张家口农业生态旅游产品差异化现状、问题及对策

姜哲琦，田利琪

（河北农业大学，河北 保定 071000）

随着我国现代化建设和城镇化的进一步发展，人民生活水平得到显著提高。依据美国著名社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需要层次理论”，当人民生活水平得到改善后，最基本的生理需要已经得到满足，要求上升到更高层次的精神需要，以追求自我价值的实现。而旅游业正是满足人们精神需要的服务类行业，同时，旅游业作为新的经济增长点也可以通过其聚集和扩散作用扩展关联产业，提供更多的就业机会，因而往往成为区域经济发展的有效途径。但当前我国旅游市场同质同构的现象严重，没有明显的差异化和鲜明的特色，这是制约旅游业及旅游产品未来发展的突出问题。本文通过理论探讨和案例论证，探究分析了张家口农业生态旅游产业现状及发展旅游产品差异化的突出问题和策略，以期促进张家口农业生态旅游业不断向前发展，更好地为张家口经济文化的繁荣贡献力量。

一、张家口农业生态旅游产业的发展现状

如今，在返璞归真、回归大自然的生活理念驱动下，农业生态旅游产业有了更为广阔的需求和市场。城镇居民在繁忙的工作之余也愿意赶赴农村，吃吃农家饭，住住农家屋，观赏并参与农作物的耕作，尝尝纯天然的土特产，进行花果采摘，骑马狩猎等。而塞外山城张家口不仅拥有深厚的农业基础、便利的交通条件和适宜的气候环境，还有着环绕首都北京这一得天独厚的地理位置，且当前与北京联合申办冬奥会，也为其发展旅游业做了有力的宣传。在这些优越的自然条件和人文条件的支撑下，张家口近5年旅游产业蒸蒸日上，发展迅速。2009年，张家口共接待国内外游客仅690万人次，旅游收入37.8亿元，而到2013年，全市接待国内外游客已达到2 748.5万人次，同比增长30.3%；旅游收入也猛增至183.53亿元，同比增长44.9%①以上数据均来源于张家口市统计局.，一直保持着逐年递增的趋势（如图1、图2所示），旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。而其中农业生态旅游占据了很大的比重，已成为增加当地农民收入的重要途径。

二、张家口农业生态旅游产品差异化存在的突出问题

（一）农业生态环境脆弱，地方政府认识、保护及支持的力度不够

张家口地区拥有美丽迷人的农业自然生态景观，如五彩斑斓的崇礼梯田、一望无垠的五花草甸、广袤辽阔的中都草原等。但这些大自然赐予的生态资源都十分脆弱，一经开发，伴随游客量的增多，资源环境问题也日益突显。而当地一些政府部门却并未意识到农业生态环境问题的严重性，没能及时加以保护，在农业生态资源被开发的同时，生态环境也遭到了不同程度的破坏。同时，当地农业生态旅游的同质同构现象也比较严重，而地方政府没能充分认识发展农业生态旅游产品差异化的重要性，对其支持力度明显不够。

图1 张家口2009-2013年接待国内外游客数量

图2 张家口2009-2013年旅游产业收入

（二）配套基础设施条件较差，逆向差异化现象显著

得天独厚的自然条件，环绕京津的地理位置以及颇具优势的政策导向均为张家口发展农业生态旅游提供了重要的保障，但由于当前张家口农业生态旅游仍以家庭农户经营方式为主，而这些家庭农户所处位置交通不便利，提供的住宿环境往往较差，有的没有网络，甚至不能洗浴等。这些都在一定程度上制约着张家口农业生态旅游产业的发展。

（三）旅游模式老套，精品特色不足，市场竞争力较弱

当前，张家口地区的农业生态旅游模式比较单一，主要以观光旅游为主，游客参与度低，不能充分调动游客的积极性。同时，农业生态旅游产品附加值较低，未能将旅游产业与食品业、纪念品加工产业等有机结合，产业链较短，农业特色与生态特色也未能充分结合，精品旅游产品及线路较少，没能充分展现当地特色，市场竞争力不强。

（四）从业人员素质较低，相关法律法规不健全

一方面，由于张家口农业生态旅游大多以农民农户个体经营为主，从业人员多为在家务农或无业的农民，受教育程度较低，且当地缺乏对此行业的岗前培训机构或部门，致使大部分从业人员没有接受过相关的岗位培训，从业人员素质普遍不高，接待游客经验不足，提供的服务质量较低。另一方面，当地还没有针对这一行业的发展，形成完善的法规和管理办法，对经营管理不规范的行为难以管理或处罚也是其发展农业生态旅游差异化的一大难题。

三、导致张家口农业生态旅游产品差异化问题的原因

（一）供需双方信息不对称使张家口的农业生态旅游难以凸显差异化

旅游业供需双方信息不对称现象主要取决于旅游产品、服务和资源的不可移动性、无形性、生产与消费的同步性以及旅游消费者的主观性、动态性等特征，而其中最重要的是游客心理上的主观差异是旅游企业极难判断的。

（二）旅游产品的不可专利性使旅游企业追求差异化的愿望难以实现

一旦某个旅游企业生产出了一种独具创新性的旅游产品，便会招致大规模的效仿，但法律却不能给予创新者任何保护，使其无法享受创新带来的超额利润，严重挫败了其创新积极性，阻碍了旅游业差异化的进程。

（三）农业生态旅游的主流消费群体和主观偏好尚未形成

由于当前全国各地打着“农业生态旅游”旗号的企业众多，其旅游产品也都大同小异，因此，游客认为到哪里去体验这种旅游都是差不多的，便不会慕名而来，而这也从反面消弱了企业进行旅游产品差异化的兴致。

