基于马尔科夫预测的国内赴沪旅游者旅游消费结构分析＊

唐 睿，冯学钢

（华东师范大学 商学院，上海200062）

一个国家和地区的旅游消费结构合理与否直接反映了该国和该地区旅游经济发展水平的健康程度，同时旅游消费结构也可以作为衡量一个国家和地区总体经济发展水平的重要标志。旅游消费结构从以下几个方面对经济增长产生影响：一是旅游消费结构变动影响消费总量，进而对经济增长产生拉动作用；二是旅游消费结构引发产业结构的变动，促使产业结构合理化，提高资源配置效率，从而促进经济增长；三是旅游消费结构的变动引发就业结构的变动，使从业人员由生产率低的行业或部门流向生产率高的行业或部门，产生积极的就业效应，促进经济增长［1］。由此可见，合理的旅游消费结构可以优化资源配置，引导产业结构合理化，推动经济又好又快发展。

“十二五”期间，上海市提出了要“有效建立一二三产业的消费联动，有效扩大上海城市生活型消费的总体规模”，并指出“旅游消费是最终消费、综合性消费和可持续性消费，对内需的拉动作用尤为显著，是上海转变经济发展方式、调整产业结构的战略途径”①。规划反复强调了旅游消费对上海市打造为国际性旅游目的地城市的重要作用。在未来消费结构升级及新型城镇化加快的背景下，旅游产业消费结构的升级必定是大势所趋。因此，对上海市旅游者旅游消费结构的不断探索，有助于上海市进一步优化旅游产品结构，提高旅游经济效益。

本文将在对近年来上海市国内赴沪旅游者旅游消费结构进行基本判断的基础上，运用马尔科夫预测方法对未来上海市国内赴沪旅游者旅游消费结构进行预测，以期为上海市引导合理的旅游消费行为，开发适销对路的旅游产品提出针对性的对策与建议，同时为相关领域的理论研究做出有益的完善和补充。

一、理论回顾与文献综述

尤慧、陶卓民对2000－2003年国内城镇居民散客出游人均基本旅游花费的构成展开了分析，发现在国内旅游消费结构中，旅游购物花费少，非基本旅游消费与基本旅游消费比例为3∶7，旅游消费比例失衡，在此基础上提出了优化国内旅游消费结构的建议［2］。周文丽、李世平利用2002－2008年的时间序列数据分析城乡居民的国内旅游消费结构，发现城镇居民对购物和其他服务的边际消费倾向最高，城镇居民基本旅游消费需求的收入弹性较小，非基本旅游消费需求和餐饮消费需求的收入弹性较大。而农村居民各单项旅游消费需求的收入弹性均较大［3］。施清利用VAR模型验证福建省旅游消费结构对旅游人口流量经济效应的影响，认为在旅游消费中交通、住宿和游览方面供给投入越多，旅游者的相关消费就越高，这三部分对经济增长的促进作用最大。而要想在短期内对经济增长起促进作用，则要大力发展住宿和餐饮等旅游基本消费。最后提出了要加大交通、游览、娱乐设施的供给数量和质量以提高非基本消费的比重，从而优化旅游消费结构［4］。席建超通过对1995－2000年入境旅游游客旅游消费结构的分析发现，入境游客旅游消费结构趋于合理，在旅游基本消费中交通消费增加较快，餐饮住宿费用的比例不断下降，而非基本旅游消费则维持在较为平稳的水平［5］。王忠福、王尔大等运用聚类分析对大连市国内旅游消费结构展开了分析，发现大连的国内旅游者在长途交通、餐饮、住宿等方面的基本旅游消费支出比重仍然偏高；在购物、娱乐、邮电通讯、市内交通等方面的非基本旅游消费支出比重仍然偏低，并提出了改善消费结构的建议［6］。

