陕西期刊产业化发展的策略研究

屈亚文

（陕西学前师范学院图书馆，陕西西安 710100）

陕西期刊产业化发展的策略研究

屈亚文

（陕西学前师范学院图书馆，陕西西安 710100）

发展和繁荣期刊的不变法则是改革与创新。陕西期刊业应认清形势，抓住机遇，研究期刊业发展的内在规律，充分利用期刊产业化转型的重要时期，学习借鉴，创新开拓，力争尽早进入产业化发展的快车道。调查了陕西期刊产业发展状况，通过横向对比，探讨陕西期刊产业化存在的问题，并提出促进陕西期刊产业化健康快速发展的策略：重视期刊品牌的经营；集约化、集团化、专业化的运作；全媒体化；政策扶持。

陕西期刊；产业化；特点；策略

一、研究的目的和意义

在我国，期刊作为传统出版物的代表，具有连续性、时效性、多样性、可重复翻阅等特征，成为继网络、电视、报纸、广播之后的第五大媒体，并且是大众信任度最高的行业性媒体。2011年我国期刊印张增长6．4%，增速超过图书和报纸，位居第一。这标志我国期刊业进入了良性循环、高速发展的阶段。

陕西期刊业近三十年有了长足的发展，但仔细分析统计数据可以看出，在全国范围内，陕西期刊还属于比较不发达的第三阵营，和发达地区差距还很大。陕西全省最发达城市西安的期刊广告收入0．6345亿元，只占全国期刊广告总收入38．61亿元的1．6%，也只占排名第一的上海地区14．45亿元的4．4%。陕西期刊重要指标的总体经济规模、综合评价、盈利能力等，排名都相对靠后。这和陕西的文化、经济地位严重不匹配。

要加快陕西期刊产业化进程，就必须认清形势，研究期刊业发展的内在规律，因地制宜的创新运用规律，同时充分借鉴国内外优秀期刊经营的成功经验，力争使陕西期刊尽早进入产业化发展的快车道，为实现出版强省的“十二五”目标做出应有的贡献。在此背景下，本人调查了陕西地区期刊产业发展状况，查阅了国内外关于期刊出版产业化的论述，通过横向对比，探讨陕西期刊产业化存在的问题，力求从宏观和微观两个层面，从生产、经营和管理等方面，提出促进陕西期刊产业健康快速发展的策略。

二、期刊产业化的内涵

所谓期刊产业化，就是按照现代企业运行规则进行期刊经营活动的一种办刊模式。即以市场需求为导向，遵循期刊生产规律，用商业的观念，组织出版及相关活动，逐步建立起期刊的资源配置、编辑运作、产品营销［1］等市场机制，走专业为主，多种经营、综合发展的路子。其特殊性在于，期刊具有精神产品与物质产品的双重性质，必须在优先考虑社会效益的前提下，实现社会效益和经济效益的最优化和最大化。

陕西期刊产业化实际上是期刊业向市场化运作与企业管理模式的转轨、转制、转型［2］。就是在规模经营的基础上的，促进生产各要素的最优化配置，实现集约化、专业化、集团化，追求社会效益和经济效益的最优化和最大化。这已经成了国外期刊经营的常道，也应是陕西期刊产业化的发展的方向、出路和经济增长点。

三、陕西期刊产业化的必要性和重要性

陕西期刊产业化不仅是期刊业本身发展的内在要求，而且也是提升本地区地位的重要使命。首先，经济全球化形势下，陕西期刊产业面临着拥有资金优势、管理优势、科技优势、人才优势的发达国家期刊的强势入侵。欧美、日本等一些具有雄厚资本背景的外刊通过版权合作等方式在中国期刊市场陆续登场，他们的大量高档期刊已经吃掉了期刊市场的绝大部分广告份额。2009年中国广告协会报刊委员会公布了《2007——2008中国报刊广告投放价值百强》名单，其中期刊广告前十名中只有国内《财经》杂志一家名列第七，其余9家皆有外资背景。可见，外刊渗透力度之大。陕西期刊市场缺少强有力可与外刊抗衡的领军者，可以预见，其市场的“蛋糕”轻易会被外刊切去相当大的份额。如果陕西期刊产业资源被海外军团占领瓜分，丧失的不仅是丰厚的经济利益，还有在文化方面的话语权，更可怕的是的西方意识和文化的渗透。

