热水器 市场稳健增长 产品持续升级

高敏

中怡康测算数据显示，2014年1～9月家电整体市场零售额同比增长4.4%，而热水器2014年前三季度零售额同比增长8.2%，远高于家电市场整体增长速度。市场的增长来自于哪些因素？各品类热水器市场机遇又在哪里呢？

规模稳步扩大 市场整体维稳

继2013年的大规模增量之后，2014年热水器整体市场保持稳健增长，消费需求变化所带来的产品高端化趋势继续深化，电商爆发带来的销售增长。中怡康预计，2005年～2015年热水器市场年复合增长率将达到12%，热水器市场规模将从2005年的166亿元增长到2015年的517亿元。

热水器市场规模及年复合增长率

数据来源：中怡康测算

细分到品类，热水器市场的增长呈现出以下特点：

一、电热水器需求大，燃气热水器成长性较好。

2015年，国内电储水热水器市场规模预计达1，733万台，258亿元，同比增长分别为3.6%，4.9%;燃气热水器市场规模预计达1，330万台，252亿元，同比增长分别为6.5%，11.5%;电即热式热水器市场规模预计达37万台，7.3亿元，同比增长分别为-5.1%，-2.7%。虽然电储水热水器在整体热水器市场的占比达50%以上，但从同比增长来看，燃气热水器具备良好的成长性。

二、电储水热水器机会在三四级市场

据中怡康测算，2015年，电热水器市场销售额为258亿元，2016年将达280亿元，同比增速达8.5%，呈现出较好的增长态势。电储水热水器较其它热水器而言，产品性价比高，安装使用方便，使得其市场增长点主要表现在三四级市场、租赁市场、电商渠道以及保障性住房市场中。随着市场回归理性，热水器市场竞争更多的取决于企业内功。

电储水热水器市场规模

数据来源：中怡康测算

三、燃气热水器前景看好

燃气热水器节能环保、后期使用费用低的产品优势为其垫定了发展的基础和前景，据中怡康测算，燃气热水器2015年市场销售额为252亿元，2016年将达286亿元，同比增速达13.5%，增速超过了电热水器，市场潜力更大。增长主要来于天然气管网铺设提速，根据国家规划，2015年95%以上的地级市场都将铺设完毕。此外，精装修的比例提升也为燃气热水器市场赢得了配套基础。很多企业，包括一些电热水器企业都涉足了燃气热水器，产能扩张为燃气热水器发展赢得应有的基础。

数据来源：中怡康测算

消费需求变化引领产品持续升级

随着消费生活品质提升，消费者对洗澡的要求从能洗澡到洗的放心、洗的舒服，促使产品从单一的安全需求到多需求，如大出水量、加热快、恒温等。据中怡康对消费者调研发现，95%以上的消费者要求热水器必须具备恒温功能，其次是静音和遥控功能，最后才是外观时尚的需求。消费者需求的变化影响着市场的走向，使得热水器市场呈现以下几个特征：

一、产品走向高大上

2014YTD 燃气热水器分出水量产品表现

在2013年以前，10L燃气热水器的市场占比很高，但据中怡康2014年1～9月份累计统计数据显示，12L的燃气热水器以27.4%的零售额份额超越了10L的23.5%，成为燃气热水器市场中容积占比最高的型号，且12L的市场零售额同比增长达28.2%。与此同时，13L、16L的燃气热水器零售额同比增长也分别为43.1%和28.1%。充分说明了大容积热水器已经越来越受到消费者的欢迎。

2014YTD电储水热水器分容积产品表现

2012年，50L的电储水式热水器市场占比较高，到了2014年，60L的电储水式热水器市场销售额占比为35.3%，远远超过了50L的28.1%，零售额同比增长达7.3%，呈稳步扩大的趋势。

二、消费者消费能力提升

消费能力提升主要体现在产品均价的提升，2005年热水器市场均价为1，111元，而2014年1～9月份，市场均价提升到1，902元，均价同期增幅达71.2%。消费能力的提升在燃气热水器市场更加明显，均价从2005年的1，068元提升至2，350元，同期增幅达120.1%。电储水热水器市场的均价增幅为45.8%。

热水器主要产品价格变化对比

数据来源：中怡康月度零售监测

三、燃气热水器继续高走，电储水需求呈现多样化。

数据来源：中怡康线下零售监测

消费升级的变化在不同价格段热水器产品零售占比中也充分体现了出来，近两年，800元以及1500元左右的电储水式热水器零售量占比均有明显的提升。与此同时，3000元以上的燃气热水器零售量比重在增加，与电储水式热水器相比较，高端化趋势更为明显。

线上影响力与日俱增

中国家电电商市场增长较快，销售占比达33%，使得电商成为未来企业制胜的一个关键因素。具体到热水器产品的电商市场呈现什么样的现状呢？

热水器市场电商占比变化

数据来源：中怡康测算

2012年，中国热水器电商销售总规模为7亿，占整体热水器市场的销售占比只有2%，而到了2014年占比达9%，预计2015年，热水器（上转第57页）（下接第67页）电商销售占比将会达到13%。电商渠道的市场地位日益重要。

热水器电商占比趋势（零售额）

数据来源：中怡康测算

产品口碑和品牌口碑对线上用户的购买决策影响很大。据中怡康电商口碑监控数据显示，网购消费者购买热水器首先关注的产品质量，其次是送货安装以及售后的服务，再者才是产品的价格。所以，想在电商渠道有所作为的品牌必须重视这几个因素。

热水器行业未来前景很好，产品升级、渠道变革提速是热水器行业发展的两大支柱，各企业应当积极把握机遇，洞悉市场变革，才能赢在未来。

报告数据来源（除特别注明）：中怡康全国911个市县7122家门店月度零售监测

同比增幅：可比口径商场的同期增长率

2014YTD特指2014年1至9月年度累计

（责编 邱麦平）endprint