通过对相关文献的梳理，可知目前关于旅游消费结构的研究对象主要分为国内游客和国外游客两大群体，而在国内游客群体中，关于城乡居民的旅游消费结构差异的探索也成为该领域的一个研究重点。通过多方实证研究，多数学者发现在国内旅游消费结构方面，基本旅游消费的比重大于非基本旅游消费的比重，国内旅游消费结构仍然处于不合理的状态。本文以上海市为例，在对国内赴沪旅游者旅游消费结构现状分析的基础上，利用马尔科夫模型进行预测，从而为国内赴沪旅游者旅游消费结构的优化提出合理化的建议。

二、国内赴沪旅游者旅游消费结构总体情况

（一）国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重存在较大差异，且差异缓慢扩大

1.数据收集与指标选取

本文数据来源于上海统计网当中上海统计年鉴对外经济贸易和旅游部分②，国内赴沪旅游者旅游消费结构指标包括长途交通费、住宿费、餐饮费、购物费、门票费、娱乐费、市内交通费、邮电通信费8个部分，年际范围为1998－2012年共15年。

2.变异系数计算

变异系数，就是标准差系数，有的书上也称差异系数、离散系数，都是同一个意思。变异系数是反映总体各单位标志值的差异程度或离散程度的指标，是反映数据分布状况的指标之一［7］。本文首先运用变异系数对1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费结构8个指标进行分析，以判断国内赴沪旅游者各项旅游消费比重的变化状况。变异系数的计算公式如下：

变异系数表示了数据的相对变化（波动）程度，按照式（1）对1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费中的各个指标进行计算，如果Cv越大，则说明国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比例的差异越大，其计算结果如图1所示：

图1 1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费变异系数

从图1可知，1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费变异系数在总体上呈缓慢、波动的上升趋势。然而，1998－2012年每年的国内赴沪旅游者旅游消费变异系数值均在100%以上，说明15年间国内赴沪旅游者各项旅游消费所占的比重差异较大。从1998－2003年，国内赴沪旅游者旅游消费变异系数从128%上升到140%，此后呈现出不断波动的趋势。在2011年，国内赴沪旅游者旅游消费变异系数达到了峰值152%，随后又有小幅度的下降。可见，1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重存在较大差异，且差异呈现出缓慢扩大的趋势。

（二）餐饮、购物、门票费用所占比重上升，其余旅游消费项比重有所下降

依据以上分析可以对1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费结构的总体情况拥有大致了解，在此基础上，继续对1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重的变化状况进行描述。首先对15年间国内赴沪旅游者比重上升的旅游消费项进行分析，结果如图2所示。从图2可知，在1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费中，餐饮费、购物费、门票费三项消费所占比重均有所上升。其中购物费所占比重一直处于高位状态，尽管波动剧烈，但是高居不下，在2011年其所占比例已经达到45%的水平。餐饮费所占比重在1998－2011年一直呈现出缓慢下降趋势，但此后其比重却急速上升，在2012年达到29%的比重。门票费所占比重经历了两个阶段：第一阶段为1998－2003年，其所占比重一直维持在5%左右的水平；第二阶段为2004－2012年，其所占比重保持在10%左右的水平。

图2 1998－2012年国内赴沪旅游者比重上升旅游消费项

除了餐饮费、购物费、门票费3项消费所占比重有所上升以外，其余长途交通费、购物费、娱乐费、市内交通费、邮电通信费5项消费所占的比重均有所下降，详细情况如图3：

图3 1998－2012年国内赴沪旅游者比重上下降旅游消费项

从图3可知，在比重下降的5项国内赴沪旅游者旅游消费中，长途交通费和住宿费一直处于高位运行状态。长途交通费所占比重曾经于1999年一度上升至22.27%，在2003年迅速下降至12.44%，此后一直处于缓慢下降状态。住宿费所占比重在2003年超过了长途交通费，并从2010年开始迅速下降。由于2003年的非典爆发，极大影响了国内游市场，使得国内旅游长途交通事业受到了较大的冲击。余下的娱乐费、市内交通费、邮电通信费3项旅游消费的比重均在10%以下，在1998－2012年均呈现出较为微弱的波动下降趋势。

