古镇文化资源产业化开发的机理及对策研究*

王 贝，张明轩，陈宏达

(西华大学政治学院，四川 成都 610039)

文化资源产业化是发达国家发展经济的重要支柱，已成为各国综合国力的重要组成部分。实践表明，充分挖掘文化资源价值，有效实现文化资源的产业化，是实现创新型国家的重要举措［1］。在我国，文化产业建设已经上升到国家战略层面:2009年，国务院出台了《文化产业振兴规划》;2010年，“十二五”规划提出了“推动文化产业成为国民经济支柱产业”目标;2011年，中共十七届六中全会整体部署“文化兴国”的战略。作为文化资源的重要方面，古镇文化是古镇在历史发展中所特有的自然风貌、建筑工艺、人文资源和历史底蕴，蕴含了巨大的社会价值和经济价值，实现古镇文化资源产业化是我国“文化兴国”的重要一环。

目前学界对古镇文化研究主要涉及保护与创新［2－3］、旅游开发［4］等方面，而对古镇文化资源产业化开发的研究略显不足。本文拟从古镇文化资源产业化开发的本质内涵、影响因素和内在机理等方面展开论证，并提出相应的对策思考。

一、古镇文化资源产业化开发的内涵及重要性

(一)古镇文化资源产业化开发的内涵

目前，对文化资源产业化开发研究主要集中在产业属性及结构、开发形态、营运路径等方面［5］。结合古镇文化资源特征及产业化相关研究成果，笔者认为，古镇文化资源产业化开发可从动态和静态两个方面理解。从动态看，其产业化开发是一个过程，具体由两个阶段组成，即从古镇文化资源到文化产品的形成阶段、从文化产品到市场化实现的阶段。两个阶段相辅相成、互为前提。从静态看，其产业化开发是一个结果，即最终实现规模化生产，并伴随着文化产业集群的形成。

(二)古镇文化资源产业化开发的重要性

1．是保护古镇文化资源的有效途径。随着西方文化的渗透和现代化发展的冲击，古镇文化资源的保护问题越来越重要。除了通过建库、复制和立法等途径外，实现其产业化、并在开发利用中不断得到保护和升华，是保护古镇文化资源的有效途径［6］。

2．是提升地区软实力的重要环节。基于约瑟夫·奈提出的“软实力”概念，学者们由此引申出“地区软实力”的概念。文化是“地区软实力”的核心要素，古镇文化对于提升地区文化软实力具有重要意义。通过对古镇文化资源的整合与开发，能够增强地区文化的辐射力，并吸引外部的人才、资本和产业。同时，将古镇文化因素加入到文化产品的创造中，并形成特色文化产业，可使文化产品具有更高的文化品味和附加值，从而使区域文化产品的市场竞争力得到显著增强。

二、古镇文化资源产业化开发的实现机理

(一)古镇文化资源产业化开发的影响因素

1．资源因素。文化产业需要丰富的文化资源，古镇文化资源潜质对文化产业发展十分重要。在现代社会，人们日益厌倦于现代化建筑景观和生活方式，越来越青睐于具有丰富文化内涵的古镇。在古镇，建筑风格独特古朴、乡土气息浓厚、民风民俗淳朴、自然人文交融，且因历史、自然和秉性差异，各地古镇呈现出多样化特色。这些都构成了古镇文化资源的基础条件。

2．需求因素。市场需求是产业发展的重要推动力，古镇文化产业是一个收入弹性极高的产业。按照马斯洛的“需求层次”理论，文化需求是在满足生理和安全需求之后的更高层次的需求。根据国外发展经验，人均GDP的提高和恩格尔系数的降低，都会直接推动文化产业化的发展［7］。2011年底，我国人均GDP达到5432美元，城乡居民家庭恩格尔系数分别为36．3%和40．4%。这意味着我国居民对文化产品、尤其是古镇文化产品的需求日益普遍化，这无疑催生了一个庞大的古镇文化消费市场。

3．区位因素。古镇文化消费是一种高品质消费，除了考虑经济支付能力外，更要求消费者具有较高的文化素养和审美层次。故而，古镇文化消费市场的定位主要来自附近大中小城市。比如:就四川古镇来看，成都周边的古镇，如黄龙溪、洛带等，产业开发相对比较成熟，而部分边远地区古镇文化的产业开发却不尽如人意。

