电视智能终端的发展及其对电视屏业务的影响分析

刘洋 北京电信规划设计院有限公司高级经济师

电视智能终端的发展及其对电视屏业务的影响分析

刘洋 北京电信规划设计院有限公司高级经济师

智能电视、OTT TV等业务的大爆发，昭示着电视终端的智能化发展趋势。本文首先界定了电视智能终端的概念，描述了电视智能终端的市场发展情况，并总结了电视智能终端在硬件功能、内容和应用、UI与操控等方面的特点，然后从市场格局、业务形态、用户行为和商业模式等方面分析了电视智能终端对电视屏业务的影响，最后给出了新形势下电视屏业务发展的策略建议。

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1 引言

根据中国电子技术标准化研究院发布的《智能终端白皮书（2012修订版）》，“智能终端主要表现形式有智能电视、智能机顶盒、智能手机、平板电脑等，智能终端包含的主要要素有高性能中央处理器、存储器、操作系统、应用程序和网络接入等”。本文对电视智能终端的定义为：具备开放式平台和操作系统、支持网络接入和应用程序的灵活开发/安装/运行的电视终端，包括智能电视和智能机顶盒两种表现形式。

因此，电视终端的智能化趋势可以从智能电视和智能机顶盒的大爆发，以及电视应用商店的快速发展等方面一窥端倪。

2 电视终端的智能化发展趋势

随着宽带中国战略的实施、云计算技术应用场景的扩展，电视终端智能化发展趋势明显。

（1）智能电视大爆发

随着宽带中国战略的实施，以视频、开放式平台、APP为主要特征的智能电视从2010年开始预热，经过2011—2013年短短3年多的迅猛发展，到2013年底智能电视出货量已超过平板电视整体出货量的50%，智能电视的销量占到平板电视销量的45%（见图1）。随着云技术应用的发展，逐步占据主导地位的智能电视进一步具备了云应用和云服务功能，电视终端的智能化程度也得以进一步提升。

图1 2010—2013年我国智能电视渗透率

此外，伴随智能电视出货量和销量的提升，智能电视市场的参与者变得更为多元，除了传统的彩电厂商外，还有互联网企业和IT厂商的加入——乐视推出了超级电视，小米推出了小米电视，联想推出了K、S和A系列的智能电视。

（2）以OTT盒子为代表的智能机顶盒竞相亮相

在机顶盒市场，当有线机顶盒和IPTV机顶盒还处在标清向高清更新换代的进程中时，主流的OTT TV机顶盒已普遍引入安卓系统，进入智能盒子时代。

目前，市面上主流的智能机顶盒既有互联网企业推出的（如与CNTV合作的乐视、小米盒子），也有牌照商推出的（如小红盒子），还有硬件厂商推出的与电信运营商合作的盒子（如与天津联通合作的华为DN363盒子）以及彩电厂商推出的与有线运营商合作的盒子（如与歌华有线合作的创维HC7620）。

根据格兰研究的调查显示，2013年OTT TV机顶盒市场占比由2012年的4.7%上升到15.1%，显示了以OTT盒子为代表的智能机顶盒发展势头强劲。

（3）电视应用商店和电视APP快速发展

随着智能电视和OTT TV的快速发展，乐视、百视通、爱家TV、长虹、康佳、TCL、海信、创维、三星、奇珀等都纷纷推出了各自的智能电视应用商店。例如，百视通早在2012年即推出了首个为电视屏幕定制的应用商店——百视商店，并且所提供的应用大部分做了电视屏适配；TCL&长虹旗下的欢网致力于成为内容的聚合者和分发者，其推出的欢商店目前拥有应用5000余款，其中已上线应用1000多款；乐视应用商店的APP应用总数已突破2000款，涵盖影视音乐、游戏娱乐、教育学习、网络社交、生活服务等多种类型。电视应用商店和电视APP的快速发展也将为电视智能终端的未来大发展奠定坚实的基础。

