市场经济条件下学术期刊的经营与发展

摘 要： 当前，我国学术期刊的发展已经步入了数字化阶段，在很大程度上达到了产研结合、内容专业、版面齐整、测评规范等要求。然而，期刊市场也充斥着各种不良现象，尤其是学术期刊存在受众浏览、阅读习惯的扭转变化，期刊编辑的办刊理念、工作能力跟不上时代变迁的节奏，期刊编辑地位和功能发生变化等发展难题。市场经济条件下，学术期刊经营应当实行改革与创新，通过改进学术期刊经营的核心思维方式，改变学术期刊经营的目标，培育熟知数字出版的全面型人才，加强学术期刊的个性化经营等措施，提升行业竞争力，使行业发展处于优势。

文献标志码：A

文章编号：1008-7931（2015）02-0063-04

收稿日期： 2015-01-24

基金项目： 江苏省期刊协会资助课题（2014JSQKA003）

作者简介： 侯 波（1981—），女，山东济宁人，编辑，硕士，研究方向：出版与编辑学。

Operation and Development of Academic Journals under Market Economic Conditions

HOU Bo

(Periodical Press, Jiangsu Institute of Commerce, Nanjing 211168, China)

Abstract：At present, the development of academic journals have entered a phase of digitization, and have reached to a great extent the combination of production and research, professional content, neat layout, standardized assessment and several other requirements. However, the market is fl ooded with a variety of such journals’ undesirable phenomena. Under market conditions and due to target readers’ changing browsing and reading habits, journal editors’ concepts and abilities connot keep up with the rhythm of the changing times, and journal editors have problems with their own changed status and functions. Under market conditions, the management of academic journals should be reformed and innovated, the core ideas of management should be changed, business objectives should be improved, comprehensive talents famaliar with digital publishing should be cultivated, personalized management of such journals should be strengthened, so as to enhance the competitiveness of the industry, and to ensure the successful development of the industry.

Key words：academic journals；readers’ habits；personalized business

学术期刊不同于非学术类期刊，它具备特有的学术内容及受众。学术期刊主要由科研院所、大专院校、科研学术团体主办，专业性强。由于受到行业、专业、地域等因素的影响，其面向的读者并不多，而且由于该类期刊的品牌以及影响力在很大程度上直接与主办方的学术地位和行业发展水平相关，该类期刊在市场竞争中实际上也是长期处于一种尴尬地位，它难以走向市场化，却又是市场上不可或缺的一类期刊。多年来，学术期刊一直担负着发布科研成果的重任，是将科研成果应用于发展社会生产力的主要媒介，有着特有的生存空间，具有相当大的社会效力。紧跟经济一体化的步伐，学术期刊的经营在文化出版业高度市场化的背景下面临着全新的挑战，要想扭转这种僵化局面，就需要学术期刊工作者在实践的基础上坚持总结经验，循着科学规律开拓新思路，规划新方案，提高文章档次，在新台阶上扩大读者群，为科研课题、企业项目、政府决策提供参考或导向。

一、学术期刊的发展现况

据不完全统计，当今世界上有24万多种期刊，其中重要期刊大概有8万多种。我国紧跟国际步伐，现如今已有万余种期刊，近千家期刊社，期刊市场可谓百家争鸣，正是一个百花齐放的繁荣时代。 [1]但是，正所谓“林子大了，什么鸟儿都有”，目前期刊市场也充斥着各种不良现象，竞争无序、经费不足、稿件低质无新意、发行渠道滞障等问题层出不穷。而且在网络杂志和国际杂志的挤压下，学术期刊的发行量也呈下降的趋势。

（一）国内期刊市场化过程迟滞，国际化过程超前

一份好的期刊要想完成市场化，就必须做到以下几点：一是专心做好期刊内容，吸引高阶层、购买力强且具有影响力的人成为杂志的忠实读者；二是做好公关工作，通过不断地拓宽发行渠道，使期刊品牌在外界的名声更加响亮；三是通过精心的包装实现广告价值最大化，完成期刊推广。当前我国很多的学术期刊都普遍存在这样的问题：要么是不懂变革，与企事业缺乏联系；要么就是没有立足长远的发展目标，只是追逐短时的经济效益，并没有将学术期刊市场化提上日程。与此同时，我国学术期刊的国际化却达到了一个高于市场化的层次。从学术引文国际化、期刊编辑国际化、期刊作者国际化、期刊读者国际化、期刊发行国际化等五大指标来看 [2]，我国的部分学术期刊已实现了引文国际化、读者国际化和发行国际化，部分国家级权威期刊已实现编辑国际化、作者国际化，显然这种趋势与经营模式变革迟缓的市场化是不相适应的。

