快书包：思考快与慢

文│本刊记者 张兴军

快书包：思考快与慢

文│本刊记者 张兴军

四年多的积累让快书包积累了数十万的用户和良好的口碑，但资金与模式的掣肘，仍然考验着这家精品电商的未来命运。

2014年12月22日，“一小时到货”的电商快书包创始人徐智明在他的朋友圈上发表了这样一条微信：“自己的快书包做的不咋地，给别人讲课却挺来劲。”这条信息下面的图片，是徐智明与丰厚资本创始合伙人杨守彬、易游天下CEO甄浩等九名创业者的合影。他们刚刚获得了2014年度《创业家》杂志黑马会颁发的“2014年度十大能量导师”奖项。

徐智明略微自谦的自我评价，部分说明了快书包过去一年的经历。从一家横空出世的一小时到货电商，到如今步履维艰的战略，快书包在过去四年时间里几乎经历了一家创业公司所能经历的一切。在岁末年初，倒带似地看这家企业的一步步经历，都围绕着一个“快”字。

急刹车

2014年9月1日，快书包创始人徐智明在微博上宣布停止一小时到货服务、上线基于进口食品抢购的“爱抢货网”（iqianghuo），一时令业界哗然。在一篇以告别和开始为主题的文章中，徐智明坦言：“四年来，我和我的团队同事努力推动，希望确立这种一小时到货的全新电商模式并且快速扩大规模和实现盈利，不幸的是，如很多朋友曾经预言的那样，我们没有实现这个目标，所以我们决定在公司还有比较充裕的资金条件开始新业务时，果断放弃一小时。”

对于上线爱抢货网，徐智明有他新的考虑。快书包四年以来在精选商品模式下，已有将近一半的商品是进口商品。徐智明介绍，对于进口商品的选品、采购，已经积累了一定的经验，也和数十家进口商品供应商建立了稳定的业务联系。进口商品的利润与市场的空间让徐智明非常看好。

在业界与媒体看来，快书包的这次转型步子迈得着实不小，分析人士甚至用了“彻底转型”四个字来形容。回顾快书包四年多的发展历程，会发现这也是快书包的一次艰难决定。

从决定关闭龙之媒书店到成立以快和精准营销为特征的快书包，徐智明一直看好这个“快生意”。虽然前有海外的KOZMO和国内的e国一小时为之背书，但当电子商务发展至井喷时期，徐志明从未怀疑这种模式的正确性。

徐智明在2010年接受《中国经济信息》记者采访时曾说，快书包的定位是“网上711”，走的是差异化的精品之路。某种程度上，这种定位让快书包与天猫、京东、当当等规模型电商有着明显的差异化，但消极因素是，在其他电商纷纷以巨额资本助力“军备竞赛”之时，快书包的年均复合增长一到两倍的速度使其逐渐被边缘。

徐智明曾经估计，快书包只要营收达到两三千万元就能实现收支平衡。遗憾的是，快书包至今仍未突破年销售额的千万元大关。同时，快书包以物流为主的人员规模则接近百人，居高不下的物流成本，致使徐智明不得不考虑做减法。于是就有了取消“1小时到货”的抉择。

就在业界都以为徐智明希望通过爱抢货搏一搏快书包的未来时，却没想到他紧接着就来了一次“峰回路转”。

回马枪

2014年11月20日，快书包正式宣布与知名快递企业如风达达成战略合作，决定重启一小时到货服务。满打满算，这距离其放弃这块业务才刚刚81天。

过去的近三个月时间，对于“一小时”的取舍，转型的出路，以及对快书包未来命运的思考，始终困扰着徐智明。9月份甫一宣布停止一小时到货业务，来自媒体与用户的反应程度，就和当初快书包以“快”杀入行业时一样热烈。

如果不是如风达找到徐智明探求二者互补式合作的可能，或许快书包的快速配送业务就会这么继续停滞下去。在和如风达深入探讨之后，徐智明意识到可以充分利用如风达的配送站和配送员来完善自身的短板。要知道，这两项内容正是快书包投入产出比最低的板块。有了如风达的战略结盟，未来快书包将可以把更多精力投诸选品和营销。

而对于专注于最后一公里B2C配送业务的如风达，快书包的业务和社交传播优势，也能够给其带来业务和口碑的积累。于是二者在合作上一拍即合。

按照徐智明的设想，待目前二者完成北京市场的磨合之后，力争在明年复制到30-50个城市。通过借力的方式，重启快书包的原初定位。

寻去路

2014年或者可以称之为电商的中国年，几乎来自世界的目标都聚焦于中国。一方面中国已经成为世界最大的线上零售市场，另一方面，阿里巴巴和京东商城纷纷在美国上市，仅这两家公司的市值就接近2000亿美元。

巨头之外，那些垂直的特色电商的生存境况又将如何？快书包无疑是中小规模电商的典型代表。

从商业模式上来讲，快书包尚未实现规模化和盈利化，但从营销与口碑而言，它已经证明了1小时的需求大量存在并积累了一定量的用户和良好的口碑。

快书包网上线于2010年6月9日，除了最初徐智明与朋友的300万元资金之外，曾先后从新浪微博基金和常州龙城英才公司融资共1700万元。也就是说，在近五年的时间里，快书包获得了今天的知名度，只用了两千万元。

在业界，徐智明和高志宏素以营销能力而著称。而快书包上线的爆款品类中，亦不乏他们过去的经验积淀。不论是常销的养生日记本，还是去年推出的“挚爱金”，都一度让快书包成了微博上的热点刷屏对象。

微博时代的互动与分享，仍然是快书包口碑营销的一个重要战场。寻求如何将价值变现并加以持续，是像快书包这样的电商所面临的共同命题。就在刚刚宣布停止“一小时到货”业务时，徐智明曾对《中国经济信息》记者略显沉重地表示，在商业层面考量，“一小时到货”的选择的确谈不上成功。而从未来愿景层面来讲，这种需求又确实存在。

对于彼时的快书包而言，徐智明所做的选择却是最务实的。

有业内人士分析，快书包如果仅仅是做一个定位明确的精品电商，不仅生存无虞，甚至很快能够做到盈利。如果它的目标是规模化或者未来奔着上市的目标，那无疑前路荆棘、任重道远。

对徐智明而言，“小而美”的精品电商显然不是最理想的方向。徐智明在2014年9月时对《中国经济信息》记者透露，前期的融资还剩下不到500万元，希望能够用剩余的钱探索出一条去路。徐智明表示，也有一些投资人主动与其接触探讨投资的事宜，但对于快书包来说眼下最重要的仍然是使未来的模式和定位更趋清晰化。

然而400多万元的资金对于电商而言，无异杯水车薪。在模式转型与资金枯竭之前，徐智明还有无数种可能需要思索与尝试。但显然，留给快书包思考的时间不多了。