外宣话语体裁系统下沿海内地博览会差异研究

摘要：外宣话语对于城市形象的建构起着关键性的推动作用。自20世纪80年代以来，经济全球化席卷中国，各类博览会的举办成为城市宣传形象的契机。基于十余年来宁波国际服装节和信阳国际茶文化节这两大博览会的成功举办，本文从体裁形式、话语间性及媒介技术化角度出发，研究其对博览会的成功举办和城市形象宣传的影响。

关键词：外宣话语；体裁系统；差异研究；城市形象

一、引言

改革开放三十年，中国的发展变化之快，全球为之惊叹。在经济全球化的浪潮中，中国政府从单方面注重经济的发展，逐渐转向经济文化共进退的国际化策略。外宣话语自然成为不可逆转的趋势，宣传国家政府形象依赖于大众传媒的时代已经成为过去，互联网技术的发展为国家、城市形象的宣传起到了无可替代的推动作用，政府网站、论坛、官方微信、社交网站、网络展销会、推介会等都在无形中起到了宣传作用。

近年来，国内学者的研究聚焦于文化传播、大众传媒尤其是新闻媒体与报刊杂志的传播视角、外宣翻译视角和宣传国家形象等议题。政府机构借助大众传媒向广大人民群众进行宣传、解释、说服和教育等，同时可以利用大众传媒的舆论监督作用，促进政府机构工作效率的提高和办事程序的透明化。所以，政府机构应注意改善与传播媒介的关系，充分发挥传媒的沟通桥梁作用。翟石磊（2014）收集了中国自1971-2003年在联合国代表团的发言稿以及此段时间中国历届政府工作报告中关于国际关系部分的内容，研究发现中国政治经历了世俗型的转变，中国经济与世界经济逐步融合，他指出中国政府需要建立清晰的世界观，建构中国特色的话语体系，增强中国的软实力。王娟等（2011）以宁波国际服装节为例，分析中国外宣话语体裁系统的历时性发展，指出当代宣传体裁的多样化和媒介技术的持续大众化，以及话语技术化的发展特点，为外宣话语的研究提供新视角。

在外宣话语历时性研究的基础上，作者试图以体裁系统为视角进行横向对比研究。结合受教育背景和工作背景，笔者试图对比十余年来宁波国际服装节和信阳国际茶文化节这两个分属于中国东部沿海地区和中部内陆地区的国际博览会，希望能够从体裁形式、话语间性及媒介技术化角度出发，研究其对博览会的成功举办和城市形象宣传的影响。

二、作为研究视角的体裁系统

体裁系统不仅仅作为呈现不同形式的体裁的集合体，更侧重于不同体裁之间的相互作用，注重体裁与体裁之间的活动方式和活动效果；换言之，单个的体裁形式表达效果单一，不同的体裁形式构成的体裁系统则能传递出多元化的表达意义，正如Bazerman（2004：318）所述：体裁系统的元素包括人们按照一定的组织方法共同工作的几个体裁集合，加上目的、沟通和其他材料运用的典型关系（转自王娟，2011）。

Bazerman（1994）正式提出了体裁系统的概念，在考察美国专利申请案例的基础上，认为体裁集合的概念具有相对局限性。Christine M. Tardy（2003）以学术研究者的项目基金申请报告为研究对象，探索学术研究经费申请的体裁系统；作者提出了三个研究问题：研究资助经费体裁系统的本质是什么？这个体裁系统在整个经费申请过程中所扮演的角色和功能是什么？这个体裁系统的研究结果对于学术研究的价值以及如何帮助项目资助申请报告撰写者有效地申请项目基金。Tardy的研究发现基金申请书的编写是一项社会活动；体裁系统的文本间性有助于申请人的基金申请；Connor & Mauranen（1990）采用Swalesean移动分析方法识别修辞语步；如Myers （1990），Connor & Mauranen 研究发现所述，项目资助申请书的主要交际目的是说服项目资助方，申请书的撰写者之所以运用多样化的修辞语步，是因为尽可能地说服基金资助机构了解研究中的困难，最终让基金资助机构给予经济上的支持（转引自Christine M. Tardy，2003）。

