上海蔬菜食用菌行业品牌情况调查报告

庄奇佳　孙占刚（上海蔬菜食用菌行业协会200030）

上海蔬菜食用菌行业品牌情况调查报告

庄奇佳孙占刚*
（上海蔬菜食用菌行业协会200030）

近年来，在上海市农委的不断宣传和扶持下，上海都市农业加快推进产业化经营，树立品牌意识，通过创新品牌和实施品牌战略，扩大了产品的市场覆盖面和影响力，增强了市场竞争力。上海蔬菜食用菌行业涌现出了一批优秀品牌企业，取得了较好的经济效益和社会效益，受到消费者的欢迎。为促进我市蔬菜食用菌行业品牌建设和发展，我们开展了相关调研，现总结如下。

1　上海蔬菜食用菌行业品牌的基本情况

1.1上海蔬菜食用菌行业内企业数量及品牌建设情况

2013年我市蔬菜种植面积为4.45万hm2，总上市量336万t，总产值60.8亿元，其中绿叶菜上市量158万t、667m2产量5t、产值9105元。据2013年统计结果显示，我市蔬菜企业和农民专业合作社组织共有857家，其中拥有注册商标的有145家，占企业总数的16.9%。在拥有注册商标的企业中，有136家企业从事产销一体化经营，占品牌企业总数的93.4%，可以看出，品牌蔬菜企业基本都有自己的基地以及配送物流体系。品牌蔬菜企业栽培面积1.13万hm2，占组织化栽培面积的38.9%；总社员数3.94万人，占组织化栽培总社员数的40.5%，虽然品牌蔬菜企业数占组织化生产企业总数的16.9%，但产生的带动效益是翻倍的。

2013年我市共有51家食用菌企业及合作社，食用菌年产量12.69万t、产值9.91亿元，其中金针菇、双孢蘑菇、真姬菇、杏鲍菇产量居前4位，分别为61598t、20429t、9363t、8355t。这51家企业中，注册商标的有36家，占全市食用菌企业总数的70.6%。工厂化食用菌企业有15家，产量9.86万t，占总产量的77.7%；产值7.89亿元，占总产值的79.6%。

1.2上海蔬菜食用菌行业内“三品一标”认证情况

目前我市蔬菜（不包括食用菌）行业通过无公害认证的企业和合作组织有307家，通过绿色食品认证的蔬菜企业有37家，通过有机食品认证的蔬菜企业有28家。根据上海市农产品质量安全中心统计显示，截至2014年6月，我市无公害蔬菜基地认证面积超过70%。

1.3上海蔬菜食用菌行业内著名商标、名牌产品认证情况

商标是企业核心竞争力的体现，是企业自身价值的载体，是企业参与市场竞争的绿色通行证，也是企业文化的综合反映。截止2013年底，我市蔬菜食用菌行业获得著名商标的企业有26家，拥有名牌产品的企业有31家。

2　上海蔬菜食用菌行业品牌市场营销情况

品牌的本质是让消费者辨别销售者或者生产者，它不仅仅是个名称和符号，更能代表消费者对产品及其性能的认知和感受。品牌蔬菜首先要在质量上过硬（质量需靠规模、靠标准、靠技术支撑），其次是品种丰富，方便实用。这就要求企业多元化经营，并且发展蔬菜加工，净菜入市，最后服务周到，给客户提供个性化服务。上述几点都会增加品牌蔬菜企业的生产成本、管理成本、营销成本，所以品牌蔬菜的市场价格要高于一般蔬菜，品牌价值才能得以体现。下面我们以几种不同的销售模式来剖析品牌蔬菜市场的营销状况。

2.1品牌蔬菜进超市

据调研，目前我市约有250家大型超市卖场，每天蔬菜销售量900t左右，所销售蔬菜产品100%有品牌。其品牌主要分两种，一种是供货商自有的品牌，即蔬菜配送企业的品牌；另一种是超市贴牌，即超市自己的品牌。无论哪种形式的品牌销售，其产品均经过初加工、整理、包装，根据行业统计显示，这种类型品牌蔬菜溢价率在30%左右。目前我市品牌蔬菜进超市的企业有上海弘阳农业有限公司等。

