购物网站交互性的电子忠诚驱动效应研究

李光明，蔡旺春

(1.河海大学商学院，江苏 南京 211100;2.中国药科大学商学院，江苏 南京 211198)

一、引 言

顾客忠诚是企业盈利能力和竞争优势的来源。与传统零售商相比，网络零售商在维护消费者忠诚方面面临着更大的挑战:在互联网环境下买卖双方信息的不对称性大大降低，消费者可以轻松对比不同商家的产品或服务，并可以无需增加任何成本从一家网络零售商转换到另一家［1］。为了提高顾客忠诚，网络零售商更多是简单地将传统零售环境下的常用顾客忠诚策略沿用至网络零售环境。随着竞争的加剧，他们进行了大胆的创新和尝试，通过积极引入先进的交互性技术来改善顾客购物体验，提高顾客忠诚度。因为借助于网站交互性，网络零售商可以更有效地与顾客沟通，从而传递服务、促进交易、维护关系［2］。但是，交互性对电子忠诚的作用机制如何?消费者总是青睐于交互性高的购物网站吗?如果缺乏对这些问题的深入分析，网络零售商的管理实践就显得十分盲目。

实务界的零散实践迫切需要从理论上进行总结和升华。目前，学术界更多是将传统零售环境下的顾客忠诚驱动因素纳入到网络零售环境进行验证，对网络零售环境下的特有因素——网站交互性的忠诚驱动效应的研究明显欠缺。本文就感知网站交互性各维度对电子忠诚的影响机理展开实证研究，在丰富电子忠诚驱动因素研究成果的基础上，为网络零售商的网站设计和营销实践提供参考性决策依据。

二、文献回顾与研究假设

(一)文献回顾

1．感知网站交互性

学者们对交互性有着不同的理解［3］，但总体上可以分为三种研究视角:过程交互性视角、结构交互性视角和感知交互性视角［4］。过程交互性视角主要关注沟通双方交互的过程，这种观点非常符合交互的本质，但由于研究过程的可行性①如果考察交互过程，需要搜集交互双方的信息，但由于隐私、伦理等原因，许多信息难以获取。，学者们无法重点关注［5］。结构交互性视角主要关注网站具体的交互性功能，认为具有某一功能(如email链接)的网站比没有这项功能的网站具有更高的交互性［6］。不过，只有在某一功能会影响到消费者的购物体验时，其存在与否才会显得重要［2］。因为结构交互性只是为交互行为提供了潜在可能性，其实现程度还取决于用户［7］。感知交互性视角将交互性视为消费者在交互过程中所经历的一种心理状态。显然，这一视角可以更好地反映消费者的主观感受以及随后对消费者的心理和行为的影响［6］。

感知交互性由Newhagen等人提出，他们认为感知交互性包括两个维度:观众对效能的心理感受以及观众对媒体系统交互性的感觉［8］。Wu将这两个维度运用到了网站用户，重新命名为“内部效能”以及“基于系统的外部效能”［9］。内部效能是指用户的感知控制性，基于系统的外部效能是指用户对于系统如何对其行为做出反应的感知，即感知响应性［2］。随后，Liu和Shrum又对此进行了补充和完善，提出感知交互性是指两个或者更多的沟通参与者之间、沟通参与者与媒介之间、沟通参与者与信息相互影响的程度以及这种影响能够同步化的程度。它包括三维度:控制性——用户根据自己的目标和意愿来采取行动的程度;双向沟通——企业和用户以及用户和用户之间相互沟通的能力;同步性——用户的输入与他们得到的回复是同时发生的程度［10］。这一界定充分考虑了用户在网站使用过程中交互的三个方面——用户-机器交互、用户-用户交互、用户-企业交互，这与网络购物情境下消费者与客体之间的交互情形十分吻合，并被后续多项有关网络购物的研究采用［11］［12］。因此，本研究也采用这一界定。