（四）季节对张家口农业生态旅游既是优势也是限制

张家口夏季凉爽，是避暑的好地方。然而，到了冬季却十分寒冷，且景色萧条，不利于企业开展特色农业生态旅游项目，这也是其难以实现农业生态旅游差异化的原因之一。

四、张家口发展农业生态旅游产品差异化对策

企业实现差异化战略的前提是其产品或服务被接受的价值必须要大于企业提供差异化产品所支付的成本。而对于张家口农业生态旅游产品来说，保护旅游产品天然的特性，便是其存在并更好地生存下去的关键所在。

（一）开发与保护并重，加大政府对农业生态旅游产品差异化的认识及支持力度

张家口地区纯天然的草原、湿地本身就是游客所追求的最好的农业生态旅游目的地，尤其是在酷热难耐的盛夏，凉爽宜人的草原湖泊梯田不仅是一道道亮丽的风景，也是游客避暑的胜地。因此在开发农业生态旅游景区的同时，保护好这大自然的馈赠，是发展张家口旅游产品差异化的重中之重。同时，当地政府部门必须大力解放思想，充分认识到发展农业生态旅游产品差异化的重要意义，应加大在资金、教育培训等方面的支持力度，为发展农业生态旅游差异化创造条件，为增加农民收入贡献力量。

（二）完善配套基础设施建设，扭转逆向差异化现象

当地政府部门应加大对与农业生态旅游产业相关的水电、交通、通讯等大型基础设施的投资力度，使景区的交通更加便利，通讯更加快捷。同时，作为直接负责游客食宿的农户家庭，应为游客提供更加舒适的度假环境，在保留农家特色的同时，也要保证居住环境的干净整洁，在一定程度上与现代接轨，比如提供免费wifi，设立独立洗澡间等。营造温馨的农家小院环境是吸引游客的关键，同时也为其树立正面差异化形象奠定了良好的基础。

（三）创新农业生态旅游模式，打造精品旅游项目

鉴于当前张家口地区农业生态旅游模式单一化的问题，要想使农业生态旅游实现差异化，就必须创新农业生态旅游模式，打造精品路线和项目，拉长特色农业生态旅游产业链，增加产品附加值。例如，国际上一些农业生态旅游项目就不仅仅限于观光模式，还有农场体验模式。到旅游景点游玩的旅客不仅可以观赏美丽的乡村景色，也可以在农场进行种植、采摘、牧养等活动，同时农场主也会为游客支付和农场工人一样多的工资。这种差异化的农业生态旅游项目不仅使游客达到了旅游的目的，也使其参与其中，真正感受到了农业生活带来的乐趣。张家口农业生态旅游也应该结合当地特色进行一系列的创新，在观光旅游模式的基础上，推出寓教娱乐模式，农场体验模式，草原演唱会模式，节日主题模式等。各种与当地特色相结合的新模式不仅在一定程度上解决了当地同类旅游产品同质同构的问题，也为其树立特色品牌，提升知名度和市场竞争力创造了良好的条件。同时，在发展农业生态旅游产品的同时，可以推出带有地方特色的食品、工艺品等，在自身发展的同时拉动相关产业共同发展，延长游客停留时间，提升游客的消费意愿，增加农业生态旅游产品附加值。

（四）提升从业人员素质，加强专业培训，完善相关法律法规

要想树立良好的品牌形象，实现当地农业生态旅游产品的差异化，保证旅游产品服务的质量是最重要的因素。因此，提升从业人员素质，加强专业培训，是当地政府和从业农户应努力的方向。首先，政府部门对农业生态旅游应予以足够的重视。农业生态旅游对于重工业发展不足，经济欠发达的张家口山区而言是极其重要的增收行业和窗口行业，当地政府应设立专门的培训机构，利用农闲时节对相关从业人员进行简单的培训教育，如游客接待礼仪、安全常识教育、应急情况处理等，提升相关从业人员特别是受教育程度较低的农民的职业素质和服务技能，为提升农业生态旅游产品服务质量奠定基础。同时，对于农业生态旅游产品中存在的一系列问题，如游客对环境的破坏，从业人员对游客乱收费、欺行霸市、欺诈游客等行为，也应设立相关法律法规进行规范，并进一步健全农业生态旅游产业的执法监督网络，强化对旅游中的住宿、餐饮、娱乐、购物等主要消费环节的监督管理。

优美的生态环境，创新的经营模式，良好的服务质量，有序的管理措施，是解决张家口发展农业生态旅游产品差异化问题的重要举措，也对其增加农民收入、增强市场竞争力、树立新城市形象具有重大意义。

［1］陈建勤.21世纪初我国国内旅游消费走势分析［J］.旅游管理，2002（1）.

［2］崔晓明，chrisRYAN，滕荆康.基于旅游产品差异化的欠发达地区旅游合作研究［J］.人文地理，2010（4）.

［3］隋晴晴.旅游产品差异化及其对旅游市场的影响［J］.商业经济，2011（6）.

［4］李辉.旅游产品差异化与原生态旅游产品的差异化开发［J］.辽宁经济管理干部学院、辽宁经济职业技术学院学报，2010（5）.

［5］陈志永.旅游企业产品差异化经营不足及对策研究［J］.学术探索，2004（10）.

［6］胡万霞.张家口市发展生态旅游农业存在的问题及对策探析［J］.金田，2013（2）.