把产品扔进市场？

把产品扔进市场？

在创业阶段，创业者该如何深入解读精益创业？其重点“构建，衡量和认知”只是把产品投入实践然后检验其结果而已？精益创业的具体流程又是什么？

Steve Blank

美国硅谷创业大师，有着超过30年的科技行业的创业经验。先后组织或参与了8家公司的创业，最终4家上市。现为斯坦福大学创业学教授，同时也为加州伯克利大学、哥伦比亚大学、加州理工学院授课。著作有《四步创业法》（The Four Steps to the Epiphany）和《创业指南》（The Startup Owner's Manual）等。

我很好奇为什么总有人在抱怨精益创业（The Lean Startup）中的“构建，衡量和认知”（Build, Measure, Learn）这一方式不过是把未完成的产品引入市场检验它的效果而已。

或许问题出在“构建，衡量和认知”的图表上。因为乍一看，它就像一个“开火——准备——目标”的过程。

那么，现在是时候更新大家所理解的“构建，衡量和认知”这个建立精益创业的最好方法了。

下面是如何去做：

“构建，衡量和认知”听起来似乎很简单。构建一款产品将它投入市场，检测用户的反应和行为，从中学习和调整，并优化产品。周而复始，不断迭代，改进、完善直到用户满意为止。（如右图所示）

瀑布式开发

这听起来似乎很简单，但将“构建，衡量和认知”的方式用于产品开发的创建和运输却是对20世纪传统的瀑布式模型的彻底改进。追溯到那个时代，一个企业家采用了一系列的产品开发流程，这些流程都是根据客户的反馈一小步一小步进行的。产品创始者假定自己了解客户的需求，写出工程要求的文书，设计出产品，打造好硬件和软件，并通过不断的测试验证其效果，然后再将此产品正式推介给客户，这叫作首批出货。（如右图所示）

瀑布式开发是全部按照这个要求的文书去执行的。当产品的早期版本在Alpha 和Beta 的测试过程中被客户分享时，最初让客户接触此产品的目的是为了发现问题，而不是为了得到产品特性和使用性能的反馈。只有在出货和试图出售此产品时，企业才能开始得到客户实质性的反馈。企业往往在几个月甚至几年的开发过程中才逐渐意识到客户不买他们的产品是由于客户不需要或是客户不喜欢产品的大部分特性。

公司通常要通过三次尝试才能得到最佳产品。第一个版本建立在没有客户反馈的基础上，第二个版本早在第一个版本还没完全完成时就已经开始做了，所以在客户真正得知此产品之前，第三个版本就已被得出。（例如微软的Windows 3.0）

在2000年初，软件开发的最佳实践开始转移到敏捷开发（Agile Development）。这种方法通过迭代开发软件和提高客户参与度从而改进了瀑布式开发。但它缺少一个测量外围所有商品化假设的框架。在敏捷开发下，你最终或许满足了每一个客户的需求但依然会歇业。

下面便是精益创业的重点——“构建，衡量和认知”。

关于“构建，衡量和认知”

“构建，衡量和认知”的目的不是为了创建并推出一个最终产品或构建一个产品原型，而是为了通过递增和迭代的管理进行最大化学习（学习产品的特性，客户的需求，正确的定价和分销渠道等）。“构建”这一步是指构建一个最小可行化产品（Minimal Viable Product, 缩写MVP），关键要了解MVP指的并不是一个功能很少的产品，而是你可以用最简单的方式将产品推销给客户以及时得到最多的反馈意见。在研发早期，一个最小可行化产品也许只仅仅像是一张幻灯片、线框、泥塑模型、或者样本数据等。每当你在构建一个最小可行化产品时你就已确定了你到底想测试产品的哪些方面。最后，随着越来越多的了解，这个最小可行化产品逐渐从低保真变成较高保真，但我们的目标仍然是最大化学习而不是为了建立一个功能齐全的产品原型。

相对于瀑布式开发来说，“构建，衡量和认知”是一个相当大的改进，它让创业行为进行地快速、敏捷和高效。

“构建，衡量和认知”的三圆图表很好地描述了整个流程。然而，“构建”这个词语在一开始总会给人们造成困惑。但图表更能直观地反映企业所要构建的东西并将它投入市场。“构建，衡量和认知”图表的详细版本另加入三个元素帮助人们了解它的含义：想法——构建——代码——测量——数据——认知。（如下图所示）

