基于“IKEA”式的汽车用品销售模式研究

瞿佳宝+王莹+曹诗怡+谢依然

摘要：目前，中国汽车用品市场尚未成熟。本文从中国汽车用品市场发展现状入手，分析了汽车用品销售模式与“IKEA”的销售模式，同时结合问卷调查和实地探访的方法，提出了基于“IKEA”式的汽车用品销售模式。

关键词：“IKEA”销售模式  汽车用品  销售模式  汽车后市场

1 中国汽车用品市场现状

1.1 中国汽车用品市场发展现状

随着我国社会经济发展水平的不断提升，我国私家车拥有量逐年上涨。这给我国汽车用品市场的发展带来了良好契机。随着我国汽车市场的不断发展成熟，汽车用品市场呈现出现代化、信息化、多样化特征，发展潜力巨大。

然而，从总体来看，目前我国企业用品市场仍存在着“散、乱、差”问题，企业缺乏创新意识和品牌竞争意识，连锁经营链条不规范，总体来看，主要体现在以下几个方面：①市场价格缺少透明度;②市场抢夺，缺乏品牌;③线上线下不统一;④相关法律法规不完善，市场秩序混乱;⑤服务理念落后、管理方式陈旧且服务效率低下。

由此可知，当前我国汽车用品市场仍处于不断发展当中，各方面还有待进一步改进和完善。

1.2 中国汽车用品市场销售模式

1.2.1 汽车用品个性化趋势明显

近年来，随着汽车使用者的年轻化，汽车用品的个性化逐渐成为流行趋势。汽车用品销售方为迎合车主的需求，推出汽车用品个性化销售模式。随着汽车内外饰品的多样化，“专车专用”的现象越来越多，同时广受年轻车主的青睐。

1.2.2 汽车用品网上销售流行

随着互联网的普及，汽车用品网上销售已经成为近几年来的趋势。Viogi、佳饰车等线上品牌的崛起及各类汽车用品的运营商进驻网上商城，对于汽车门市店如4S店等造成了不小的冲击。线下向线上发展营销模式促进了汽车用品市场的发展，但同时需要注意线上线下的统一规范。

1.2.3 汽车用品连锁经营渐成主体

在品牌效应的带动下，汽车用品市场逐步确立了连锁经营模式，并积极扩大其市场份额，提升其品牌影响力。连锁店以其良好的整体形象，成熟的经营管理和品牌价值等一系列的优势，在中国汽车用品市场的发展中逐渐脱颖而出，受到老百姓普遍的信赖。

2 “IKEA”式销售模式研究

2.1 体验式的营销

宜家在通过消费体验的方式吸引消费者，并取得了显著成效。整个消费体验流程主要包括参与环节、感受环节、设计环节、个性化环节和运输环节。其中，每一个宜家店都为消费者提供了独立的展示空间，并引发和鼓励消费者积极参与到家居设计当中，直接影响了消费者的消费理念和消费需求结构。

2.2 一站式营销

整个卖场根据用户的居住形式布置了单独的样板间，消费者可以直接体验到企业的人本化服务理念，感受假的舒适和温馨。同时，卖场还设计好了家居组合和房间布局，消费者可直接参考现有的布局方案设计其居室，大大节约了设计成本。

2.3 人性化设施

宜家的设计无一不体现出人性化特征。宜家在卖场专门设置了儿童乐园和餐厅，消费者无需担心孩子无人照看，也不用另找就餐地点。

根据市场调研（数据来源于“IKEA”式汽车用品销售模式研究项目）分析结果，对于IKEA商场的设计问题的调查结果显示（如图表1所示），被调查者中有70.12%的人都对宜家人性化的设施感到满意，仅有27.66%的被调查者认为一般，而不满意的人群仅占调查总数的2.13%。

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图表 1

由此可见，对于大多数被调查的消费者而言，IKEA在商场的设计和布局上无疑是成功的。作为销售家居用品的商场，消费者在商场对家具的尺寸需要测量，进行仔细挑选，在商场逗留的时间只多不少。此时商场的人性化设计的益处就体现出来。如果你为了家具的搭配而烦恼，那么商场中已有搭配好的室内设计，消费者可以全套“带回家”;如果逛累了，消费者可以在餐厅内休息用餐后再继续购物。这些人性化的设计收揽了人心，让消费者有宾至如归的感觉。

2.4 标准化的物流运输与网上销售

宜家最著名的特点之一就是它的平板包装策略，在储运方面，宜家采用平板包装，以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间。更主要的，平板包装大大降低了产品的运输成本，使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

如今，宜家商场只有在一线城市和较发达的二线城市有门店，在其他的稍微偏一点的城市就没有办法买了。很多人都会问IKEA支持网上购物吗？但是在电子商务高速发展的今天，宜家依然没有在中国开辟网上销售，只是在官网上，你可以查到宜家所有的货品包括货号，但还是得到门店才可以购买，这不免为一个小小的遗憾。宜家若是能开辟出良好合适的网上销售渠道，这不仅能完善其销售模式，还能为一部分消费者提供便利，同时还可能降低企业运行成本，相信这能为宜家赢得更广阔的市场。