(二)古镇文化资源产业化开发的实现路径

对文化产业开发路径，查尔斯·兰蒂(Charles Landry)提出了“五阶段说”，即创意→产品→流通→发送机构→观众接受［8］。对于古镇文化资源产业开发过程而言，笔者将其概括为“提炼文化→形成产品→产品市场化”三个阶段。其中，提炼文化是产业化的前提，形成产品是产业化的核心，产品市场化是产业化的最终落脚点。需要指出的是，古镇文化资源不是文化产品，更不是文化产业。实现古镇文化向文化产品的转化，既是一个物态转化过程，更是一个价值增值和质的飞跃过程［5］。要实现这种转化和飞跃，须充分发挥市场作用，对古镇文化资源进行合理配置。

(三)古镇文化资源产业化开发的实施阶段

1．提炼古镇特色文化。在古镇文化资源产业化过程中，要特别重视提炼古镇的历史文化和休闲旅游文化:(1)提炼古镇历史文化。古镇在历史上大多集水陆码头、庙宇祠堂和会馆书院于一体，具有多种历史文化元素。探寻古镇历史，有助于提炼古镇独特的文化特质。比如:成都市黄龙溪古镇就地将发掘历史文化特色与打造亮点相结合，充分利用了“黄龙见武阳赤水九日”的自然现象被政治化蜀汉立国之祥兆的历史典故，以龙的传说为依托，保留了舞火龙、赛龙舟等民俗，创造性地确定该镇“蜀汉龙文化”的文化主题。(2)提炼古镇休闲旅游文化。发挥古镇地理环境优势，将古镇民俗风情与现代休闲旅游结合，满足都市人的休闲需求。比如:号称“中华弦歌地，平乐夜未央”的平乐古镇，就将川西竹海与古造纸坊、户外运动与古镇驿站结合，尤其是平沙落雁文化商业街将古镇文化融入酒吧茶室和风情客栈等休闲元素［8］。

2．形成古镇文化产品。古镇文化产品的形成在于消费者由于对古镇文化及异质性的憧憬而产生文化介入冲动所引致的文化需求的满足［9］。根据古镇自身特点，古镇文化产品主要包括［10］:第一，观光休闲。让消费者赏析古镇建筑艺术和山水风情，品味沧桑、感悟人生和舒缓精神。第二，文化实物展示。根据古镇文化遗存特色，通过实物产品来展示古镇人文历史及理念，以拓展消费者视野和增长其知识。第三，民俗民风产品。结合当地节庆和庙会等民俗活动以及当地风味饮食，形成产品。需要指出的是，后两种产品的形成，主要在于历史文化和民俗民风的价值转移和嫁接，将这些非物质文化源进行物化或与其他产业融合。比如:将古镇文化蕴藏于服饰或工艺品，就能创造出一种文化差异之美;将古镇文化因素与农产品嫁接起来，就能形成各式各样的土特产。

3．古镇文化产品市场化。古镇文化产品市场化就是文化产品进入市场并不断扩散的过程，这个过程包括有形扩散和无形扩散两种情形［11］。(1)有形扩散。实物展示和民俗产品适宜采用有形扩散方式，这主要通过产业布局来实现，在古镇周边县市设点，稳步拓展市场。在扩散过程中，采取销售扩散和生产扩散两种方式。销售扩散是众多文化产业常用的扩散方式，具有成本低廉、伸缩性强的优势，包括加盟特许、合作销售和设立分店。生产扩散比销售扩散有更高要求，涉及异地办产业或合作生产，扩散成本高、风险性较强，需在产品“入乡随俗”和保持原汁原味之间寻求平衡。(2)无形扩散。对于不可移动或不能离开当地文化地理环境的产品，如观光休闲、文化遗产、民俗民风等，适宜于采用无形扩散方式。主要包括品牌扩散和广告扩散。如果在构建品牌上下功夫并形成一定美誉度，再加上借助于广告方式实现传播意义上的扩散，消费者就会上门消费并直接贡献于地方经济。

一般地说，古镇文化资源产业化开发还可分为初级阶段和高级阶段。在初级阶段，其产业化开发主要表现为文化资源的初级开发或文化产品的简单复制;在高级阶段，古镇文化资源更多体现为产业发展基本要素，通过市场机制就能转化为文化资本。而在产品扩散过程中，古镇文化产品市场化逐步实现，并将古镇文化产业化不断推向深入，进而形成一定规模的经济实体，能在更高层次上实现资源配置和要素整合［9］。