2．电子忠诚

早期的顾客忠诚研究多从行为视角来展开，但是，仅将持续购买作为忠诚度的测量指标是存在局限的:因为消费者可能只是由于便利性偏好才持续购买某品牌［13］。因此，Dick和Basu提出了基于态度的忠诚度理论，认为顾客忠诚形成会经历三个阶段:信念、情感和意愿［14］。随后，Oliver对这一理论进行了扩展，认为忠诚度会经历“认知-情感-意愿-行为”四个阶段［15］。具体来说，首先消费者会基于网络购物体验产生对购物网站交互性的认知。此时，消费者可能会由于购物网站的交互性水平高而忠诚于该网站，即形成认知忠诚［15］。在网购过程中，如果购物网站的交互性满足了消费者的需求，消费者就会产生一种愉悦感，进而形成对该网站的喜爱态度，即形成情感忠诚［15］。受积极态度情感的激发，消费者会进入行为意愿忠诚阶段，即消费者会形成在该网站重复购物的一个根深蒂固的承诺。最后，消费者的积极购买意愿会进一步转化为行为忠诚阶段［15］。

学者们对电子忠诚的前因变量展开了大量探究。这些研究通常将传统零售环境中忠诚度的驱动因素拓展至网络购物环境下加以验证，例如感知价值［16］［17］、信任［18］、产品/服务质量［19］、转换成本［18］、满意度［18］等。随着研究的深入，近年来网络环境下的特有因素——网站特征对电子忠诚的驱动效应逐渐成为研究的热点议题，学者们就定制化、便利性、安全性、下载速度等网站特征对电子忠诚的影响进行了研究［20］，但是鲜有研究涉及网站交互性对电子忠诚的影响。

(二)研究假设

1．感知网站交互性与电子忠诚的关系

许多学者强调了电子商务环境下交互性对于顾客忠诚度的重要性［2］［21］。在感知交互性水平高的网站购物时，消费者可以根据自己的意图控制购物体验过程［10］。他们可以通过对比功能快速找到适合自己需求的产品和服务，通过网站导航迅速到达自己欲求的网页。因此，控制性可以减少消费者对复杂记忆的依赖，同步性则提高了消费者的购物效率，两者都有利于消费者感知价值的提升［1］。此外，双向沟通动态性地给消费者提供了更多的信息量，有助于消费者做出更精准的购买决策［21］。相比在实体店铺中消费者只能通过看广告或听店员介绍来获取信息而言，网络购物中的消费者还可以通过浏览其他顾客发表的评价来了解使用体验，通过双向沟通找到与自己有着类似兴趣和品味的人并建立关系，这进一步提升了他们的电子忠诚度。网络零售商则在与消费者的交互中建立有关消费者偏好的知识库［1］，为消费者提供定制化产品和服务。此外，已有研究指出，感知网站交互性是电子忠诚的前因变量之一［1］［22］。因此，本研究提出如下假设:

H1:感知网站交互性对电子忠诚存在正向影响。

2．满意度在感知网站交互性与电子忠诚间的中介作用

满意度是消费者购后态度的一种形式［23］，它既是消费者对购物体验的一种认知评价，也是一种情感评价［15］。标准学习层级的ABC态度模型认为，消费者的认知(cognition)会影响情感(affect)，进而影响消费者的行为(behavior)［24］，这说明了消费者满意在感知交互性与电子忠诚之间的中介作用。Oliver的忠诚理论也表明，消费者满意能够在交互性对忠诚度的作用中充当中介变量［15］。现有文献为这种逻辑提供了支持线索。首先，处于控制之中的感觉被认为是一种欲求的心理状态［10］，当这种需求被满足，消费者就会产生一种愉悦感，并感到满意。有研究表明，处于控制中的感觉会提高消费者的自我效能信念和满意度，而缺乏有效的控制会使消费者产生压力和较低的感知能力［25］。因此，高控制性可以提高消费者的自我效能，让消费者获得一种情感上的满足［10］，进而提高其忠诚度。除了控制性，双向沟通和同步性也会带来较高的消费者满意度［26］。在网站购物过程中，高同步性意味着网站系统能够对消费者的行为和请求做出快速反应，从而降低了等待和被忽略带来的负面情感［10］，提升消费者的满意度。双向沟通则不仅给消费者提供了向企业反馈信息和意见的机会，还提供了消费者之间相互交流的平台［12］，积极的沟通体验减少了消费者被企业操控的感觉以及由此带来的挫败感［10］，从而提高了消费者满意度。已有研究发现网络购物环境下满意度对电子忠诚存在显著的正向影响［27］。据此，本文提出如下假设:

