浅议保险互联网营销渠道发展

罗军华

(云南财经大学金融学院，云南 昆明 650221)

一、我国互联网保险发展现状简介

我国第一家保险网站——“中国保险信息网”于1997年底正式开通运行，并形成了第一张网络保险保单，开启了对互联网保险的探索。此后的几年时间受限于互联网和电子商务整体市场环境的不成熟，网络保险市场未能实现规模发展。随着2005年《电子签名法》颁布，互联网保险迎来了新的发展机会。

2013年被称为互联网金融元年，保险业也在积极应对互联网时代的到来，通过网上的大力推广并取得了突破性进展，尤其以万能险为代表的理财型保险在市场中受到了追捧。在2013年“双十一”活动期间，国华人寿通过对互联网客户的精准分析，推出的一款万能险产品“华瑞2号”以预期年化收益7%的高收益，在交易开始后10分钟内就完成1亿元的销售额，活动当天寿险产品的总成交额超过6亿元。

根据《互联网保险行业发展报告》数据，自2011年至2013年，国内经营互联网业务的保险公司从28家增加至60家，年均增长46%;保费规模从32亿元增长至291亿元，三年增幅达810%，年均增长202%;投保客户从816万人增长到5437万人，增幅566%。根据艾瑞咨询的预测，我国互联网规模保费未来几年将会出现每年倍增的情形，在总保费的占比会不断提高，互联网渠道将成为推动国内保费增长的重要力量。

二、传统分类下的保险营销渠道现状及趋势分析

表 2004－2013年我国各保险营销渠道保费收入占比 (单位:%)

(一)个人代理人销售渠道在保险营销渠道中一直稳居主导地位，但问题不断

保险营销员对保费收入贡献最大，仍是最重要的保险营销渠道。但该渠道的自身缺陷不断暴露:提供保险服务的营销员自身缺乏足够的社会保障、劳务代理关系不稳定、缺乏归属感、社会地位低下、营销员队伍不稳定等问题使个人代理制面临着持续发展的瓶颈。这些问题若得不到解决，将会影响该渠道的稳定健康发展。

(二)兼业代理渠道成为保险业务迅速发展的重要途径，但重要性逐步下降

我国保险兼业代理机构主要有银行、邮政、铁路、航空、旅行社以及汽车4S店等机构，其中银行保险占比最大。但兼业代理市场普遍存在经营不规范、盈利空间有限的问题，比如银行代理经常出现误导客户、变相提高代理手续费等现象，扰乱了金融秩序，也破坏了保险业形象。随着监管日趋严格，新渠道的出现，兼业代理渠道的占比已呈明显的下降趋势。

(三)直销渠道占比由降到升，发展趋势良好

通过保险公司员工直接展业和依托自有门店客户上门投保的方式进行的直接营销模式曾经在很长时间内是保险的主要营销渠道，但随着兼业渠道的发展，自2004年起直销渠道呈现大幅度下滑趋势。目前随着兼业市场逐步规范，以及互联网渠道快速发展，直销渠道呈现稳步复苏的态势，并有望与营销员渠道、兼业渠道一并成为保险营销的三大主力渠道。

三、保险互联网营销渠道相对于传统渠道优势分析

(一)降低保险经营成本

互联网保险的一大优势是降低保险经营成本。互联网保险的特点是在网上受理业务，通过计算机数据中心进行处理，免去了大量人工劳动，能够大幅减少劳动力成本。互联网保险还可以精简结构，甚至只需要总部一个机构就可以进行全国的业务受理。互联网保险可以减少中间环节，让产品直接从保险公司到客户的手中，不再需要大量保险代理人，大幅降低了运营成本。信息电子化后可以节省掉保管和印刷费等费用。据摩根斯坦利分析师估计，通过互联网分销渠道将至少为承保人每年节省10%的费用。美国咨询公司BoozAllen＆Hamilton的研究报告更是指出互联网将降低整个保险行业60%以上的成本。运营成本降低，保费价格会相应降低，能更好地吸引客户，让更多的人获得保险保障。

(二)降低保险行业进入壁垒

传统保险产品通过线下市场进行销售，要求维持庞大的销售队伍，产生了很高的行业进入壁垒。因为建立一个销售和和技术队伍需要很大的资金，并且很耗时。传统的保险行业存在很大的进入门槛，妨碍了行业竞争，不利于行业发展，对客户也不利。相反，保险公司通过互联网来销售保险产品，只需要很低成本，就能提供全天候服务，有效削弱了保险行业的市场壁垒，使得各个保险公司都有平等机会参与竞争，通过提供具有自己特色的服务来吸引客户，通过完善保险服务来提髙客户满意度。

(三)摆脱营业时间和网点分布限制

从时间上来说，互联网保险能够每天24小时服务;从空间上来说，可以利用少量的网点提供全国性的服务，不像传统业务模式那样受到地理因素限制。此外，保险公司利用互联网能够与潜在客户进行接触，特别是随着精准广告的运用和发展，保险公司可以有针对性的进行营销。这样可以扩大保险营销覆盖面，提高市场占有率，也更符合“大数法则”这一保险经营的基本原理。

