服务失误情境下的消费者沉默行为及其对品牌关系的影响

王文峰，徐泽汉

(1．暨南大学 国际商学院，广东 珠海 519070;2．暨南大学 管理学院，广东 广州 510632)

一、引 言

服务的过程性特征致使服务失误在所难免。美国TARP 机构的调查报告指出，在遇到服务失误时，多达95%的顾客不会向公司提出投诉。而在这些保持沉默的顾客中有50%到90%的人很可能转投竞争者的怀抱。由于这种沉默行为难以为服务企业所感知且影响到顾客的流失，故有必要引入“消费者沉默行为”这一概念来深入探讨这一问题。消费者沉默行为是指，服务失误发生后，消费者对服务中出现的问题保留意见，未当场向服务组织申诉或直接抱怨的行为状态。消费者沉默行为的提出主要基于两点考虑:一是原有顾客抱怨文献中关于行为与非行为反应的分类不利于研究的深入，消费者沉默行为的研究有助于拓展服务失误情境下消费者行为的研究视野。二是关于沉默行为的研究在组织行为领域已被广为关注与认同，有助于丰富和深化消费者行为理论。

较早的心理学文献中，研究者认为坏消息的传递常常伴随着不舒服，因此员工一般不情愿去传递负面信息，并将这种现象称为沉默效应。当前有关沉默行为的研究大多集中在企业内部的员工沉默行为。然而，该类行为在营销领域的研究并不多见，主要体现在顾客抱怨的相关文献中。胡正明等将顾客抱怨划分为行为和非行为反应两种类型，并将抱怨中非行为型顾客分为四种类型:无奈忠诚型、期待忠诚型、理解忠诚型和无反应退出型。Davidow 和Dacin在对抱怨行为的分类中曾用“沉默抵制”对这种行为进行描述。另外，Cire把非行为型顾客抱怨分为主动型和被动型两种。由于消费者沉默行为是与直接抱怨相对的概念，因此影响消费者直接抱怨的因素从某种意义上说也是影响消费者沉默的因素。这些因素主要包括三个方面:一是服务失误后的消费者感知因素，包括:信任感知、服务失误归因感知、抱怨价值感知、对公平的感知等。二是服务失误情境下的环境特征因素，包括:文化环境、竞争环境、关系环境以及服务失误特征因素等等。三是消费者个体特征因素，包括:人口统计特征因素和其他个体特征因素(如抱怨经历、抱怨态度等)等。

纵观与沉默行为相关的研究文献，现有研究大多集中在顾客抱怨领域，对消费者沉默行为的研究仍然十分有限。基于此，本文将以中国服务业为研究背景，深入探讨服务失误情境下消费者选择沉默行为的类型及其对品牌关系的影响。

二、失误情境下消费者沉默行为结构的探索

(一)服务失误情境下消费者沉默行为动因项目的获取与问卷编制

研究首先对服务失误情境下消费者沉默行为进行了界定，并对其动因项目进行收集。该工作是在参考组织沉默量表的基础上，通过访谈与开放式问卷相结合的方法进行。访谈围绕“您是否经历过接受服务过程中发生服务失误，但您没有当场向服务机构申诉或抱怨的情形?最近一次是在什么情况下发生的?当时为何不直接向该服务组织申诉呢?当时内心感受如何?”等问题展开。先后接受访谈的对象共28 人，平均访谈时间约50 分钟。其中，年龄最大的有74 岁，最小的12 岁，职业包括学生、公司白领、公务员、教师、退休人员、自由职业者等，具有一定代表性。共汇总得到了42个与消费者沉默行为动因相关的描述。为了获得更完整的沉默行为动因信息，我们还进行了一个开放式问卷调查，调查对象来自广东、湖南、四川等多个省市的普通消费者，共69 人。通过消费者回忆自己最近接受服务过程中发生服务失误但没有直接投诉的几次经历，写出当时保持沉默的原因。结合文献中相关研究、前期访谈结果以及开放式问卷的整理，共得到了77 个有关消费者沉默动因的初始表述。接着，我们找了5 位市场营销专家就一些动因项目表述的理解进行确认，对表述模糊的项目明确化，并将相似的项目进行合并。最后，通过预试得到了40 个动因项目，并以此为基础编制了调查问卷，问卷采用6 李克特量表法。