H2:满意度在感知网站交互性与电子忠诚之间起着中介作用。

3．购物行为类型对感知网站交互性与满意度关系的调节作用

消费者的网络购物行为可以大致分为两类:计划性购物和非计划性购物。前者是一种目标导向型购物行为，后者则属于体验型购物行为［28］。计划性购物时，消费者心目中有着清晰的目标，并根据目标来进行网上操作，其行为特征表现为工具导向、定向搜索和追求功利利益［28］。此时，感知控制性在购买过程中显得十分重要［10］。控制性可以满足不同消费者以及同一消费者不同时间信息需求的异质性，因此，可以帮助他们更好地实现购物目标［29］。非计划购物情况下的消费者更多是为了娱乐或打发时间而浏览网站，他们倾向于寻求浏览网站过程所带来的享乐性利益，其行为特征表现为仪式化导向、非定向搜索和追求享乐利益［28］。此时，消费者四处浏览，体验网站功能，并从与网站环境和他人的交互中获得乐趣。双向沟通会提升这一过程的趣味性，体验型消费者比目标导向型消费者更有可能体验和享受双向沟通带来的乐趣，从而也就更加满意［10］。因此，本文提出如下假设:

H3a:非计划性购物的消费者与计划性购物的消费者相比，更高的双向沟通水平会带来更高的满意度。

H3b:计划性购物的消费者与非计划性购物的消费者相比，更高的控制性水平会带来更高的满意度。

4．网络购物经验对满意度与电子忠诚关系的调节作用

精细加工可能性模型认为，消费者的经验或知识是决定态度如何形成的重要变量［23］。随着网购经验的丰富，消费者的网购知识不断增加，购买决策能力也相应提高［30］。当消费者的能力较高时，消费者的态度会经由中心路径形成，而缺乏能力的消费者的态度则经由边缘路径形成［23］。经由中心路径形成的态度对行为的影响比较强，经由边缘路径形成的态度对行为的影响则比较弱［30］［23］。态度可及性理论也认为态度-行为的关系是受态度可及性调节的。态度可及性是指态度在记忆中被激活的快速程度，消费者的相关知识越丰富，其对态度对象的态度可及性就越高。态度可及性越高，就越容易被暴露的态度对象或与对象有关的线索激活，从而对行为的决定性就越强［30］。因此，本文提出如下假设:

H4:消费者的网络购物经验越丰富，满意度对电子忠诚的影响会越强。综上所述，本文的研究框架如下图1所示。

图1 研究框架

三、研究设计与数据收集

(一)变量测量与探索性因子分析

本文量表均来自已有的研究:感知网站交互性三个维度的15个问项参考Liu［3］开发的量表;满意度的3个问项来自Eroglu和Machliet［31］的研究;电子忠诚的6个问项是借鉴Srinivasan等［1］的问项。所有量表问项都采用李克特7点量表(1=完全不同意，7=完全同意)。由于量表借鉴于国外文献，为了保证信度和效度，本研究进行了预调查。通过便利抽样发放问卷200份，有效问卷为159份。其中计划购物的样本量为113，占比71.1%，非计划购物的样本量为46，占比28.9%。

利用SPSS20.0软件对交互性进行了探索性因子分析，共析出3个因子，累计解释变异为64.317%，测项与相应的因子之间的对应关系与原有量表完全一致，因子载荷在0.651～0.870之间。此外，同步性、双向沟通、控制性、满意度和电子忠诚五个因子的Cronbach'sα系数分别为0.878、0.845、0.827、0.817和0.916，均高于0.7。可见，量表具有很好的内部一致性和内容效度，可用于研究。

(二)样本与数据收集

正式调查在北京、南京、重庆、厦门和九江5个城市展开，采用便利法抽样。考虑到预调查中非计划购物消费者所占比例很低，为了提高统计功效，正式调查共发放了1000份问卷，其中有效问卷为792份(计划购物的样本量为523，非计划购物的样本量为269)。