(四)缩短保险产品研发周期

传统保险公司从收集客户需求到产品研发、推出、营销、直至停售，往往花费大量的时间，而市场情况瞬息万变，往往在产品推出后市场已经不需要这样的产品，导致巨大的成本浪费。传统保险产品要通过组织各种线下活动进行营销，营销方式非常低效。互联网保险则不同，新产品在设计出来以后，可以利用网上数据进行精准营销，有针对的投放给潜在客户群。保险公司还能根据客户的需求信息和反馈意见，迅速推出产品，对险种和服务做出调整，并开发符合客户当前需求的新型险种

(五)提高投保人议价能力

互联网让客户更容易获得保险产品信息，对比更加容易，促进保险产品更加透明，使消费者方便及时地了解到各公司保险产品和价格方面的信息，有条件的选择合适自己的保险产品，从而更加理性的做出选择。同时由于投保人可以获得更多的信息，间接的提高投保人的议价能力，促使保险公司不得不加大创新力度，提供更加符合市场需求的产品。

四、发展保险互联网营销渠道的对策建议

尽管我国互联网保险保费规模呈现爆发式增长，但2013年的互联网保费收入依旧只占全年保费收入的1.37%，这个比例离发达国家20－40%的比例尚有很大差距。根据中国互联网络信息中心统计数据，截止2013年12月底时，中国网民规模已经达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，网购用户规模3.02亿人，使用率48.9%。在如此庞大的网民和网购背景下，我国互联网保费应该有更好表现，大力发展互联网销售渠道刻不容缓。

(一)关注客户需求注重保险产品的创新

随着大数据技术运用的兴起，消费者个体特征、行为及由此产生的各种数据都能被有效地记录和分析，使得基于大数据进行定制化保险产品研发成为可能，能根据特定群体的特有需求，精准地推出与之相适应的产品。首先，保险企业应整合各类数据资源，搭建数据平台，整合归集业内保险产品、保险单、理赔案件、风险因子和出险损失率等等行业内的相关信息，并全面对接社会征信系统、社会保障系统、交通管理系统、医疗保健系统、金融系统等领域，实现数据的实时共享。其次，走差异化路线，加大保险产品创新，规避保单同质化，真正做到“客户需求导向”。再次，必须注重保险产品条款简约化、通俗化和标准化。需要对保险合同的核心条款如保险责任、除外责任做通俗化介绍，并将销售过程及服务流程进行简单演示。最后，针对较复杂的保险产品，保险公司应采取线上线下联动的模式，安排保险营销员与潜在客户进行面对面沟通，更有效的了解客户需求，提供更精准的需求解决方案。

(二)加快推进信息系统建设保障信息安全

网络交易安全问题是大众关注的首要问题。保险公司应通过不断地完善信息系统建设，来确保客户通过互联网渠道支付购买保险的安全性。首先，保险公司应随时更新升级信息系统，利用最新技术实现风险预警和管控能力的提升，如利用图像处理技术和数据库技术建立远程面对面核保核赔系统，实现对保险业务的实时处理和监控;运用大数据分析技术对客户的诚信记录、交通违法违纪记录、银行数据、医疗卫生数据以及既往的投保理赔数据等进行全方位评估，提升反保险欺诈的能力。其次，通过实行保险公司的业务数据、财务数据、客户数据的集中，加强公司内部自上而下的执行力建设和自下而上的反馈机制建设，提高公司整体的风险预警能力和风险处理能力。最后，切实加强客户信息安全管理，保险公司应建立一套严格的客户信息使用管理制度，合理划分界定各类客户信息的获取权限，明确相关岗位的保密责任，并留下客户信息查询痕迹，确保用户隐私不被泄露，更不得利用客户信息牟利。

(三)建构完善的保险互联网法规体系保障健康发展

进一步完善包括保险在内的互联网金融的法律法规体系，无论是宏观层面的互联网金融立法，还是相关的互联网金融基础性法律，以及配套的互联网金融技术环节的法规和标准制定，都应加快建设完善。互联网保险由于其虚拟、无纸化的特性，传统保险现有的相关法律并不完全适用，比如投保人、被保险人签名这个环节，客户通过网络投保就不需要，但一旦发生法律纠纷，则存在举证困难的困境。因此，加快建立适用于互联网保险的相关法规体系，才能为互联网保险的发展提供良好法制环境，也是互联网保险渠道得以健康发展的基石。当前迫切需要填补《保险法》对互联网保险规定的空白，并建立健全有关互联网信息安全、互联网金融结算、互联网保险监管等方面的法律法规。

(四)加快培养互联网保险运营和监管的专业人才

人才永远是行业发展的关键，互联网保险也不例外。互联网保险产品与传统保险产品具有定位的差异性，比如通过网络销售的保险产品应突出风险保障而不是理财功能;网络营销客户群体及其需求点与传统产品的客户群体也存在差异;在保单内容上，网络营销的保险产品应突出条款的简洁通俗化、定价适中、丰富的在线服务、电子化操作等。总之，网络保险产品的专业性更强，需要大批掌握保险、营销、互联网等跨学科知识和经验的专业人才队伍，因此培养专业人才、组建强大且稳定的专业化队伍成为保险公司进一步发展互联网营销渠道的当务之急。

［1］艾瑞咨询.2012－2013年中国保险销售电商化研究报告，2013.

［2］廖丽达.中国保险营销渠道发展趋势探析［J］.中国商贸.2012(11).

［3］刘小微.互联网保险步入爆发式增长期［N］.金融时报，2013.

［4］吕颖.大数据时代互联网保险发展策略浅析［J］.河北金融.2014(7):52－54.

［5］中国保险行业协会，互联网保险行业发展报告［M］.2014.