演出市场营销模型之创新

文献标识码：A

文章编号：1672－9617（2015）03－0341－04

DOI：10.13888／j.cnki.jsie（ss）.2015.03.013

收稿日期：2015－05－10

作者简介：程　姝（1971－），女，沈阳人，硕士研究生。

一、演出市场概述

演出市场是经济活动的一个重要组成部分，随着经济的发展，人们对精神生活不断追求，对观看演出欲望在不断增加，要观看演出，就需要购票，也就形成了交换。有了交换，便形成了演出市场，由于演出市场包含的内容范围广，品种和形式多样，文化内涵丰富，社会影响力广泛，因此做好演出市场营销是进一步促进文化产业发展的重要因素之一。

市场是买卖双方进行商品交换的场所。演出市场中的生产者指的是艺术表演者、艺术品创作者等，消费者是观众或者听众。演出市场中的商品则为艺术产品，即音像制品、演出、绘画、雕塑等。交换的场所可以是一些普通的卖场，但同时又具有特殊之处。例如，当演出作为商品来进行交换时，他的交换场所为剧场、剧院。演出作为无形的商品，消费者即观众获得的是欣赏权，而这个权利并不是以固态的形式出现，而是以观众的记忆与感受体现的。在市场经济的体制下，演出市场有着维持自身生存和发展的独特机制。由艺术生产机构、艺术行业中介机构、艺术管理经营机构与观众群体共同构成了演出市场的产业链条，即为创作生产、营销和演出并最终将其转变经济效益和社会效益。三者之间相互循环，紧密联系，共同存在。

演出市场的营销则是将经济学范畴内的市场营销学基本原理，与演出的代理商、经纪人及演出场所的提供者联系在一起，将艺术的生产、经营、消费等进行整合，并研究其作为商品在市场中进行交换的规律。演出市场营销全过程是表演艺术产品的交换过程，最终实现表演艺术产品其自身的价值及其所呈现的公民社会属性及商品属性。

二、演出市场营销观念

演出市场营销主要目的是了解消费者对演出市场的需求，分析演出市场的走势及确定艺术产品的艺术价值。在保持其价值的前提下，充分利用并将其转变为商品，转移到消费者手中获取合理的利润，并实现利润最大化，创造出更高的经济价值。艺术家的眼光常常会超越观众，久而久之便会形成先入为主的刻板印象，我们需改变以上现象，将艺术家、艺术产品与消费者有机地结合在一起，使艺术既可以被普通消费者接受，又可以创造出其自身的价值，这是演出市场营销需研究的主要问题。

目前我国演出市场的主要营销核心为：一是以艺术生产者或团体为出发点销售观念，二是以艺术产品为出发点的销售观念，三是单纯的以销售为出发点的销售观念，通过各种促销提高销量。以上三种销售观念虽然各有特点，但是都具有局限性。在市场经济飞速发展的时代，在我国大力发展文化产业的背景下，如何将演出市场的营销尽快实现科学、合理并在短时间内缩短与国际之间的差距，是问题的关键。满足消费者的需求是所有营销人员、经营者应该考虑的问题。我们以演出为例，真正的消费者是观众，观众的需求是营销人员研究的核心内容。艺术团体或经营者需要做大量的市场调研并从中获得有效数据才能够确切了解观众的需求。不同地区、不同的艺术形式、不同的观众，需求也不尽相同。如何将观众的需求与艺术产品有机地结合在一起，既不会出现经典作品反复重演的现象，又能保证艺术产品的创新得到发展，在维护现有观众群的同时，也能够拓展新的观众群，并担负起提升观众的欣赏能力及艺术教育普及的社会使命，这才是艺术营销良性发展的必然条件。

综上，我们要对演出市场营销观念有个正确的理解，必须根据艺术生产者和经营者自身的情况采取多方位的营销，通过有效的营销方法来挖掘艺术产品本身的艺术价值，从而实现其经济价值并使其进入可持续性发展的良性循环。

