广东温泉度假酒店顾客体验实证研究

皮平凡+程雨丝

摘要：本文以广东碧水湾温泉度假村为研究对象，通过问卷调查收集数据，采用探索性因子分析得到数据的内在因子结构，接着运用结构方程模型分析顾客体验、体验价值、顾客满意度和顾客忠诚度四个变量之间的相关关系。研究结果表明：顾客体验对体验价值有显著正向影响;顾客体验对顾客满意度有显著正向影响;体验价值对顾客满意度有显著正向影响;顾客满意度对顾客忠诚度有正向影响。其中顾客体验是沟通顾客与酒店的重要中介变量，本文亦从顾客体验的角度出发为广东温泉度假酒店提出有效建议。

关键词：顾客体验  体验价值  温泉度假酒店  广东

0 引言

近年来广东旅游业高速发展，2012年广东省接待过夜旅游者总计2.7亿人次，旅游收入高达5794.74亿元[1]。据广东省国土资源部门统计，广东已探明的可开发温泉超过311处，面积1463平方公里，其中温泉点294处，隐伏地热区17处，堪称温泉大省[2]。温泉度假作为一种新兴休闲方式，目前已成为珠三角地区居民重要的休闲度假方式之一。本研究选取碧水湾温泉度假村作为研究对象，首先是基于该酒店在广东温泉度假酒店的影响，研究结果极具示范效应;其次，过去国内学者研究大都集中于酒店的服务质量与顾客满意度、顾客忠诚度间的关系，以实证的方法来研究体验价值的研究并不多见。然而，对于温泉度假酒店而言，顾客体验价值是提升度假酒店竞争力的重要途径。基于以上原因，本研究试图分析温泉度假酒店顾客体验、体验价值、顾客满意度与顾客忠诚度这四个因素之间的相关关系，进而探讨如何通过提高顾客体验，增强顾客酒店对酒店的忠诚度，提升度假酒店竞争力。

1 文献回顾

1.1 顾客体验

近年来，顾客体验逐渐被引入到旅游学科的研究领域。为了探究顾客购买行为背后复杂的意识形态，Schmitt（1999） 从顾客心理的角度，分析顾客行为，提出体验营销 （Experiential Marketing） 的概念，将顾客体验分为感官、情感、思考、行动和关系体验五种形式[3]。Kandampully 及Suhartanto （2000）则认为顾客对观光休闲旅馆整体品牌认知的印象，包括旅馆的环境、声望、外观及布置等[4]。国内有关体验营销的相关研究，大都借鉴Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行动和关系五个构面，作为顾客体验的衡量基础。综合以上学者观点，本文认为，顾客体验是个人心境与环境互动下，心中产生的主观内在非常难忘的心理感受与经验回忆。基于Schmitt（1999）所提的感官、情感、思考、行动和关联五个构面，本研究的顾客体验以感官、情感、思考、品牌四个构面作为衡量基础，本文引入品牌这一变量是从品牌的内涵来看，品牌本身涉及“行动和关联”。

1.2 体验价值

Holbrook（1994，2006）提出内在与外在体验价值的区分[5]，1996年同样是Holbrook提出体验价值的架构，主要包括环境与个人的互动[6]。Mathwick、Malhotra及 Rigdon（2001）则将Holbrook 所提出的体验价值架构简化，其中内在体验价值探讨美感与趣味性的价值感受，而外在体验价值则探讨服务的提供与利益交换的投资报酬[7]。黄映瑀（2005）将体验价值定义为顾客对产品或服务的认知与偏好，经过理性与感性交互评估之后，所产生的知觉报酬，并以Mathwick（2001）提出的顾客投资报酬、服务优越性、美感及趣味性作为体验价值的衡量构面[8]。王世泽（2002）在进行餐饮作为中介变量影响体验价值的研究时，以功能性价值、社会性价值、情感性价值以及尝新性价值等构面作为体验价值的衡量基础[9]。基于上述学者观点，本研究将内在体验价值与外在体验价值综合为体验价值，作为单独变量提出，其中包括顾客在消费过程中所感受到的环境美感、趣味性，顾客在消费过程中获得价格上的利益，以及服务者在提供服务的过程中使顾客获得的实质上的利益。