三、研究设计和分析框架

宁波国际服装节自1997年迄今已连续成功创办18届，信阳国际茶文化节也将在2015年五一前后迎来第二十三个生日。宁波是“红帮裁缝”之乡，中国近代服装业的发祥地。如今，宁波已成为中国最大的服装生产基地、中国服装品牌基地和出口服装品牌基地。宁波拥有各类服装生产企业3000余家，年产服装近15亿套，占全国服装总产量的13%以上。涌现了雅戈尔等26个中国驰名商标和20个中国名牌。信阳位于河南省南部，南北经济文化交流的重要通道。信阳是茶的故乡，信阳毛尖是全国十大名茶，在国内外茶事活动上屡获殊荣，深受广大客户的欢迎和高度赞誉。“信阳红”的开发生产是全国茶叶生产领域中的一次重大科技创新。在此基础上，笔者欲对比分析两大博览会的差异，宁波作为沿海城市的代表，信阳作为中原城市的代表，历届博览会都对各自区域的经济带来不同程度的发展。本文作者试图寻找这两大博览会除了在地域上的差异之外，是否存在区域制度差异、地域文化差异、区域经济差异等造成的宣传效果和影响力度的差异？本文主要采取对比分析的研究方法对收集到的数据进行系统性的对比分析。

（一）时段选择和数据采集

基于对历届宁波服博会和信阳茶节会的整体举办状况分析，笔者分别选取宁波服博会第一届、第十二届、第十四届、第十八届和信阳茶节会的第一届、第十届、第十六届、第二十二届作为研究对象。据前期收集的文本文字和数据显示、以及对相关专业人士的电话访谈发现：第一届的服博会和茶节会具有开拓性的历史意义，第十届茶节会具有历史性的转折意义——“茶节会从地方性节会成功升格为省级节会”，第十六届茶节会和第十二届服博会举办在经济萧条的2008年，具有对比研究的价值，2014年的博览会代表着双方最新的、最全面的实力，因此笔者特抽取这几届的数据材料作为比较对象。值得一提的是，首届茶节会就取得了非凡的成果，为历届茶节会的成功举办奠定了的基础，同时也增强了信阳茶商和茶农的信心。随着信息化时代的不断深入，宣传的体裁也呈现出了多样化的形式，最新的茶节会和服博会都公布了各自的官方微博、微信号和扫描二维码等。endprint

在前期采集数据的工作中，研究小组成员采取多样化的方式：如拜访组委会的专业负责人士；若不能见面详谈的，经被采访人同意之后采取电话录音的方式咨询相关情况；关注官方微博、浏览网页、档案馆调取相关资料等。笔者对收集的体裁进行了分类，如：报纸报刊杂志海报等文本材料；新闻广播电视媒体等传统有声材料；宣传视频等影音材料；网络媒体、门户网站的浮标广告、滚动广告、官方微博微信等信息化时代特殊的宣传媒介。

（二）数据采集基础上的体裁分类

根据研究成员已搜罗茶节会和服博会的数据信息，笔者从宣传主体与宣传方式的不同，将体裁形式进行初步分类，分成三大模块的体裁形式，即模块（1）活动指导和策划方的通知文件、总体部署安排文件等；模块（2）公共宣传：如地方台新闻报道、报纸报道、户外广告牌展示等；模块（3）自主宣传：如为期三四天展会为主的系列活动宣传。除了这三大模块之外，还有其他辅助性的宣传形式，包括茶节会和服博会举办前期的展销会、招商会、义卖会等等。至于这些辅助性的商业活动，笔者将会在后期的研究中继续探讨，本研究中不做详细阐释，笔者将在本研究中着重对比分析主要的外宣话语体裁形式。在分类的基础上，作者以图表的形式呈现，能够更加清晰明了地展示茶节会与服博会的外宣体裁差异。分析结果如图所示：

四、研究结果与讨论

通过对茶节会和服博会的对比，笔者发现这两大国际性的博览会都呈现出宣传体裁多样化、话语技术化、话语间性和媒介技术大众化等典型特征。本研究侧重对比研究不同的外宣话语体裁类型、话语技术化和媒介技术化的程度不同给茶节会和服博会带来的不同宣传效果。随着外宣话语类型和手段的多样化发展、宣传力度的不断加大，宣传效果与随之带来的经济效益不断提高。然而，通过研究笔者发现，无论是在前期宣传、中期举办各种展会活动与后期带来的经济效益方面，沿海与内地博览会都存在着差异。

