引或主动邀请新闻媒体采访，或召开新闻发布会。⑤企业宣布。用于公布事件真相、出台政策、进行消息发布，数量较少。

(二)曝光媒介曝光媒介是爆料信息的传播载体，担负危机事件成为网络舆情热点进入公共领域的使命。近年来，各类网络新媒体的产生，为公众表达话语创造了可能，网络新媒体逐渐成为危机事件的爆料平台，使危机事件快速进入公众视野，在全社会监督下得到解决。本研究案例的曝光媒介包括广播、电视、媒体网站、机构官网等传统媒体，论坛、博客、视频网站、微博、微信等新媒体，累计418个(有事件曝光媒介不止1个)。传统媒体整体呈下降趋势，但仍有一定比例；网络新媒体经2010-2011年的激增后稳步增长。微博是网络新媒体中上升幅度最大，对旅游危机事件曝光影响最明显的媒介形式。具体看8类曝光媒介类型：①由于具备传统媒体内容质量和新媒体信息传播时效的双重优势[12]，具有采访权的报纸、电视、广播、通讯社等新闻媒体网站，是旅游危机事件曝光最重要的媒介。微博、论坛、视频网站等新媒体在爆料方面具有优势，但传统媒体的内容真实性和权威性仍然无法挑战，爆料需要经传统媒体确认才能广泛传播。因此，媒体网站比例虽有一定下降，仍然维持较高水平。②微博是现阶段最典型、使用最广泛、影响最大的网络新媒体，其比例从2010年微博元年的3.70%激增至2013上半年的38.15%。微博对旅游危机事件曝光作用不断加强，已从单纯的社交工具转变为旅游维权和社会监督利器，形成强大的民间舆论场。③在微博和视频网站等媒介出现之前，论坛是最重要的旅游危机事件曝光平台，在微博迅猛发展后，逐渐让出了网络新媒体媒介头把交椅。但由于论坛帖子不受字数限制可发布长篇幅文字，且天涯、百度等论坛具有强大影响力，很多主体还是倾向于将论坛作为事件曝光媒介。④游客利用数码相机和智能手机等设备将冲突纠纷拍摄上传到视频网站，这些视频由于真实记录了当事人言行和现场情景，被网民扩散和传统媒体采用，成为旅游网络舆情热点引发源头之一。视频网站在事件曝光媒介中有一定比例，但总体水平不高，有下降趋势，未来会受到微信等新兴媒体手段冲击。⑤机构官方网站曝光主要是一些旅游企业和政府机构网站宣布的争议政策、事件和活动，被网民和媒体发现后传播报道，后续效应往往出乎意料，成为网络舆情热点。但这种方式比例不高，未来将继续在低位运行。⑥仅4起电视媒体曝光的网络舆情热点，都是中央电视台焦点访谈节目对地方违规建设问题的揭露，由于央视巨大的影响和号召力，节目影像资料和文字记录，被网络媒体大量转载形成热点。和电视媒体相似，仅有的3起广播媒体曝光，也是中央人民广播电台对一些事件的报道，引起网络媒体跟进。传统权威媒体监督报道、网络新媒体跟进传播，已成为一种网络舆情热点制造模式，在众多曝光媒介形式中独立存在。⑦博客作为介乎微博和论坛之间的网络新媒体，在传播时效上不及微博快捷灵活，在传播内容的深度和影响力方面又不及论坛，这也决定了博客在旅游危机事件曝光上的作用有限。⑧作为一种免费即时通讯工具，微信用户通过建立朋友圈和公众平台，进行语音、图片、视频、文字等多媒体信息交流。由于微信建立在私密交往圈因而信息可信度更高，不占用通讯资源在自然灾害事件救援中实用性更强，未来在危机事件爆料和媒体监督中会发挥更大作用，但现阶段使用还非常有限。

