论符号学理论对标志设计的启迪意义

胡 杨

（暨南大学 艺术学院，广东 广州 510632）

信息传播技术的飞速发展，使得图像的传输越来越变得轻而易举，而人们在信息接受过程中原本显得有点奢侈的赏心悦目的审美要求，也就能够得到更大的满足，这就是我们进入读图时代的客观条件。以生动的形象、明艳的色彩和新奇的创意为特征的标志设计，也就显得更加重要。如何设计出既有丰富深邃的内在神韵，又能通过“有意味的形式”表达出来的标志，也就成为艺术设计的重要课题。本文通过符号学理论对标志设计的启迪，从进一步提升标志设计艺术水平和传播效果的角度提出一些个人的看法，以供参考。

一、索绪尔的能指、所指说与标志设计的内在关系

符号学是一种以逻辑实证主义的哲学观点研究符号一般理论的科学，肇始于19世纪下半叶的西欧，并在20世纪30年代异军突起，成为欧洲学术界的重要方面军。这个学派的核心思想认为，很多理论问题是可以通过对表达问题的符号的分析研究而得到更为准确与深刻的解释。

现代语言学之父、瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔（Fer dinand de Saussure，1857－1913），认为，语言就是以符号及意义为基础的一门科学。他指出，语言只是复杂庞大的符号系统文化中最为明显的例子，除此之外，像文字信号、风俗习惯、礼仪程式等同样具有符号的性质，因此他提出要建立一门“符号学”来研究各种符号现象。索绪尔的主张在他为现代语言学奠定坚实的学理基础的同时，也为符号学的兴起拉开了序幕。符号学这一学科在他去世后的几十年成为现实，今天的符号学已经越出欧洲的地理范围和语言学范畴，对哲学、人类学、艺术学、社会学等学科都产生了重要影响。正是从这个意义上说，索绪尔不但是现代语言学的奠基者，而且也是符号学的创始人。德国哲学家恩斯特·卡西尔（1874－1945）在他晚年撰写的哲学著作《人论》中，甚至把人定义为运用符号的动物，认为符号就是人类与动物最根本的区别之一。符号的创造、运用与累积使人类摆脱了动物本能的束缚，通过符号使前人的间接经验能够代代传承，使人类智慧有了不断发展。管中窥豹略见一斑，从卡西尔的学术成果可以看出索绪尔对于符号学的形成与发展所作出的重要贡献。

索绪尔认为，语言是一种符号系统，每一个语言符号都包括了由能指与所指两个部分：“能指”是符号的物质形式，就是语言的音响，也可引申为文字书写形式。这样的物质呈现在社会的约定俗成中与特定概念发生联系，在使用者之间引发某种概念上的沟通。这种概念就是“所指”。能指与所指之间的关系是自由选择的，对于使用它的语言社会来说，又是强制的。语言的能指与所指的关系是非自然的，是可以改变的。能指是人类认识和掌握世界的工具。索绪尔说：“我们建议保留用符号这个词来表示整体，用所指和能指分别代替概念和音响形象。后两个术语的好处是既能表明它们彼此间的对立，又能表明它们所从属的整体间的对立。”他又进一步指出，“能指和所指的联系是任意的，或者因为我们所说的符号是能指和所指相联结所产生的整体，我们可以更简单地说，语言符号是任意的。”索绪尔在这里揭示了符号的两个特性：一是符号的任意性；二是符号的构成具有线性序列的特点，人们只能一词一句地说话，不能几句话一下子说出来。

索绪尔说的能指和所指关系的任意性，不仅仅阐释了不同种类的语言客观存在的事实，即是使用同一种语言的人们，由于社会地位、意识形态及历史原因，不同的人群为争夺话语权展开针锋相对的斗争，就在于能指和所指固有的任意性所造成的。这一理论对于标志设计来说具有更为重要的意义，这就是说设计者在面对同一客观事物时，完全可以通过想象联想的生动展开，构思出各具特色的图像，设计者的创造性思维也就具有无限广阔的空间。语言的任意性在漫长的历史进程中通过时间的积淀与权力掌控，必然会向着某种规范性的方向转化，而标志设计却可以在想象力天马行空般地展开和技艺表现精益求精的升华中，向着更完美、更精彩、更别致的方向前进，这就为设计的自由奠定了哲学的基础。