3 电视智能终端的特点

（1）硬件功能：系统升级快，功能强大

在操作系统上，绝大部分智能电视和智能机顶盒都采取安卓系统，少部分智能电视采用的是Windows、Linux或自建系统，其共同点是可自动或手动升级，具备开放性。

在功能上，绝大多数电视智能终端都已具备高清直播、点播、本地播放等基本功能，大多数智能机顶盒都支持多屏互动、3D等创新功能，还有一些正在或即将内置无线路由、体感游戏、家庭网关等功能。

（2）内容和应用：应用多，内容海量，更新快

电视智能终端提供的内容和应用以海量著称，其视频内容涵盖国内外电影、电视剧、综艺节目和各种特色或专题节目，如体育赛事、音乐、财经、纪实档案、少儿教育、自制剧、UGC片段等；其增值服务以游戏娱乐、教育亲子、生活服务等类型为主，多以APP形式供用户自行下载安装。其中，体感游戏由于能发挥与电视大屏幕的天然适配性，在推广上比较受重视。内容和应用的另一个特点是节目片源更新快，一些OTT盒子甚至能做到每天更新，极大地满足了用户的需求。

（3）UI与操控体验：用户体验更佳

从UI（用户界面）来看，电视智能终端呈现的UI更加动感时尚，一般采用透明叠加的悬浮UI，视觉效果更好；整体布局简洁且重点突出，重点内容一般以大幅海报的形式居中展示，同时呈现相关热门推荐内容。

在内容组织、点选和搜索方面，电视智能终端所提供的服务一般更为人性化。例如，乐视TV在首页第一屏提供了用户上次观看的视频界面，方便用户开机点击即可继续观看；百视通小红盒子的每级界面都有“搜索”和“我的电视”入口，方便用户随时查找以及管理个人收看的视频；一些OTT盒子所提供的搜索界面由“热词”区、推荐区和“搜索”区组成，为用户提供了更多的选择。

从遥控器来看，九键、六键和空鼠体感遥控的出现使得遥控器的按键越来越少，功能越来越强大，人机交互体验越来越好。例如，小米盒子能连接智能手机与电视机进行更多互动，百视通魔盒可通过APP下载将安卓智能手机变成机顶盒的遥控器，华为DN3636支持互联网甩屏和手机遥控等。

（4）存在的问题

虽然电视智能终端优点突出，但在发展初期存在的问题也不少，例如：

●功能强大导致操作复杂，系统响应速度慢，任务切换步骤繁杂。

●虽有海量的内容，但同质化明显，且盗版侵权内容泥沙俱下。

●虽然电视APP数量已有一定的规模，但有相当部分的APP只是简单地移植移动智能终端，而没有进行针对电视屏的适配优化，导致用户体验不佳。

●UI设计与遥控器体验不佳等。

正是由于这些智能应用的用户体验不佳，导致了智能电视的开机率和活跃度都较低。根据中怡康的估算，我国智能电视活跃度目前仅为15%左右，有6成用户未使用过电视的智能功能。

4 对电视屏业务市场的影响分析

按照技术的演进，结合电视业务的市场格局变化，可以把电视业务的发展划分为广播专网、IP网络兴起和三网融合（智能化）3个阶段。

如图2所示，所谓电视屏业务主要指的是IPTV、OTT TV和有线数字电视（含智能电视）3大业务的总称。笔者分析，电视智能终端的发展给电视屏业务市场带来的影响主要表现在市场竞争、业务形态、用户行为和商业模式等方面。

（1）参与主体增多，市场竞争更为激烈

在电视业务演进的第三阶段，也就是智能化阶段，终端智能化浪潮从移动手机屏蔓延至电视屏，智能电视、智能机顶盒以及小米、小红、乐视等各种基于安卓系统的OTT智能盒子竞相亮相，从炫目的UI（用户界面）、海量的视频内容、功能强大的遥控器到APP的自由下载安装、多屏互动等功能的实现，无不昭示着电视业务进入了智能化的新纪元。