“构建，衡量和认知”图表五元素的版本帮助我们了解到“构建”的真实意图是为了验证“想法”的可行性，而不只是没有目标地盲目构建。“代码”的圆标贴很容易被标明为“构建硬件”或者“构建人工基因组”；“数据”的圆标贴则表明当我们经过实验检测后，我们会用数据进一步完善我们的认知，同时新的认知又将会影响我们接下来的想法，所以我们可以看到“构建，衡量和认知”的目标不仅仅是去构建一些产品，而是去证实或否认一些原始想法。

但它仍然是不够完善的，我们现在能做的更好。

从假设开始

“构建，衡量和认知”所缺乏的是新创企业并非从想法开始（创业和新思路并存于企业之中），他们是从假设开始的（大胆猜测的华丽词藻）。重要的是大家需要明白“想法”和“假设”两者完全不同。对于大部分创新者而言，“想法”这个词会使得他们灵光一现立刻制定计划并赋予成效。相反，“假设”这个词则意味着我们掌握一个有根据的推测，需要实验和数据去证实其有效性。

这些假设包括客户是谁，价值定位是什么（产品和服务的特点），定价，分销渠道和创建需求（客户获取、激活、保留等）。

精益创业开始承认你的想法只是一系列未经验证的设想，这的确是个很大的想法，因为你构建的东西需要匹配你想验证的假设。

为了寻求合适客户而创建出的最小可行化产品是不同于做价位评估的最小可行化产品的，也不同于检验其特殊产品特性的最小可行化产品。随着你了解得越多，这些假设（包括最小可行化产品）也会随之不断改变。所以，在精益创业中创建的MVP图表看起来就像假设——实验——检测——洞悉，而不是“构建，衡量和认知”。（如下图所示）

生成假设

在使用新的“假设——实验——检测——洞悉”图表时，会产生新的问题——“我应该测试哪些假设呢?” 幸运的是，Alexander Osterwadler的商业模式画布（Business Model Canvas）在一个页面上就能呈现出九个元素的视觉概述。他们分别是：

·价值定位（Value Proposition）——公司所提供的产品或者服务（连同带给消费者的好处）

·客户细分（Customer Segments）——比如用户和付款者或者母亲或者青少年

·分销渠道（Distribution Channels）——客户获取渠道以及为其提供价格定位

·客户关系（Customer Relationships）——创造需求

·收益流（Revenue Streams）——通过价格定位而形成

·活动（Activities）——实行商业模式的必要条件

·资源（Resources）——组织活动需要资源

·合伙人（Partners）——组织活动需要第三方

·成本构架（Cost Structure）——来自于商业模式

这就给我们引入了创业的定义：创业是一个探寻可规模化可复制化的商业模式的暂时性组织。

检验假设

而一旦当商业模式画布中有这些假设，那么企业家该如何去检测他们呢？如果你是一个科学家，那么答案很简单：做实验。在精益创业中也是一样的。（美国国家科学基金会将“精益产品打造”课程称之为创业的科学方法）

客户开发流程是新合资公司进行假设并把它放入实践中检验的最简单的方法。“发现客户”则体现了创始人的远见，并把它转换成一系列的商业模式的假设；然后它可以进行一系列实验去检测客户的反馈，让那些假设变成事实。这些实验可以是一系列你想要问客户的问题，但是最常见的是最小可行化产品能够帮助潜在客户了解问题的解决方案。

因此另外一个大想法是创业并没有通过构建最小可行化产品去构建一个产品原型。他们正在通过构建最小可行化产品去学到更多。

设计这些实验和最小可行化产品的目的并不在于得到数据。数据并不是最终目的，任何人都能搜集数据，焦点小组也可以收集数据，但这不是一个焦点小组。设计这些实验和最小可行化产品的目的是为了获得洞察力。而将产品投入市场的目的则是为了展现创始人的设想。这样的洞察力可能来自于对客户反馈的分析，但也可能是由于忽略了数据或者你意识到你所描述的是一个不存在的、全新的、分裂的市场，这时就需要你改变你的实验——从具体测量变为创造未来。

我们学到了什么（Lessons Learned）

·“构建，衡量和认知”是对于瀑布式产品开发的巨大改进，它为让客户真正参与到敏捷开发提供了框架。

·将注意力集中在“构建”或者“想法”上作为第一步，这会遗漏精益创业的核心观点——你以一个需要被测试的假设为开端，同时你也正在寻求一个可规模化可复制化的商业模式。

·“假设——实验——检测——洞悉”可以更好地展现精益创业的流程。

·精益创业的流程：使用商业模式画布去构建假设，开发客户将产品带入实践从而检验假设，同时通过敏捷工程去打造产品的迭代和增量。

翻译：田梦雨tianmengyu@outlook.com杨留原82282108@qq.com

编辑：杨留原82282108@qq.com