（一）话语间性

话语间性是话语与话语之间隐性或者显性的必然关系，Norman Fairclough （2003） 习惯称之为“话语秩序”，它几乎是一种分析的概念。研究发现，作为实现其展会举办工具的宣传体裁越来越丰富，早期单一的报刊电视宣传逐渐被丰富起来。尤其是早期报刊的宣传具有局限性，只能吸引一部分群体，大部分受众都不能很快地了解展会的最新动态变化。20世纪末期，随着技术和社会的进步，宣传的方式和手段不断多样化，突破早期单一的宣传方式；特别是在互联网技术不断提高和普及的新时代，网页宣传迅猛发展，展会主办方能够抓住网络宣传快的这一特点，逐渐成为外宣的主力军。从单一的报刊宣传到至今的多样化、多模块的宣传方式，扩大了展会的知名度，更拉动了当地经济大发展。据相关工作人士透漏，第二十一届茶博会有100多家新闻媒体参与宣传报道，参观人数超10万人次，现场交易额突破1600万元，订单金额突破13亿元。节会支持组织越来越多，节会规格逐渐提升，节会辐射越来越广，茶文化节地位的不断提高。

然而，通过扇形对比分析图，读者可以明显地看出在第一大模块即活动通知文件类，服博会占有明显优势，间接地表明了当地相关部门的支持力度，包括政策优惠和经济支援等。

（二）媒介技术大众化

随着茶节会和服博会宣传手段的日益成熟，活动主办方越来越注重视参与者和受众群体的反馈。自第八届服博会开始，邀请公众人物和相关媒体人做宣传，台历和挂历这种贴近日常生活的用品也被用来作为宣传手段之一；第二十二届茶节会也邀请到海派清口创始人周立波先生，同时信阳龙潭茶园等也成为一张优秀的宣传名片；除此之外，茶节会和服博会也开展各种辅助性的商业活动如动员大会和服装表演会等，这些都加强了主办方与活动参与者、受众群体之间的联系。随着互联网技术的深入发展，这两大博览会均开通了官方微博、微信、论坛等，广泛听取网友的意见；大部分参展方即是通过电子邮件、QQ等现代化的方式与活动主办方取得联系，这种方式尤其适合于国外的参展商。活动主办方也通过各种亲民方式与受众群体互动，加强与受众群体的密切联系。研究人员分别调取了博览会期间对普通民众的采访视频，发现受访群众对服博会的评价好于茶节会；他们中的大部分群众认为服博会比茶博会的知名度高、影响力大。

五、结语

信阳国际茶文化节和宁波国际服装节都是新时代下对外宣传城市形象和实力的手段之一。作者通过对比分析沿海内地两大博览会的差异，有助于外宣话语的有效整合、促进中国特色文化节的宣传，加强中国特色文化节和博览会的国际推介手段，希望能为类似的宣传活动提供一定的借鉴和参考。

参考文献：

[1]Bazerman， C. Shaping Written Knowledge： The Genre and Activity of the Experimental Article in Science. Madison： The University of Wisconsin Press. 1988.

[2]Connor， U.. Variation in rhetorical moves in grant proposals of U.S. humanists and scientists. Text， 2000.

[3]曹敏，王娟，黄大网，陈建平.外宣话语体裁及其系统演变——以宁波国际服装节为例（1997-2010）为例[J]. 现代汉语（语言研究），2011（3）.

[4]王娟，曹敏，黄大网，陈建平.当代中国外宣话语体裁系统的历时性研究——以宁波国际服装节为个案[J]. 现代汉语（语言研究），2011（24）.

作者简介：王娟（1986-），女，汉，河南邓州人，助教，硕士研究生，研究方向：ESP（专门用途英语理论与实践）。

项目来源：河南省教育厅青年项目（2014-qn-548）：外宣话语体裁系统与沿海内地博览会差异研究：以宁波国际服装节和信阳茶文化节为例。endprint