能指与所指的对立与任意，跟两者之间的统一与联系是一种相反相成的关系。这对于标志设计来说，一方面为能指的具体表现形式提供了创新创意的无限性，另一方面又必须使能指尽最大可能和所指具有密切的内在联系。能指的自由表达不是说完全离开了所指的内涵，如果有所脱节或者错位，那就只能是蹩脚的甚至有可能蜕变为失败的设计。某些重要的大型活动甚至像奥林匹克运动会的标志设计，都会在这一方面犯下错误。由于能指的具体形式和所指事物的内涵缺乏深刻的内在联系，造成了“文不对题”的遗憾，这是所有从事标志设计的人都应该引以为戒的。还有一些标志的能指显得陈旧粗陋，既没有自觉的创新意识，也没有形式上的精雕细琢，这样的标志不是缺乏责任心的粗制滥造，就是思想简单、技艺粗陋的劣作；更多的是在设计过程中创作思维没有经过绞尽脑汁的阵痛，浅尝辄止，随便抓一些所指的表象进行图解，其结果必然落入一般化的窠臼，最常见的就是通过文字或字母作简单的美术化处理，这种滥竽充数的做法自然不可能设计出令人刮目相看的好作品来。

二、准确把握所指的深刻内涵是标志设计的首要任务

一个好的标志设计必定要求它把所指代的对象的某一方面重要特征准确地表达出来，让人一看就产生心领神会的认同感，这就是说设计者必须对所指的内涵有深刻的理解和准确的把握。要达到这一点，关键在于如何学会透过现象看本质，用科学的认识论深入研究所指事物的历史影响、现实状况及未来发展，并通过由表及里、由浅入深、去伪存真、去粗取精的分析，对该事物的个别与一般、偶然与必然、可能与现实及冲突与谐和等各个方面进行反复的研究，才有可能逐步接近事物的本质，并且在这一基础上去选择最能体现事物所具有艺术表现意义的意象作为设计的主题。优秀的标志设计都是通过这样的理性思维去掌握所指的深层内涵的。如韩美林为中国国际航空公司设计的凤凰标志（图－1），就是一个很成功的作品。

图－1

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众所周知，凤凰是中国家喻户晓的吉祥鸟，具有非常悠久的历史。从“龙飞凤舞”的图腾时代就已经成为华夏文化的最为重要的造型元素。正是这种具有元典性质，并且可以说达到了文化基因这样深厚层次的构图拿来用在国家级的航空公司的标志设计上，具有三个方面的重要意义：一是展示了中华传统文化的悠久深远、博大精深的特点，表现出强烈的民族文化自豪感和自信心；二是凤和龙在中国具有吉祥喜庆的涵义，“龙凤呈祥”就是这种民族文化传统和审美心理的最好概括；三是凤凰作为鸟中之王，它能够展翅高飞翱翔蓝天，这就跟飞越五大洲的国际航空有了既贴切又深刻的内在联系。因此，这个标志从所指的角度说来堪称经典之作。同样以凤凰为主要造型元素的香港凤凰卫视的标志（图－2），也是一个既有时代精神的动感，有能很好体现华语传媒的文化韵味的好标志：两只凤凰在飞舞中的互动，象征着媒体和受众的交流，把当代信息传播的基本特征与发展趋势揭示出来，这样的标志理所当然地获得人们的广泛认同。

由于对所指的内涵理解不深、把握不准，设计出来的标志就不能较为深刻地揭示所指的本质特征，有的停留在事物的表面现象，缺乏由浅入深的探索；有的没能抓住所指的主要矛盾，却在那些次要问题上做文章；还有对所指的内涵发生了理解上的错误，最终造成能指和所指风马牛不相及的缺憾。