(二)服务失误情境下消费者沉默行为动因结构的探索

正式问卷的收集来自于两种途径:一部分是来自于机场、车站码头等的随机调查。为了确保取样的随机性，本研究选择了广东、湖南等省人流较大、人员多样的机场、高铁站、关口等地的等候区，在5 名学生的帮助下完成。另一部分来自于周围的各种社会关系。首先将研究团队成员中有愿意帮忙发放问卷的社会关系成员进行梳理，按照社会关系成员所在地域和职业等进行分类，然后委托选定的社会关系成员发放并回收问卷。共发放问卷700 份，实际回收579 份，有效问卷504 份。其中，男性占51.0%，女性占49.0%;已婚的占52.3%，未婚占47.7%;高中及以下学历占21.1%，大专学历占23.1%，本科学历占42.1%，研究生及以上学历占13.7%;家庭月收入≤5000 元占13.4%，家庭月收入5000 到10000 元占48.6%，家庭月收入10000 到20000 元占31.0%，家庭月收入≥20000 元占7.0%;年龄≤25 岁占25.9%，年龄25 岁到40 岁占30.5%，年龄40 岁到55 岁占28.3%;年龄≥55 岁占15.3%。我们将收集到的问卷分为两部分，一部分用来进行探索性研究(N=210)，另一部分用来进行验证性研究(N=294)。

首先，利用一部分问卷(N=210)对服务失误情境下消费者沉默行为动因结构进行探索。为了将一些区分度较差的项目删除，我们先采用了项目分析的方法。首先，对被试中问卷总分从高到低进行排序，前27%的为高分组被试，后27%的为低分组被试。其次，我们以分组变量为基础，对每一个项目进行独立样本t 检验。如果项目的“临界比率”CR 值达到显著水平(a=0.05)表示这个题能鉴别不同受试者的反应程度，该项目具有较好的区分度。如果t 检验结果未达到显著性水平，则该项目应予以删除。通过分析发现，该问卷中每一个项目的区分度都很好。接着，通过因素分析和项目净化，删除了那些低负荷、对一致性系数起消极作用或者低指标相关性的测量项目。通过主成分分析中的方差最大正交旋转，选取特征值大于1 的因素，最后得到了由五个维度构成的消费者沉默行为动因结构模型(如表1 所示)。五个因素总体解释的变异达到65.90%。根据每个项目的具体含义分别将五个因素命名为:猜疑性沉默、无助性沉默、漠视性沉默、防御性沉默和亲社会沉默。且每个因素所解释的变异量分别是14.650、14.417、12.962、12.249 和11.623。防御性沉默主要描述了消费者出于社会压力或避免争执与报复而采取的一种防御性的沉默行为。无助性沉默主要描述了消费者因无投诉渠道或者投诉渠道不畅而导致的一种无奈的沉默选择。猜疑性沉默主要描述了消费者对服务企业或人员不信任而采取主动放弃投诉的一种行为表现。亲社会沉默主要描述了消费者对服务失误的发生总是保持理解与宽容，而不直接向服务机构或员工直接投诉的行为。漠视性沉默主要描述了消费者因不在意服务失误造成的伤害与损失而采取漠不关心的沉默行为。

三、服务失误情境下消费者沉默行为动因结构模型的验证

(一)验证性因素分析

接着，用Amos17.0 统计软件将另一部分有效问卷进行验证性因素分析(N =294)(结果如表2、表3)。首先，通过每个观测变量在潜变量上的负荷与残差来评价测量模型的质量。从表3 可以看出，每一个题项在相应潜在变量上的负荷都比较高，最低的为0.758，最高的达到了0.909，介于0.5 －0.95 之间，说明每一个观测变量对相应潜在变量的解释率较大，而误差较小，观测变量与潜变量的关系可靠。其次，通过样本的观测数据与构想模型拟合来评价模型。由表4 可知，五维度模型与实际测量数据的各项拟合指标均达到较好拟合水平，这说明观测数据较好地支持了构想模型。

