基于价格歧视理论的我国高速铁路动态定价策略分析

[摘要]随着高速铁路（以下简称“高铁”）的发展，越来越多的人们选择高铁出行，然而，公众对我国高铁目前的运营机制和所执行的价格有诸多质疑，一方面，高铁上座率奇低，甚至部分路段出现停运现象；另一方面，高铁价格一直居高不下，固定价格模式使得高铁供需严重失衡。依据价格歧视基本原理，结合民用航空、地铁等相关行业所采用的定价策略，如非线性定价、峰值定价、搭配销售等，为我国高铁采取动态定价策略合理定价提供一些建议，以促进我国高铁事业的发展。

[关键词]高速铁路；非线性定价；峰值定价；搭配销售

[中图分类号]F5325[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2015）01-0135-03

[作者简介]谢俊楠（1990-），男，汉族，河南人，硕士研究生，研究方向：国际金融与投资。一、引言

截至2012年12月底，中国时速达200公里以上的高铁里程已接近13000公里。运营里程、运行时速、在建规模、发展速度，均位居世界第一，中国高铁的迅猛发展表明中国高铁时代的到来。根据我国《铁路发展中长期规划》，至2020年，我国将建立“四横四纵”的高铁网。届时，在环渤海、长三角和珠三角地区，将有更多城市加入到1—2小时运营经济圈。然而，我国高铁定价体系和运营机制的发展却远落后于高铁的发展速度，目前所采取的固定价格模式的高价格一方面引发公众不满，同时，低上座率也使高铁的运营入不敷出，回收成本更无从谈起。要改变高铁的这种运营状况，必须解决好高铁的定价问题。本文以价格歧视理论为依据探索建立高铁动态定价营销体系的可行性，以解决我国高铁所面临的定价难题。

二、高铁定价模式概述

（一）我国高铁现行定价模式的弊端

目前我国高铁的定价模式主要是借鉴传统铁路的固定价格模式，以公路运输为主要竞争对手确定价格，这种以固定运价为前提的定价策略与市场经济的供给需求理论相悖离。而针对高铁的冲击，各大航空公司为抢夺客源，采取了提供特价机票、增开航班等一系列策略，以高铁为竞争对手进行动态定价，航空公司的特价机票与高铁票价基本接近。高铁的固定高价格使其相对于传统铁路与公路无价格优势，而与特价机票价格相当的航空公司相比其服务质量又落后，导致高铁客源萎缩。同时，固定价格模式使得高铁市场供需严重失衡，市场的调节作用无法实现，惨淡的上座率也证实了现行固定定价模式存在严重的弊端。

（二）高铁使用价格歧视定价策略的可行性

1日本、欧美等国家的高铁定价经验

日本、美国、欧洲的高铁已运营近40年，已经初步形成了合理的定价体系。从各国经验来看，基于价格歧视理论的动态定价体系是其主要的运营模式，以市场为导向，依据市场供需理论，采取三级价格歧视以及峰值定价等非线性定价策略，实现市场供需均衡，最终实现盈利运营。

2与高铁相关的民用航空业的定价策略

我国民用航空业已有60多年的历史，其发展日渐成熟，与之相对应定价模式也基本稳定。在市场经济条件下，航空公司作为自负盈亏的主体，依据价格歧视基本理论，主要采用价格歧视策略，如头等舱与经济舱的消费群区分定价、不同季节的峰值定价、不同时间的折扣定价以及与酒店、餐厅等进行搭配销售为手段；基于高铁与民用航空业的相关性，高铁同样可以借鉴其定价策略，制定以价格歧视为依据的高铁动态定价体系。

3高铁行业实施价格歧视需满足的条件

依据价格歧视基本理论，实施价格歧视必须满足三个条件：市场的不完善性、有效的分割市场、不同的消费者偏好。铁路行业属于国家自然垄断行业，拥有一定的市场定价能力，高铁行业市场存在不完善性；实名制购票政策的实施，也使得高铁市场有效地分离开来；消费者收入水平的差异，使得其对价格的敏感程度不同。因此，从理论上来讲，在高铁行业实施价格歧视定价策略是可行的。

