冯小燕为了中国好土豆

陈小玮

下海经商二十年，冯小燕没想到她会因土豆而出名。

四年前，她在陕北靖边沙漠里种出了高产生态土豆，就荣获了“2011年中国最具魅力农产品”；三年前，她在央视晚会上，连唱了两首专为土豆打造的陕北民歌，于是，“土豆姐姐”就成了冯小燕的代称。

去年，冯小燕成为涉农类大V之一。她一言一行皆为“土豆”，梦想就是创建中国生态土豆的第一品牌。

日前，2015年第三期（1月16日到1月31日）涉农类大V行业影响力榜新鲜出炉，在91名新农人精英中，土豆姐姐排名第十五位。

土豆姐姐的真名叫冯小燕。

近一个时期，冯小燕就像“飞人”一样不停地跑着。1月27日，参加福建长汀县电子商务协会举办的首届电商高峰论坛；2月1日，去陕西澄城参加加盟店开业仪式；2月3日，回家乡榆林查看靖边生产基地；2月8日，出现在“寻找2014陕西最美民间歌手”总决赛暨颁奖盛典评委席上；2月10日，现身于“中国·榆林首届年货交易博览会”……

“很多人说，你忙成那样，还要参加这个会那个会。其实他们不明白，我去就是在为我们的土豆做免费广告。”冯小燕说，“品牌营销，就是要让品牌在消费者心里打下烙印。”

不管出现在什么场合，冯小燕只要有上台的机会，她就必然会说土豆，唱土豆。“我为中国好土豆代言”，已成为她的一个口头禅。

转行种土豆

冯小燕出生在一个教师世家。祖上曾开过私塾，父亲是教师，兄弟姐妹有好几个也是教师。

1983年，冯小燕从绥德师范毕业后，也成为一名教师，在子洲县一所学校教语文。这是一个小学带初中的学校，历史、地理课缺老师了，她也会带这些课。经过在陕西教育学院进修之后，她又开始教初三的政治。

1994年，为支持丈夫工作，冯小燕辞职来到西安，下海经商。此前，她还在铜川王益区直属机关做了四年党务工作。

初到西安创业，冯小燕的主营业务是卖水泥。300元租了一间门面房，就在西安现在的北二环立交那儿。

“一间烂瓦房，地板连砖都没铺。一车水泥卸进去后才发现，门上没栓，也没有锁，吃中午饭都出不去。”一个骑自行车路过的陕北老乡帮她看店，才为她解了困。

建筑工地是水泥的大用户。为了省钱，冯小燕骑着自行车跑业务，见工地就问。拉水泥的车，白天不能进城，从铜川、耀县下来时，就到半夜了。如果是新订单，司机找不到工地，就打电话让她带路。半夜正熟睡时，接到司机电话也很稀松平常。

经过半年努力，冯小燕的生意有了大的起色。其后，她的生意从建筑材料扩大到建筑工程、酒店、餐饮、物流等多个领域。十几年后，她已是一个小有名气的女企业家，还是西安榆林商会的副会长。

2009年5月，榆林市召开首届榆林籍企业家返乡创业大会，应邀参会的冯小燕参观了靖边县科技局的一块示范田，一下子被眼前看到的景象震撼了！

“规模化的现代农业让原本是黄沙漫天的不毛之地，变成了绿洲。多好啊！既发展了经济，又保护了生态。”冯小燕深思熟虑之后，决定在靖边县发展生态马铃薯。

在项目前期考察时，中国国际工程咨询公司拿出的一个论证结果让冯小燕吃下了定心丸：榆林光照、气温、无霜期等条件都非常适合种植土豆。榆林全年有3000小时以上的充足光照；土豆在气温不高于30度的条件下生长，不易得病，榆林全年气温很少高于30度；土豆长个时的适宜气温在摄氏15度到22度之间，榆林刚好能满足这一点；昼夜温差在15度左右，135天到150天的无霜期，让土豆有足够长的成熟期，积累更多的养分，土豆口感好；沙质土壤，长出来的土豆薯形规则；水质好，PH值在7.5到8.2之间，适合土豆的生长需求，碱性太高，酸性太高都不利于土豆生长。