表1 消费者沉默行为的探索性因素分析结果

为了更好地区分与比较，本研究还提出了三个竞争模型，分别是:单因素模型、三因素模型、四因素模型。通过对五因素假设模型和另外三个竞争模型的运算，结果整理如表3。通过比较发现，五因素模型在各拟合指标上都明显地优于其他三个竞争模型。这里特别要指出χ/df(NC)和NCP两个指标。一般来说，1 ＜NC ＜3，表示模型拟合好;3 ＜NC ＜5，表示模型可接受;NC ＞5，表示拟合度较差，模型需要修正。可见，在四个竞争模型中只有五因素模型属于拟合好的范畴。另外，NCP是一种替代性指标，是表示SEM 估计得到的卡方统计量，距离最佳模型的中心卡方分布的离散程度，主要是用于相同样本下多种模型选择时，NCP 值较小者，表明该模型品质较优。可见五维度结构模型相比其他竞争模型明显要好。

为了在理想模型拟合的基础上提出一套更具可信度的参数数据，我们将对模型进行适当的修正。通过前面的验证性因素分析发现，有多个MI 指数超过了5，表示模型具有修正的必要。其中，C01 残差和C05 残差之间，C02 残差和C03 残差之间，以及C34 残差和C35 残差之间的MI 值最大，说明这些误差项之间具有可能存在的共变。修正后的模型将以上误差项的相关纳入估计，结果如表4 所示。

表2 验证性因素分析结果摘要表

表3 观测数据与四种可能模型的拟合指数

表4 观测数据与修正后五因素模型的拟合指数

从修正的五因素模型来看，其拟合指数比修正前达到了更高的拟合水平，由此进一步支持了五因素模型的合理性。

(二)问卷的信度与效度检验

第一，信度检验。指的是组成问卷(或维度)的题目的一致性程度。常用克朗巴哈(Cronbach)a系数来描述。分析表明，消费者沉默问卷整体α 系数为0.838。其中，防御性沉默、无助性沉默、猜疑性沉默、亲社会沉默和漠视性沉默各分问卷的α 系数分别为0.784、0.843、0.859、0.776、0.728，不论是整体问卷还是分问卷的一致性系数都大于0.7，符合统计学的要求，因此，该问卷信度较好。

第二，效度检验。(1)内容效度。在消费者沉默问卷研制过程中，我们参考了已有组织沉默行为和顾客抱怨方面的研究成果，并听取了多位营销专家的意见，问卷的每一个项目都反映了消费者沉默行为背后的驱动因素，所以内容效度较好。(2)结构效度。验证性因素分析的结果证明，五因素模型是服务失误情境下消费者沉默行为结构较为理想的模型，探索性因素分析与验证性因素分析的结果具有较高一致性，可见问卷具有良好的结构效度。(3)收敛效度。指在测量同一构念时，不同的测验所测量到的数值之间应该具有较高的正相关。通过计算，如表2 所示，本研究各潜变量的平均变异数抽取值(AVE)分别为:0.65、0.71、0.76、0.66、0.60，其值均大于0．5 的标准，这表明测量指标的解释力超过其误差方差，各潜在变量的聚敛能力理想，具有良好的收敛效度。(4)区分效度。一是可以通过相关系数的区间估计法检验潜在变量的区分力。二是比较检验两个潜在变量AVE 平均值是否大于相关系数的平方。因素之间的区辨力可以通过相关系数在95%置信区间是否涵盖1.0 来判断。以最大相关0.785 为例，其95%的置信区间为0.656 至0.914，可见各因素之间具有较好的区分度。另外，各因素两两AVE 的平均值均大于相关系数的平方，亦显示各构念之间具有较好的区分度(如表5)。

表5 各因素区辨力检验摘要表

四、服务失误情景下的消费者沉默行为对其品牌关系疏离的影响

尽管TARP 机构的调查报告指出，在遇到服务失败时，大部分消费者都会保持沉默，但相关的实证研究并不多见。另外，该研究没有对沉默的消费者进行分类，也没有清晰地刻画出哪种沉默的消费者更可能发生心理与行为的变化。基于此，论文将进一步分析服务失误情景下的消费者沉默行为对品牌关系疏离的影响问题。

(一)理论基础与假设

尽管品牌关系对顾客购后行为有正向的直接影响，然而任何关系总是在互动中建立和发展的，消费者行为同样可能会影响品牌关系。服务失误情境下，沉默的消费者并不代表其内心也很平静。根据认知失调理论，当一个人出现认知失调时，这种失调会形成减少失调和避免增加失调的压力，而这种压力导致认知的改变或行为的改变。如果用认知失调理论来分析服务失误情境下的消费者行为则不难推断，当服务失误发生后，消费者要么会通过合作的方式来试图维系原有的品牌关系(例如直接向服务企业提出抱怨或建议等)，要么则采用不合作的方式来直接改变对原有品牌的认知与态度，以减少认知失调所带来的压力。当消费者在服务失误情境下选择沉默时，则可能意味着消费者放弃合作的努力，取而代之的是，消费者更可能会以消极的眼光看待该服务品牌，从而破坏原来的品牌关系，使原品牌关系产生疏离。