1.3 顾客满意度

早期研究中，学者奥立佛（Oliver）通过研究发现了期望-差异模型（expectation-disconfirmation model），即顾客对产品或者服务的满意程度，顾客在消费前会对产品或者服务有着一定的期待，当顾客消费结束后会和消费前的期望进行比较分析，最终得出满意或不满意[10]。越来越多的研究发现顾客对产品或服务的评价并不仅仅是指对产品和服务要素的简单认知，而是顾客情感体验的过程。很多学者认为要达到顾客的满意就需要充分满足顾客在体验过程中的情感需求。本文认为顾客体验能够评价顾客满意度，而且其满意度包括情感体验。

1.4 顾客忠诚度

Selnes（1993）认为顾客忠诚度是顾客对产品或服务的购买意向[11]。Mowen（1995）将品牌忠诚度定义为顾客对某一品牌持有正面态度，对其有承诺及意图在未来继续购买的程度[12]。Gronholdt、Martensen及Kristensen（2000）认为，可以通过四项指标：顾客再购意愿、向他人推荐的意愿、价格容忍度、及顾客交叉购买意愿来衡量顾客忠诚度[13]。综合上述，本研究对顾客忠诚度的定义为顾客的个人意愿，愿意对此品牌再次消费与推荐。

2 研究方法

2.1 研究架构

本文首先进行数据处理，采用探索性因子分析得到数据的内在因子结构，定义消费体验、体验价值、顾客满意度和顾客忠诚度为四个变量，接着运用结构方程模型SEM（structural equation modeling）对提出的假设H1-H4进行检验，即检验消费体验、体验价值、顾客满意度及顾客忠诚度这四个变量之间的相关关系是否成立[14-15]。研究架构见图1所示。

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图1  度假酒店顾客体验模式

2.2 研究假设endprint

Pine II及Gilmore（1998）提出顾客体验可能在提供的瞬间即消失，然而所留下的体验价值将成为难忘的经历[16]。Mathwick（2002）等学者认为体验价值的知觉是来自顾客与产品或服务的互动[7]。Holbrook（1996）主张体验价值并不是存在于所购买的产品上，也不在所选择的品牌上，更不在产品的拥有上，而是来自于顾客体验的过程[6]。综合上述学者论述提出假说1：

H1：顾客体验对体验价值有显著正向影响。

Mano及Oliver（1993）对顾客消费经历的研究中指出，当顾客的参与或互动是正面评价时，易产生正面的情感体验[17]。Geller（1985）以美国国际观光酒店进行研究调查，指出顾客满意度必须由顾客体验产生评价[18]。Petrick、Morais及Norman（2001）曾经研究过企业可以通过改变顾客在使用产品或服务时的体验，使顾客能获得最大的满意度[19]。综合上述学者论述提出假说2：

H2：顾客体验对顾客满意度有显著正向影响。

Oh（1999）指出顾客所感受到的价值对满意度有正向影响[20]。Patterson及Spreng（1997）指出顾客感受价值为满意度的前置变项且呈正向影响[21]。Bojanic（1996）针对酒店业市场的研究发现顾客价值对顾客满意度呈显著正向影响[22]。因此，顾客感受价值越高其满意度愈高。借鉴上述学者论述提出假说3：

H3：体验价值对顾客满意度有显著正向影响。

Cronin（2000）等学者认为顾客满意度是顾客忠诚度的必要条件。顾客满意会使顾客忠诚度提高，这就意味再购意愿的提高[23]。满意的顾客会增加其购买次数与数量并向其亲友推荐（Pepper及Rogers，1993[24];Reichheld 及Sasser，1990[25];Taylor、Nicholson、Milan及Valencia，1997[26]）。Kandampully及Suhartanto （2000）的研究证实了顾客对酒店房务管理（Housekeeping）的满意程度正向影响顾客忠诚度[4]。由此可见，顾客满意度对顾客忠诚度具有正向的影响。综合上述学者论述提出假说4：