(三)传播时效传播时效是事件发生到曝光所需要的时间，反映了危机事件的影响力和媒体介入程度。一般而言，事件影响越大，媒体越发达，网民和媒体介入越深，新闻报道限制越少，传播时效性越强。对案例传播时效统计发现主要集中在5个区间。①8起发生前即曝光的事件有7起涉及政府投资建设、营销、出入境管理、门票涨价和行业管理等活动。政府在政策出台前，率先发布消息，利用网络新媒体的舆情试探功能，了解政策的民意反映、科学性与合理性。但也有可能造成政府在舆论压力下改变政策或出来“辟谣”，降低政府公信力，引发更多舆情热点。本研究的7起案例在公布后都受到网民和媒体的批评，其中1起被政府否认，2起政府在舆论压力下暂缓或停止进行，另有4起照常实施，其中凤凰古城收费事件引起长达两个多月的舆论震荡。②发生当天就被曝光的事件高达204起，占总数的一半以上，这些事件涵盖了旅游危机事件的各类主题，尤其是重大事故、群体性事件，都在第一时间由当事人和目击者通过微博等进行爆料。普通民众成为公民记者，参与事件爆料传播报道，是网络新媒体时代危机传播的最大特点。③一些游客侵权事件、斗殴冲突等刑事案件、损坏文物事件，在发生后1天到最晚1周通过网民爆料或媒体报道得到揭露。网络新媒体的出现，提高了此类事件的曝光效率，加大了网络舆论监督力度。④发生后1周以上到半年的事件60起，时效性不如以上3类，包括政府和企业有争议的决策、管理活动、营销炒作。这些事件发生后经过时间检验，产生副作用和不利影响后，开始为大众察觉，进入公共领域进行讨论。⑤发生半年以上到最早13年前的事件被曝光，主要是一些沉积已久的问题，如市场缺乏监管、导致服务质量不高、违规宰客，旅游资源缺乏合理规划、有效保护过度开发，游客不文明行为，三公消费和公费旅游，火车票定价不合理，空气污染导致旅游环境和游客体验下降，各地违规建设高尔夫球场等问题。这些存在多年的问题和出现已久的违法违规现象被曝光，也反映了社会环境的逐渐开明、公民维权和参与意识的提高，以及舆论监督力度的不断加强。

(四)持续时间危机事件从曝光到平息持续的时间，是媒体报道炒作周期和网民对事件的关注周期。对案例统计后发现，旅游危机事件的持续时间集中在4个区间。与一般社会危机事件[4]类似，七成事件持续时间在1周以内，体现了旅游危机事件发展的迅速性和多变性，并不是每个事件都有完整的出现、发展、高潮和消退期。典型的如游客不文明、斗殴冲突、盗窃抢劫、雷人营销、项目投资建设失误事件，持续时间都较短。一方面与大众兴趣点和媒体议程设置有关，有的事件尚在发展中，但由于出现更有冲击力、更吸引眼球、更与大众利益相关的事件，原有事件缺少媒体跟进和网民关注不了了之。也有事件在企业公关和政府干涉下销声匿迹。有一些事件持续时间较长，包括：事件发生频次不断增加，如中国游客连环刻字事件；事件涉及主体和矛盾逐渐增多，如故宫十重门、凤凰古城收费事件；事件处理不慎、负面影响不断扩大，如三亚宰客门事件；事件涉及主体不断有新举动，如河南洛阳大背头弥勒造像风波；事件救援难度大，如驴友失踪搜救事件、菲律宾劫持香港人质事件；事件后续处理不断进行、影响不断扩大，如内地游客赴港旅游夜宿大巴事件；事件真相短时间难以呈现，如三亚旅游悲惨遭遇、华山游客被捅事件；波及旅游业的危机不断持续，如北京雾霾天气和中日钓鱼岛争端影响旅游业事件。

[1]程曼丽.从历史角度看新媒体对传统社会的解构[J].中国传媒大学学报，2007，(6).

[2]尹韵公.中国新媒体发展报告(2012)[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[3]喻国明.中国社会舆情年度报告(2013)[M].北京：人民日报出版社，2013.

[4]谢耘耕.中国社会舆情与危机管理报告2012[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[5]展江.大众传播通论[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[6]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

[7]哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能[M].何道宽译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[8]Shannon C E, Weaver W. The Mathematical Theory of Communication[M]. Chicago: University of Illinois Press. 1999.

[9]DeFleur M L, Dennis E D. Understanding mass communication (6th edition)[M]. Boston: Houghton Mifflin, 1998.

责任编辑周觅

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