样本描述性统计如下:从性别来看，男性占34.6%，女性占65.4%;从年龄结构来看，“18岁以下”占0.8%，“18～35岁”占94.0%，“35岁以上”占5.2%;从网龄来看，“1年以下”占8.0%，“l～2年”占10.1%，“2～3年”占12.1%，“3年以上”占69.8%;从网络购物经验来看，“l年以下”占32.6%，“1～2年”占27.4%，“2～3年”占19.3%，“3年以上”占20.7%。样本整体符合我国网络购物用户年轻化的特征［12］。

四、数据分析与假设检验

(一)信效度检验

利用LISREL8.7对变量进行验证性因子分析，结果显示了较好的拟合度:χ2(242)=1131.23;RMSEA=0.072，小于0.08;GFI=0.88，大于0.85;AGFI=0.86，大于0.80;NFI=0.96，CFI=0.96，都高于0.90。各因子载荷介于0.67～0.89之间，均大于0.5，且t值都显著。根据验证性因子分析的结果，计算出各变量的组合信度(CR)和平均方差萃取量(AVE)。如表1所示，所有变量的AVE都高于0.50，组合信度都在0.7以上，说明各变量具有较好的收敛效度和组合信度。此外，所有变量的AVE的平方根都大于该变量与其他变量之间的相关系数，说明各变量之间具有较好的区分效度。

表1 各变量的均值、标准差、组合信度、平均方差萃取量的平方根以及相关系数

(二)假设检验

1．感知网站交互性各维度对电子忠诚的影响

本研究将性别、年龄和受教育水平作为控制变量，交互性的三个维度作为自变量，电子忠诚作为因变量，运用逐步回归验证交互性各维度对电子忠诚的影响。在进行回归之前对变量进行了多重共线性和序列相关检验。结果显示，VIF指标在1.000～1.565之间，均介于1与2之间，表明不存在多重共线性问题;DW值为1.623，表明不存在序列相关问题，因此可以进行回归分析。

如表2，对比模型1和模型2，交互性的三个维度放入模型后，△R2达到0.170(p＜0.001)，解释力显著增强。可见，双向沟通、控制性和同步性对电子忠诚存在显著正向影响(β1=0.227，p＜0.001;β2=0.287，p＜0.001;β3=0.206，p＜0.001)，假设1得到验证。

表2 回归分析结果

2．满意度的中介作用

根据Baron和Kenny的观点［32］分四个步骤检验满意度对交互性与电子忠诚关系的中介效应:(1)自变量(双向沟通、控制性和同步性)是否能够明显解释中介变量(满意度);(2)中介变量(满意度)是否能够解释因变量(电子忠诚);(3)自变量是否能够解释因变量;(4)如果因变量被中介变量解释了，自变量和因变量之间的关系是否不再显著。如果不再显著，那就是完全中介，如果显著变小，即表示部分中介。根据这一步骤进行回归分析，结果如表2。模型6显示，双向沟通、控制性和同步性能够明显解释满意度，满足步骤(1);模型4表明，满意度能够显著解释电子忠诚，满足步骤(2);假设1得到验证说明满足步骤(3);比较模型3和模型2发现，控制了满意度后，交互性的三个维度对电子忠诚的作用都显著变小(β值分别由0.227、0.287和0.206分别下降至0.154、0.195和0.113)。根据步骤(4)的说明，满意度在交互性三维度与电子忠诚间起部分中介作用，假设2得到验证。

3．网络购物行为类型的调节作用

网络购物行为类型属于类别变量。鉴于分组回归对样本进行分拆会降低统计功效，本研究采用多元调节回归分析法来检验网络购物类型的调节效应。首先，将网络购物类型转换为虚拟变量，然后用双向沟通和控制性分别乘以这一虚拟变量形成两个交互项，并通过逐步回归来检验调节效应(如表2)。在模型6的基础上增加购物行为类型作为自变量构成模型7，模型的解释力并没有显著提高(△R2=0.001，p＞0.05);在模型7的基础上增加双向沟通与购物行为类型的交互项后构成了模型8，模型的解释力仍然没有显著提高(△R2=0.000，p＞0.05)。可见，对于两种不同购物行为类型的消费者而言，双向沟通对满意度的影响并无明显差异，H3a没有支持。在模型7的基础上增加控制性和购物行为类型的交互项形成模型9，模型解释力显著提高(△R2=0.008，p＜0.01)，而且网络购物行为类型显著地负向调节控制性对满意度的影响(β=－0.110，p＜0.01)。这说明相对于非计划型购物行为而言，计划性购物的消费者感知控制性水平对满意度的影响关系更强。H3b得到验证。