（二）国内期刊发行量减少，期刊综合成本上升

近年来，大量数据表明，国内学术期刊的发行量不仅小而且逐年下滑，发行市场相当狭窄，这主要有以下三方面的原因：一是经营者专注于学术期刊的学术性与专业性，忽视了期刊的实用性、可读性以及学科交叉的重要性，导致学术期刊信息量小、读者范围小，不能大范围普及；二是随着互联网的高速发展，很多高校、期刊社以及科研机构都创建了自己的网站，网上信息量日益丰富，何况如今的搜索引擎技术也越来越发达，专业人士已不再依赖于专业学术期刊来获取知识和信息；三是部分学术期刊内容无新意、创新程度不高、立意不够深远，不足以吸引人的眼球。学术期刊的市场前景并不乐观，然而伴随物价上涨、人力资源缺乏等问题，其办刊成本却在不断增加，这无疑给该行业带来了更大的生存压力。

（三）各学术期刊稿源质量分布不均，高素质编辑人才相对匮乏

就国内目前的形势而言，很多高校和科研团队都是依靠在重要学术期刊上发表论文的数量的多少来判定一个学术工作者能力的，因而，国内每年都会有如海水般泛滥的学术论文问世，丰富的稿源无疑是提升稿件质量的基础，稿件越多，选出优秀稿件的几率就越大，而推出精品文献，当然也是学术期刊始终坚持的行业原则和办刊宗旨。然而，为了取得更大的影响力，各大高校以及科研团队组成的庞大写作群都无一例外地将稿件投向了核心期刊。由于稿件来源广泛，不同学科之间的交叉性又日益突出，这就对编辑人员的专业素养提出了更高的目标，不仅需要他们具有扎实的专业基础，也要求他们了解更多其他学科的相关知识。但是，面对市场经济冲击，学术期刊编辑的收入水平与同行业其他人员相比又不显优势，因此，很少能有高素质人才不顾个人利益坚守在这样一个岗位上。

二、新形势下学术期刊的发展难题

（一）读者阅读方式的转变

生活在一个信息大爆炸的时代，很多年轻人都没有太多的时间去选择自己所需要的全部信息，更不会花心思思考获取信息的方式，轻松快捷是当代人的追求，所以互联网就成为了当代年轻人获取信息的首选方式，网络浏览、手机阅读等已在全国范围内被接受。同时，很多大型数据中心都设立了全文期刊数据库，并为很多高校图书馆提供数据检索等信息服务，这些功能有利于培养高校学生网上阅读的习惯。还有数据显示，很多高校近年来在图书馆等场所大量增设电子阅览设备，而在图书阅览室的阅读人数在逐年下降，网络下载量和在线检索量的逐年攀升也证实了上述现象，这对纸质学术期刊产生了很大的冲击，并将在未来一段时间长期存在。

由于传统学术期刊的读者往往都是单纯地就一个特定的问题进行系统化阅读，纸质期刊可以满足他们的需求。然而对研究型的读者而言，他们则更加钟情于数字式阅读，这样有助于他们在较短时间内获取所需的信息。读者获取信息的方式由“阅读报纸”向“浏览网页”的转变无疑为学术期刊的生存提出了新的挑战。

（二）期刊编辑的办刊理念、工作能力跟不上时代变迁的节奏

传统纸质期刊的出版只需要保证期刊内容就好，对技术并没有太多要求，循规蹈矩，按照操作规程处理就可以完成期刊出版。但是，在现如今这个信息化极度发达的时代里，没有技术是很难顺利地完成一份工作的。为了生存，学术期刊必须走数字出版之路。对于数字期刊，期刊内容是出版物的根本，而技术则是方法和手段，为出版物内容选取、加工编辑以及推广传播服务。为了谋求生存，学术期刊必须在重视内容的同时，引进先进的技术，采用全新的理念，尽可能地满足阅读者的需求，也只有这样，学术期刊才不会在这样一个时代里被淘汰。很显然，面对近期读者阅读习惯的巨大转变，期刊编辑人员的理念和能力还并没有转换过来，所以在满足客户需求方面，即服务方面，还存在很大的不足。

（三）期刊编辑地位和功能的变化

以往，传媒置于信息传播的中心位置，具有强大的统治能力，传统媒体可以自主地决定传播内容和传播渠道。而在当前的新信息时代，传统媒体的传播力和控制力也已被大大地削弱，在内容选取和版面设计等方面都不得不面对受众和市场的选择，以他们为中心，因而在自身地位和功能方面发生了巨大的变化。在以数字平台为基础实行期刊出版和销售时，部分学术期刊在很大程度上受到传统媒体的传播习惯和传播理念的制约，在编辑处理和期刊出版发行工作中忽视读者提出的诸如用户体验等新要求。 [3]此外，部分学术期刊也并不重视新型媒体技术的综合应用及资源整合，譬如在学术期刊的内容筛选和信息融合方面，投入大、效果小等问题依然没有得到改善。很显然，编辑的地位和功能在新信息化时代并没有及时转变，思想上对这一问题的认识并没有在实际行动中得以体现。

