包装越美越好吗?——包装美学情境对产品评价的影响

李研

(首都经济贸易大学　工商管理学院，北京　100070)

包装越美越好吗?
——包装美学情境对产品评价的影响

李研

(首都经济贸易大学工商管理学院，北京100070)

摘要:包装的美学情境是影响消费者产品评价的重要因素。以往研究认为包装的审美吸引力越高越能提高产品评价，而本研究认为包装审美吸引力对产品评价的影响不应一概而论。通过理论分析，本研究认为优质或中等质量的产品在审美吸引力较高(vs.低)的包装下，会产生更多的积极评价，其中消费者对产品的预期中介了包装的美学情境与产品评价的关系。而劣质的产品在审美吸引力较高(vs.低)的包装下会产生更多的消极评价，其中消费者对产品预期与实际的不一致中介了包装的美学情境与产品评价的关系。

关键词:包装美学;产品设计;产品评价;对比效应

消费者购买产品时，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性的享乐价值［1］。产品设计的美学和符号价值是影响消费者产品选择的重要因素，对企业产品战略具有重要的实践意义。包装是企业产品设计的重要组成部分，具有审美吸引力的包装是产品重要的美学情境，对消费者产品评价、体验和购买决策起到举足轻重的作用。包装设计是一种极有影响力的媒介，它对购买者具有普遍的影响，它会在做出购买决策的关键时刻出现，并在消费者主动浏览包装时引发消费者的高介入水平［2］。在销售的那一刻，产品包装可以对消费者购买决策起到关键作用［3］。

现有文献探讨了包装设计的功能性和象征性价值。例如，包装可以使人们从货架上注意到产品，与人们交流产品和品牌的信息［4］，帮助人们区分和识别品牌［5］，表达特定的产品和品牌形象［6］。还有一些研究探讨了包装形状、颜色和图形对消费者感知、评价和行为的影响。例如，包装形状对容量感知、包装偏好、选择和消费的影响［7］，产品图片在立体包装上的相对位置对产品视觉重量的感知和包装评价的影响［3］。大部分有关包装设计的研究认为，包装的审美吸引力越高越能提高消费者对产品的评价［8－9］。但是这些研究并没有区别产品本身的质量水平。本研究认为，包装审美吸引力对产品评价的影响不应一概而论，对于不同质量水平的产品，包装的美学情境可能对产品评价产生相异的作用机制和影响效应。

一、包装美学情境对产品评价的积极影响

产品包装的审美吸引力在很大程度上影响人们对产品本身的推断。产品外形或视觉要素(例如形状、

05－0106－06材料、颜色、比例)会影响人们对产品功能性能的感知［10］。视觉美学作为重要的情境因素会使消费者的感知发生偏差［11］。包装越好的产品，消费者认为它的质量会越好［9］。

社会心理学研究发现，比起外表无吸引力的人，外表有吸引力的人被认为是更乐观、社会交际能力更强和更成功的［12］。即使外表对人们的性格和社会能力并非具有诊断性，人们还是倾向于把外表吸引力作为判断他人内在的线索。类似地，包装的审美吸引力对产品质量本身缺乏诊断性，但人们还是有可能将其视为产品质量推断的线索。

有关食品颜色与味道的研究发现，即使产品评价是基于实际的品尝，品牌标签或产品的颜色视觉线索还是会影响消费者分辨质量的能力［13］。颜色会影响人们对柠檬汁的甜度和酸度的评价［14］。如果产品以不适宜的颜色出现时(例如，葡萄汁的颜色是绿色的)会影响人们对它的质量感知［15］。虽然美学线索对质量来说并非具有诊断性，但是对美学线索的反应会影响到更多具有诊断性的感觉线索［16］。

特别是对于中等质量的产品，包装审美吸引力差别会导致消费者对产品评价的差异更大，这是基于不确定性激化假说(uncertainty intensification hypothesis)。当不确定性限于“不知道的感觉”而非缺乏信息相关的反感状态时，不确定性使得不好的事情变得更不好而好的事情变得更好［17］。本研究认为，中等质量的产品介于优质和劣质产品之间，具有较高的不确定性，它更容易受到外部情境(包装)的影响而导致更高或更低的产品评价。较好的包装设计使得消费者对产品的评价变得更好，而较差的包装设计则使产品评价更差。因此，本研究认为产品包装作为一种重要的美学情境会积极影响消费者对产品的评价。据此提出以下假说:

假说1:产品包装的美学情境会影响消费者对产品的评价。

假说1a:优质或中等质量的产品在审美吸引力高的包装下，相比审美吸引力低的包装，会产生更多的积极评价。

美学情境会影响消费者的产品预期。就像外表是用于个人特点推断的首要信息，包装是产品第一个可观察到的直接信号，从而影响了消费者的预期。当消费者对产品质量缺乏知识时，包装的审美吸引力作为一种产品信号，是影响消费者产品预期的关键要素。产品包装的审美吸引力越高，人们对产品的预期越高。美学情境可以通过对预期产生积极或消极的光环效应，从而使消费者体验发生偏差［16］。高水平的认知因素(例如，预期)会中介颜色对味道的影响。认知发展影响了颜色与味道的关系，认知发展水平较低的儿童(vs.成年人)用颜色辨别食物甜度的程度会降低［18］。随着人的认知发展水平越来越高，经验让人们将产品包装的审美吸引力与产品的高质量相联系，从而对包装审美吸引力高的产品产生较高的质量预期。

锚定效应是指在不确定情境下，判断与决策的结果或目标值向初始信息或初始值即“锚”的方向接近而产生估计偏差的现象［19］。锚定效应指出，人们对事物的数值估计受到之前考虑过的数值的同化作用［20］。当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。预期作为产品评价的参照点会直接影响人们对产品的实际感知。例如，当消费者以折扣价格购买某产品，相比于以正价购买同样的产品，消费者从消费产品过程中获得的实际利益更少。这是由于消费者对折扣价格产品具有较低的预期，从而产生了消极安慰效应(negative placebo effect)［21］。适应水平理论指出，人们对刺激的感知与适应水平或基准刺激水平相关，或围绕该水平产生偏差［22］。预期可以为消费者提供评价和判断产品或服务的基准线或参照水平［23］。由此可见，预期对消费者产品评价起到了重要的影响。当消费者对产品表现预期较高时，实际产品感知从较高的参照点进行调整;而当对产品表现预期较低时，实际产品感知从较低的参照点进行调整。产品包装的审美吸引力会通过光环效应或信号效应影响消费者对产品表现的预期，而预期通过锚定效应影响了消费者对产品表现的实际感知。可见，包装的审美吸引力引发人们对产品评价的感知偏差是由于认知因素预期的作用。据此提出以下假说:

假说2:优质或中等质量的产品在审美吸引力高的包装下，相比审美吸引力低的包装，消费者对产品会有更高的预期，预期通过锚定效应增加了消费者对产品的积极评价。消费者对产品的预期中介了包装的美学情境与产品评价的关系。

二、包装美学情境对产品评价的消极影响

社会心理学研究发现，当人们暴露于同性别的高外表吸引力的人之后，会对自己的外表评价更低;而当人们暴露于同性别的低外表吸引力的人之后，会对自己的外表评价更高。这是因为前一次的外表吸引力水平会对随后的评价产生消极的对比效应［24］。人们除了会在人际间进行外表的比较外，还会对个体的预期外表与实际外表进行比较。生活经验使人们将美丽的面孔与漂亮的衣着相联系。从旁观者角度看，人们会倾向于认为外表较差的人更适合穿低调保守的服装，认为穿着漂亮的人应该会具有美丽的面孔。当人们看到面孔丑陋的人穿着时尚性感的衣服时，反而产生了更消极的外表评价。

结果的好/坏维度被称为效价，反映了感兴趣的对象被认为是好的还是不好的［25］。当预期的效价与实际效价一致时，会对消费者的产品体验产生同化作用。在产品包装的审美吸引力较高时(对产品预期的效价是积极的)，而实际的产品是优质或中等质量时(实际产品体验也是积极的)，从而产生了同化效应(即增加了产品的积极评价)。消费者对包装的积极感知会溢出至对产品本身的评价。而如果产品预期的效价是积极的，劣质产品的实际体验具有消极效价，预期效价与实际效价不一致，则无法产生同化效应。