（三）非基本旅游消费所占比重逐渐扩大，旅游消费结构趋于合理

在对1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重进行初步判断的基础上，还需要对国内赴沪旅游者旅游消费结构中的基本旅游消费和非基本旅游消费所占比重进行深入分析，才能进一步明确国内赴沪旅游者旅游消费结构存在的问题。餐饮费用、交通费用、住宿费用、游览费用是进行一次旅游活动中所必须并且基本稳定的费用，属于基本旅游消费。旅游购物费用、娱乐休闲费用、邮电通信的费用并非每次旅游活动都需要并且是具有较大弹性的消费，属于非基本旅游消费［8］。本文将长途交通费、住宿费、餐饮费、门票费、市内交通费归为基本旅游消费，将购物费、娱乐费、邮电通信费归为非基本旅游消费。

可以通过β值来测算旅游消费结构的合理性，β值计算公式如下：

β越大，旅游非基本消费比重越大，消费成熟度高；国际上旅游非基本消费比重约在35%～40%，即β值在0.54～0.67之间［9］。按照式（2）对1998－2012年国内赴沪旅游者各旅游消费项进行计算，1998－2012年β值如图4：

图4 1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费β值

从图4可知，总体上1998－2012年国内赴沪旅游者旅游消费β值呈现出不断上升趋势。在2001年以前，国内赴沪旅游者旅游消费β值一直维持在0.54左右。2001年以后，国内赴沪旅游者旅游消费β值不断上升，且在2011年达到0.97。由此可见，随着近年来人民生活水平的提高，旅游观念的转变，非基本旅游消费所占比重逐渐变大，国内赴沪旅游者旅游消费结构逐渐和国际接轨，旅游消费结构趋于合理。

三、国内赴沪旅游者旅游消费结构的马尔科夫预测

以上是利用1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费的历史数据所进行的分析，在把握国内赴沪旅游者旅游消费结构总体状况的基础上，本文继续运用马尔科夫预测对未来国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重进行预测，从而深度把握国内赴沪旅游者的消费特性，为未来上海市拓展国内赴沪旅游者的消费空间做出理论与实践上的贡献。

（一）马尔科夫预测

马尔科夫理论指出：“系统达到每一状态的概率仅与近期状态有关，在一定时期后，马尔科夫过程逐渐趋于稳定状态而与原始条件无关”的这一特性称为“无后效性”［10］。对马尔科夫过程和马尔科夫链进行分析，并对未来的发展进行预测，称为马尔科夫分析［11］。马尔科夫预测方法的特点是：不需要大量的统计资料，只需有限的近期资料即可实现定量预测，而且马尔科夫预测方法适用于短期预测的基础上，只要状态转移矩阵滚动次数足够多，同时也适用于长期预测［12］。许多事件发展过程的状态转移具有无后效性，对于这样一些事件则可以利用马尔科夫预测。

1.状态转移概率

状态转移是指客观事物由一种状态到另一种状态的变化。由于状态转移是随机的，因此必须用概率来描述状态转移可能性的大小，将这种转移的可能性用概率描述，就是状态转移概率。对于由状态Ei转移到状态Ej的概率，称它为从i到j的转移概率。公式表达如下：

2.状态转移概率矩阵

假定某一个事件的发展过程有n个可能的状态，即E1，E2，E3，…，En。记Pij为从状态Ej的状态转移概率矩阵，则矩阵为：

3.终极状态预测

在马尔可夫链中，已知系统的初始状态和状态转移概率矩阵，就可推断出系统在任意时刻可能所处的状态。以k为时刻，πj（k）为状态概率（即事件在初始时刻k＝0状态已知的情况下，经过k次状态转移以后，在第k个时刻处于状态Ei的概率），可以构造如下公式：