4．网络购物经验的调节作用

在验证网络购物经验对满意度与电子忠诚关系的调节效应时，本文采用了与上述相同的步骤进行分析(如表2)。在模型4的基础上增加网络购物经验作为自变量形成了模型10，模型的解释力显著提高(△R2=0.007，p＜0.01)。在此基础上添加网络购物经验与满意度的交互项得到模型11，模型的解释力进一步显著提高(△R2=0.009，p＜0.01)，且网络购物经验显著正向调节满意度与电子忠诚的关系(β=0.097，p＜0.01)。可见，相对于网络购物经验缺乏的消费者而言，经验丰富的消费者的满意度对电子忠诚的影响会更强。H4得到验证。

五、结论与启示

本文以Oliver的忠诚度理论为基础，运用调查法获取数据，就感知网站交互性对电子忠诚的影响进行实证研究，结果发现:(1)感知网站交互性的三个维度(双向沟通、控制性和同步性)不仅会直接显著影响电子忠诚，还会通过满意度间接影响电子忠诚。消费者如果在网络购物体验过程中认知到某一网站的交互性优于其竞争对手，就会直接促动其忠诚于该网站。而且，这种对比效应还会提高消费者对该网站的满意度，从而进一步提高其电子忠诚倾向。这一结论验证了Oliver的忠诚度理论在网络零售环境下的适用性，也弥补了对网络零售环境特有因素的电子忠诚驱动效应实证研究的不足。(2)相比无计划购物者，有计划购物的消费者感知控制性对满意度的影响更强。有计划购物的消费者有着比较明确的购物目标和实现这一目标的信息需求，控制性不仅有助于他们以最适合自己的方式获取信息，还满足了他们各自在信息需求上的异质性［29］，从而提高了他们实现购物目标的效率和准确性。这一结论验证了消费者购物行为类型对控制性与满意度关系的调节作用，完善了交互性对满意度的深层次影响机理，也为后续关于两者关系的调节变量研究提供了启发。(3)消费者网络购物经验越丰富，满意度对电子忠诚的影响就越强。消费者的网购经验越丰富，积累的知识就越多，网购决策能力也随之提高。较丰富的知识和较高的决策能力水平促使消费者的态度经由中心路径形成，从而更具有对电子忠诚行为的影响力。不仅如此，消费者的经验和知识丰富使其态度可及性水平提高，因而就容易被暴露的态度对象或与对象有关的线索激活，从而对消费者的电子忠诚的决定性就越强。这一结论实证支持了精细加工可能性模型和态度可及性理论，有助于深化对满意度与电子忠诚关系的理解。

研究结论对网络零售商的管理实践具有以下启示:(1)网络零售商在设计网站时可以增加提高交互性水平的属性功能，并对新推出的交互性功能进行推广，鼓励消费者使用，从而提升消费者的感知交互性水平，促动消费者忠诚。(2)网络零售商要特别注意提升消费者的感知控制性。研究发现，我国消费者计划性购物行为消费者所占比重较大，而且与非计划购物行为消费者相比，计划性购物行为的消费者的满意度受到控制性的影响更强。(3)网络零售商必须高度重视消费者的培育和满意度的提升。我国大多数消费者的网购知识和经验还不是很丰富，而“保留缺乏网络经验的顾客比较困难”。因此，网络零售商应当主动出击培育消费者(例如向消费者提供网购知识、鼓励消费者交流网购经验等等)，并通过改进网络购物体验让顾客满意来提升电子忠诚度。

受经费等因素限制，本文的样本仅取自于北京、南京等5个城市。但是，不同地区网络购物环境和消费者行为可能存在差异，未来需进一步检验研究结论在我国不同地区的适用性。此外，虽然考虑消费者购物行为类型的不同对感知交互性与满意度关系的调节效应，但是影响消费者期望的因素众多，因此后续研究还可以探究购买产品类型、消费者卷入度等因素对两者关系的调节作用。

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