2010年6月，陕西涌泉居投资实业有限公司成立，冯小燕任董事长。她在靖边红墩界镇租赁了农户两万亩撂荒沙坡地，用现代农业的方式种起了土豆。

做个新农人

冯小燕决定要投资农业时，榆林商会以及她身边的很多人都不理解。

榆林当地矿产资源丰富，煤炭、石油、天然气、页岩都很出名，商会里不乏做煤炭的富翁。有朋友说，“小燕，把你的钱投到我煤炭项目上，我保证让你一年有多少多少收入。”

在西安做生意十多年，冯小燕进入过很多行业，她觉得自己处在一个瓶颈期。“投资矿产资源，充其量也就是做个富人，现代农业或许能为我提供一个支撑事业持续成长的广阔平台。”

返乡创业种土豆时，当地农民也有些瞧不上冯小燕。他们的疑问是，你这样一个穿着洋气的城里女人，能吃下这苦扎在这里种地？无非就是转一圈，套一点国家政策的资金就走人。

“我们这里不缺种地的！”时任靖边县县长张凯盈对冯小燕说的这句话，令她印象深刻。她琢磨县长的言外之意是，要她做一般农民做不到也做不了的事儿。

冯小燕给自己的新定位，是做中国新农人，即带着知识、带着资本、带着市场运作经验和土地结合的人。

第一年试种期只种了300亩，冯小燕聘请陕西马铃薯首席科学家、榆林农科院院长高贵生为公司的首席专家，指导田间地头种植和管理。当年便创造了亩产过万斤的高产奇迹，当地农民亩产只有2000斤。

2011年，涌泉居就和全球第二大马铃薯加工企业美国蓝威斯顿公司有了合作，请美国专家定期来做技术指导，还一步到位地引进了国际最先进的马铃薯品种，引进了现代化的农业生产设备，以及最前沿的种植生产技术管理流程。

2012年，涌泉居种植规模扩大到3000多亩，整地、播种、除草到收获全部使用机械，灌溉用的是长达数百米的指针式喷灌机，收获季节上阵的是大型联合收割机，生产只需要八九个工人，土豆最高亩产达6000公斤，而当地农民按照传统耕作方式亩产最多1500公斤。

经过对国家948马铃薯项目组的研究品种、中国农科院马铃薯首席科学家金黎平研发品种、中国土豆之父梁希森公司的研发品种以及榆林农科院推荐品种的试种，最后形成了六到八个批量生产的品种，从7月份持续到10月份，每月都会有新品上市。

现代农业的耕作方式复制起来并不难，农民之所以不敢跨出这一步，是因为怕产品卖不出去。冯小燕给自己的定位是，为土豆创建品牌—涌泉居生态马铃薯，将之推向市场大卖。

在央视放歌

“我是沾了土豆的光，登上了央视的舞台。”冯小燕笑着说。

2011年，涌泉居1号土豆（布尔班克，引自美国的专用品种）种植出来后，经过有关部门的检验，具有干物质含量高，还原糖低的特点。央视七台的《每日农经》为此做了一期节目，该产品还荣获了中国最具魅力农产品奖。

“土豆洋芋，还有那山曼哎，满山二洼淌蛋蛋，汽车火车飞机都装满，沙漠里现代农业大发展。”这是冯小燕请西安音乐学院李兴池为她写的《土豆、洋芋、山曼》中的歌词。

2012年正月初六，冯小燕与当代陕北民歌大王李政飞在颁奖晚会上演唱了这首歌。

冯小燕喜欢唱歌，尤其喜欢唱陕北民歌。她不会喝酒，有饭局应酬，敬酒是免不了的，她就用歌代酒，效果出奇地好。

2012年，涌泉居种出了富含花青素的紫土豆，富有“花青素”，具有抗氧化的作用。年底，为庆祝“粮食九连增”，农业部搞了一台“丰收中国”晚会。冯小燕与星光大道2010年年度总冠军刘大成一起演唱了《我们的土豆圪蛋蛋》。这首信天游同样是冯小燕为土豆量身定做的。她被主持人称作“土豆姐姐”，不料想很快在全国广为流传。