若记行向量π（k）＝［π1（k），π2（k），…，πn（k）］，则由式（5）可以得到计算状态概率的递推公式：

利用式（6）可以计算π（0）在经过k次转移后，在k个时刻处于各种可能状态的概率，即π（k），π（k）则为该事件在k个时刻的状态概率预测。经过无穷次状态转移后所得到的状态概率，则称为终极状态概率。记终极状态概率向量为π＝［π1，π2，…，πn］，按照极限定义可知：

（二）结论分析：购物费所占比重急速上升概率较大，其余旅游消费所占比重缓慢下降趋势较强

本文先以1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重的数据为基础，计算本年度与上一年度各项旅游消费所占本比重之差，以探明1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重的变动情况。根据计算结果，将1998－2012年国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重的变化划分为4个状态，即（－∞，－1%］，（－1%，0］，（0，1%］，（1%，＋∞），4个状态分别代表急速下降、缓慢下降、缓慢上升、急速上升。按照上述马尔科夫预测过程对数据进行计算，可以求得未来国内赴沪旅游者各项旅游消费所占比重变化的终极状态概率。详细计算结果如表1所示：

表1 国内赴沪旅游者各项旅游消费比重变化的马尔科夫终极状态预测

由表1可知，从整体上说，未来国内赴沪旅游者各项旅游消费的比重多数拥有较大的下降概率，且多属于缓慢下降状态。除了购物费比重下降的概率为0.44以外，其余各项旅游消费比重下降的概率均在0.5以上。

在基本旅游消费中，5项旅游消费比重的下降概率均大于其上升概率。长途交通费所占比重急速下降的概率为0.51，其缓慢下降的概率为0.23，均大于其所占比重的上升概率，总体上呈现出急速下降的趋势。住宿费所占比重急速下降概率为0.27，其中缓慢下降的概率为0.40，拥有较为明显的缓慢下降特点。餐饮费所占比重缓慢下降的概率在其各种状态出现的概率中最高，为0.38，其急速下降的概率为0.24。值得一提的是，餐饮费所占比重仍然拥有28%的可能性会急速上升，仅比0.38的缓慢下降概率低10%，增添了未来国内赴沪旅游者餐饮费所占比重变化的不可预测性。门票费所占比重呈现出与餐饮费所占比重较为相近的特点，尽管门票费所占比重缓慢下降的概率最高，为0.42，但是其总的上升概率为0.47，仅比其总的0.53的下降概率低6%，使得未来国内赴沪旅游者门票费所占比重变化更加难以捉摸。基本旅游消费中最后一项市内交通费只有缓慢下降、缓慢上升两种可能的状态，其缓慢下降的概率为0.75，是其缓慢上升概率的3倍，呈现出极为明显的缓慢下降状态。

在非基本旅游消费中，购物费所占比重急速上升的概率最大，为0.49。然而其急速下降的概率也很显著，为0.35。其缓慢下降和缓慢上升的概率均不到0.1。总的来说，购物费所占比重拥有较为明显的急速上升趋势。至于娱乐费和邮电通信费所占比重，其缓慢下降的概率分别为0.62和0.77，远远超过其他可能状态所发生的概率，二者均呈现出极强的缓慢下降的特点。

由此可见，除了购物费所占比重拥有较大的急速上升的概率外，其余旅游消费所占比重缓慢下降的可能性较大。

（三）原因剖析

1.高铁游、自驾游降低出行成本

交通费用所占比重下降的趋势不难理解。由于近年来高铁、动车等城际快速交通工具的大力普及，大大缩短了游人往返居住地和旅游目的地之间的时间，高铁、动车以其快捷、相对便宜的特点对长途航空客运事业产生了较大的影响，使得长途旅游的成本逐渐下降。上海市作为区域乃至全国性的交通枢纽中心，与全国各地均保持紧密的交通联系。由于高铁、动车带来了远距离出行成本上的相对低廉，无形中增强上海市对远距离旅游客源市场的吸引力。尤其在“五一”“十一”小长假期间，围绕高铁旅游而推出的京沪高铁特惠车次等活动更是大大降低了游客的出行费用，繁荣了上海市旅游市场。