其次，先知先觉的国内期刊王者强势扩张。北京、上海、深圳等省市的一些有实力的期刊出版集团也积极拓展市场，抢占有利位置，在业内合纵连横，硝烟四起。陕西有得天独厚的历史文化资源造就其的独特的文化地位，加之承东启西、连接南北的区位优势，一直是国内期刊枭雄、自由办刊人的必争之地。

第三，东部期刊产业率先迅速发展，形成产业聚集效应，吸附大量的期刊人才和资源，同时也使得刚刚起步的陕西期刊市场的生存空间受到挤压，对陕西期刊产业发展极为不利。

随着区域外期刊集团的纷至沓来，陕西期刊的格局势必会发生重大的变化。陕西期刊人应从战略的高度，以创新的观念和改革的气度，积极推进陕西期刊产业化进程，充分借鉴国内外期刊经营中的成功经验，走好“迎变”之路。

四、陕西地区期刊业发展的特征

1．总量持续增长，但产业化水平低

从“十五”末到2010年初，陕西省期刊品种由266种增加到286种（仅西安地区出版期刊256种），期刊平均期印数417份，期刊发行收入6．65亿元，居全国第六名［3］。目前，陕西新华发行集团、华商传媒集团等文化传媒出版单位跨地域发展、多元化经营、规模化经营有一定成效［4］，为其旗下的期刊产业化发展创造了良好的平台。这也表明陕西期刊业已经具有产业基础，产业规模不断扩大，整体实力明显增强，涌现出一批精品名刊。《稀有金属材料与工程》等十多种科技期刊被国际公认的6大期刊检索系统收录，62种期刊入选“中文核心期刊”，13家科技期刊入选中国精品和百杰期刊名单。2011年6月，新闻出版总署向全国少年儿童推荐20种优秀少儿期刊就有陕西省出版总社出版的《小哥白尼》，排第20位［5］。总之，陕西期刊业有了长足的发展，数量增加，质量提高，产业主要经济指标持续向好，产品获利能力逐步增强，基本满足了广大受众多层次文化需求，取得了较好的社会效益和经济效益。

全国范围内横向比较，陕西期刊的产业化水平偏低，进程明显滞后。把期刊进行产业化运作，在我国是近些年来才有的事。陕西比起东部城市，运作得更晚些。陕西期刊业界很长时间内把期刊业看作是单纯的“文化事业”，一直围绕其文化传承、积累和教化的社会效益来发展。近些年，一些期刊社转企改制，才纷纷开始走向市场，把期刊业当作产业来经营，自负盈亏。少数的期刊社吸纳了各类资本进行企业化运作。截止2010年底，在256种西安期刊中，除去大学、科研院所、主管厅局、协会主办，约有占16%的40种期刊，由期刊杂志社实施企业化经营，以发行收入为主，微利或赔钱。其广告收入虽然增长，但所占份额仍然很小。这些刊社在市场环境下，在多方制约中努力求生，艰难探索产业化发展的道路，其期刊产业的相关链条还没有完全形成，效益不甚显著。

2．集约化程度低，经营规模小，竞争力弱

市场化必然要求期刊业提高集中度，集约化产业化经营。虽然陕西文化产业发展基础较好并且初具规模，但在高度集中于高新、曲江、经开、浐灞四区的文化产业板块中，鲜有稍具规模的期刊出版集团出现，也缺少一批能够在国内叫得响、有影响力、特色鲜明拥有大批读者的主流期刊和期刊社。近来虽然出现了像陕西女友传媒集团公司等个别集约化经营的企业，但规模不大，在期刊产业化方面刚刚起步，不像国外一个期刊集团就有好几家出版社和几十家杂志社，甚至介入广播影视。独木不成林，也没形成明显示范效应和规模化效应。陕西地区多数期刊的生存状态像“一盘散沙”。256种期刊分散在239个单位，又有31种期刊隶属于两个以上的单位合办，其中《电影画刊》就是由9个单位合办。平均每家期刊出版单位仅拥有期刊不足1．1种，低于全国平均值1．6种，集约化程度非常之低。正因为分散经营，业务单一，覆盖面小，发行量小，知名度低，就缺乏规模优势和集约优势，就难以在成本、渠道、营销、内容等领域形成竞争优势，在市场竞争中就会处于不利地位。