2.2品牌蔬菜进餐饮团膳机构

餐饮团膳配送主要是指蔬菜经营者将所生产或采购的产品经过初加工整理后，集中配送到学校、宾馆、饭店以及大型企事业单位等。

2.2.1品牌蔬菜进国有企事业单位和学校食堂随着大家对食品安全的日益关注，采购者除了关注价格外，还对蔬菜企业的规模、品牌、安全、可追溯等方面提出了更高的要求。市教委2013年5月印发了《上海高校食品安全督查管理办法（试行）》，加强高校食品安全监管工作，确保高校学生安全就餐，我市高校食堂基本以品牌蔬菜企业供应为主。目前我市品牌蔬菜进企事业单位和学校的企业有鑫博海农副产品加工有限公司、上海爽快蔬菜专业合作社等。根据行业统计显示，这种类型品牌蔬菜溢价率在20%左右。

2.2.2品牌蔬菜进高档酒店等连锁餐饮企业上海的五星级宾馆以及高档的大酒店、饭店众多，后勤采购者对蔬菜的品质要求较高，往往对品牌蔬菜更加青睐，蔬菜售价也较高。这样做的企业有上海城市蔬菜产销合作社等，这种类型品牌蔬菜溢价率在30%左右。

2.3品牌蔬菜进批发市场以及农贸市场

品牌蔬菜食用菌在品种单一、产量较大的情况下进入批发市场，也有一定的品牌溢价率。目前我市大的品牌食用菌企业的产品主要销往大的农产品批发市场，并且有较强的竞争力，如雪榕、三宝、森源品牌金针菇，在批发市场中的销售价格较普通金针菇高10%～15%。我市的上海红刚青扁豆生产专业合作社和上海健绿花菜专业合作社主要种植单一品种的蔬菜，产量很大，主要经批发市场销售，品牌溢价率10%～15%。

2.4品牌蔬菜开设自己的销售渠道

衍生产业链增开销售渠道，真正做到从田头到餐桌，成为大的品牌蔬菜企业的一条出路，而经过这些途径销售的品牌蔬菜不仅溢价率高达40%～ 50%，而且最大程度地保持了蔬菜的新鲜度。品牌蔬菜开设自己的销售渠道主要有3种模式。（1）开设品牌蔬菜直营店，如上海都市生活企业发展有限公司的都市菜园连锁门店。目前上海强丰果蔬种植专业合作社在31家标准化菜场设立无人售菜点，也是一种新的蔬菜销售模式。（2）品牌蔬菜进社区。这种销售模式是指由品牌蔬菜生产企业（有一定规模的基地）将所生产的产品直接配送到社区销售。这种模式使优质农产品产销一体化，减少流通环节，可降低物流成本10%～20%，给消费者带来实惠，同时可提高农民收入20%左右。近年来，该种销售模式在我市发展较快，也取得了一定的成绩，受到企业和社区居民的好评。目前我市运用该种模式的企业和专业合作社有30余家，如上海正义园艺有限公司、上海扬升农副产品专业合作社等。（3）品牌蔬菜网上销售以及会员制销售也是近几年发展较快的方式之一。该种销售模式打破了原有的传统蔬菜营销观念，利用电子商务，会员配送、科普教育、农业旅游等手段销售蔬菜，可根据客户需求量身定做，既提升了产品的附加值，又可满足客户的不同需求。这一点在有机蔬菜行业中做得比较好，如上海多利农业发展有限公司、上海中穗农业科技发展有限公司等，这些企业在有机生活体验以及有机蔬菜生活理念上为会员提供了很好的服务。

3　推动地产蔬菜食用菌品牌发展面临的问题

改革开发以来，上海农业调整和政策开放步伐加快，出现了一批年销售额过亿的农业龙头企业，也出现了一批农业品牌。经过20多年的发展，我市蔬菜品牌取得了一定的成绩，但与上海都市农业发展的要求还有一定的距离，主要面临以下问题。

3.1组织化程度不高，规模较小，制约了蔬菜品牌建设

目前我市郊区蔬菜生产约40%的面积是由农民自己种植、自己销售，其销售渠道比较狭窄，无法推进蔬菜品牌建设。在60%的组织化生产面积中，基地面积在13.3hm2以下的约占60%，蔬菜生产企业数量多、规模小，是推进地产蔬菜品牌建设的又一困难。规模小、产量低无法形成聚集效应，难以组团出击抱团联合，合力打响品牌，不能满足市场化的需求，导致市场竞争力不强，价格较低。

