现代传媒在城市形象建构中的功能与责任

收稿日期：2015－04－05

基金项目：国家社会科学基金青年项目“基于四元一体的大众传媒责任体系构建研究”（项目编号：13CZX081）的阶段性成果。

作者简介：周舟（1975—），女，湖南益阳人，湖南商学院文学与新闻传播学院副教授，硕士，研究方向：数字传播。

The Function and Responsibility of Modern Media in the Construction of City Image

ZHOU Zhou

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：City's image cannot be isolated from the effect of media in the environment around it.Modern media is the source of impression of city image, promotes the form of individualized city image, guides the audience directly in the construction of city image, facilitates the integration of the city's image, and also takes responsibility of carrying forward city spirit.

Key words：modern media；city image；media responsibility

城市形象是公众对于城市的基本认知和总体评价，包括理念形象、行为形象、视觉形象等。作为城市重要的无形资产，城市形象引导着城市发展的主要方向，对城市发展具有深远影响。当前城市间的竞争不仅是单纯的经济竞争，而是转向包含城市形象在内的综合竞争。因此，良好的城市形象不仅是一种物质形象，更是一种精神形象，一种文化软实力。具体而言，城市形象通常包含政府形象、经济形象、文化形象、环境形象以及城市符号等几个方面。

对于城市形象与现代传媒之间关系的研究，在学界和业界早已屡见不鲜。

但在这些成果中，人们多是分析媒体在城市形象的传播过程中所发挥的功能与作用，而对于城市形象的建构与媒体的关系，似乎还未见充分的研究和探讨。事实上，作为公众对城市总体的主观印象，城市形象的形成和构建有赖于大众传媒、人际传播、个人经历以及环境等诸因素的共同作用。现代传媒肩负弘扬城市精神的重要使命，在城市形象构建中的作用日益凸显。在建构城市形象的过程中，媒介扮演着重要的角色。

一、现代传媒是城市形象的“印象之源”

当前，大众传媒对城市的报道日益丰富，使得城市形象得以全面呈现，这成为绝大多数人关于城市形象的印象之源。由于信息技术的发展，现代社会越来越巨大化和复杂化，地球村的概念已经深入人心。人们虽然不曾谋面，但是，“在每一个人的心中却存在着彼此共处的一个社群的想象”同时,由于人们在实际生活中时间、经历和活动范围有限，这使得人们不可能对纷繁复杂的外部环境都保持经验性的接触。由于外部环境超出人们亲身感知范围，人们对外部环境的认识，很大程度上建立在媒介所提供的“拟态环境”基础之上，即通过大众媒介的报道去认知和了解世界。在这一过程中，大众媒介扮演了中介的角色。而经由大众媒介大量复制生产和广泛传播的信息，使得受众对包括城市在内的外部环境形成基本一致的印象，通过参与这种“共同阅读的仪式与过程”，建构起一个关于城市的“想象的地理”。随着媒介技术与信息社会的发展，人们对环境的认知越来越依赖于大众媒介的议程设置。在构成外部形象与内部形象的城市形象元素中，城市人文景观、自然景观、城市交通、建筑等外在的表现部分以及城市的市民素质、社会风气、公共环境、卫生、政府形象等内在组成部分，都可通过媒介的相关报道在人们头脑中形成可知可感的印象。正是通过这种机制，现代传媒在人们头脑中建构起了关于城市形象的概念。

二、现代传媒是城市形象个性形成的重要推动力

城市媒体及其所生产的传媒产品本身是一种具体的视觉形象，是城市景观形象的重要构成部分。传媒的发展和壮大促进了城市形象的传播，城市形象的传播又进一步推动城市文化的发展进步。这三者基本上是同步的、一致的。如果一个城市的传媒比较发达，那么经由传媒传达的城市形象也会比较鲜明，而城市文化也必定发达进步。换个角度而言，如果一个城市的文化发达进步，便能传达鲜明的城市形象，而其传媒业也必定是活跃而发达的。发达的传媒业自身形象和特征，在一定程度上代表了一个城市的性格，影响社会公众对城市形象的认知。

