以怀来长城开发为例议文化遗产开发的治理策略

罗 云

(北京思成文化投资有限公司，北京 100084)

历史文化遗产既包含着深厚的历史积淀和人文内涵，又兼具优美和谐的自然生态，国际上自提出这个概念已逾有半个世纪。对于文化遗产的保护与开发，国内外已提出许多的理念与操作模式，本文仅以河北怀来的长城基地开发为例，浅述我国的文化遗产开发的治理策略。

1 开发背景

1.1 政策区位

京津冀已经成为继长三角、珠三角之后，第三个最具活力的城市群。京津冀协同发展，解决北京、天津、河北三地发展问题，为我国推动区域发展机制体制创新、探索完善城市群布局和形态、促进人口经济资源环境相协调、带动北方腹地发展趟出一条路。京津冀的区域协同发展政策为项目提供了政策保障。

1.2 交通区位

怀来县，位于河北省西北部，张家口市东南部，燕山山脉北侧，永定河上游。东距北京市中心131 km，西距张家口市中心87 km(东经115°16'～115°58'，北纬40°4'～40°35')，是河北省环首都绿色经济圈14 个县(市)之一，生态涵养地之一，“京北生态新区”的核心区。京藏高速、京新高速、110 国道等国省干道与京包、丰沙、大秦、沙蔚四条铁路贯穿全境，是首都通往西北的锁钥之地。

1.3 旅游文化区位

旅游产业已成为张家口市“4 +3”产业的第一主导产业，怀来县作为全市重要旅游大区之一，随着京津冀一体化和环首都绿色经济圈战略的实施，以及北京和张家口联合申办2022 年冬奥会，为怀来县全面与北京市对接合作，树立品牌，资源共享创造了机遇，使怀来县的旅游产业与北京旅游产业形成互补，增强北京和怀来县旅游圈整体吸引力，共同构建“京怀旅游联合体”，充分利用旅游的集群效应。

1.4 怀来现状分析

从城市发展定位来看，怀来县属于“京畿强县”。县城区“一水三城四片区”城乡空间发展结构，以及完善的“五大主导产业”规划，为项目的开发与发展提供了有力的支撑。

规划范围境内的长城保存完好、建筑质量较好的样边长城，总长约3 000 m，城墙都是用规则的大石条砌成。自古有“长城驿邮”的典故，素有“燕山风景地，长城文化地”之称。

2 开发理念

2.1 充分认识文化遗产因其稀缺性和文化价值而附带有明显的经济功能

策划区内具有良好的长城文化，资源禀赋，基本为成形的自然村庄，具有丰富的人文资源与自然景观，同时拥有良好的资源开发条件，与周边景区相比具有一定的异质性、稀缺性和独占性，具备新一轮深度开发的独特优势。

县境内有54 km 古长城、千古之谜古崖居、蚩尤冢、谷郡郡治沮阳城遗址、全国迄今保存最完整规模最大的鸡鸣驿古驿站、明朝“土木之变”遗址、全国战斗英雄董存瑞烈士纪念馆、平津战役新保安战场遗址等人文景观以及建国后国家兴建的第一座水库——官厅水库，这都为长城露营基地开发提供了持续发展的张力。较为深厚的文化生态底蕴使得景区具备持续发展的张力。

2.2 内涵性保护与外延性开发相结合开发的理念

1)保护式利用与开发。恢复与保护长城周边自然生态环境与现存长城墙体，合理配置植被廊道，构建绿色廊道。从空间上保证长城的连续性，同时处理好与关系复杂的开发区域人文景观的关系，形成以绿色廊道为屏障，遗产本体为核心的线性遗产旅游区。

2)老村空间再生设计。策划区内现有村庄，保留其建设肌理的基础。调研其空间演变的外部动因，突出旧村外部空间精华特征，提出其空间更新策略、可持续发展策略以及聚落与外部空间整体协调发展的策略。

3)露营基地主题方向。开发定位为高端旅游与地产项目为主，项目定位以露营休闲娱乐类型为主题，打造服务设施完善的，商务会议、旅游地产以及娱乐休闲相结合的，室内与室外项目齐全的露营基地。

4)区域资源整合衔接。策划区的开发充分利用河北省与北京市的政策优势，避开旅游阴影区的劣势，充分利用周边优势旅游资源的外部效应，结合交通、物流、宣传等手段与措施，充分挖掘策划区的内在文化与外部空间的开发潜力。

3 开发治理模式

3.1 开发思路

首先深入挖掘长城深厚的文化底蕴，筹集资金修复明长城与燕长城，先期营造优质的开发环境。秉持长城的国际影响力，旅游市场定位立足河北，面向全国，形成高品质的旅游深度，同时要区别于河北周边城市的旅游资源，在策划区内打造高端旅游与地产开发项目。协助当地政府解决经济发展与居民就业问题，促进原住民就地城镇化，并且符合开发建设绿色节能的建设方针。

3.2 运营模式

经济学分析显示，社会对文化遗产的关注度达到一定临界值，遗产本身就会吸引人来投资开发或者维护。为降低这个门槛值，必须调整经济投入政策，通过优惠的税收或者是补助来吸引社会投资，让此地区的遗产的保护与开发成为地区发展的主要动力，能够带动投资［1］。怀来长城基地的开发运营有以下几种方式逐步过渡:

