刍议西藏大学旅游管理专业本科课程《市场营销学》教学改革思路

徐秀美

根据西藏大学旅游管理专业在招生和就业方面的特殊性，从创新能力和实践培养方面尝试性地探索了以创新能力为导向的教学模式，旨在为改善旅游管理专业知识庞杂、理论枯燥等现状，调动全体同学的积极性，激发学生的创造潜能以及推动区内学生与区外学生共同进步教学效果的实现提供思路。

《市场营销学》课程教学改革旅游管理西藏大学一、问题提出的背景

《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》强调，素质教育应该“以培养学生的创新精神和实践能力为重点”，这就为我国当前教学改革指明了方向。国内许多学者根据自身的教学经验并结合所在高校的专业特色，提出了市场营销、企业管理、工商管理、会计等专业关于《市场营销学》实践教学环节的实训方案。在实践教学的路径研究中，越来越多的教学与科研人员逐渐将视角从应用型人才培养转移到创新型人才培养方面。然而通过广泛的文献检索发现：国内关于旅游管理专业《市场营销学》课程实践教学方面的探索还处于起步阶段。

目前，国内关于高校旅游管理专业市场营销教学改革方面的研究主要集中在教学内容的整合研究理论教学与实践教学有相结合的方法的探索（案例教学路径研究）、教学设备改进思考、学生实践技能的培养与人才培养模式研究等方面。其中，针对高职院校教学改革研究居多，关于本科层次的思考聊聊无几；从创新能力培养的视角出发，关注旅游管理专业本科市场营销学课程教学改革的研究还处于空白状态。

二、研究意义

与国内许多高校的情况不同，西藏大学在招生和就业方面都表现出较强的特殊性。从生源情况方面来看，以2012级旅游管理专业为例，学生最高分数610分，最低分数为252分，而从本人的教学经历来看，较区外生源相比，区内生源虽然在学习理论知识方面逊色，但是在创新能力和实践方面并不亚于区外生源。因此，探索以创新能力为导向的教学模式能够改善旅游管理专业知识庞杂、理论枯燥等现状，调动全体同学的积极性，有利于激发学生的创造潜能，推动区内学生与区外学生共同进步教学效果的实现；有助于推动教学模式从传统的应用型人才培养模式向创新型人才培养模式转变以及推动“双师型”教师队伍的建设。

三、教学改革路径探索

本文尝试从西藏大学旅游管理专业《市场营销学》课程教学目标、课程教学内容、课程教学方式和课程教学考核方式等四方面对该课程的教学改革路径进行探索。

1.课程教学目标改革

在很多开设市场营销学课程的本科院校里，市场营销学课程教学的目标一般描述为：培养牢固掌握营销专业基础知识、具备一定的分析问题、解决问题能力的应用型人才。虽然传统的教学目标里也提到了要培养学生的分析问题、解决问题的能力，但是其目标是应用型人才，而非创新型人才。应用型人才和创新型人才有着明显的区别，应用型人才一般只能运用所学的理论知识解决常规性问题，解决问题的方式是遵循常规，因循守旧的。旅游管理专业的毕业生就业的主要方向是服务行业以及旅游企业，面临的工作环境是不断变化的，整个旅游行业的业态不断演化的，如果教学目标仅仅停留在培养应用型旅游管理人才的范围内，步入工作岗位的毕业生就不能很好地满足社会和用人单位的要求。

市场营销学本质要求创新，旅游管理专业培养的学生也应该是创新型人才，唯有创新型学才能够将市场营销学的知识灵活运用、创造性地解决现实经济生活中不断出现的新问题、新困难。因此，旅游管理专业本科课程《市场营销学》教学目标应确定为培养具有强烈的创新意识、成熟的创新思维、熟练的创新技能的专业创新型人才。

2.课程教学内容改革

以往，西藏大学旅游管理专业所设置的《市场营销学》课程在教学内容的安排方面没有考虑到专业的特殊性，授课教师在讲授过程中也往往没有联系旅游业态尤其是西藏自治区内的旅游产业中的问题或者动态。传统市场营销课程一般把教学内容按章节分重点、难点、关键点。重点是指必须掌握的主干内容，难点是指传统教学中学生难以理解和掌握的内容，关键点是系统掌握各节内容的连接点。这种教学内容的划分方法是按照传统课程教学的规律进行划分的，只是关注市场营销学对于大多数行业的指导价值，而关于旅游产业的特殊性并没有在内容上体现出来。课程内容的安排没有结合专业需要，其本质是基于应试教育的需要，培养的学生善于考试，而不善于实践。

这对以上现状，本文拟将旅游管理专业《市场营销学》课程在教学内容方面划分为以下几部分：

（1）市场营销基础理论以及应用技术

该部分内容涵盖市场营销环境、市场营销调研、市场细分、目标市场、市场定位及4p策略等内容，也是市场营销经典理论的核心部分。学生创新能力的培养并不意味着基本理论的学习不重要，这部分内容构成了学生创新能力的基础，属于已有的知识、经验和信息，扎实的理论基本功有助于学生立足于前人的成功而超越前人，进行实践创新和理论创新。