三、营销模型的创新部分

对于演出市场的营销人员来说，不仅要清楚市场的定义，交易中的内容与交易的双方，同时也要掌握市场中的各种动态。著名的营销大师菲利浦·科特勒对现代市场营销理论基石的“4P”模型进行了修正，提出了最新的市场营销模型——CCDVTP。所谓CCDVTP是指：创新（Create）、沟通（Communicate）、价值传递（Deliver Value）、目标市场（Target）和获利（Profit），与以前的“4P”模型比较，科特勒先生将“产品”（Product）与“价格”（Price）融合为“创新”（Create），将“促销”（Promotion）转化为“沟通”（Communicate），将“渠道”（Place）改为“价值传递”（Deliver Value）。CCDVTP模型就是：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。该模型着重突出了“创新”，而这正是演出市场和艺术团体整合的方向。而“价值传递”则是如何与观众沟通的问题，从而引起观众与营销的心灵共鸣。CCDVTP营销新模型的提出，既为市场营销理论研究提供新的框架支撑，也为演出市场营销的实践提供了新的指导工具 ［1］。

创新（create）是产品（product）与价格（price）的结合体，而不是单纯的“产品”和“价格”决策，而是整个演出市场及艺术团体的计划、组织、服务、产品、价格及管理的全面结合。这不仅要求演出市场的营销具有战略管理的规划能力，同时也更具有创新的组织实施能力。以下将针对营销模型的核心部分即创新进行分析与论述。

（1）产品。演出市场的产品不但指艺术表演团体所提供的演出、作品，同时还包括服务，不能仅局限于舞台演出，也不能仅局限于艺术家的作品，而是将与演出相关的事物结合在一起，是三者相结合共同体。首先，不同的消费者意愿与想法不尽相同，如剧场的设施条件是否合乎观众的要求、购票的方式便捷程度等因素。我们可以用很多方法将演出、作品加以修饰，可是我们很难将服务以量化的标准体现出来，但是人们对服务的预期是与产品的价格是成正比的。以演出为例，消费者支付的票价越高，他们对演出的要求就越高，除了演出本身的质量外，对客观条件的要求相对也较高，对享受程度要求也就越高。其次，不同的消费者对于服务的要求是不同的，服务本身具有易变性。同样是服务人员，即便是受过专业训练给不同的消费者和观众带来的满意度可能也是不同的。同一个观众或消费者对于不同时期的服务也有不同的要求。当然，我们可以通过服务质量监控体系约束服务人员或营销人员，以观众满意度调查的形式来获取相关的信息找出问题所在，不断地加强、改进、提高来获取更多观众的满意，从而提高市场满意度，获得更多的目标观众群。除了服务外，另一个决定产品的重要因素则为演出。观众对于演出的要求是多样的，由于观众个体的差异，对于演出的热衷程度及作品的热衷程度也是不同的，演出作为艺术生产者、艺术表演者与观众沟通的方式之一，很难保证所有的沟通都是顺畅的，所以要想满足所有观众的预期对于艺术生产者、表演者及营销人员来说具有极大的挑战性。

艺术产品不同于其他的产品，具有极高风险性。例如演出，它的风险性体现在表演方或举办方无法事先获知观众的反应及预知其受欢迎程度，很难预测其票房，再加上成本的考虑，所以新的制作或演出往往只能短期公演，重新演出的几率很小。同时作为观众来说，是否观看演出是由很多因素决定的，除了演出自身的吸引力外，演出场地的客观条件、舒适度、环境、交通状况及演出的时间都起到一定的影响作用。同时还有一些潜在的因素，观众可以通过观看演出实现社交层面的需求（马斯洛于1954年提出的“需求层及理论”）。演出可以作为朋友或同事间的话题材料、结交朋友的机会等。因此我们谈论的产品不仅仅是有型的，在大多数的情况下是一种全新的理念、服务等与有形产品的结合体。而价格对于演出市场的影响又是起到了决定性的作用，价格的因素往往是观众最敏感的部分 ［2］。

（2）价格。根据演出市场产品自身的特点，其价格是不确定的。不同地区、不同的欣赏倾向、文化背景、地区经济差异等多方面因素决定实施不同的定价政策。为艺术产品制定合理的价格是一个复杂的问题。定价既要考虑艺术产品本身的价值，还要考虑艺术生产成本及艺术经营者的主观愿望及市场的需求程度。