3.2缺少市场竞争力，优质难以优价，制约了品牌的推进

从生产条件看，蔬菜产品对自然环境的依附性较强，一定区域的产品的口感、品质差异不大，很难形成较大的价格差距。从蔬菜产品科技创新来看，目前我市蔬菜产品多处于简单粗放状态，产品大多是简单整理包装的初加工，精细加工生产、二次增值产品少，高科技产品数量更少。品牌科技含量低，从市场上看，除了有机蔬菜外，其他品牌蔬菜（指有基地，经过标准化生产，商品化处理的）与市场上无品牌蔬菜外观上相差无几，内在品质优劣难辨，无法让消费者认同，导致价格相差不大，优质难以优价。

3.3品牌宣传力度不够，缺乏影响力

品牌的知名度和信誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，但由于我们蔬菜产品单位价值较低，需求的价格弹性较低，品牌效益短期难以兑现，品牌认知和识别困难，品牌建设投入费用大、见效慢，这些困难一定程度上阻碍了品牌蔬菜产业的发展。另外蔬菜品牌宣传和舆论引导力不够，蔬菜企业没有那么大的资金来做宣传，而政府也没有一定的经费来支持蔬菜企业以及行业的品牌宣传，社会没有形成消费品牌蔬菜的良好氛围。

3.4蔬菜产品创新与加工业发展滞后，科技含量不高

蔬菜产品品牌发展的落脚点是依托科技创新，虽然我市在蔬菜产业中加大了科技投入力度，引进新品种、新技术，提高了产品加工程度，但目前我市农业科技对蔬菜品牌的注入仍以自发性为主，力度不够，科技成果转化率不高，蔬菜产品仍以初加工形式为主，深加工产品和高科技品牌产品还未形成规模。

4　推动地产蔬菜食用菌品牌发展的对策与建议

上海是一个特大型农产品消费城市，又是一个土地资源紧缺、农产品成本较高的城市，但是我市发展品牌农业又具有市场、资金、人才、科技以及信息等优势。品牌蔬菜产业的发展符合上海蔬菜产业未来的发展方向，为此我们应做好以下几方面工作。

4.1聚焦优势产品，整合资源，做大做强重点品牌

以发展都市现代农业为目标，建议对重要品牌蔬菜企业的原料生产基地和加工配送基地建设用地给予支持，做到相对集中，连片布局，规模化生产，整合行业资源，联合合作，培特培优，合力打响品牌，开拓市场，鼓励1个镇或1个区域内的蔬菜产业打响1个品牌，并给予一定的政策支持。

4.2加大品牌宣传力度，倡导优质优价

要以现代的商业理念，转变传统的蔬菜营销方式，组建高素质的蔬菜营销队伍，加大品牌的宣传包装力度。既要充分利用报纸、电视、电台、移动传媒等媒体宣传，也要通过举办各种农业博览会、推荐会等活动集中展示和宣传品牌。加强市民的科普教育，让市民了解品牌蔬菜和普通蔬菜存在的差距，做到优质的蔬菜产品卖到应有的价格，这样品牌才具有生命力。

4.3提高市场主体，加强企业管理，诚信经营

品牌市场化决定了企业是创造和发展蔬菜品牌的主体，因此上海要实现都市现代农业的目标，就要以提高蔬菜生产组织化为途径，以品牌为纽带，大力培育蔬菜龙头企业专业合作社，组织建设，建立现代企业的产权制度和管理制度，把企业品牌作为一种资源来经营。重视企业的诚信体系建设，及时向社会推出一批敢承诺敢负责的蔬菜质量诚信企业。

4.4加大政策扶持，完善社会服务体系

实施农业品牌战略离不开各级政府的支持，加快上海蔬菜品牌建设需要研究相关配套政策。（1）蔬菜企业政策扶持与品牌建设相挂钩，市级以及区县级示范合作社必须建立品牌；（2）在税收、银行贷款等方面给予品牌蔬菜企业优惠，严格执行《商标法》和《反不正当竞争法》等法规，维护品牌蔬菜企业的正当利益；（3）培养农业品牌经营人才，完善本市农科教结合机制，培养一批有知识、会经营、会管理的青年农民企业家；（4）建立市区县两级公共财政农业品牌包装宣传和促销服务专项基金，用于品牌公益性的宣传。

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