假设1:服务失误情景下的消费者沉默行为正向影响品牌关系疏离

假设1．1:服务失误情景下的消费者猜疑性沉默正向影响品牌关系疏离

假设1．2:服务失误情景下的消费者无助性沉默正向影响品牌关系疏离

假设1．3:服务失误情景下的消费者漠视性沉默正向影响品牌关系疏离

假设1．4:服务失误情景下的消费者防御性沉默正向影响品牌关系疏离

假设1．5:服务失误情景下的消费者亲社会沉默正向影响品牌关系疏离

(二)研究方法

该研究数据与前文正式调查中的数据是同时收集的。其中，服务失误情境下的消费者沉默行为问卷与前文相同，具有良好的信度和效度。品牌关系疏离测量主要参考了姚作为和卫海英等编制的品牌关系问卷修改而成，共9 个题项:“与服务失误前相比，该服务品牌在我心中的形象大打折扣”、“这次经历让我觉得该服务品牌比其他服务品牌好不了多少”、“通过这次经历，该服务企业的品牌特征在我脑海中越来越模糊”、“这次经历使我对该服务品牌的信赖度降低了”、“这次经历降低了我对该服务品牌总体满意度的评价”、“这次经历使我降低了对该服务品牌度的喜欢程度”、“以后如有人想寻求建议，我对推荐该服务品牌会保持谨慎”、“我不会鼓动亲朋好友选择该服务品牌”、“我将来对参与该企业品牌的其他服务项目会更加小心谨慎”。利用收集到的有效问卷进行因素分析，本研究发现这9 个项目共同构成一个因素。其中，方差累积贡献率(结构效度)为58.5%;α 系数(同质性信度)为0.909。表明该问卷具有较好的信度与效度。

(三)研究结果

首先，研究以品牌关系疏离为因变量，人口统计变量及整体消费者沉默为自变量进行回归分析。结果显示，人口统计变量和消费者沉默变量一起解释了品牌关系疏离方差的19.7%(F =11.565，p ＜0.001)。服务失误情境下的消费者沉默整体正向影响品牌关系疏离(B =0.433，p ＜0.001)。假设1 得到支持。为了进一步探讨各类沉默行为对品牌关系疏离的影响，本研究还以品牌关系疏离为因变量，以人口统计变量和五种类型的沉默行为为自变量进行多元线性回归分析，结果显示，在服务失误情景下，只有无助性沉默和猜疑性沉默对品牌关系疏离具有显著的预测作用(分别为B=0.212，p ＜0.001 和B=0.331，p ＜0.001)。防御性沉默、亲社会沉默和漠视性沉默对品牌关系疏离并没有产生显著的影响。假设1．1 与1．2 得到数据的支持。

表6 消费沉默行为各维度与品牌关系疏离的多元回归分析

五、分析与讨论

(一)服务失误情境下消费者沉默行为分析

从消费者沉默行为结构的探索和验证可知，服务失误情境下，中国消费者采取的沉默行为通常包含五种类型:防御性沉默行为、无助性沉默行为、猜疑性沉默行为、亲社会沉默行为和漠视性沉默行为。

1．防御性沉默行为

消费者防御性沉默行为的产生主要来自于对安全的需要。从防御性沉默的项目内容来看，中国消费者选择沉默行为的动机主要是防止文化与社会环境给自身造成的心理压力，具有深厚的文化价值基础。Chiu 认为，中国人注重“面子”，为了避免冲突，人们不愿意去投诉。另外，“枪打出头鸟”的观念深入人心，从众行为在大多数消费者看来是一种最安全的选择。当消费者个性不足以承受投诉给自身带来的心理压力时，采取沉默行为便是一种理性的选择。由于消费者的这种沉默行为出于对自身保护，而主动放弃投诉的权力，所以具有极大的隐蔽性。它常常导致服务补救无法进行。所以，服务企业在设计抱怨渠道时应注意其隐蔽性。例如，服务企业可以通过设计微信(短信)平台进行投诉。另外恰当而明确的服务保证设计有助于明确消费者和服务企业的责任，也能有效地减少防御性沉默行为的产生。