“土豆姐姐是种土豆的人里陕北民歌唱得最好的，唱陕北民歌的人里土豆种得最好的。”冯小燕所到之处，只要有机会，她定会为陕北的土豆高歌一曲。

本来，冯小燕为土豆注册的是“涌泉居”，有滴水之恩当涌泉相报的意思。但她敏锐地察觉到，“土豆姐姐”朗朗上口、简单易记、亲切可爱，灵机一动，就将“土豆姐姐”注册成了公司的子商标。涌泉居出品的所有产品，显眼位置都是“土豆姐姐”的商标，而且都有冯小燕自己的照片。

“人家都是请明星大腕代言，姐姐没钱，只好自己亲自上阵。”早在陈欧体还没流行时，冯小燕就代言起了自己的产品。

网络上成名

2014年，“微博助农”推出的中国新农人微博营销价值大数据发布，“土豆姐姐”冯小燕排名第五，营销价值3600多万元。

2013年，吾谷网评选出了当年一夜成名的中国农产品品牌，“土豆姐姐”品牌排名第六，与褚橙、柳桃、潘果齐名，前三个后面有褚时健、柳传志、潘石屹等名人效应，而“土豆姐姐”是一个典型的草根品牌。

“冯军是我的贵人，每次见面都让我进步。”冯小燕说，前不久，她在机场遇上冯军，十分钟时间，帮她注册了爱国者微自媒体，“又让我进步了一次”。

2012年，冯小燕被爱国者数码科技有限公司董事长冯军“连噘带骂”地拉上了微博。当时她对冯军说的“微博是免费的广告平台”并不明白，但开微博半个月后，她就尝到微博的甜头。

“你可以把你的想法、思想即时表达出来，和世界零距离的感觉太妙了。”冯小燕评论别人的微博，获得一些人的认同，最后转化成她的粉丝，并且日渐增加。

“粉丝背后都是一个个具体的个人，我可以通过发言来影响他们，让他们爱上涌泉居土豆。微博就相当于一个免费的宣传平台啊！”

2014年，冯小燕发的微博总阅读量突破一亿，她说，“对我们这些做实业推广品牌销售产品的企业来说，自媒体时代的到来无疑是给我们插上了飞翔的翅膀。”

冯小燕迷上了通过微博念“土豆经”。每天早晨醒来，她的第一件工作是发一条有质量的微博，把一些重要的互动完成后，才开始吃早饭。平时有空闲，就绞尽脑汁地构思微博内容。

这是一位有文采的姐姐，她的微博都是信手拈来，很接地气，很有感染力。而且，她在微博上始终释放正能量！

和刘大成同台演唱后，冯小燕粉丝激增。

2012年12月21日，冯小燕趁热打铁，在网络上发起了一个“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动，全国有几十万人响应。一个月内征集到有效广告语2653条，到征集活动结束时，共收到4502条广告语。她的微博点击率一下达到30万。

“绝不输给‘洋芋的土豆”是冯军推荐的一条广告语，那时候，冯军正在全国筹建“国货精品店”。这条广告语最后获得了特别奖。

在征集广告语的那段日子，冯小燕不管走到哪儿都带着这些广告语，一有空就看，所有的广告语都要过一遍。对从中选出的100条有创意的广告语，每位特别赠送一箱“涌泉居”生态马铃薯。

在公布最后获奖广告语之前，冯小燕通过媒体将12条广告语登出来，让大家竞猜哪条可以获万元大奖，以引发公众对活动的持续关注。

这个活动让“土豆姐姐”品牌的影响力和传播力度大大提升，延长集团、陕煤集团、陕气集团后勤食堂，包括陕西省人民政府机关综合服务楼、西安市人人乐超市有限公司等十家企事业单位，成为涌泉居生态马铃薯的大客户。

微博还为冯小燕吸引来了上海市场1.5亿元的大订单；北京华联的订单是通过陕西北京商会微信群里的企业家推荐得来的……

冯小燕的微博营销终于迎来了开花结果的一天。

现代农业信息服务网站吾谷网盘点2013年的“营销热门事件”，“土豆姐姐”被评为代表人物和“一夜成名的中国品牌”代表。当时，冯小燕接触社会化媒体只有不到一年的时间。