当前，城市之间的竞争日益加剧。在追逐城市实力的同时，城市魅力和个性是不可忽视的要素。城市魅力和个性是城市的功能、性质、特征的自然流露，更是其独特的城市文化和品位的自然呈现。现代传媒作为城市形象的重要载体，应当主动承担打造城市特色的重任，以此培育具有个性魅力的城市形象，为城市魅力加分，促进城市综合竞争力的提升。同时，媒介可以视为一座城市的缩影，代表着城市的品位和内涵。在媒介技术越来越发达的今天，大众媒介信息传播的范围已不再局限于一城一地一国，而是充分利用网络技术、数字技术，将影响力辐射到周边城市、周边省份、全国乃至全球。人们对一座城市的了解，往往也会依赖于对这座城市的电视、报纸、杂志等主要媒介的印象。而媒介的鲜明特色和形象，很多时候会成为城市形象的代表。媒介自身成为城市形象个性化形成的重要推动力。

湖南卫视作为湖南省级卫视，近年来在收视数据和收视品质方面的表现都可圈可点，已成为在中国电视界“言必称之”的强势媒体。长沙作为一座历史文化名城，所拥有深厚湖湘文化底蕴已然成为长沙的文化基因，造就了湖南卫视这个知名品牌。反过来，湖南卫视的不断发展，又给长沙这座城市源源不断地注入新鲜活力，改变了长沙的气质，提升了长沙的城市形象。湖南卫视已经成为长沙的一张文化名片。湖南卫视将品牌内涵定位于“快乐中国，青春向上”，节目内容选择和编排都围绕这一核心理念展开，彰显了青春活力、相伴成长、积极向上的品牌特性。2005年推出的“超级女声”节目，不仅轰动中国，也引发了海外舆论的极大关注。从此，长沙成为中国的选秀中心和娱乐时尚都市之一。中国金鹰电视艺术节，每两年在长沙举办一次，海内外的演艺明星汇聚长沙，长沙伴随湖南卫视这一传媒品牌走向全国、走向世界。湖南卫视成为中国电视娱乐节目的策源地、风向标，带动了长沙“歌厅文化”、“酒吧文化”、“茶楼文化”的发展，长沙一跃成为中国的时尚之都、娱乐之都，被评为中国最具幸福感的城市。湖南卫视时尚、快乐、青春、活力的媒介特性，也深深地烙在了长沙市的城市形象的内涵之中，塑造了长沙的城市个性。

三、现代传媒引导受众直接参与城市形象建设

媒体对城市形象的建构可以渗透到政治、经济、文化、环境等各个方面。媒介作为先进思潮的策源地，是舆论的主战场。虽然担当城市建设重任的是城市管理机关，但媒介可以通过对建设现实的“发声”来实现对城市形象建设的深度参与。现代传播理论告诉我们，一方面，现代大众传媒客观地传递信息，以此充实我们的公共生活，为我们提供公共议题，引导我们参与城市精神的提炼和宣传推广，推动和参与城市形象的塑造；另一方面，现代传媒发挥“议程设置”功能，通过其传播活动，将城市建设中的“重要”议题告知管理者，促使管理者对现状进行改变和优化，从而与管理者一道优化与重塑城市形象；还可以通过调查性报道，曝光政治腐败，揭露社会不公，鞭挞文化丑恶，防范可能出现的文化失范行为和现象，同时树立正确的先进的文化观念，塑造公正和谐的文化氛围，潜移默化地培养城市公众对真、善、美的追求，并以此促进创作者和生产者生产优秀的文化作品和商品，不断扩大优秀文化的传播范围，提升城市形象。

《三湘都市报》2009年4月推出关于橘子洲门票风波的连续报道，可以看作是媒介引导受众参与公共管理、塑造城市形象的典型案例。2009年4月16日，长沙市物价局发布消息称“橘子洲风景区根据投入资金……门票价格定位100元/人次”。4月17日，《三湘都市报》刊发报道《橘子洲凭啥要收百元门票》并配发评论《别逼我用脚投票》，在长沙市民中引发热烈反响，成为舆论热点。在后续报道中，《三湘都市报》并未一味质疑，而是为政府出谋划策。4天后，长沙市市长宣布橘子洲免票，不久后，又在全国率先决定长沙市城区公园全部免票开放。此后，《三湘都市报》还发起“志愿者招募令”，呼吁长沙市民保护橘子洲，大批热心市民加入爱洲护洲的志愿者行列。这次报道过程，是媒体干预社会生活、监督政务行为，并引导市民参与社会管理，塑造城市形象的成功范例。