2．无助性沉默行为

无助性沉默消费者常常选择不投诉或直接抱怨的原因通常是因无投诉渠道或者投诉渠道不畅的一种无奈选择。从客观上分析，尽管现实中大部分服务组织的确为消费者提供了投诉渠道，也通常有相关的人员负责消费者投诉。但因缺乏与消费者的沟通，导致消费者遇到服务失误时常常不知如何向服务组织反映自己的意见。现实中，消费者常被“相关工作人员”“踢皮球”，深感无助。从主观上分析，尽管消费者对服务组织的投诉渠道和流程十分了解，但因投诉过程烦琐，导致消费者感知投诉成本过高而“知难而退”。甚至不少中国消费者倾向于将服务失败归于“命”，不太情愿向公司提出抱怨。可见，服务失误情境下的无助性沉默行为是在消费者对于“过程公平”期望无法满足的情况下的一种无奈选择。服务企业可以通过以下途径减少这类沉默行为:第一，明确消费者投诉的部门和人员;第二，加强宣传，让消费者知道在哪里可以投诉;第三，简化投诉过程，提高消费者的控制感。

3．猜疑性沉默行为

猜疑性沉默行为的产生通常来自于对服务组织与人员信任感的缺失。Bitner 等认为，顾客缺乏对企业的信任和了解导致其在服务失误后不向企业抱怨。由于消费者抱怨行为很大程度上取决于消费者对投诉后服务补救收益的感知，所以当消费者不相信抱怨后能得到应有的回报时，他很可能会选择沉默。此外，消费者对抱怨的成功可能性也影响其抱怨倾向。消费者因对服务组织，特别是垄断性服务企业是否真心重视顾客的意见并解决问题表示怀疑，消费者很容易产生“投诉了也没用”、“投诉后得不到及时处理”的想法。导致其对抱怨收益与投诉成功缺乏信心。所以，对于这类消费者沉默行为的管理，关键是提升消费者信心。包括:建立明确的服务承诺，并告知消费者;在处理投诉时能确保结果公平、过程公平和相互对待公平，建立良好的口碑和品牌形象;制定一些鼓励消费者投诉的办法与措施，彰显服务企业对消费者意见的重视等等。

4．亲社会沉默行为

亲社会沉默行为来自一种利他主义和合作的动机。根据社会心理学对于利他行为的分析，利他行为的根本原因在于利益相关与价值相关。利益相关是指当人认为人与人之间的利益相关性越高时(如母子之间、夫妻之间的关系)必然会表现出很多的“为他”行为。而价值相关指当人认为他人的价值增长将会间接地导致自己的价值增长，就会表现出越多的“利他”行为。消费者在服务失误情境下，选择亲社会沉默行为可能是对于该服务品牌关系的一种认可。消费者由于感知到与服务品牌具有的利益相关与价值相关性，在服务失误的归因过程中，通常说服自己:服务失败与服务提供商无关，从而采用宽容与理解的沉默行为。当然，消费者的个性特质(如较强的移情能力)对其采用沉默行为也会有较大的影响。尽管单次服务失误时消费者认为“情有可原”，如果同样的失误多次发生，消费者可能会认为“不可原谅”。所以，对于该类消费者沉默行为，服务企业应该尽可能控制服务失误的发生。例如，对于服务失误经常发生的服务接触应该加强服务体验的管理;形成“零缺陷”的企业文化等等。

5．漠视性沉默行为

漠视性沉默行为主要在于服务失误对消费者所造成的伤害不至于让其采用抱怨或投诉的行动。从项目内容看出，消费者是从两个方面来评估服务失误对其造成的伤害的。一是服务失误本身的严重性，二是消费者与该服务品牌的关系评价。一般认为，服务失误的严重性越高时，消费者就越可能投入更多的精力来处理该问题。现有研究也表明，服务失败严重程度与抱怨行为呈正相关。因此，当消费者认为“服务失误没有实质性损害”或者“事情很小，没有必要去计较”时，则保持沉默的可能性加大。此外，漠视性沉默的形成还与消费者对于服务品牌的关系感知有关。当消费者认为自己“不是常客，懒得去找麻烦”时，说明消费者并不愿意与该服务品牌建立长期的关系，也影响到他们对该企业服务质量的期待水平。可见，漠视性沉默行为是在消费者感知投诉收益过低而采取的一种行为表现。对于服务失误本身不严重而采用漠视性沉默行为的消费者，服务企业管理的重点应该是对服务失误的提前控制及提升消费者投诉的便利性。对于因消费者与该服务品牌关系自我评价较低导致的情况，服务企业应该采取关系营销的观念，通过顾客细分，加强与重要顾客的联系。

