老字号加盟店如何演绎不一样的精彩

文/萧燕 编辑/赵晓嬿

近几年，由于市场化经营的需求，不少老字号在经营模式上探索求新，开放特许加盟业务。作为中华老字号中的金字招牌，全聚德也加快市场布局，在全国范围招募优秀加盟商。目前，在近百家的门店规模中，加盟店的数量已达到70 多家。加盟连锁模式的引入，不仅有效扩大了品牌影响力，而且也加快了全聚德的市场化进程，为老字号增添了新活力。

位于北京顺义区西辛南区的全聚德顺义店，是其众多加盟店中的一员，经营面积为2300 平方米，分上下两层，一层为散客区，二层为包间雅座，全店餐位数在400 个左右。按照全聚德对门店的划分，顺义店不足2500 平方米属于三类门店。由于地处北京郊区毗邻居民区，顺义店又属于社区店。就是这样一家三类社区门店，一年的营业额却可以达到1800万元以上，并且每年以10%的速度增长。

全聚德顺义加盟店是如何将全聚德这块金字招牌的品牌优势发挥到最大，又是如何在巨人的肩膀上演绎出不一样的精彩，这就是我们下面要讲的故事。

找准差异，才能找到适合自己的经营之路

全聚德顺义店位于有“绿色国际港”之称的北京顺义区，与城区内全聚德门店以游客经营为主不同，顺义店的消费群体多来自周边产业园区和当地居民，顾客群体相对固定，因此对管理水平、服务质量和菜品更新都有更高的要求。开业以来，除了保持全聚德总部统一规定的30 多道凉菜和贯标菜的口味始终如一，顺义店每半年都会更新一次菜谱，新菜的比例可以占到三分之一。

与城区内全聚德人均消费200 元的水平相比，顺义店的人均消费只有100-120 元。所以，新菜研发不仅要考虑当地食客的口味喜好，人均消费水平也是确定菜单时非常重要的一项参考指标。“创新不能任性，而是要有所依据，要从顾客的角度出发，要看清地域差异和特点，才能是有价值、有意义的创新。”全聚德顺义店的当家人赵志武如此讲到。

如今，全聚德顺义店已经走过了6个年头，在当地拥有了不少忠实顾客和良好口碑。但在开业初期，顺义店也曾遇到由于消费观念的差异，顾客经常抱怨108 片鸭肉太少，要求厨师“再多片点儿”。每当遇到这种情况，店内的工作人员都会耐心解释，鸭架上保留一些肉，一是保证用来卷饼的每片鸭肉在口感和外形上都达到一定标准，二是鸭架也可单独成菜，用于制作鸭汤、椒盐鸭架等菜品，既是对食材的充分利用，又让顾客能体验到一鸭多吃的乐趣。通过不断的引导，顾客不仅对全聚德烤鸭的由来、做法、吃法有了正确的认识和了解，也对全聚德传承的中华饮食文化有了更深层的感悟。

提前布局，永远走在市场前端

作为历久弥新的老字号品牌，全聚德经历过百年沧桑岁月的洗礼，如今它又面临着政策和市场供需的新考验。近几年，“八项规定”对餐饮业的影响可谓深远，顺义区的餐饮格局也悄然发生着变化，不少高端餐饮门店或转型、或转手、或闭店，大众餐饮品牌逐渐成为市场主力。

在政策和市场的双重压力下，全聚德顺义店的经营业绩不但没有下滑，与去年相比反而实现了正增长。看似意料之外，却都在情理之中。

这一方面要归功于赵志武董事长对市场的准确预判和提前布局。他认为，餐饮的本质始终是服务大众，所以全聚德顺义店在人均消费和菜品种类上都更贴近大众，全力打造“大家都吃得起的第一品牌”。为了扩大基层消费群体，也为了更好地服务周边居民，全聚德顺义店专门成立了爱心基金和义工分队，在老年人较多的小区设立老年餐桌，在青年人集中的社区，义务开展社区文化建设，推行以宣传孝道为主的互动活动。

另一方面，家庭宴席一直是全聚德顺义店经营的重点。每位到店过生日的顾客，店里都会送上一份长寿面，还会有生日卡和大礼包送出。如今，顺义店已成为当地婚宴、寿宴的首选场所，这两项的经营收入占到全年营业额的 30%，而且每年的增长率都在30%以上，即使在行业寒冬全聚德顺义店的婚宴、寿宴的预订场面也依然火热。

质量过硬，口碑才能过硬

“顺义店在北京所有郊区门店中的口碑是非常不错的。”采访中一直平和低调的赵志武，在谈到自家门店在业内的口碑时却是一反常态，毫不掩饰地“自卖自夸”起来。

由于在质量管理和规范经营上的出色业绩，全聚德顺义店经常成为食药监局、工商局等部门检查的标杆企业。新开业的餐饮企业到店参观学习，已成为顺义餐饮圈不成文的行规。在为其他同行充当样板的同时，顺义店也在学习中前行，常年组织人员到其他优秀餐饮门店考察学习。在从石景山万达广场学习归来后，即将后厨全部改造成明厨亮灶，使后厨成为可视、可感、可知的“透明厨房”。