与此同时，电视屏市场的竞争也前所未有地激烈起来：硬件方面，彩电厂商遭遇互联网企业、PC企业和机顶盒厂商的狙击；业务方面，有线数字电视面临IPTV和OTT TV的竞争压力，还有各种层出不穷的山寨盒子带来的业务分流。

（2）推动有线数字电视和IPTV的终端智能化演进

近年来，跟随智能电视和智能机顶盒快速发展的步伐，IPTV和有线数字电视都加大了终端智能化演进的步伐。

●中国电信2012年首次集采IPTV智能机顶盒7.4万台，2013年IPTV智能机顶盒的集采量迅速升至12.7万台，增速超过70%。

●中国联通虽然没有开展IPTV智能机顶盒的集采工作，但已在天津、广东等省分公司推出了IPTV+ OTT双模架构的智能机顶盒承载的服务。

（3）用户行为和商业模式发生深远的改变

●用户行为：变被动为主动、多屏需求、注重用户体验、硬件不再是一切

电视智能终端的发展，使得用户行为发生了较大的改变，主要体现在：

第一，海量的视频内容、APP的自行下载安装以及点播回看功能的普及，都使得用户变被动为主动，不再满足于被动的看电视，而转为主动的用电视、玩电视。

第二，伴随终端智能化的演进，观众多屏生活的消费习惯渐趋养成；而电视智能终端的发展使得多屏同看、多屏互动等复杂的功能得以实现，因此用户的多屏需求期望值提高：不仅是要求具备多屏互动的业务功能，还希望该业务功能的操控变得简单便捷。2013年用户多屏消费的抽样调查结果如图3所示。

图2 电视业务演进历程

图3 2013年用户多屏消费的抽样调查结果

第三，用户在面对眼花缭乱的多功能时，更希望操控尽可能简洁、遥控按键尽可能少，系统反映速度尽可能快、内容组织和内容搜索尽可能人性化，也就是说，对人机交互等体验要求更高了。

第四，伴随着市场竞争的更趋激烈，用户在购买决策时面临的选择更多，硬件不再是一切，消费者购买从“屏幕选择”单一考量因素扩展到了平台、硬件、软件、服务全方位的考量。

●商业模式：服务占据主要地位

当用户行为发生改变，硬件不再是一切的时候，电视产业的商业模式也将发生大的变革：电视智能终端将不再靠硬件赚钱，后期服务的竞争将在未来竞争中占据主要地位。例如，乐视盒子和小米盒子推出的时候均采取“硬件捆绑服务”的商业模式——“0+499”或“0+299”的售价中主要卖点是硬件免费、服务收费；长虹、创维等彩电厂商积极布局智能电视应用商店，为的也是能在一次性的硬件卖出后未来能从服务中持续获取收入。

经过与其他供暖方式的对比（见表3），超低温CO2空气热源热泵供暖的节能效益主要体现在2个方面：（1）具有较高的系统综合能源利用效率；（2）运行调节灵活，使单位供暖面积耗能量降低。

未来，电视智能终端的发展甚至可能带来更深远的改变——用户消费观念的颠覆性改变：电视智能终端也像移动智能终端那样，从耐用消费品变成时尚消费品；届时，电视智能终端的未来发展将有无限可能。

5 新形势下电视屏业务的发展策略建议

通过分析电视智能终端的特点和不足，以及对电视屏业务市场的种种影响，笔者对各运营主体在新形势下发展电视屏业务的策略建议如下：

（1）硬件功能方面进一步完善：加快智能化步伐+多屏互动

第一，IPTV需要加快终端智能化步伐。2012年中国电信智能机顶盒的集采比例不足2%，2013年集采数量虽有大幅增加，但智能占比仍不足5%。

第二，有线数字电视需要进一步加快双向改造步伐，为提高有线智能机顶盒和智能电视的开机率和活跃率奠定基础。

第三，多屏互动将成为电视智能终端的标配。但目前除了OTT TV的多屏互动功能较为普及外，IPTV和有线数字电视在多屏互动方面仅有部分尝试，如上海电信和歌华有线分别采取电视伴侣和甩屏的方式实现电视屏与移动屏的互动；同时，OTT TV的多屏互动大多操作繁复。因此，一方面未能提供多屏服务的，建议利用多屏融合技术，采用链接设备、APP软件、互联网电视盒等多种方式实现多屏互动；另一方面提供多屏服务的，建议改善操控体验，从而真正满足用户的多屏需求。