人们对事物的预期就像一个感知的锚，对事物接下来的判断会依据该锚。与锚相对较远的感知会产生对比效应，使感知距离比实际距离显得更远［26］。当在产品包装的审美吸引力较高时(产品预期的效价是积极的)，积极的产品预期会将锚定位于一个较高的水平，在消费者发现实际产品是劣质时，会产生强烈的对比效应，即增加了产品的消极评价。而在产品包装的审美吸引力较低的包装下，预期与实际感知距离较小，从而弱化了对比效应。实际结果与心理模拟结果的差异会增加不一致［27］，而心理模拟结果反映了人们对产品的预期。有研究发现，当消费者的享乐属性未达预期时，会产生与最初预期的对比，如果最初预期较高时，消费者会感觉到失望和沮丧［28］。预期与实际的不一致进一步通过产生负面情绪增加了人们对产品的消极评价。

积极和消极的产品预期会通过确认过程影响体验。期望确认理论指出，消费者首先会对产品或服务形成最初的预期，然后在与他们的最初预期相比下评估产品或服务的感知表现，并判定他们的预期在多大程度上被确认，最终在确认水平和预期的基础上人们会感到满意或产生情感［23］。期望差异理论认为，当对产品的预期与实际感知产生较强的不一致时，不一致会产生消极情感并影响人们对产品的满意和评价。预期是指对产品暴露前的一系列信念［29］。不一致是指预期与实际体验的不同。比预期更好的结果会造成积极的差异效应，而比预期更差的结果会导致消极的差异效应［30］。本研究认为，对于高质量的产品，在包装审美吸引力较低时可能会产生积极的差异效应，但是包装审美吸引力较高时产生的溢出效应(情感上)和锚定效应(认知上)的程度会高于该差异效应，因而高质量产品在审美吸引力较高的包装下会有更积极的产品评价。

因此，包装作为产品的美学情境会影响消费者的情感反应和对产品表现的预期。当包装具有较高审美吸引力时，消费者会产生更多的愉悦，情感会使人们的认知产生偏差，审美体验带来的积极情感使人们对产品表现持有更高的预期。如果产品的实际表现适中或较好时，一方面，消费者将对包装的积极感受溢出至产品本身，从而提高产品评价;另一方面，对产品表现的高预期通过锚定效应和参照点效应影响了对产品的评价。当包装具有较高审美吸引力时，如果产品的实际表现较差，由于预期与实际的差异会产生对比效应，从而增加了对产品的消极评价。据此提出以下假说:

假说1b:劣质的产品在审美吸引力高的包装下，相比审美吸引力低的包装，会产生更多的消极评价。

假说3:劣质的产品在审美吸引力高的包装下，相比审美吸引力低的包装，消费者会感知到预期与实际的不一致，从而使消费者对产品产生更多的消极评价。消费者对产品预期与实际的不一致中介了包装的美学情境与产品评价的关系。

三、总结与启示

本研究在现有研究的基础上提出了更具体的研究假说，指出包装美学情境对产品评价的影响会由于产品本身质量水平的差异而产生不同的影响效应和作用机制。优质或中等质量的产品在审美吸引力高(vs.低)的包装下，会产生更多的积极评价。这是因为优质或中等质量的产品在审美吸引力高(vs.低)的包装下，消费者对产品会有更高的预期，预期通过锚定效应增加了消费者对产品的积极评价，即消费者对产品的预期中介了包装的美学情境与产品评价的关系。而劣质的产品在审美吸引力高(vs.低)的包装下，会产生更多的消极评价。这是因为劣质的产品在审美吸引力高(vs.低)的包装下，消费者会感知到预期与实际的不一致，从而使消费者对产品产生更多的消极评价，即消费者对产品预期与实际的不一致中介了包装的美学情境与产品评价的关系。