例如，2008年北京奥运会的标志（图－3）就是因为把创意的注意力主要集中在北京这一举办地，同时又把表现民族文化作为设计的基本要求，但却忽略了奥林匹克运动最根本的本质特征，把竞技体育的竞争品格，《奥林匹克宪章》所倡导的“更快、更高、更强”的奥运精神置之度外，以“京”字“人”形的肖像章，一个缺乏能量的“舞动的北京”的造型去表现充满力量、智慧和技巧的拼搏厮杀的奥运竞赛，奥林匹克运动鼓舞人类不断突破生命极限的强烈挑战没有了，体育竞赛需要的钢铁般的意志、雄狮般的勇猛和两军对垒鼓角相闻的紧张气氛没有了。以印章的元素去表现中国文化，这无可厚非，但从形式上讲却消解了奥运精神。常沙娜教授从表现形式上指出了“中国印”的不足，认为“在笔触上、空间上还有些不满意，文字形象上有点软，有点太‘肉’。”“中国印”这一奥运标志给人以这样的感觉：这不是奥运会的会徽，如果拿来用作北京艺术节或北京文化节的标志倒是比较合适的。

中国人寿保险最初使用的标志（图－4）同样存在着所指误用的问题，人寿保险最根本的特征就在于为投保人的生命“兜底”，让他们在万一遭遇“不测风云”时获得可靠的保护。但在早前使用的标志中，马蹄形绿环的口子偏偏开在左下方，那个象征生命的珍珠就只能眼睁睁地跌落下去——人寿保险的本质就这样被这个标志颠覆了。2003年后，该公司接受了专家的意见，把标志转了个方向，绿环的开口转到了右上方，这样一来，宝贵的珍珠如果遇到风吹草动，就能安全地落在绿环之中（图－5）。标志的所指较为准确地反映了事物的本性，这样的设计也就变得较为适宜了。

图－3

图－4

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那么，标志设计如何实现对所指的准确把握呢？笔者认为可以从如下几个方面入手：

首先，可以从所指事物的功能作为创意的切入点。人类社会有一个基本的常识，就是物有所用才有所值。每一种事物都是因为能够对生命个体和社会群体的生存和发展发挥各自的作用，所以才会受到人们的重视。标志设计的目的就是要让人们对这一事物有更深入的关注，召唤更多的人参与到相关的活动中来。这就是说，关注事物的功能，在标志设计中把这一点作为象征、展示、引导与强调的内容，这样的标志就能够通过精美的艺术形式，在揭示所指的功能价值的过程中紧密联系它的深层内涵与本质特征，标志设计采用这样的创意思路就能较好完成它的使命。有个名为“地球之友”的标志（图－6），用了深蓝与浅蓝两种色彩、形体和方向各异的19个箭头，分两组构成了东西两个半球而表现出地球的概念，而箭头的交汇穿插所象征的人与人的全面“沟通”，很好地表现了这个组织的功能。正是因为这一标志在设计过程中能够抓住事物的功能进行创意，它的所指就因为具有针对性和明确性而很容易获得受众的肯定。

图－6

图－7

其次，可以抓住所指事物最具代表性的形式特征，把某些事物特有的表现形式作为设计的切入点。所指本身不是具体的形式特征，而是事物在思维的抽象中所形成的概念。但是在现实生活中，任何客观事物都是以特定的形状、色彩、体量、动态、质感及尺度作用于人的感官，这些生动丰富的存在方式与变化形态，对于每一个来说都是具体可感的。尤其是事物的某些表征，由于能够深刻反映它的内涵，或者因为形式上的特别之处能够给人造成强烈的刺激并留下深刻的印象。那么，在标志设计中抓住这样一些形式特征，把它作为人们深刻认识所指的向导，就会有助于准确把握标志的所指。也就是说，那些具有特殊重要识别意义的形式，从这样的“略见一斑”之中着手，是可以达到“管中窥豹”的指代效果的。例如SWAT ROOFING ＆CONSTRUCTION 公司的标志（图－7），就是成功地运用事物最具代表性的形式特征去指代所指的内涵：这个公司是从事房屋建设的，标志的设计者用两个没有底边的三角形的重叠和几个小小的长方形象征房子的屋顶和窗户，放在标志的顶端；特指公司名称的SWAT 四个字母略微经过艺术化处理，则作为标志的主体；而用来表示公司业务范围的ROOFING ＆CONSTRUCTION 这排词组则放在下面，每个字母都大幅度地缩小，跟中间四个字母在体量上形成巨大反差，但是细致密集的排列却也产生了另外的效果——这排词组就像房屋建筑的基础。这种抓住事物具有特殊意义的形式特征表现所指的方法，就像修辞格中的“借代”，不是直接把所要表达的事物全部展示出来，而是通过这一事物的局部成分或者跟它有特别关系的相关事物来代替它。这个公司的标志就是通过屋顶和窗子来表示房屋建筑，因而把标志的所指表现得很明确，简明的构图很好地完成表现公司业务的任务，这样的标志设计也显得非常成功。