（2）市场营销新理论

该部分内容包括服务营销、绿色营销、捆绑营销、关系营销、体验营销、整合营销、网络营销等内容，属于现代营销理论的新理念、发展的新动态。以上营销新理论都要密切结合旅游业态的一些营销活动展开。营销新理论，一方面，可以拓展学生的视野；另一方面，可以说明市场营销理论的创新要求，都有利于培养学生的创新意识和创新思维。

（3）国内外经典旅游市场营销案例与西藏旅游景区的营销案例

国内外经典旅游市场营销案例可以使学生开阔眼界，同时对比研究和学习国内外旅游市场营销的差异性和相似处；结合申请人在西藏旅游股份有限公司林芝分公司、控股西藏巴松措旅游开发有限公司挂职学习的经历，将西藏区内有代表性的景区的营销案例传递给学生，提高学生学习的积极性，并鼓励学生将所学知识运用到西藏部分景区的产品营销策划、景区地面销售、景区节庆活动策划的实践中去。

3.课程教学方式改革endprint

传统的市场营销学课程教学基本是以教师讲为主，学生被动地听、背、考，学生获取的是固定不变的见解、观点、方法和规则。针对该问题，本课题拟在教学方式方面提出如下改革思路：

（1）项目教学法。师生共同实施一个完整的旅游项目而进行的教学活动，如生产一件有实际应用价值的产品或提供一项具体的服务。

（2）探究教学法。把探究活动运用到教学过程中去，让学生学会在教师的指导下对知识的来龙去脉主动去探索、发现，以利于增强学生的创新精神和动手能力。

（3）情境教学法。老师有目的地引入或创设具有一定情绪色彩、以形象为主体的生动具体的场景，以引起学生的态度体验，从而使学生如临其境，理解教材。

（4）案例式教学。教师在其教学过程中，依托围绕某一案例文本，组织学生讨论，以形成对案例所描述情景与问题的理解、判断和形成解决的方案。

（5）设疑式教学。是指在学习某一知识点前，提出恰当的、引人深思的问题，以引起学生对相关的知识点的兴趣，并加深理解。既可以引起学生学习的兴趣和注意，又可以培养学生的思辨能力，加深学生对市场营销理论与实践关系的理解。

（6）实践教学法。要求学生利用周末等课余时间进入旅游企业做兼职工作，并要求学生将兼职中与市场营销学课程相关的体会与同学分享。

4.课程教学考核方式改革

课程考核应结合课程教学内容进行，但是现实问题是考核方式改革必须征得学校主管部门的同意，特别是试卷的题型比例变更并非教师可随意调整的。在此申请人所作的改革尝试是：无论是试卷考核还是非试卷考核都偏重于实践。试卷内容直接涉及理论的问题很少，大多数内容是用经济现象、小案例等形式考核学生运用理论分析问题的综合能力。非试卷考核的内容则完全基于学生在整个课程教学中创新能力的表现水平，在每次情景式教学、案例教学和实践教学总结汇报中，组织学生评委团按照跳水等体育赛事中的打分方式对各组学生的表现进行评估，并把多次实践得分综合加上试卷考试得分学生就得到课程考核的最终成绩。

拟在我校旅游管理专业理论探讨和现有的教学改革实践基础上，制定学生实践与创新能力考核的量化标准。量化标准主要用来评估教学改革效果，而教学改革旨在推动教学教务体制、机制的改革创新。从2012级新生开始，2012-2013学年第1学期开始实行新的教学周运行程序；探索课程设置，教学进程安排。把一个学期课程内容灵活分段，实行模块化教学，根据教学内容改革计划合理安排教学进程。坚持教、学、做一体化的教学模式，拟定实践教学学时比重达到总学时的40%左右。

四、结语

教学改革的关键点在于能否实施市场营销理论教学过程和实践教学过程“双轮驱动”的动态管理，形成全程质量保证体系。实践环节的设计不仅是为了服务技能、创新意识与业务操作能力的培养，最终应是为了学生能真正胜任旅游行业的营销工作。因此，课程实践的具体目的既要求掌握最基本的旅游市场营销技能与技巧，也应进行旅游营销职业意识的培养。实施“实践前强调目标—实践中监督控制—实践后有总结评估”的全程监控，实施“教学计划制定—教学活动开展—教学效果考查”的全程监控，使学生在学习过程中不断成长和进步。针对旅游管理专业讲授《市场营销学》课程，在技术手段方面要关注多学科、交叉的综合领域，同时要通过进一步探索，建立多元化和相对规范化的教学模式，从而使旅游管理专业市场营销教育适应旅游发展的需要和社会经济发展的需要，以提高《市场营销》课程教学水平、培养学生掌握旅游市场营销的基本理论和基本方法。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大。应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献：

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[2]王群，陆林，杨兴柱.《旅游市场营销》课程教学法比较及创新[J].四川烹饪高等专科学校学报，2010，（6）：63-76.

[3]龙雨萍.地方高校旅游管理专业以“学生为主体、教师为引导”教学模式的构建——以《旅游市场营销》课程为例[J].科教纵横，2011，（6）：215-216.

本文系西藏大学旅游与外语学院旅游管理自治区级教学改革示范专业建设项目资助；西藏大学旅游与外语学院教改项目。endprint