H4：顾客满意度对顾客忠诚度有显著正向影响。

2.3 问卷设计

本文的问卷共分为顾客体验、体验价值、顾客满意度、顾客忠诚度及顾客的基本资料统计五个部分，问卷前四部分采用李克特（Likert）五点尺度量表测量（5 piont Likert-type scale 1）（代表非常不同意，5代表非常同意）。

第一部分为顾客体验，主要参考Schmitt（1999）体验策略模组量表与邱奕媞（2003）所设计的问卷加以修正，共计8题[27]。

第二部分为体验价值，主要依据Mathwick（2001）等学者提出的经验价值量表加以修正，发展出衡量问项，共计12个问项[7]。

第三部分为顾客满意度。这一部分主要参考了学者温碧燕、韩小芸、伍小弈和汪纯孝（2003）对于顾客满意度的研究，以四位学者提出的“消费经历的愉快程度”、“消费经历的满意程度”、“对企业的总体满意程度”和“顾客对自身决策的满意度”这四个指标作为标准，形成本文关于顾客满意度的初始量表，共计6个问项[28]。

第四部分为顾客忠诚度。笔者又将顾客忠诚度分为行为忠诚和态度忠诚两方面。行为忠诚主要参考Berry、Parasuraman 和Zeithaml（1996）采用口碑宣传、鼓励他人来该处消费、向他人推荐等指标进行衡量。态度忠诚则根据汪纯孝、韩晓芸和温碧燕（2003）采用继续光顾的意愿、与同类企业的比较、消费首选、接受溢价等指标进行测量，共计6个问项[28-29]。

第五部分为人口统计变数，包含性别、年龄、职业、教育程度、每月平均收入等。

表1  调查问卷设计

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2.4 抽样设计

本文的研究对象是广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客，调查样本分为两部分：一部分是正在该酒店内消费，享受该酒店服务的顾客;另一部分则是最近一年内在该酒店内消费过的顾客。之所以这样选择，是为了样本选择的完整性。因为不管是正在消费的顾客还是已经消费结束的顾客，都在酒店内进行了体验，并对这些体验有着自己独特的感受，形成了评价。

本文样本调查从2012年11月初开始到2012年11月末结束，历时约一个月。调查问卷采取以下三种形式发放：

①在酒店内进行发放。选取在广东从化碧水湾温泉度假酒店消费的顾客，填答后由酒店前台回收，填答前与缴回问卷时，均会确认顾客是否曾经填过问卷。本研究一共发放200份问卷，回收后总计198份问卷，之后在删除回答不完整、以单一选项或规则作答之无效问卷，共得有效问卷为187份，有效回收率为93.5%。

②采取网络调查。调查对象是一年内去过广东从化碧水湾温泉度假酒店消费过的顾客。通过网络发放调查问卷200份，共回收问卷199份，其中有效问卷为162份。有效回收率为81%。

综上所述，本次调查共发放问卷400份，回收397份，其中有效问卷349份。有效回收率为87.3%。为了保证回收数据的真实性和有效性，本文采取以下四个标准判断：调查问卷中只要有一个问题没有填写就视为无效问卷;调查问卷中出现前后逻辑矛盾视为无效问卷;调查问卷中出现连续8个及8个以上问题的选项一致时，视为无效问卷;网络调查的第一题填否者视为无效问卷。