与此同时，随着私家车的普及和出行观念的转变，自驾游在区域间旅游交通中的地位越来越凸显。上海市周边各省份经济基础良好，人们生活水平较高，私家车保有量在全国位于前列，自驾游市场十分火爆。自驾游的兴起使游客摆脱了传统旅游交通工具的限制，在大大增加出行自由度的同时降低了游客的出行成本。

2.无景点旅游的兴起促使部分基本旅游消费比重下降

无景点旅游是一种注重休闲与体验、追求无拘无束的游历、并不十分看重景点的反传统的旅游方式［13］。在这种新兴的旅游出行方式的背景下，游客所表现出来的旅游消费特征也有别于传统旅游背景下的旅游消费特征。无景点旅游自身拥有节约型特点，即“无景点旅游距离可远可近，花费可多可少，可以避开高门票景点。对于缺少资金、有灵活时间的人群是不错的选择”［14］。无景点旅游是在旅游消费意识逐渐成熟的背景下应运而生的，同时，无景点旅游又对旅游消费结构的变化产生了反作用。上海作为中国都市旅游的代表型城市，除了一些收取门票的传统旅游景点外，还拥有一大批如衡山路、外滩、新天地、七宝古镇等免费的公共开放旅游区域供游客选择，无形中降低了游客的门票花费。根据一项以上海市为对象的调查，有35.7%的被调查游客认为无景点旅游发展的优势是省去门票费用［15］。此外，无景点旅游浪潮还驱使旅行社推出更为物美价廉的服务以应对无景点旅游带来的业务上的冲击，很多旅行社顺势推出了预订酒店、机票的自由行模式，更多考虑游客的需求。比如行程的前半段围绕景点进行，后半段设计成自由活动，旅行社只提供订车、订导游的服务，由游客自由选择路线③，多样化的服务组合也促使游客部分基本旅游消费比重有所下降。

3.商圈、节庆、政策的协同作用促使购物费比重上升

上海市作为中国具有代表性的国际化大都市之一，商业功能完善，特色商圈众多。目前，上海市已经拥有五角场、南京路、徐家汇、静安寺等众多商圈，为外来游客提供了足够多的休闲购物场所，为国内赴沪游客旅游消费活动创造了基本条件。同时，上海市还积极推进上海购物节的开展，在购物节期间，配合各类消费购物类展会，推出了一批如品牌折扣惊喜游、老店名品景点游、经典商街文化游等做主题的旅游购物专线，极大促进了国内赴沪游客旅游消费比重的上升。上海市作为全国重要的交通枢纽，在浦东机场、虹桥机场均设置了机场免税店，提供很多便宜的实惠产品，为游客购买物美价廉的国际一线品牌商品创造了便利。此外，在政策方面，上海有意向中央有关部门提出申请，拟在浦东某一个度假区引入“免税概念”④，从政策方面促进国内赴沪游客的旅游消费。以上几点，均在一定程度上对国内赴沪游客旅游消费比重的增加产生了积极的影响。

四、国内赴沪旅游者旅游消费结构优化建议

（一）借鉴瑞士STS票证创新旅游交通服务，减轻旅游者交通费用负担

上海市应该不断创新市内旅游交通服务，推出集门票支付、车票支付等功能为一体的“上海旅游通”优惠旅游卡，在地铁站、路边报亭、各大商场内设置出售点，为到访游客及本地市民的出行提供优惠与便利。瑞士旅行系统提供的STS票证值得上海市学习借鉴。STS票证包括瑞士通票（Swiss Pass）和瑞士机动通票（Swiss Flexi Pass），如果是几天内连续旅游，旅游者可以购买4天、8天、15天和22天或一个月几种类型的瑞士通票，凭证免费乘坐火车、36个主要城市的市内交通工具、邮政大巴和游船。若是旅游者想自由安排行程，可以购买瑞士机动通票增加出行的机动性。瑞士通票和瑞士机动通票在瑞士各主要火车站有售，STS票证在国外还设立了代理机构，方便旅游者购买。借鉴瑞士STS票证的应用，上海市在减轻赴沪旅游者交通费用负担的同时，也提高了自身旅游交通服务体系的国际化水平。