“看见粉丝格外亲”，这是土豆姐姐讲的最多的一句话。她心里惦记着粉丝，言行举止就处处不忘记粉丝。她变成了微博控，只要有闲暇时间，就会与粉丝互动。她的微博会时常转发粉丝们用她家的三彩土豆做的各种食品。

2014年，冯小燕又推出面向全国有奖征集生态土豆的经典吃法，同时还发起一个活动：“领养一亩三分土豆，跟着土豆姐姐一起做土豪吧！”这种用事件营销土豆的手法，冯小燕运用得更为纯熟。并且，她一定会借力网络，让更多人来关注“土豆姐姐”。

“陕西团省委农工部魏延安部长在他的微博上点评我说：土豆姐姐不吆喝，但卖的最多。”冯小燕补充说，“60%的产品，都是通过网络赢得的订单。”

“我站在农贸市场，能卖出去多少？现在，一个土豆没从我手上过过，但卖出去了很多，这就是品牌的力量。”用了四年不到的时间，冯小燕打造的涌泉居生态马铃薯就荣获陕西省著名商标。

靖边土豆品牌打出名气后，得到很多客商关注。来采购的多了，周围农民种的也好卖了，一斤土豆比内蒙古、甘肃等周边省要高两三毛钱。农民也开始联合，成立了合作社，尝试搞现代化农业。这就是冯小燕在靖边种土豆引发的效应。

“土豆姐姐”不仅生产土豆，也生产土豆加工产品，粉条、薯片、烙饼粉等，替她代工的当地企业有十几家。过去他们的产品只能在当地销售，现在借“土豆姐姐”的品牌，推向了全国。

发达国家马铃薯产量的70%用于加工，中国只有10%到15%，发展空间很大。打造一个“土豆姐姐”品牌的健康农产品货架，像“老干妈”一样走向国际市场，是冯小燕的一个梦想。

借电商之力

“移动互联网时代，我们就老老实实学吧。”冯小燕做电商，是边学边干的。

2013年6月，她注册了一个淘宝店。“当时我不懂，以为注册了就行了，不知道和线下店一样需要打理和经营。”冯小燕笑着说。

快一年过去了，淘宝店一直不见有动静。参加电商培训和电商论坛活动时，冯小燕结识了很多80后、甚至是90后的年轻电商人，才开始真正对电子商务有了比较全面的了解。

冯小燕与电商的正式接触，始于2014年的淘宝挑食活动。那时她也只是抱着试一试的心态，土豆这种大宗贸易产品，太重，物流成本高，效果如何尚不得知。

在陕西美农董事长、陕西电商协会农专委主任李春望的鼓动下，淘宝挑食活动三天卖了一万多单三彩生态土豆。

2014年11月，土豆姐姐淘宝网店推出了19元的抢购活动。一天下单量最多的是300多单，一下子让经验不足的冯小燕感到准备得不充足，备货、包装、物流等各环节，甚至打印机都面临考验，打印机打字不清楚，只能叫人手写单子。

这次练兵，为“双12”打下了基础。

2014年“双12”时，冯小燕挑出了三彩土豆、马铃薯烙饼粉、小米、荞麦面四款产品，依然沿袭19元的体验价，其中，三彩土豆入选了淘宝淘金币首页。冯小燕在微博、微信中对粉丝喊话，希望他们晒出用土豆制作的美食。

“双12”那天，“土豆姐姐”淘宝店获得12000元的业绩。

“作为刚起步的小店第一次参加淘宝活动，而且产品还主要在分会场和外围，这个成绩是不错的。”冯小燕说。

2014年，全力进军电商的“土豆姐姐”一气推出了京东商城店、一号店、天猫店、苏宁易购店。

“土豆姐姐”冯小燕曾被阿里巴巴研究院陈亮邀请担任淘宝讲师，这个电商人求之不得的好机会，冯小燕却因自己的淘宝店刚起步，业绩平平，没敢答应。她希望经历“双12”之后成为淘宝讲师。

“这年月，连土豆都能网上卖了，还有啥不能上网。”2014年年底的电商培训班上，冯小燕走上讲台，给台下的新人分享了自己的经验。

“移动互联网时代，在不在网上，差距已经很大了！”这是冯小燕最大的体会。