三、推进古镇文化资源产业化开发的对策

古镇文化具有很强的地域性，每个地区都具有自己独特的文化资源和区域文化特质。因地制宜，合理规划，积极培育市场主体和拓展产业链，充分发挥古镇文化资源优势是区域古镇文化资源产业化的重要途径。

(一)加强古镇规划，整合文化资源

文化产业的竞争优势不仅取决于文化资源的数量与质量，更取决于文化资源的规划整合［5］。同样，古镇文化资源的产业化开发也离不了对文化资源的优化整合。要将文化资源的产业化开发作为一个系统，以区域文化理念为统领，在保持各古镇文化资源特色的前提下，将各种文化资源通过联系、渗透、互补和重组等方式进行整合，形成合理的内部结构，最终实现效益最大化。

为了避免各自为政的模仿开发、盲目开发，可以考虑由地方旅游管理部门牵头，联合相关职能部门，统筹区域古镇文化资源的长远发展规划并制订相应的指导性文件。古镇要扬长避短、错位开发，避免“千镇一面”的现象，增强受众的吸引力。这样，可以避免同质性竞争，实现优势互补和区域文化资源的整合。

(二)挖掘文化底蕴，突出古镇特色

地方特色的缺失是许多古镇文化产业化开发面临的普遍性问题。古镇在开发文化资源过程中，应该立足于当地实际，挖掘自身的文化底蕴，理清文化脉络，继承和创新文化特色，有效发挥其文化禀赋的优势。

(三)推动投资多元化，培育市场主体

实践证明，仅靠政府投资推动已经越来越不适应古镇文化资源的产业化发展。应该拓宽投资渠道，鼓励民间资本进入古镇文化产业领域，逐步建立以政府为引导、企业为主体、投资参与多元化的格局。在政府推动下，“以大集团带大产业”的发展思路，以企业为主体，以资本为纽带，以市场为导向，整合古镇文化资源，形成一批有实力的文化企业集团，提高集约化经营水平和产业集中度。

(四)拓展产业链条，树立品牌形象

目前，各地古镇文化产业链建设乏力，存在创新及专业化分工不足和粗放经营等问题。应建立适应文化产业发展的管理体制和运行机制，在建立产学研一体化的文化产业创新机制的基础上，深挖古镇文化价值的内涵，扩展文化载体的“丰度”，开发出独特的文化产品。一方面，将古镇文化资源与现代手段融合，发展以动漫和创意为代表的新兴文化产业;另一方面，通过导入CIS进行品牌包装，强调品牌内涵并传承古镇文化。

此外，在古镇文化资源产业化开发过程中，必须始终坚持保护第一，开发第二的原则，注重整体规划，深挖文化内涵，积极培育市场主体，走规模化发展之路。要充分发挥政府的组织和引导作用，扶持市场前景好的重大文化产业项目，通过市场化运作，吸引更多资金、技术和人才参与到古镇文化资源开发上来，打造古镇文化产业品牌，形成地域特色鲜明的产业集群。

［1］于 平，傅才武．中国文化创新报告(2010)［M］．北京:社会科学文献出版社，2009:203－204．

［2］高 梧．四川古镇文化的传承与创新［J］．绵阳师范学院学报，2006(2):62－66．

［3］黄江平．上海古镇文化保护与开发的宏观思考［J］．社会科学，2003(9):120－128．

［4］张述林，胡科翔．古镇文化与旅游的融合途径研究［J］．重庆师范大学学报:哲学社会科学版，2010(1):122－127．

［5］严 荔．文化资源产业化开发的区域实现机制研究［J］．四川大学学报:哲学社会科学版，2013(2):132－136．

［6］唐金培．区域历史文化传承与区域文化资源产业化［J］．攀登，2009(6):102－103．

［7］蒋 昕．论文化产业聚集区的生成机理与战略选择［J］．福建论坛:人文社会科学版，2013(2):32－38．

［8］田文红．成都地区古镇文化定位探析［J］．中华文化论坛，2012(5):129－132．

［9］严 荔．我国区域文化资源产业化开发策略——以四川省为例［J］．社会科学家，2010(5):105 －108．

［10］王雪梅．论古镇旅游资源的开发——以四川为例［J］．四川师范大学学报:社会科学版，2004(9):116－121．

［11］王志标．传统文化资源产业化的路径分析［J］．河南大学学报:社会科学版，2012(3):26－34．