再次，借用所指事物在社会中流传较为广泛的历史影响作为设计意象的原型。历史经验告诉我们，任何事物都不是突然出现在世上的，它们往往有一个发生、发展的过程，它们在成长、发展中的生动形象、精彩细节及关系密切的人物、地点、情节等遗存，尤其是那些在社会或市场上曾经产生过特殊影响的事物，至今还会或多或少地流传在人民大众中间，这就是人们常说的“往事并非如烟”的涵义。因此，标志设计在表现所指的过程中，如能深入挖掘具有这类特征的所指事物仍然在大众中流传的历史遗迹，抓住那些具有特殊意味的表现形式，通过引发人们保存在知识、情感、审美等各个方面的记忆，就有可能强化受众对于标志的认同感，这样的标志也就因为能够让人产生“似曾相识燕归来”的熟悉、亲切和怀旧的感情，从而能够满足人们的审美习惯而受到好评。

三、打造别具一格的能指是标志设计的关键

标志设计中做到了对符号的所指的深刻理解和准确把握，还只是完成了创作的第一步。要真正设计出深刻的思想意蕴与精湛的表现形式完美统一的标志，还需要设计者把已经掌握的所指的本质特征和深层意蕴，转化为精美绝伦的能指，用符号形式在构图、色彩上的新颖创意，给受众带来强烈的视觉冲击力，这样才能圆满完成标志设计的任务。要做到这一点，以下三点必须引起设计者的深刻关注：

第一，要在能指的设计上创新，没有创造性思维是不可能成功的。要充分展开创造性思维的运作，很重要的一点在于打破思维定势，在绞尽脑汁的痛苦过程中打开思维的阿里巴巴之门。美国心理学家克雷奇指出：“个人基于过去所见或所忆或所想而产生的意象，它们的特点可以是如此引人入胜，因而梗在创建性的思路上。”克雷奇在这里指出的阻梗创造性思维展开的心理纠结，也叫“思维定势”，这是由于两个方面的原因形成的：一是人们在生活实践中曾经接受过的特别鲜明的意象，在头脑里形成强烈的烙印，在适当的场合就会不由自主地冒出来；二是人的思维都喜欢在驾轻就熟的习惯化的路径上前行，这种省心省力的心理活动，会给思维主体带来轻松愉悦。因此，设计者如何积极克服“思维定势”，运用发散性思维，就需要有别出心裁的创造性思维的展开。

也就是说，不要轻易使用那些轻轻松松冒出来的意象，尤其是民族文化中那些已经处于固化状态的造型元素，使用的时候就要格外小心。此外，在意象的构思中可以大胆地打破生活常识中习以为常的意象，用一些“反常”的意象作为标志的能指，这种剑走偏锋的做法往往可以收到“四两拨千斤”的神奇效果。例如有个酒品的标志，用酒瓶作为基本的造型元素，但设计者却用“酒”的四个英文字母WINE排成酒瓶的下半部，虽然这个酒瓶似乎给人以支离破碎的感觉，但是这一别具一格的标志，却能够让人留下深刻的印象。可见，能指的形式表现如果在创意中真正体现别出心裁的品格，这一标志的新颖独特也就八九不离十了。那种初看似乎离经叛道，多看却能心领神会的标志、石破天惊的创意，就是在鸢飞鱼跃的想象与联想中诞生的。

第二，标志设计是一个综合性的创造活动，它既需要科学概括的抽象思维能力，又要运用浮想联翩的形象思维。通过对于表现对象的本质特征的深刻理解，尽可能准确地把握这一客观事物最重要、最根本的内涵，并且以高屋建瓴的眼光参透这一事物的社会意义、时代精神、实际功用和审美价值，这些工作主要依靠抽象思维的条分缕析和归纳提炼。然而，标志设计不完全是科学探究，对于客观事物的深层把握的根本目的就是找出最适合视觉表现的艺术形式。这也就是在真正把握所指的认识过程中，同时要求想象和联想迅速地参与其中，两种思维方式渗透互动、碰撞激荡，在思维形式的相反相成中促成思维成果的相辅相成。这样，所指的深刻内涵就有可能获得最准确、最恰当、最充分的表现，一个好的标志也就有可能应运而生了。