3．产权不清晰，运作方式落后

陕西是个内陆省份，国有体制的期刊出版单位在陕西占的比例较大，使得现在的期刊产业化发展的空间相对狭小。截止2010年底，陕西256种期刊中，有137种是科研院所、协会、主管厅局主办，有78种由各个大学主办，两种合起来占84%。这些党政部门指导类和教育学术类刊社的法人地位尚未真正确立，产权不明晰，大多实行的是“事业单位企业化运作”，行政权力参与期刊经营。各自为政，行政化、机关化趋向明显，封闭性、垄断性特征突出，很难形成适度的规模进行产业化运作［2］。这些期刊依托行政权力在系统内发行，远离市场，无法形成优胜劣汰的市场机制，严重制约着陕西期刊产业化的步伐，影响了期刊业的做大做强。

2012年6月底，陕西非时政类报刊出版单位145家完成转企改制，这一举措为陕西期刊产业化发展清除一些障碍，有利于调动从业人员的积极性、创造性，实现结构调整、优化资源配置、转变发展方式。从转企改制到股份制改造，从资源整合到期刊集团或出版集团组建，陕西期刊也还有很长的路要走。

4．定位模糊，渠道不健全，分销商的推广积极性不高，市场不成熟

期刊本身就是典型的分众读物，愈加成熟的期刊市场，愈划分得仔细彻底，每一种定位愈精准。陕西期刊业细分化市场还不十分明显，多数期刊定位模糊，不知道自己的受众是哪个层次哪些人，也很少有期刊能建立起自己读者库，更没有明确的编辑方针和办刊理念，难以吸引有特定需求的读者人群和广告主［6］。在全国发展势头良好的新兴期刊（这里不包括专业化的学术性期刊和主要依靠发行赢利的杂志）如行业性期刊、时政新闻类期刊、纯粹商业化期刊等领域里，都没有陕西期刊的影子。所以，陕西地区，还有很多尚未开拓的期刊领域，亟需有眼光、有胆识和有能力的企业家去识别把握、去开疆拓土。

陕西期刊发行方式不够灵活多样，销售渠道不健全，缺少通过特许经营制度建立起多样化的销售终端网络。一般读者钟情于订阅、邮发、街头书报亭，对社区、大学校园、超市、连锁店、专卖店、酒店、车站、机场等终端销售渠道重视不足，很少有采取自办发行、网上销售和赠阅的。陕西期刊在电视、广播、报纸、新媒体上推广的力度相对滞后，在调动代理商的积极性方面缺乏良策。分销商的推广积极性不高，人员素质参差不齐。各分销商手中代理品种多而杂，每种平均纯利润率仅有3%左右，分销商没有更多精力专门为哪一家期刊进行市场推广，除非是能为他们带来更多销售利润以及附加增值的刊物。拥有渠道垄断优势的期刊分销商这两年都在不断拉高进场促销费用，重点扶持大刊强刊，就是一个例证［6］。

从读者方面看，期刊尚未成为陕西人生活的“必需品”。调查表明，每天都阅读期刊的固定读者约占10%。读者每日阅读期刊的平均时长不足半小时［7］。这样就导致了忠实、稳定的读者占整个读者群比重太小，读者购买或然率太高。国内发展成熟、品牌稳定的期刊，订户达30%～40%，有些甚至超过50%。陕西的人均拥有杂志数及杂志阅读时间，都还有很大的上升空间。陕西期刊更应当更加重视发行市场推广，加大广告投入力度。