对原料进货的严格把控，是全聚德顺义店在政府、行业和消费者中都能获得高度认可的法宝。鸭胚、鸭饼、蘸料等关键原材料全部由集团统一配送，调味品、食用油等全部从麦德龙进货。虽然成本较高，但对出品质量和稳定性却是极大的保证。

至于入菜的选料，顺义店也是超乎想象的严苛。比如，菜品的上色和装饰完全杜绝添加剂，全部用果酱代替。在全聚德顺义店，一道多宝鱼不是按斤称重售卖，而是统一定价188 元。店里对选料有着明确的要求，多宝鱼不仅要鲜活而且大小要在两斤左右，不到斤两的鱼绝不采用。来这里点菜的客人从不怀疑菜品不够分量或是不新鲜。这是顾客对品牌的信任，也是全聚德顺义店对顾客作出的承诺。

口味是餐饮经营的根本，而原材料是出品的保障，正是由于顺义店对这“一进（进货）一出（出品）”的严格把控，才换来顾客交口称赞的过硬口碑。

着力营销，O2O 为老品牌找到新思路

近几年，随着移动互联网浪潮下O2O 模式的崛起，餐饮业的经营模式和消费模式也发生着巨大变化，越来越多的餐厅推出线上线下相结合的营销新模式。

全聚德顺义店虽然有老字号的品牌号召力作为品质保障，但是也同样面临着行业和市场对转型升级的全新要求。去年，全聚德顺义店与国内最大的会员营销服务商——雅座合作，引入基于CRM的会员营销系统，成为全聚德所有加盟店中首家建立会员营销体系的门店。CRM会员营销系统实现的是数据化、多角度的会员管理，与传统营销相比，会员营销系统具有四个方面的显著优势。

一是线上、线下全渠道收集顾客信息，获取新会员，为品牌带来新的消费群体。

二是精准掌握顾客的消费数据，包括消费频次、用餐人数、人均消费、喜好菜品等，根据顾客的消费偏好进行菜品推荐和服务增值，降低营销成本的同时有效提升会员的消费频次和金额。

三是利用更加科学的方法唤醒“沉睡”顾客，在关键时间点给顾客发送短信，更有针对性地推送活动信息和优惠卷，比如在会员生日当月送出价值100元的生日礼包，加深与会员的情感联系，提升顾客的忠诚度。

四是餐饮是一个流动性较强的行业，CRM 会员系统可避免因人员流动而造成的顾客流失。

在成为会员的方式上，顺义店也颇为灵活，顾客可以花费30 元办理会员卡享受会员价，比如持会员卡消费烤鸭可以直接享受30 元的价格优惠；也可以办理储值卡享受更多价格优惠。目前，会员消费的占比已经达到店内收入的50%以上，成为非常重要的营收渠道。“作为拥有稳定客源的老字号品牌，全聚德通过会员营销系统获得的是‘客从哪儿来’的全新认知。”现任全聚德顺义店总经理名叫梁娜，生于1987 年的她虽然还算是餐饮业的新人，却对餐饮经营有着深刻而独到的见解。

原有顾客群老化是当下许多老字号面临的问题，如何吸引年轻消费群体，成为老字号保持品牌生命力的首要问题。从去年开始，全聚德顺义店就与大众点评、糯米网等5 家热点团购网站合作，每两周更新一次菜单，不仅为门店增加了新生消费力量，而且将平时的营业收入提高了5 个百分点，逢五一、十一等节假日团购消费可以达到营业额的10%以上。“消费者根据团购网站上的推荐菜品，提前选好菜品，在手机上完成支付，到店直接下单，既节省时间和人力，更省去最后的付款环节。”梁娜向我们诠释团购这种新型消费模式给门店带来的好处。“其实，老品牌推出团购，并不是经营不善的象征，作为老字号的我们更应该主动抓住时代的脉搏，积极应对现代消费模式的转变。团购给全聚德顺义店带来的不仅是更多的年轻消费群体，还有全新的经营模式和经营思路。”

去年，全聚德迎来了150 周岁的生日。“全而不缺，聚而不散，仁德至上”是每个全聚德人都铭记于心的全聚德精神，也是历代全聚德经营者苦心经营追求的终极目标。如今，在现代市场体系下，加盟店作为老字号的新生力量，与直营店一起共同续写着这个老字号的百年传奇。而全聚德顺义店作为其中年轻且优秀的一员，在塑造烤鸭第一品牌的道路上努力前行，将演绎出更多精彩的篇章。