三、市场条件下学术期刊经营的改革与创新

期刊行业面临的困难越多，对行业提出的挑战越艰巨，行业的生长空间也就越广阔。为了适应新时代网络阅读的环境，数字出版必须适应市场化需求。为此，学术期刊经营必须要针对当前存在的一系列问题作出相应的改进和创新，以求得长足的生存和发展空间。

（一）改进学术期刊经营的思维方式

首先，要在了解政治导向的情况下促进思维方式的解放。期刊出版工作者和社会主义科研人员首要坚持的标准就是政治导向，其主旨是坚决不能背离党的宗旨、损害人民根本利益和危害国家经济建设等原则性问题。就新时期改革条件下，学术期刊工作人员要强化科研工作致力于服务人民和社会的思想，形成刊登精品文章、创办品牌刊物的意识，同时坚决实行“学术立刊，质量至上”的办刊策略，树立创办名刊的远大理想。 [3]其次，要加强国内横向交流以及开拓国际视野。尽管所有期刊都沿用了类似的办刊理念，但各地各期刊的办刊水平依然良莠不齐，存在很大差距，各办刊单位应该增加横向交流，多多分享经验，互相学习，以求得到合作共赢的成效；与此同时，由于国际上数字出版的技术已经高度成熟，为了与时代接轨，实现国际化，学术期刊必须开拓视野，力争早日达到国际办刊水平。再次，要学习企业经营的成功案例和有效的管理模式。学术期刊市场化了，那么就必须采用企业经营模式，以求在发行方式、竞争评奖、组织稿源等方面取得相对优势；同时，为了迎合知识经济时代的需求，应该对学术期刊采取信息化管理。

（二）改变学术期刊经营的目标

首先，学术期刊应该致力于变身成为科研素材的数据库。在信息大爆炸的时代，很多科研工作者对搜集整理信息这项工作是相当排斥的，他们不愿意花太多的时间来处理这些琐碎的小事，如果学术期刊能够做好信息分类工作，方便他们适时使用，那么他们自然会很重视学术期刊。其次，应该营造并提供青年学者发展成长的平台。学术期刊应该采取一些措施来引导青年学者关心社会问题，探索解决方案，提供他们一起交流学习的机会，定期开展一些学术交流活动，激发他们的思维，提供他们展示学术、科研成果的机会，帮助他们快速成长。再次，应当致力于成为学术成果展览馆。 [4]认真组稿排版，办良心期刊，努力打造国内一流期刊。与此同时，积极争取被重要文献检索系统收录的机会，创建高端学术研究基金，吸引优秀学者，开展高质量的研究，推动学术发展。最后，要努力组建面向社会的科研学术智囊团。完善专业学科的重大问题的研究平台功能，以及整体研究动态监测功能，积极接受科研团体的课题委托；效仿其他产业，聘请专家提供咨询，增加在线咨询服务，接受外界对学术性问题的咨询，使读者与期刊工作者直接进行交流；与相关政府机构保持联系，了解政治导向的同时也为政府提供一些决策性意见，使学术期刊能够顺应社会潮流的发展。

（三）培育熟悉数字出版的全面型人才

前文已经提到，我国当前非常缺乏深谙数字出版的编辑人才，愿意接受这份工作的人能力不够，足以担此大任的人又不愿意屈就，导致学术期刊行业的人才比例严重失调，数字出版的严谨性、专业性、规范性等方面无法得到保障。无论是内容还是包装或者推广，都呈现出一种技术缺失的状况。数字出版不同于传统出版，它需要既懂得数字技术，又对传统出版行业了如指掌的人才，与此同时，他们还要懂得经营、擅长市场运作。 [5]显然，这一类复合型人才为数不多，如果没有丰厚的待遇是很难将他们留在学术期刊行业。因此，必须多多培养此类人才，并不断改善学术期刊行业的结构，以吸引复合型人才的加盟。

（四）加强学术期刊的个性化经营

“物以稀为贵”，如果一个期刊做得别具一格，就一定会拥有自己的市场。个性化经营是学术期刊为了在当今这个复杂社会赢得生存空间所必须采取的措施。然而个性化经营的根本要素还是要着落在期刊内容上。一份没有好内容的期刊，做得再漂亮也只不过会得到一句华而不实的评价，只有充实期刊内容，才能被人们真正接受，才是真正有价值的刊物，才会有人愿意花钱去买。张扬自己的个性，具备自己的品牌，在数字出版的时代才可以拥有一片天地。

纵观历史，学术期刊当前确实面临着亘古未有的挑战，要想在困境中谋求发展，就必须提升核心竞争力，向数字期刊的方向转变，学习当前国内外成功的案例，在模仿的过程中求取新的创意，力求达到“青出于蓝而胜于蓝”的效果。只要期刊工作者能够直面当前的挑战，一定能够发现其间隐藏的机遇，取得更大的成绩。