除此外还有不重视渠道建设，传播通路不健全，融资渠道单一，复合型的领军人物匮乏，缺乏公正的期刊统计指导机构等。这些直接限制了陕西期刊自身的生存和发展，造成陕西期刊整体实力不强，竞争力和抗风险能力较差。

五、陕西期刊产业化发展的策略

1．重视期刊品牌的经营策略

期刊的经营之道中，品牌经营无疑是其众多策略中最重要的。期刊市场的竞争，最终要落在品牌竞争上。期刊品牌的价值要远胜于出版社的品牌价值。陕西期刊产业实施品牌竞争战略必须从以下几个方面入手。

（1）锁定目标读者，提供独特的产品，塑造品牌形象。陕西期刊要锁定目标读者，做到定位的小众化和对象化，用个性化、特色化形成品牌。本着“不和陌生人说话”这一办刊理念，和对某种内容感兴趣的特定读者群体即“熟人”也即“小众”说话，提供他们需要的特定内容、封面和风格。这必须建立在对读者信息的掌握基础上。具体表现为，在创刊伊始的刊物定位上，要非常重视对读者构成和需求的调查，通过多种渠道甚至委托专门调查公司，充分了解读者信息、愿望，投读者所好，确立独特的办刊风格。在办刊中后期也要及时根据读者口味和兴趣的变化做出适当调整和改革。《第一财经周刊》创办短短三年，已经获得了庞大的受众规模，靠的就是对“80后公司人”这一群体的精准定位和清新、独特的办刊风格［8］。

（2）坚持“内容为王”，期刊归根结底还是内容产业，内容永远是核心竞争力，是品牌的DNA。所以必须关注内容、坚持“内容为王”，打造精品。陕西期刊应捕捉用户需求，推出有价值的、独一无二的内容甚至包装，匹配新载体，提供有价值的信息和服务。时刻把增强期刊内容的核心竞争力作为第一目标，用优人一等的技术、服务、管理，将最好的产品奉献给消费者，并将这种认知通过品牌宣传移植入消费者意识之中。期刊一般要经历从大力拓展到小幅回缩的品牌初创期，再到品牌刷新推进期和再上一个新台阶的品牌夯实期。此时，读者就能从众多期刊中识别出此品牌代表下的独一无二的内容、包装服务，甚至理念和企业文化等。练好内功同时，要加强品牌与客户（包括读者和广告主）的联系，努力提高期刊与客户之间的忠诚度与信赖度。

（3）品牌衍生。陕西期刊应踏踏实实地坚持“内容为王”的宗旨，积累到一定程度，建立了品牌信任，有了相当的竞争优势时，就可以在产业上拓展。首先，在自己的核心价值和资源方面延伸，或进行模式复制，加大期刊密度，推出衍生产品，创办子刊等，不断推出带有品牌特质的新产品、新服务。其次，在行业内进行兼并其他期刊的系列化扩张，打造系列期刊群，实行错位经营竞争。在此基础上，可尝试进行跨媒体多元化发展，包括进军报纸、图书、电视、网络、手机媒体等相关媒体领域。如果还有余力，就应尝试跨地区跨行业多元化发展战略。通过扩大自己熟悉与擅长的领域，尽力扩展市场占有率，以求规模经济效益。

虽然目前陕西期刊读者的品牌忠诚度较低，品牌价值不能在市场竞争中很快得到充分体现，但陕西期刊要有前瞻意识，不断强化品牌意识，努力提高对品牌建设和维护的重视程度。即使在创业之初，即使不是品牌期刊，也要树立品牌意识，要力争成为名刊。即使不是名刊也要争取有名栏目和名篇，要有矢志不移做名刊名栏名篇的追求。要调查读者，研究市场，找准定位，塑造自己的闪光点和特色，就会点亮自己的品牌。