（2）内容应用：在海量的基础上做好差异化和特色聚焦+适配电视屏+及时更新

第一，视频内容：海量+独家，即兼顾丰富性和独特性。

●在丰富性方面，通过强有力的媒体合作资源，覆盖全国主要电视台，并引进港台、日韩等热点影视剧，尽可能形成丰富的影视资源库。

●在独特性方面，可通过签约独家、签约首播、独家引进、自制剧集、影视剧投资、UGC引导等手段，以独家视频内容确立视频领域的竞争优势。

●节目内容源建议做到及时更新。

第二，增值应用：特色聚焦+针对电视屏的适配优化。

●由于电视屏的应用场景不同于手机屏和电脑屏，因此建议不必过分追求APP种类和数量的丰富性，而是尽可能聚合游戏娱乐、教育亲子、生活服务等优质的电视APP应用，同时做好这些APP应用在电视屏的适配优化，而不是简单移植。

●建议发挥电视大屏幕对体感游戏的天然适配性，重视体感游戏的运营和推广。

●建议不同的运营主体可以根据各自特点提供具有行业特色的增值应用，例如电信运营商可以提供营业厅、视频通话、视频监视等特色的增值应用。

（3）UI与操控设计：时尚简约+人性化交互设计

第一，在EPG呈现上强调富媒体化的界面展现，如悬浮叠加效果，尽可能带给用户时尚简约的视觉体验。

第二，建议通过遥控器优化和UI设计提升用户的人机交互体验。

●遥控器尽可能少键设计。

●在内容点选上，提升系统响应速度。

●在内容组织上，导航清晰易用，并采取内容类型、资费形式、目标用户和节目来源等多种分类形式，以便于搜索。

●在内容搜索上，提供灵活多样的搜索方式。

●此外，若能具备人性化记忆和智能推荐功能，也将有助于提升用户体验。

（4）商业模式上：深耕服务，拓展后向收费

目前，电视屏业务的商业模式以前向收费为主：有线数字电视主要收取固定的有线电视月使用费；IPTV主要收取与宽带等电信业务捆绑的月使用费；OTT TV名义上是硬件免费服务收费，但实质上还是捆绑终端收费。此外，还有一些付费频道和点播付费的形式存在。

建议未来电视屏业务通过深耕服务，一方面加大付费频道和点播付费的收入占比；另一方面逐渐拓展后向收费，例如广告、游戏道具、远程会议/远程教育等服务收费等。

（5）重视平台建设：构建云化的大容量开放平台

随着终端智能化的推进，以及云计算等技术应用的发展，智能+云端被认为是电视屏的未来。因此，电视屏业务的平台建设将越来越重要，云化的平台架构和云化的内容应用将极大地助力电视屏业务的丰富性和灵活性，云化的大容量开放平台战略也将成为产业优势。

1 智能终端白皮书(2012年修订版).中国电子技术标准化研究所

2 格兰研究.2013中国机顶盒白皮书

3 智能电视渗透率高活跃度低.李舒来.通信信息报.2013,5

4 2013年彩电行业发展回顾及展望.工信部官网http:// www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/.2014,3 n12858462/15918694.html

Analysis of the Development of TV Intelligent Terminal and its Effect on the TV Screen Service

A large outbreak of OTT smart TV,TV and other services,indicates the development trend of intelligent television terminal.This paper first defines the concept of TV of the intelligent terminal,describes the development situation of the market of TV of the intelligent terminal,and summarizes the TV of the intelligent terminal in hardware function, content and application,UI and control aspects of their characteristics,and then analyzes the influence of TV on the TV screen intelligent terminal service from the aspects of market structure,business forms,user behavior and business model,finally the strategy suggestion for TV screen business development under the new situation are given.

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2014-10-26）