通过对以上分析，可得如下启示:第一，服务失误情境下，尽管大多数消费者选择沉默，但沉默背后的动因存在较大差异。服务失误情境下，服务组织不仅不能忽视那些保持沉默的消费者，更有必要对其动机进行深入分析与研究。第二，通过分析与调查消费者沉默动因结构，服务企业有必要采取有针对性的管理策略鼓励抱怨，从而加强对消费者行为的引导与管理，同时进一步优化自身服务体系。

(二)服务失误情景下的消费者沉默行为对品牌关系疏离的影响分析

研究结果显示，服务失误情境下的消费者沉默整体上正向影响品牌关系疏离。该结论说明，从整体来看，如果服务失误发生后消费者选择沉默，因服务失误产生的消费者认知失调将无法通过合作行为进行消除，消费者也无法减轻这种认知失调所带来的压力。根据认知失调理论，消费者只能改变对原品牌的积极认知与态度，使原有的品牌关系产生疏离。可见，服务失误情境下的消费者沉默行为一般情况下会破坏品牌关系，甚至导致消费者的流失。所以在服务管理实践中，服务企业绝不可忽视消费者沉默行为。管理者有必要形成主动观察和研究消费者的意识，识别消费者沉默行为背后的动机，对于服务失误产生的影响应及时补救，避免消费者产生品牌关系的疏离，进而出现品牌转移行为。

另外，从各类沉默行为来看，无助性沉默行为、猜疑性沉默行为对品牌关系疏离具有显著的预测作用，而防御性沉默、亲社会沉默与漠视性沉默对品牌关系疏离的影响并不显著。原因可能是:第一，防御性沉默主要来自于消费者对心理安全的需要，是消费者的一种自我保护。根据归因理论，消费者通常会把这种沉默行为产生的原因归于自己而不是服务品牌，所以预防性沉默对于消费者与服务品牌关系的冲击相对较小。第二，亲社会沉默由于是消费者对服务失误的发生保持理解与宽容的沉默行为，尽管服务失误情境可能导致了内心的不愉快，引起了消费者内心的认知失调，但消费者的理解和宽容本身减轻了这种认知失调所带来的压力，从而确保了原来的品牌关系免遭破坏。第三，至于漠视性沉默，它是消费者不在意服务失误造成的伤害与损失所表现出来的沉默行为，一方面，可能原来的品牌关系本身就是一种临时关系，所以就谈不上对原品牌关系的破坏，另一方面，服务失误的损失可能对消费者而言无关紧要，所以和其他沉默行为相比，并不存在显著的认识失调问题。因此漠视性沉默行为并没有太影响原品牌关系。而无助性沉默、猜疑性沉默的不同之处在于，这些沉默类型是由消费者因感到投诉无门或对服务品牌信任缺乏的前提下所导致，与服务品牌本身密切相关。因此在服务失误情境下，此类沉默行为可能会放大消费者对于服务品牌的负面体验，导致认知失调加剧，进而使品牌关系的疏离感越来越强烈。由此可见，服务组织有必要时刻关注与洞察消费者的心理，把握消费沉默行为类型，并及时地采取服务补救或进一步完善自身服务系统。并且，无助性沉默、猜疑性沉默行为的发现与管理应该是服务企业管理的重点。例如，当发现无助性沉默行为消费者较多时，服务组织可能有必要简化消费者的投诉程序，加强宣传，完善消费者投诉的组织管理等。当发现猜疑性沉默行为消费者较多，服务组织可能有必要通过规范的服务和清晰的投诉流程来提升消费者对服务组织的信任等等。

本研究的局限及未来研究方向:第一，需要进一步扩大样本来比较分析不同文化下的消费者沉默行为。第二，服务失误情境下的消费者沉默行为的相关影响因素需要更多实证的支持。第三，消费者沉默行为及对消费者忠诚度等后果变量的影响还有待深化。