3 “IKEA”式汽车用品销售模式研究

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图表 2

根据对市场调研（数据来源于“IKEA”注意加引号式汽车用品销售模式研究项目）分析结果，通过交叉分析，（如图表2所示）得到了各个年龄层对于“IKEA”式汽车用品销售的喜好程度。每个年龄层“不感兴趣”的平均百分比仅为9.2%，其他的大多数都是非常乐意或是有兴趣的潜在消费者。在调查过程中，多数人明确表示更乐意去有类似“IKEA”式汽车用品销售模式的商店挑选汽车用品并购买。而出现这样的调查结果，并非在意料之外。因为消费者在选择商品的过程中，希望看到商品应用过程中的真实效果，从而能更好的从功能方面挑选适合自己的产品。而拥有“IKEA”式汽车用品销售模式的商店能为广大消费者提供更真实的模拟情况，突出各种汽车用品所展示的功能特色，并向消费者展示汽车用品的实际应用情况。endprint

3.1 品牌控制，确保质量

根据市场调研（数据来源于“IKEA”式汽车用品销售模式研究项目）分析结果，消费者对汽车用品的要求综合性更高，外观、价格、质量、功能丰富性及品牌的知名度都十分重要。被调查消费者中有八成以上的人对产品的质量最为看重，其次为产品的价格与美观，都占五成以上。

如今汽车作为普遍代步的工具，几乎是家家户户的必备品，而其功能的重要性也不言而喻，所以在挑选其配件上，断不能如买衣服般随性，必须精心挑选，选择适应消费者自身家庭条件，并且产品的性价比高是每个消费者衡量的标准，而“IKEA”式汽车用品销售商场正具备如上所述的大部分优点。其最大特点是通过其真实模拟的场景，给予消费者更真实的反应，树立消费者的商家的信任，抓住消费者的心，提高了商家的声誉，从而能更好的扩大属于自己的市场，规避了传统商家所带来的不良效应，获得了特有的品牌控制。既有利于消费者，又给商家带来了巨大收益，实现了“双赢”。

3.2 体验式营销

在“IKEA”式汽车用品商场，可以采用体验营销的销售模式，让顾客亲身体验到产品的舒适度，在汽车内部和外部的美观程度。但是，如果要让顾客感受到身临其境的感觉，必须用真车或模型做装饰。考虑到真车做模型成本太高，可以用木头、塑料等材质做“样板车”以展示座椅、地毯、装饰等“软件”。

3.3 零部件销售难

经过问卷调查（数据来源于“IKEA”式汽车用品销售模式研究项目）发现有20.83%的消费者并不会选择在宜家式的商场里购买汽车的零部件，在汽车零部件这一块，消费者会有所顾虑，价格低的零部件是不是不安全。但是原厂配件贵，“副厂件”便宜却不放心，买得起车却修不起换不起配件。

“IKEA”商场中的产品有一部分是自产的，若是零部件由商场自产，则在产品的技术工艺和质量上的需求是很高的。目前中国汽车零部件产业水平还比较低，中国本土供应商如果要发展就必须要发扬成本价格优势，保持工作效率，做好售后服务，但是更重要的是要克服劣势，多引进先进技术，建设专业的研发团队。同时，企业还应及时转变思想，创建和谐向上的企业文化。

3.4 O2O

全称Online To Offline，又被称为线上线下电子商务。网上商城虽然在真实性，延时性，退换货方面存在着缺点，但是提供配送服务，网站在线订购，线下线上同步服务。不仅可以在官网上观看汽车用品在真车上的3D效果图，也可以网上购买，送货上门。建立网上商城，目的是培养众多忠实的顾客，建立起一个长期稳定的市场，加强商家的竞争力。

4 结论

本论文讨论了中国汽车用品的发展现状以及销售模式，研究了“IKEA”式汽车用品销售模式的可行性。通过研究发现宜家的销售模式、经营理念被人们所接受并喜爱，对于汽车用品采用这样的模式销售也表示欢迎。但是，对于汽车用品如何实现体验式营销、主要的销售产品类型都需要更有针对中国消费者的方案。如何全方位吸引多个年龄层的消费者也是需要进一步探索的。

中国的汽车后市场存在着巨大的发展空间，规范的市场秩序、引领市场的品牌、先进的管理技术、适合中国文化的经营模式等，都将在未来推动“IKEA”式汽车用品销售模式成为市场青睐的销售模式。

参考文献：

[1]孔艳秋.2013年第一届汽车用品（重庆）会展调研报告http：//wenku.baidu.com/link？url=Ui6nRPtMhetUXVhb5ExcEAUJXXibN

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[4]陈浩.我最想学的销售技巧[M].北京：中国华侨出版社，2012.

[5]马丁·林斯特龙.品牌洗脑[M].北京：中信出版社，2013.

基金项目：

上海工程技术大学大学生创新创业训练计划项目资助，项目编号：cx1406010。endprint