2015年洗衣机市场，重在寻找机会点

文/奥维云网（AVC） 徐鹏

中国洗衣机市场在经历了2012年的一波寒流后，在2013年实现了恢复性增长，市场呈现一定的转暖迹象。但就在行业内外对2014年充满期待时，现实的结果却没能达到各方预期。根据奥维云网（AVC）数据显示，2014年中国家用洗衣机市场零售量规模3292万台，同比仅微增长0.8%，零售额576亿元，同比增长3.6%。

事实上，2014年洗衣机市场的表现不尽人意，不难找出原因：

1、整体经济下行压力增大。国家统计局数据显示，2014年，我国GDP同比2013年增长7.4%，增幅创24年以来新低。

2、对洗衣机市场发展影响较大的房地产业仍未见好转。统计数据显示，2014年我国房地产投资增速显著放缓，全年增速仅为9.3%，远低于近年的平均增速，而房地产销售面积和销售额同比也出现大幅下滑。

3、三大刺激政策退出，市场处于政策空窗期，正经历从政策拉动到以市场内生动力带动行业长远发展的转型阵痛。

4、前期的政策透支效应显现，同时一二级市场更新需求释放不足，而三四级以及农村市场新增普及需求增长不理想。2014年初，可预见和不可预见的种种利空因素，造成了市场的低迷表现。

总之，在中国整体经济转档进入低速增长期的大环境下，洗衣机市场要想实现前几年那样大跨步增长已经不太现实，平稳发展将成为常态。在由增量市场转入存量市场的当下，寻找行业发展机会点成为各方共识。这期间，洗衣机产品的高端化、智能化、差异化成为了企业的主要发力点。

高端化渐成趋势

洗衣机市场消费结构的持续升级成为行业发展的最主要动力，而近年洗衣机产品的消费结构已经有了明显的提升：滚筒占比超过了波轮产品，未来仍有较大提升空间；大容量、高价位洗衣机市场比重不断提升。随着人们生活水平的提高，洗衣机产品高端化趋势将加速推进。

（1）高端波轮渐受青睐

从市场面来看，高端波轮产品正在悄然改变消费者认为的波轮价格比滚筒便宜的固有认知，2014年以来，洗衣机市场中高端波轮的比例上升明显，尤以新上市高端波轮产品表现最佳。奥维云网（AVC）数据显示，2014年新上市的587款波轮型号中，3000元以上高端波轮产品零售额占新品波轮比从2013年的7.5%，飞速上升至2014年的29.5%。市场对于高端波轮产品的需求潜力可见一斑。

从企业面来看，高端波轮洗衣机市场正成为主流厂家争夺的焦点。2014年初，小天鹅在全国范围内力推其i智能精准投放系列洗衣机，而在小天鹅多款新品波轮产品中就搭载了这一功能；此外，海尔于2014下半年推出其全球首款免清洗洗衣机，这款波轮洗衣机除了具备变频功能外，还搭载了智能投放、WIFI控制等智能功能，这一系列的波轮洗衣机虽然定价较高，但一经推出，便在市场引起了强烈反响。主流企业在波轮洗衣机中搭载先进技术也为其他企业未来的发展方向提供了一些借鉴。

（2）大容量滚筒成标配

随着居民住房面积以及对大件衣物清洗需求的增加，大容量的滚筒洗衣机正逐渐成为市场主流消费趋势，这类洗衣机除了具有大气的外观、时尚的外形之外，实用性佳也是消费者选择它的重要原因。根据奥维云网（AVC）数据，在滚筒市场中，7.1公斤以上大容量洗衣机占比增加明显，2014年已达42.2%，同比2013年大幅增长14.7个百分点；而在314个2014年新上市的滚筒产品中，7.1公斤以上产品136个，占到43.3%，零售额占比51.1%，超过一半的市场份额。奥维云网（AVC）认为，大容量滚筒洗衣机将成为企业未来开发新产品的标准配置，其市场占比也将保持持续的增长势头。

基于技术创新的产品差异化

多年以来，我国洗衣机行业一直是白电品类中最“低调”的行业，究其原因，除了整体市场体量小于千亿级的冰箱、空调市场以外，多年以来革命性、颠覆性的产品鲜有问世，也在一定程度上造成了市场社会舆论关注度最少，行业稍显沉闷。

受到过去几年家电下乡等政策的影响，整个洗衣机市场都开始聚焦市场规模和市场份额的抢夺，反而忽视了对于新技术、新产品的推广和投入。产品差异化并没有得到足够的释放和引爆。但2014年以来，主流企业纷纷通过加大创新力度，生产了许多结合话题性和实用性的个性化产品，在创新缺乏、产品千篇一律的环境下，力求以打造产品、品牌差异化来赢得市场。

具体到各厂家来看，小天鹅从2014年初就在全国范围内积极推广其i智能精准投放系列洗衣机，快速在市场中寻找自身的差异化竞争力；海尔在2014年中发布的免清洗系列洗衣机，推出后获得市场好评，其旗下品牌卡萨帝的“云裳”系列滚筒洗衣机，主打高端，不仅为其赢得了消费者口碑，还带动了整体利润率的提升，可谓一举两得。此外，马上要上市的双层滚筒洗衣机预计仍将成为行业焦点；每年初的CES国际消费电子展中参展的家电产品都会被企业看作是当年产品的发展趋势，因此家电企业都十分重视每年展览中展出的家电新品。2015年CES上的展出的家电新品中，三星“揉揉净系列”洗衣机、LG的“变形金刚”——上层滚筒+下层波轮的双层洗衣机就备受关注，对于同质化现象日趋严重的洗衣机市场，无疑会起到颠覆性的影响；而松下的新泡沫净以及“阿尔法”除菌系列洗衣机也在用实际行动中颠覆着用户的洗衣体验。

可以预见，洗衣机市场中模仿型、排浪式的消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主流；价格战将不再是常态，市场将告别规模扩张阶段，转而进入以差异化明确品牌定位、寻找市场机会的发展阶段。

智能化将实现飞跃发展

智能化被公认为未来家电市场发展的最主要方向，主流家电企业在2014年纷纷布局智能家居战略，因此，2014年也被看作是智能洗衣机的发展元年。随着居民物质水平的提升，同时受益于芯片、网络技术的日趋成熟，以及智能终端的快速渗透，具有WIFI控制、自动投放等功能的智能洗衣机相继推出市场，智能洗衣机的普及率逐渐提升。奥维云网（AVC）监测数据显示，智能洗衣机的渗透率由2013年的2.0%上升到2014年的4.9%，零售额规模也由4.2亿元增长到10.8亿元。智能技术的普及也促使更多的企业希望通过打“智能”牌来抢夺市场份额，智能洗衣机这一细分市场的竞争格局将更加激烈。

在洗衣机产品消费升级的整体基调下，企业占领市场再不宜强（抢）攻，要更多的依靠“智”取。奥维云网（AVC）预计，2015年智能洗衣机产品的渗透率将会快速提升，市场零售额占比将接近10%。

总结

2015年是“十二五”规划的最后一年，家电行业面临比以往更大的挑战。随着家电行业转型升级的持续深化，以技术创新为主的发展动力进一步增强，家电行业回归内生增长轨道，市场在告别前期规模快速扩充后，将进入了更高质量的发展阶段。因此，相关企业应牢牢把握消费升级机遇，认清智能化大方向，并通过不断的技术投入和研发创新，以消费者为中心，生产出更多兼具实用性和个性化的差异化产品。