四、现代传媒促进城市形象整合

城市形象的内涵极其丰富，集城市社会、政治、经济、文化、教育、科学、生态等要素于一体，体现了城市、人和自然的和谐共生，是城市活力的表现，同时又代表了城市的未来发展前景。城市形象给予人们的是对城市的综合感受与整体的文化认知，是传达城市历史与文化的代表性符号。因此，城市形象这个概念，一方面可以包含城市发展的历史长河中的某个或者某些断面，另一方面也可以包含城市多面体的某一个侧面。

媒介具有信息传播的基本功能，并能通过其基本功能在很大范围内实现资源共享，进而对城市形象进行整合和传播。纵观现代传媒在当前信息环境下的传播活动，不仅可以对当前发生的事件进行报道、评论，发挥中介和桥梁的作用，参与城市形象建构，而且还可以通过对事件的记录，将今天的新闻转变为明天的历史，具有事后的存档和记忆作用。现代传媒在长期的报道活动中，已成为历史的记录者，发挥着记录城市历史过程的功能，将城市活动中所有的变动信息，真实客观地记录和保存下来。媒介这种对城市现实的记录，使得城市形象建构的过程能够生动、鲜活地保存下来，为未来的城市形象建设提供历史的参考和借鉴。城市媒体由于它本身具有的独特品质，成了城市形象整合的主角。

在5000年的历史长河中，长沙这座城市拥有许多璀璨的记忆和优秀的断面，可用来塑造长沙的城市形象。如作为国家历史文化名城的形象，山水州城的生态城市形象，以电视湘军、出版湘军为代表的文化产业城市形象，勤奋泼辣、敢为人先的性格城市形象，独具一方特色的美食城市形象，等等。近年来，长沙各媒体围绕城市形象的塑造和推广，策划组织了多种媒介产品。《湖湘地理》是潇湘晨报2004年4月创办的一份人文地理周刊，定位于“一项对湖湘自然、人文遗存系统盘点的工程，一张给祖先的遗产收条，一份对后代的资源承诺”，被誉为“新闻纸上的地理杂志”。在湖湘地理的主题之下，周刊不仅策划了地理寻访活动，记录个人体验，更致力于知识表达和历史反思，同时呈现鲜明的湖湘文化。周刊在介绍自然风貌的同时，加入了对历史、人文知识的理解及江河、生物的保护，用深入浅出的行文方式赢得专业人士及普通市民的普遍关注，直接影响到人们对城市形象、城市文化的心理认同。

五、现代传媒肩负弘扬城市精神的社会责任

城市精神能够鲜明地折射出一个城市的具体形象。现代传媒与城市精神的构建和传播有着密切的关联，肩负着弘扬城市精神的社会责任。我国正处于社会转型期，社会环境急速变化。这一方面促进了城市政治、经济、文化、社会的进步，另一方面也给人们的思想意识和价值观念带来了一定的冲击和影响。这就需要现代传媒承担起弘扬先进文化的社会责任，正确引导舆论，把握前进的方向，构建和传播积极向上的城市精神。

由于社会转型期利益格局的变动，当前舆论场中，代表各种利益群体意见的舆论错综交织。新媒体的发展为舆论的传播和扩散提供了更加便捷的渠道。网络舆论的出现，使得舆论环境更加纷繁复杂。舆论的传播范围更广，传播速度更快，影响力和冲击力较之传统的舆论来说也更大。在某一城市中发生的事情，一旦进入网络传播的渠道，瞬间就会演变成全国性的舆论风波。这样的事例已屡见不鲜。在这种情况下，现代传媒更应当当好舆论的导航者和引领者，及时地提供相关的事实信息，迅速做出正确的分析和判断，并通过合理的渠道将自身观点公之于众，以帮助受众了解事实，辨别真相，排除因不当言论给受众带来的干扰，形成有利的舆论环境，建构起积极向上的城市精神。

在当前这样一个以媒介为中心的生存环境中，城市形象的建构不可避免地受到现代传媒的影响。现代传媒既是城市建设的参与者，又是城市建设的受益者。塑造和提升城市文化的整体品牌形象，继而促进城市文化内部的自我良性循环系统的形成，既是现代传媒的功能体现，也是现代传媒的责任所在。