2．集约化、集团化、专业化的运作策略

期刊发展的重要常规战略之一是集约化经营、集团化运作和专业化分工。市场化必然要求陕西期刊产业提高集中度，形成集约化经营模式。集约化的核心是降低期刊生产过程中的成本浪费，实现资源配置和资本集中的最优化。那么，从一刊到多刊，从刊社到集团，从手工作坊到集约化经营，这也是陕西期刊产业化发展的必由之路和现实选择。陕西期刊业界应组建一批期刊集团，吸纳中小期刊，促进期刊的跨越式发展和可持续发展，还应鼓励各种期刊社跨地区、跨行业、跨媒体联合经营。目前，区内的华商报业集团进一步整合资源，在国内形成了6报5刊3网及一批相关公司的格局，作为现代综合传媒集团，在跨地区、跨行业、跨媒体、集约化经营方面做出了榜样。

以欧美期刊市场为例，通过近百年的竞争和淘汰，80%以上的期刊市场份额控制在约20家传媒集团手中，实现了资源配置和资本集中的最优化，也使一流的期刊成为创造巨额财富的机器。其成功的关键在于集约化经营和集团化运作。

当然，陕西期刊现阶段处于产业发展初期，集约化经营的组织形式可以多种多样，既可以是内部联系比较紧密的集团化模式，也可以是联系比较松散的集群化模式，也可以组建区域内行业性杂志集团、专业学术期刊集团等等。

集约化到了一定程度，管理上就应产销分离，即专业化分工，期刊杂志社只管生产出有品牌特质的期刊内容、信息和服务，不必管发行。发行公司成为期刊杂志社的综合服务代理商，“发行综合代理化、零售连锁多样化、信息实时共享化、物流专业一体化、交易电子商务化”。目前陕西期刊业应该建立期刊发行统一开放、竞争有序的大市场，打造陕西期刊业行业供应链。顺应时代发展的趋势，努力向集约化经营、集团化运作的目标靠拢。

3．全媒体化策略

目前国外期刊形态从平板杂志、手机杂志、社交杂志、按需杂志、触感杂志等五花八门，表明传统媒体与新媒体的资源整合、利益共享、相互交融、共生共赢进入到全媒体时代。所谓“全媒体”，就是在新媒体快速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段基础之上，进行不同媒介形态（报纸、杂志、电视、广播、网络、手机等）之间的融合，形成的一种新的传播形态［9］。全媒体因为具有能满足个性化需求、海量化、到达便利、及时传播、图文并茂以及交互性强等特点，而具备的超强竞争力。这对陕西期刊业的发展既带来巨大冲击，也带来空前的机遇。

“十二五”时期陕西省新闻出版业发展的主要目标为：从传统出版向现代出版跨越，建立与市场相适应的现代出版生产体系，形成以各种介质为特征、以内容创意为中心、以数字化为技术手段的现代出版生产力。陕西期刊产业，要想获得生存和发展，必须强化媒介融合意识，采用全媒体化策略。即巩固传统纸质传媒优势，同时创新利用新媒体。

有战略性规划的出版单位正利用新媒体，从传统出版模式中寻求突破，向多元化全媒体的传播平台转换和发展。陕西女友传媒集团公司也开发了 “女友手机报”、“女友电子刊”等项目，其“女友网”开设21个全新频道，并有商城“女友乐购”［10］。《女友》进军数字出版、向全媒体转型，卓有成效。

当下，大多数陕西期刊社要走好新旧融合之路，应多层次、多角度创新。从生产上，陕西期刊从业者应借助新媒体平台，发现选题、增强互动；创新内容设计及制作，实现产品的“赏心悦目”；用内容加服务、品牌加服务、技术加服务，满足用户不同的功能性的需求和情感性的体验。当期刊的数字版本便于阅读和下载、有足够的吸引力时，付费阅读和移动广告的双轨制赢利模式也就有可能。从经营上，借助新媒体传播，实现形态、发行、销售模式的创新。可采用“杂志、书籍、视频、网站、手机”等全媒体传播模式，一次信息，多次发布，多样传播，形成各种传播载体的互补。或借助新媒体增加曝光率，帮助纸制期刊突破了发行上的时间和空间限制，让其品牌覆盖范围更广。也可以利用其互动功能对客户进行维护和拓展，进一步粘连读者、受众和广告商，持续增强品牌的认同感、信任感，深化服务，提升品牌影响力。这是陕西期刊要在全媒体环境下，重塑和拓展品牌的不二法则。

