墨西哥中产阶级推动生活用纸市场的发展

Ian Bell

墨西哥中产阶级推动生活用纸市场的发展

Mexican C Class Promotes Tissue Paper Development

Ian Bell

墨西哥生活用纸市场相当有趣，就主要的生活用纸品类而言，其家庭使用渗透率已经较高。欧睿咨询公司的墨西哥调研人员将生活用纸看做是该国快消品中一个相对成熟的种类。但是看过与之毗邻的美国，才知道真正成熟的生活用纸市场是什么样子。尽管任何一个其他市场都很难达到美国生活用纸的消费水平，甚至是接近美国的生活用纸人均消费量，但是美国仍可作为挖掘市场潜力的标杆。2013年墨西哥的生活用纸产品人均消费量为4.5kg，仍有很大的市场潜力，特别是其距离美国很近并受到美国的影响。不过墨西哥消费者对生活用纸产品普遍持不温不火的态度，所以这种潜力有待开发。

如果说将墨西哥和美国比较不切合实际，那么以巴西市场作为参照就更为贴切。虽然墨西哥和巴西两国人民的收入水平相差无几，但可喜的是，墨西哥的生活用纸人均消费量高于巴西。这表明毗邻美国市场的确是一种优势。但是，在过去的5年里（2008—2013年），墨西哥人均生活用纸消费量只有5%的少许增长。而在巴西，生活用纸产品人均消费量增长很快，过去5年增长了12%，达到了4.1kg。

经济发展的作用

尽管在生活用纸消费的推动因素中，经济发展和收入水平并不是“唯一和决定性的”，但在拉丁美洲，经济形势和人均可支配收入的增长确与生活用纸市场的发展有密切的关系。在墨西哥和巴西两国，甚至可能在整个拉丁美洲，生活用纸的人均消费量已经迅速达到了4kg。但是许多国家的生活用纸销售已经进入了增长疲软期，墨西哥便是其中一个典型，品牌生产商们正在努力让消费者在生活用纸产品上花费更多。

在墨西哥市场，这样做的效果非常明显，而在其他国家，大多数消费者对生活用纸产品的基本需求一旦得到了满足，就对优质产品或扩大所用产品组合兴趣不大。总体上来说，品牌生产商没能让越来越多的中产阶级消费者接受生活用纸产品不仅仅能够满足基本的卫生需求。而这不仅对目前的产品销售重要，对于将来改变消费者观念也很重要。在生活用纸领域，任何一家想要吸引墨西哥中产阶级消费者的企业，都必须了解他们的观念、爱好、购买行为和动机。

中产阶级消费者和生活用纸产品选购

根据墨西哥国家统计、地理和信息研究所（INEGI）最新资料，2000—2010年间，墨西哥中产阶级家庭的比例增长了4个百分点，占全部家庭总数的42.4%。到2020年，墨西哥生活用纸零售量复合年均增长率为2%，中产阶级家庭将继续成为这一增长的主要推动力。这一增长率与同期的人口年均增长率1%和家庭数年均增长率2%大致相符。生活用纸销售额的增长可能会稍快，同期的年均复合增长率达到3%，缺少高端产品和产品种类的增加，以中产阶级家庭目前表现出的热情来看，他们不会扩大生活用纸的消费量。

当今的墨西哥中产阶级消费者一般都是受过教育的，一家之主通常都有全职工作，收入足够购买生活必需品，并用多余的钱购买喜欢的东西。他们对于喜欢的东西希望能够保持，或者是提高一个档次。这些关键人群的消费趋势将很可能成为未来墨西哥生活用纸市场的基础。

墨西哥市场情报机构协会AMAI将中产阶级细分为3个等级：C－、C和C+。C和C+群体经济基础较为坚实，对于引人注目的日常奢侈用品更加感兴趣，因此他们自由支配的花费用在了星巴克咖啡，iphone等电子产品，以及国际名牌服装等。这一群体通常更加重视个人用品而不是家庭用品，如果这种趋势持续下去，会对生活用纸行业产生不利影响。C－类群体本该对较高端的生活用纸产品有较高的热情，但是他们实际表现出的兴趣并不如预期。这类消费者的共同特点是普遍认为生活用纸产品有一个质量门槛，一旦这个门槛被满足，墨西哥的中产阶级消费者就会减少在这方面上的花费，把省下的钱花在别处。

生活用纸产品趋于低价

在墨西哥市场上，购买较便宜的生活用纸产品非常普遍。零售商品牌产品，大规格包装以及折扣店已经颇受墨西哥中产阶级的青睐，而他们本可以推动中等价位甚至是高端价位产品的销售。2013年，零售商品牌在墨西哥生活用纸市场上持续发展，占总销售额的6%。事实上，据报道，2013年沃尔玛的Great Value品牌在墨西哥市场最畅销品牌中排名第8。尽管有证据表明，零售商品牌产品的价格区分越来越明显，但经济性品牌仍占据主导地位，这有助于经济实惠的卫生纸类产品在标准和奢华型创新产品面前行情仍然看涨。

墨西哥生活用纸市场上的另一个发展趋势是大规格包装产品受欢迎。消费者乐于大量购买以保证较低的单价，这多少会削弱销售额的增长潜力。在这方面，墨西哥消费者和美国消费者表现出了相似的购买方式，这一趋势由于墨西哥杂货店零售业逐步现代化而得到推广。大包装产品以往只在仓储会员店和大卖场内销售，现在已经普及到更多规模较小的零售店里。

增长机遇

在墨西哥，零售商品牌产品的盛行备受关注，而像沃尔玛那样的连锁零售商肯定会更加直接地吸引日益增长的中产阶级，但这些不一定只有负面影响。例如在波兰，零售商品牌就是行业发展的推动力，而不只是瓜分市场份额。零售商品牌产品有助于该国厨房纸巾的增长，2000年厨房纸巾在波兰市场上几乎还不存在，而到2013年，其厨房纸巾的家庭消费水平几乎与德国家庭消费水平相当。如果能够让中产阶级认识到包括厨房纸巾在内的更多生活用纸品类的作用，墨西哥市场同样会出现好的发展机会。以擦拭巾为例，由于消费者认识到其所能提供的卫生优势，尽管与传统产品相比价格较高，擦拭巾还是在H1N1流感后得到了广泛应用。

生活用纸行业发展的另一个有利因素是消费者对便利性的追求，这在卫生用品等其他行业也很明显。城市化进程，女性劳动人口增加，以及社会变革也是市场发展的积极因素。例如在墨西哥城市中心，人们每天花在社交上的时间为平均2～4h，减少在家的时间预示着会增加生活用纸产品的用量。便携式包装，使用厨房纸巾代替可重复使用的抹布也增加了使用生活用纸的可能。墨西哥生活用纸行业正在努力认清潜在的大好机会和中产阶级不断变化的消费趋向，鉴于C类消费者的花费习惯，经济性和零售商品牌产品仍会是市场发展的主要推动力。

（曾晓桂编译自Tissue World/2014年3—4月，周杨终审）