表2  调查样本数表（单位：349份）

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2.5 资料分析方法

本文采用SPSS19.0及LISREL8.7软件，分析方法说明如下：endprint

①描述性统计方法（Descriptive Statistics Analysis）：

分析顾客的人口统计，运用频数分布及百分比来了解样本资料结构情形，并利用平均数及标准差来了解顾客体验、体验价值、顾客忠诚度及顾客满意度的相关情形。

②探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）：

本文以主成份分析法对数据进行探索性因子分析，使用最大方差旋转法进行正交旋转处理后抽取公共因子，选取特征值大于1的题项。通常情况下，KMO值大于0.7说明变量间的相关性比较好，比较适合做因子分析;KMO值大于0.8说明变量间的相关性优秀，适合做因子分析;KMO值大于0.9说明变量间的相关性非常优秀，非常适合做因子分析[30-31]。本文的探索性因子分析结果显示32个因素的KMO值为0.962，达到优秀，说明非常适合做因子分析。在对总体相关系数低于0.5的题项进行删除后，接下来进行变量的定义和验证变量间的相关关系。

③结构方程模式（Structural Equation Modeling，SEM）：

本文采用利用结构方程模式来验证顾客体验、体验价值与顾客满意度及顾客忠诚度之间的相关关系。

3 实证分析

3.1 顾客基本资料分析

顾客统计的数据包括性别、年龄、职业、教育程度、月平均收入、共五项。在性别方面我们调查的对象，男、女性样本比例为54.7%：45.3%。

顾客样本结构分析表明，碧水湾温泉度假酒店的顾客多为中高收入、中高学历的群体，其提供的顾客体验可信度也比较高。

3.2 因子分析

本研究针对顾客体验、体验价值与顾客忠诚度及顾客满意度四个变量进行探索，以主成分分析方法与学者Kaiser的特征值大于1为萃取原则，经方差最大正交旋转处理后抽取共同因素。此外，运用KMO和Bartlett检验检定题项是否适合进行因子分析[30-31]。本文因子分析的结果显示32个要素的KMO值为0.962，达到显著，说明适合做因子分析。

表4  KMO和Bartlett的检验

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在所有32个题项中，其单一维度的因子负荷均大于0.5，表明量表具有良好的收敛效度和单维度性。表5显示了因子分析的结果。

在顾客体验分析中，Cronbachs Alpha信度系数，Cronbachs Alpha=0.886，超过Nunnally（1978）所建议的0.7的标准。此外，体验价值Cronbachs Alpha=0.924、顾客满意度Cronbachs Alpha=0.884、顾客忠诚度Cronbachs Alpha=0.899，符合信度标准要求。

3.3 结构方程分析

本文的整体思路是根据Williams 及Hazer（1986）等学者建议的两阶段法结构方程模式：第一阶段先进行相关性分析及Cronbachs Alpha系数分析，以了解各要素的相关程度和信度;第二阶段则将多个因素取公共因子拟合成四个变量，再运用结构方程模式加以分析，以验证研究各项中假说检定。

由图2可知，顾客体验与体验价值的假说路径γ1=0.94，具有强烈的显著水平。表示顾客体验对体验价值为显著正向影响，即顾客在感官、情感、思考、品牌方面对碧水湾温泉度假酒店有较深体验时，会增加其获得有形及无形收益的体验价值。因此H1获得支持。

同样，顾客体验与顾客满意度的假说路径γ2=0.78，具有显著水平。表示顾客体验对顾客满意度为显著正向影响，即顾客获得较深刻的体验经历后，会增加其对酒店的满意度。因此H2获得支持。

此外，在体验价值与顾客满意度上，其假说路径γ3=0.86，具有显著水平。表示体验价值对顾客满意度为显著正向影响，即顾客收获实际体验价值时，其对酒店的满意度也同样增加。因此H3获得支持。

最后，在顾客满意度与顾客忠诚度上，γ23=0.98，具有显著水平，表示顾客满意度对顾客忠诚度有正面影响。因此H4获得支持。

4 结论与建议

4.1 结论

随着体验经济时代的到来，顾客购买行为愈来愈受到其内心体验感受的影响。随着温泉度假酒店竞争的日益激烈，提供顾客心中难忘的住宿体验，有助于增强竞争力。本文以顾客体验、体验价值、顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系作为研究的主线，在理解过去学者理论的基础上，推导研究架构与研究假说，并以结构方程模型验证构面与假说，研究结论表明：