4．政策扶持策略

面对裹挟资本与市场优势的国外媒体的进攻，面对报纸、电视、网络这些媒体的挤压，陕西期刊业缺少政策扶持，大多数小刊小社只能自生自灭，最后的结局是将陕西期刊市场向域外媒体大鳄拱手相让。所以，政府要当好引导员、推手和监督员。一是政府要进一步深化期刊出版单位改革，创新期刊出版体制，理顺产权责。二是政府应该出台政策和多方面优惠措施，鼓励期刊资源向优秀期刊企业集中，鼓励有实力的期刊企业做强做大，把分散的办刊力量集中起来，实现规模化、集团化、产业化发展；三是政府应该制定操作性强的期刊准入和退出机制，扶优汰劣，促进繁荣。四是建立期刊统计和研究机构，作为第三方，为期刊企业提供期刊市场真实详尽的统计数据、科学评估和分类指导等。五是松绑和搭建平台，拓宽融资渠道。

六、结束语

发展和繁荣期刊的不变法则是改革与创新。陕西期刊业应抓住机遇，充分利用期刊产业化转型的重要时期，学习借鉴，创新开拓。在细分化、小众化的基础上，用个性化、特色化形成品牌，建立期刊与客户之间的忠诚与信赖；当规模化、集约化到一定阶段就要进入集团化、专业化运作；利用全媒体化抓住更多的受众、提升了传播力，使陕西期刊产业健康快速发展。期待陕西期刊以优秀的内容、科学的传播力为国民提供更多、更好的文化产品，最终媲美国际舞台上的期刊大鳄，并与之同台演绎文化积累、传承、创新的精彩。

［1］ 卫玲．关于我国期刊产业化的论析［J］．西北大学学报：哲学社会科学版，2006（11）：156－159．

［2］ 朱习文．我国期刊产业化发展之思考［J］．湘潮（下半月），2009（11）：78－80．

［3］ 黄玲．简论转型期中国杂志产业的生存与发展［N］．今传媒，2009－11－30．

［4］ 陕西省报刊业由维持平稳转向快速增长态势［N］．陕西日报，2009－11－5．

［5］ 2011年新闻出版产业快速稳步增长［EB／OL］．http：／／www．bkpcn．com 2012－7－12．

［6］ 赵学勇．期刊发展的“瓶颈”与出路［N］．新闻出版报，2009－8－12．

［7］ 中国期刊产业化集团化课题组．七城市期刊市场分析［J］．INFORMATION ON PUBLICATION，2011（21）：7，33．

［8］ 本刊编辑．《世界期刊创新报告》无一中国期刊入选震惊业界［EB／OL］．中国新闻网．http：／／www．bkpcn．com 2011－11－23．

［9］ 于都．满怀信心，迎接全媒体时代挑战［EB／OL］．http：／／media．people．com．cn／GB／40606／12433412．html．

［10］中国期刊协会秘书处．陕西女友传媒集团揭牌仪式在陕西盛大举行（EB／OL）http：／／www．bkpcn．com，2011－7－13．

［责任编辑 李兆平］

The Strategy Study of the Journal Industrial Development in Shaanxi Province

QU Ya－wen
（Shaanxi Xueqian Normal University，Xi’an 710100，China）

Development and prosperity of the journal rule is constant reform and innovation．Shaanxi periodical industry should understand the situation，seize opportunities，research the industry inherent laws，take the advantage of the important period to learn and innovative the development，and strive to enter the fast lane of the early industrial development．This paper investigated the development of Shaanxi periodical industry through horizontal comparison of Shaanxi journals and discussed the problems of industrialization and proposed strategies to promote the industrialization of Shaanxi Journal of healthy and rapid development：the important brand management；intensive，group－oriented，professional operation；entire media technology support；and policy support．

Shaanxi journals；industrialization；characteristic；strategy

G237．5

A

2095－770X（2015）06－0033－04

2014－10－20；

2015－03－06

西安市社会科学规划基金项目（12X30）

屈亚文，女，陕西乾县人，陕西学前师范学院副研究馆员，主要研究方向：信息组织。