（二）通过全域旅游释放旅游者门票费用压力

全域旅游的核心是通过对资源重新整合，在空间板块上形成不同特色的旅游产品或业态集群，打破都市（或单一景区）旅游一枝独秀的接待格局［16］。上海在进行全域化旅游建设时，要树立全新的旅游资源观，跳出传统旅游景区的局限，将上海市地方文化资源、市场区位资源、交通资源、城市载体资源以及特色产业资源通通纳入资源的范畴中，争取做到“全市景观化，全城皆可游”，尤其要加强如郊野公园、城市博物馆、文化创意产业园区等具有一定旅游公共服务性质的旅游项目的建设，通过构建免费的旅游公共开放空间推动全域旅游的进一步落实，让游客从传统景区的门票压力中解放出来，从而深度优化赴沪旅游者的旅游消费结构。

（三）推行“优质旅游服务”计划促进赴沪旅游者的旅游购物消费

上海市地理区位优越，旅游客源市场覆盖全国，其经济基础良好，国际化商业氛围浓厚，汇聚了一大批国内外知名品牌，购物旅游环境日趋完善，外地游客日益增多，但“必购”产品还不多［17］。可见，上海市购物旅游仍处于初级阶段。购物旅游发达的香港，其推出的“优质旅游服务”计划，值得上海市学习借鉴。香港旅游发展局推行的“优质旅游服务”计划规定，获得认证的商号必须通过每年严谨的评审，以确保产品和服务达到“明码实价、资料清晰、优质服务”的标准。连续10年或以上获得“优质旅游服务”计划认证的资深商户，将被颁发特别设计的“优质旅游服务”标贴，供其张贴于店铺内⑤。通过这种手段，有效地提高了商户推出优质旅游商品的积极性，保证了旅游商品的质量，繁荣了香港购物旅游的发展。上海市应借鉴“优质旅游服务”计划，发展一批高水准的旅游商户，从而促进赴沪旅游者的旅游消费。

（四）借助智慧旅游全面优化赴沪旅游者旅游消费结构

国家旅游局将2014年确定为“智慧旅游年”，在建设智慧城市的背景下，智慧旅游必将成为未来旅游产业发展的趋势。智慧旅游的本质是指包括信息通信技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程［18］。上海市政府应积极建设上海市旅游公共信息服务系统，向赴沪游客及时提供旅游相关企业、景区门票价格、交通状态、天气情况、节假日促销活动等信息，逐渐扭转游客旅游过程中信息不对称的现象。上海市相关企业应通过景区票务管理的系统化、人工导览的智能化等新型手段创新旅游产品，生产颠覆性的游客体验，在为企业自身创造利润的同时引领游客的合理消费。通过上海市政府与相关企业的齐心协力，共同打造上海市智慧旅游平台，促进赴沪旅游者旅游消费结构的深度优化。

注释：

①引自《上海市旅游业发展“十二五”规划》，2011年8月.

②上海统计网，http：／／www.stats－sh.gov.cn／index.htmll.

③中国消费网.“无景点旅游——处处是风景”［EB／OL］.（2010－11－29）.http：／／www.ccn.com.cn／news／yaowen／2010／1129／335266.html.

④腾讯财经.“上海旅游局：拟申请在浦东试点购物免税退税”［EB／OL］.（2011－04－18）.http：／／finance.qq.com／a／20110418／003000.htm.

⑤香港旅游发展局.“优质旅游服务”计划［EB／OL］.http：／／www.discoverhongkong.com／china／plan－your－trip／qts－scheme／index.jsp.

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