①就顾客体验而言。温泉度假酒店不仅需要提供餐饮与住宿，同时需加强环境、气氛、温泉文化的营造与经营方可呈现给顾客与众不同的体验，从而刺激消费。

②在顾客体验与体验价值的关系上。顾客体验对体验价值有显著正向影响。顾客一旦获得良好的体验感知，就会认为他们的消费是有价值的，从而激发其内在与外在的体验价值感受。

③顾客体验会对顾客忠诚产生重要的影响。本文中，顾客体验对顾客忠诚产生正向影响的假设在实证研究中得到了证实。顾客体验正向影响顾客满意度，顾客满意度为中介变量正向影响顾客忠诚度。顾客满意度越高，顾客就越容易会有推荐与再次光临的忠诚行为。

4.2 建议

①强化顾客视觉体验。温泉酒店一般占地面积较大，应注重环境选择与建筑设计，确保顾客拥有舒适新颖的视觉感受，通过对酒店环境的塑造，创造顾客满意的体验感受。碧水湾温泉度假村地处流溪河畔“从化80公里绿色旅游走廊”中心，基于独特的自然风光建造了大型露天苏打温泉，向顾客呈现大自然的气息，使顾客享受温泉的同时能够充分融入自然。建筑特色方面，酒店别具一格的室内设计与独有的小木屋也让顾客有一种返璞归真的生活体验。endprint

②增强顾客情感体验。温泉度假酒店应秉承“为顾客提供另外一个家”的理念，让顾客在酒店内如同在家般身心放松，从而获得满意的情感体验。以碧水湾温泉度假村为例，其通过“视客人为亲人，为客人提供温馨、周到、体贴、关怀的亲情服务”这样的理念，营造出舒适的气氛，充分激发顾客放松的情绪，使其获得回家的温馨感受。

③关注顾客思考体验。温泉度假酒店在提供服务的同时，还应该尝试通过多样的新奇设计与特色宣传激发顾客的兴趣。碧水湾温泉度假村不仅拥有普通的温泉池和为儿童专设的温泉嬉水，而且酒店款式多样的客房与形状各异的温泉池亦使顾客产生新鲜感。此外酒店还巧妙地将温泉与中医相结合开发了药浴温泉区，创造了活血通络池、三花养颜池和四味养生池等，使顾客产生强烈的兴趣。

④深化顾客品牌体验。温泉酒店在塑造自己的品牌方面，应当明确品牌的定位，注重建立与顾客的联系与沟通，使顾客感受到品牌无处不在，吸引顾客参与品牌体验的互动使得顾客认同品牌。碧水湾温泉度假村通过网站留言与顾客保持沟通与联系，同时还推出“月圆夜，碧水情”等特色品牌活动，使得碧水湾温泉酒店品牌在顾客心中获得深度品牌体验。

4.3 局限与研究展望

本文由于时间与经费上的限制，未能对广东省内的温泉度假酒店进行全面性系统调查，由于各地区温泉酒店的环境特色、温泉资源等的差异性，顾客可能具有许多不同的选择和判断，进而可能影响顾客的体验价值维度的变化，因此，后续的研究首先可以扩大研究调查范围，进行各地区之间的抽样与比较。其次，除现有问卷调查方式外，可以进一步考虑深度访谈法等进行更深入的主观体验研究。最后，后续研究可以进一步探讨在考虑顾客的生活形态及其他环境变数的前提下探讨顾客体验、体验价值、顾客满意度、顾客忠诚度间的关系模式以及顾客体验价值视角下的酒店与旅游目的地的竞争力。

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基金项目：

国家社科基金项目（10BGL051），国家自科基金项目（70973029），教育部人文社科项目（12YJA790196），广东省社科规划项目（GD11XYJ13）联合资助。endprint