1)整个开发前期由政府主导，逐步向市场化、公司化过渡。2)结合区内基础设施规划、水利水质规划、服务系统规划进行整体开发运作，科学合理安排专项资金计划，促进整体项目有计划的展开，实现成功运营。3)“怀来长城露营基地运营管理公司”成立后，可设立宣传企划中心、长城露营基地旅行社、长城露营基地商品开发等专项运营部，各司其职，协调统一，推动度假区整体运作顺畅进行。4)从怀来长城露营基地的内部建设完善和对外宣传营销两方面，塑造长城旅游品牌。5)度假区内部建设包括硬件和软件系统的打造，硬件如度假区高端俱乐部设置、特色营地设置、国际公共艺术设计、公共设施形态等，软件如度假区服务体系等方面，特别需要高品质、高质量配套;对外宣传营销方面，成立专门的品牌推广部门，采用多种手法和途径，如长城露营音乐节、房车营地体验中心、长城露营节、公共艺术展等方式宣传和推广长城基地旅游品牌。6)将怀来长城露营基地的建设用地通过“居+游+产”的组团开发模式，即:将住宅或商业用地与旅游建设项目捆绑，与长城资源结合，分区块，打包招商。7)立足于可持续发展，着眼于“复合高效”的开发理念，在全面延长旅游产业链条的基础上，不断创新新的度假区旅游项目，开发系列旅游产品，采取不同的市场营销手段，在有利于资源保护、旅游吸引力提升的前提下，采用营地出租、地产开发、车辆租售、主题活动策划、装备租赁，休闲项目收费以及专业设计收费等多种盈利方式，拓宽盈利渠道，实现综合效益最大化。

3.3 市场策略

面对市场，长城基地的营销包装可以采取一种或者几种相结合的方式:比如分期促销策略与价格策略相结合，灵活营销策略与分销策略相结合等。具体营销方式有很多。

1)区域整合营销策略:开发商可以将怀来长城露营基地及周边旅游景区作为“京怀旅游联合体”的一部分，长城露营基地则是该地区旅游链上的一环或者一个节点，从而可以共享整个地区的旅游客源。

2)分期促销策略:即综合考虑长城露营基地的发展规模以及招商引资的需要，采取集中资金、分期促销的方式，即集中资金优先开发优势项目，例如在长城基地的开发中，提倡“以商养文”“以地产带动文化，以文化反哺商业”的方针，优先开发目前较受市场欢迎的露营基地、商住地产项目。然后由先促销获得收益的项目带动后开发的项目，例如怀来书院，古镇遗风旅游小镇，最终达到全面双赢。

3)价格策略:对于“价格—需求”弹性系数小的产品，即需求很少因价格变化而变化的产品，可采取通过价格调节以提高产品品位并且提高收入的办法。比如在春秋与夏季采取不同的价格，用以分流旺季游客、吸引淡季客源。又或者对游客较多但利用率较低的设施和景点，例如冬季的滑雪景区，可以实施分时价格或者冲抵住宿费用的方法来换取客房利用率的提高。对于分销商可采取灵活的季节或者地区价格调节方式也是一种不错的促销方式。

4)分销策略:在长城基地开发初期阶段，旅游项目的促销可以主要由旅行社代理。随着旅游市场的成长，开发商逐步建立自己的营销体系独立开拓市场，为了建立广泛完善的分销渠道，长城基地管委会可以在北京、天津、石家庄等大中城市设立旅游办事处，开拓商务会议旅游市场，同时在周边中小城市广泛的宣传周末或者一日游的市场，或者委托中间商代理旅游产品、与专业旅行社共同开发特色旅游线路并共同销售、加强与专业团体市场的联系。以上均是不错的分销方式。

3.4 理顺管理体制

怀来长城露营基地的开发主体包括各政府部门、开发商以及当地居民，利益面涉及较广。前期由怀来县政府牵头成立“怀来长城露营基地管理委员会”并成立领导小组，其作用是对长城基地的开发区域实行统一管理，并且协调建设部门、政府管理部门、产业技术部门之间的关系，用于保证长城基地的建设与经营管理顺畅运行。

其次按现代企业制度成立“怀来长城露营基地开发股份有限公司”，用于旅游开发建设和运营管理。怀来县政府将旅游资产评估划拨给怀来长城露营基地投资有限公司，可以吸收社会或者个人的投资股份。开发股份有限公司对旅游项目进行一级开发，即完成具体规划和基础设施建设。其后开发股份有限公司可以对外招商进行二级开发，即项目开发。比如投资项目建设、租赁和承包经营等。

怀来长城露营基地开发股份有限公司完成开发后，可出资组建长城露营基地运营管理公司(可由长城露营基地管委会为主体，一套班子两块牌子)负责怀来长城露营基地内旅游项目运营管理以及整个长城基地的总体推广、营销、公关活动和环境管理。运营管理也可对外招标，让有资质和有运营经验的旅游管理机构参与。

在所有的开发环节中，必须注意加强对所在区域的生态环境脆弱或敏感地区旅游资源的保护，对生态农业观光区进行重点保护。对暂不具备开发条件的旅游资源也要加强保护，避免盲目开发、无序开发与破坏。

［1］陈育霞，罗 云.浅议历史文化遗产的治理结构与规划策略［Z］.2014.

［2］赵 明，镇雪枫.历史文化遗产保护与开发的经济学分析［A］.2006 中国城市规划年会论文集［C］.2011.