在实践上，本研究启示企业不应一味提高产品包装的审美吸引力。对于质量较好和质量中等的产品，企业可以通过增加包装审美吸引力来提高消费者对产品的评价。特别是对于中等质量的产品，如果消费者本身不具有很强的辨别能力或专业知识，那么包装将强烈影响他/她对产品本身的评价，这与品牌知名度对低产品知识消费者的产品判断的影响是相似的。相反，对于质量较差的产品，企业应该适当降低产品包装的审美吸引力。如果企业把质量较差的产品使用较高审美吸引力的包装，会产生强烈的消极对比效应，反而不利于产品评价。笔者曾遭遇过一次包装美学情境的消极影响的经历。在一次企业座谈会中得到了企业赠送的一件礼物，包装十分精美。打开后却发现是一个用劣质塑料制作的鼠标，手感很差，顿时对产品产生了十分消极的评价，还对该企业本身产生了不好的印象。赠送礼物本是企业对来访宾客表达友善的做法，宾客对礼物原本没有明确的预期，然而包装的极度精美让人们对产品本身产生了较高期待，当实际产品与期待不一致时反而对产品评价产生了消极的影响。

本研究结论对于礼品包装工业具有一定的实践启示。送礼是中国传统文化习俗之一，中国人十分讲究礼尚往来。过去，无论是实践中还是理论上，都主张使用更好更奢华的礼品包装。而本研究提出了相异的观点，即对于有些质量不太好的产品，奢华包装反而无益于产品评价。送礼的产品不应该使用劣质的产品，更不应该再附加上精美的包装。同等价位上使产品的享乐属性更高一些会更适合送礼，例如，100元的MP3和100元的桃木梳，后者更适合用于宾客送礼。其中100元的MP3如果要用于送礼应该使用审美吸引力较低的包装，而100元的桃木梳则应该使用审美吸引力较高的包装。因为100元的MP3在该类产品中属于低价位且质量较低的产品，而100元的桃木梳则相对质量适中或较好(市场上存在大量几元、十几元的桃木梳)。

由于研究条件所限，没有用实证方法验证假说是本研究的重要局限，未来研究可通过行为学实验检验假说。对高质量、中等质量和低质量的产品以及高和低审美吸引力的包装的划分缺乏明确的标准，不同的人群评判标准也会不同，这也是本研究的一个局限。在理论层面，未来研究可进一步探索调节变量对包装美学情境效应的影响。本研究猜想，暴露频率可能是一个重要的边界条件。在第一次或较少次数的暴露下，消费者对产品评价的影响受包装美学情境的影响较强烈。而当多次暴露后，美学情境效应的影响可能不再显著，因为消费者会更多地依据产品内部线索对产品进行评价。此外，消费者的个体因素设计才智也可能会调节包装美学情境效应，设计才智较低(vs.高)的消费者可能更容易受包装美学情境的影响。因为设计才智较高的消费者更喜欢用内部线索(例如，质地、材料、设计)进行产品评价，而设计才智较低的消费者则更喜欢用外部线索(例如，品牌、包装、价格、设计者的商标)进行产品评价。

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(责任编辑:李叶)

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What is Beautiful is Good in Packaging?
—Effect of Packaging Aesthetic Context on Product Evaluation

LI Yan

(College of Business Administration，Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

Abstract:Product packaging serves as an aesthetic context that could impact consumers’product evaluation．Previous research showed that consumers would always have higher product evaluation if its packaging was more aesthetically appealing．However，this study holds a different idea about the effect of packaging aesthetics on product evaluation．Through theoretical analysis，this study shows that a superior or medium quality product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more positive evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The expectation of product mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．However，an inferior product experienced in the context of a more aesthetically appealing package will generate a more negative evaluation than in the context of a less aesthetically appealing package．The disconfirmation between expectation and actual experience mediates the relationship between aesthetic context and product evaluation．

Keywords:packaging aesthetics; product design; product evaluation; contrast effect

作者简介:李研(1987—)，女，首都经济贸易大学工商管理学院讲师，博士。

基金项目:国家自然科学基金青年科学基金项目“网店环境线索对消费者愉快和唤起情感影响效应研究”(71302004)

收稿日期:2015－05－18

中图分类号:F713. 5

文献标识码:A

文章编号:1008－2700 (2015)