在这样的思维过程中，很重要的一点就是争取达到催生灵感的特殊境界。这就是说，一个善于创新的头脑，肯定要经受凤凰涅槃、浴火重生般的痛苦和煎熬，头脑风暴一点不比自然界的风暴柔和，就像前苏联的大作家阿·托尔斯泰在《苦难的历程》（第二部）的题记里说的，“在清水里泡三次，在血水里浴三次，在碱水里煮三次。”思维只有经过深邃艰苦的苦难历程，才有可能收获具有创新品格的成果。因此，对于标志设计者来说，学习一些灵感学的基本理论和孕育灵感的基本方法，就有可能在穷思竭虑的痛苦中得到智慧女神的青睐，从而进入到那种“笔态横生，出我腕下，恍若天工，自成华彩”的灵境，精妙美惠的能指也就在灵感的护送下诞生了。

第三，标志设计要想达到得心应手的境界，很重要的一点就是要有积累。深入生活、了解受众是把握所指的重要途径，而能指的创造性很大程度上取决设计者在符号的能指上积累的丰富性。刘勰在《文心雕龙》中早就深刻阐明了这一点，他说：“积学以储宝，酌理以富才，研阅以穷照，驯致以绎辞，然后使玄解之宰，寻声律而定墨；独照之匠，窥意象而运斤。”也就是说，只有丰富厚实的学识和经验，才有可能创作出文学精品。

标志设计在符号的能指上的积累可以从这样三个方面着手：一是社会生活场景中生动的形象。无论是庄严肃穆的政治活动，还是热火朝天的劳动场面，抑或是生龙活虎的体育竞赛，这些场景所呈现出来的画面都充满着美的元素，当形态各异、色彩缤纷的生活画面储存在设计工作者的头脑之中，就会形成一个需要用大数据统计的设计资源库。如果我们的设计工作者能够对这样的资源进行认真的加工，把无数具象的生活图画冶炼成标志设计的能指，一个个精彩绝伦的标志也就呼之欲出了。二是文学艺术作品中经典场景的艺术画面。古今中外的文学、美术、音乐、建筑作品形象，都倾注了艺术家火热情思并具有栩栩如生、精雕细刻的美学价值，如果我们的设计者能够把古今中外最著名的文学艺术作品中的人物形象、矛盾冲突和情节高潮的重要场面记忆在自己的脑海中，就不会有“书到用时方恨少”的困惑与遗憾，反过来倒会有左右逢源、用之不尽的愉悦和欣慰了。三是对那些成功的标志直接记忆。前人创作的许多标志，无论是指代单位的，还是标识活动的，或者是表现品牌的，都是他们经过心灵的燃烧，用心血、智慧、技艺和劳动凝结而成的思维火花的结晶。这样一些经典之作有许多是我们不可企及的范本。但是，如果我们能够直接从那些范本积累和熔冶中得到思维的启迪，那就会收获很多意想不多的神奇效果。俗话说，“熟读唐诗三百首，不会写诗也会吟”，讲的就是这个道理。经典性标志中那些极为优秀的能指，一定会让我们今天的设计者受到良好的熏陶，标志设计过程中新颖奇特的能指可能也就自然而然地在我们的心头涌现出来了。

总之，符号学有关所指与能指的理论对于标志设计是有重要启迪意义的。它告诉我们：要想设计出形神兼备的标志，设计者必须具备丰厚的知识、丰富的想象、敏锐的观察和精妙的技艺，以及在这些要素的综合作用下形成的思想境界、审美境界和技巧境界。这样，设计者就会获得广阔深邃而又高妙博大的胸襟怀抱，就能创作出具有高度创新意义的标志图像，它的所指就会契合事物的本质特征和深层内涵，它的能指就会具有独一无二的品格和妙趣横生的美感，精湛的所指和美妙的能指的完美统一，这也就是标志设计向着富有神韵的境界前进的必由之路。