①演出成本。艺术产品的生产成本包括固定成本和变动成本。固定成本如行政人员、合约下艺术家的薪资等。精简艺术团体的固定薪资人员的数量，是降低固定成本的方法之一，也是艺术团体面临的困难之一。变动成本，除了演出本身产生的开支外，如临时增加的演职人员的薪酬、临时场地的租借费、交通费等。变动成本中的无形成本是不容忽略的，也是无法用价格和金钱去衡量的。主要体现在创新风险，艺术的价值在于创新，没有创新就失去了艺术的生命。但是没有人能够保证所有艺术作品的创新都能够取得成功。成功是由多种因素决定的，可能是产品本身的问题，也可能是表演的问题，还可能是观众的因素，因此我们制定价格的时候，势必要将艺术产品的风险因素考虑进去。无论是固定成本还是变动成本，都是决定价格高低的关键因素。价格的高低也决定着消费者的购买力，二者之间是成正比的。

②艺术生产者的主观愿望。艺术产品在发挥其公民社会属性实现更大社会效益的同时，还应该实现其经济价值，创造利润最大化来满足其商品属性。在市场经济不断发展的今天，制定艺术产品的价格时必须兼顾生产者自身主观愿望，艺术生产者或团体在以销售作为其主要经济来源的情况下，必须维护其自身或团体的正常运营。

③演出的市场需求。是由多方面因素构成，包括知名度、市场投入、客观条件、创新程度、附加价值等。

演出知名度。包括艺术家知名度、演出团体的知名度、发行商及举办方的知名度等，通常知名度越高产品价格的影响越大、市场的需求越广泛、产品价格则越高。所以通常知名度与产品价格的高低是成正比的。当然也有些例外的情况，如一些人为因素，商业宣传即“炒作”，可以将知名度人为地提高，造成与实际完全不符的情况。

演出市场投入。相对来说市场投入的份额越大成本就越高，相对的价格也就越高。如演出的阵容、场面的豪华、宣传范围、产品包装等。价格相对高一些也是能够被市场所接受的。

剧场的客观条件。大多数的观众或消费者并没有将购买艺术产品或观看演出作为生活必须所拥有的一部分，而是当作享受的部分，所以客观条件是否能够满足消费者的需求，对价格的影响也是不容置疑的。以观看演出为例，如该场演出所在剧场的交通是否便利、剧场条件、座位区域、视听效果、购票方法等是否能够满足需求等。

演出的创新程度。艺术形式的新颖程度，独特的艺术形式也是影响价格的因素之一。

其他附加价值。艺术作品或演出除了本身具有较高的社会价值外还能够创造出更高的社会效益。消费者不仅仅局限于对艺术作品或演出的欣赏，同时还能够参与其中。如赈灾捐赠、为纪念某一特定的历史时期或人物、节日等的演出，对价格都能产生影响。2001 年6月在北京举办的三大著名男高音歌唱家的演出创下了我国演出史上罕见的高价位。除了该演出的自身价值、新奇程度、客观条件（演出地点为故宫）外，主办方还将其作为“申奥”活动的内容之一，赋予了该演出极高的附加值，因此该演出才能够将荣誉席票价定为2000美元的高价位。

综上，可以看出演出的票价具有不可忽略的变数，所以在制定价格策略时要充分考虑以上因素，结合所有的变数，针对不同的目标区域拟定合理的价格策略，并不定期地进行调整与修改，使其既能够满足市场竞争的需求，又能够被消费者接受，使艺术生产者获取更多的目标观众群及潜在观众市场。因此应做好市场调研，明确目标市场；注重产品的创新，提供人性化服务；注重售后服务，培养忠诚观众群，这是解决上述问题的重要因素 ［3］。

现今，演出行业面临着巨大的挑战，多种多样的休闲形式占据了大量的市场份额，人们生活形态不断调整及改变，网络发达遍布着各个角落，各种娱乐方式对观看演出进行挑战，艺术教育与培训没有针对如何培养观众的观看习惯进行系统的培训与教育普及，目前观众数量仍局限于大部分的专业人士和爱好者。因此，演出团体如何能够在艰难的竞争环境中更好地生存，良好的营销模式是关键因素。通过营销模式不断创新、培养及拓展观众群，使更多的观众走进剧场，更好地带动演出市场的不断繁荣与增长。而演出团体在完成其自身的社会使命前提下，最应该注重的是将其工作的重心致力于自身的生存和发展上，并将优势与机会相结合，针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，建立起热情而忠实的观众群，实现盈利，达成其目标，最终保证演出行业的有序繁荣发展。