（三）建立我国高铁动态定价体系的策略分析

目前，我国的运输行业主要包括普通铁路、高铁、公路以及民用航空运输业等。除民用航空业与公路运输采用动态定价外，普通铁路与高铁均采用固定价格模式。在客流非高峰期，需求小于供给，动态的定价体系可以有效地发挥市场的作用，而固定价格模式则会造成供需失衡。通过以上分析可知要改善高铁惨淡的运营状况，必须以价格歧视基本原理为依据建立高铁动态定价体系。下面主要通过介绍运输业里三种常见的价格歧视手段，结合高铁行业的实际情况，分析建立动态定价体系的一般策略。

1非线性定价及其应用

（1）非线性定价

非线性定价又称为数量折扣或数量补贴，是指消费者支付的总价格不随购买量呈线性增加的一种定价方式，也即消费者每增加一单位购买量，该单位产品或服务的支付价格就下降。最常见非线性定价方案是两部定价，它要求消费者先支付一笔进入费，然后再根据消费量支付使用费，其公式表述为

T=E+P·Q

T为消费者总支出，E为进入费，P为单位消费量使用费，Q为消费量。

相对于固定价格的单一定价而言，非线性定价可以更加有效地发挥市场配置资源的作用，一般来说，非线性定价属于二级价格歧视的范畴，这种定价方法不仅可以提高生产者剩余，而且同时提高了消费者剩余，使市场均衡接近有效率资源配置点，实现帕累托改进。非线性定价实施的基础在于消费者之间的偏好不同。目前，出租车、地铁以及电信行业都使用过非线性定价模型。

（2）非线性定价在高铁行业的应用

国外的高铁票价都随着客运市场的变化而不断调整，如法国的高铁按乘客乘坐高铁次数将其分为三个等级，对不同等级的乘客给予不同程度的折扣优惠：对于不乘坐高铁的乘客，通过优惠措施，让他们逐渐愿意乘坐高铁；对于很少乘坐高铁的用户，他们可以购买相应的优惠卡来得到优惠，使他们由偶尔乘坐高铁转向经常乘坐高铁；对于那些经常乘坐高铁的旅客，他们也可以购买相应的优惠卡来得到商业减价优惠，并且乘坐里程积累到一定的程度，可以免费乘坐。目前国内的地铁、出租车等也有类似的非线性定价方式，如广州地铁对使用羊城通的乘客的优惠措施是每个月刷卡积累够16次后享受6折优惠，出租车行业的两部定价更为常见。我国高铁可以借鉴这些经验，依据非线性定价模型，细分消费者市场，制定出合理的分部收费机制或者对不同的消费者群体给予不同程度的折扣优惠，以此吸引乘客，提高高铁上座率，改善高铁运行状况。endprint

2峰值定价及其应用

（1）峰值定价

峰值定价是指生产者对产品或服务在高峰期与非高峰期制定不同价格的一种定价方式，主要用于那些在不同时段有不同消费需求量的行业，在不同的时段消费者需求量呈现迅速增长或下降的特点。峰值定价在我们的生活中无处不在，是一种应用十分普遍的价格歧视手段。如民航公司、长途客运站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的价格；电影院、KTV等娱乐场所以及饭店对每天不同的时段收取不同的费用；酒店、旅游景点在淡季与旺季的差别定价；电话费分闲时与忙时收取不同的价格；部分城市的出租车在上下班高峰期与非高峰期收取不同的价格。峰值定价不仅能把不同时段具有不同弹性的消费者区分出来采取价格歧视，改善生产者与消费者的福利，还可以有效调节资源配置，即在高峰期制定高价格，可以减少购买或使用，同时也减轻了高峰期过度利用及所引起的边际成本剧增，即使边际成本剧增也可以以高价格得到补偿；在非高峰期制定低价格则会增加购买或使用，减少非高峰期消费不足所引起的资源浪费。此外，峰值定价可以烫平消费者需求波动对企业经营的影响，也可以在一定程度上改变消费者的决策，例如高峰期回家探亲车票高，部分消费者改为淡季回家。

（2）峰值定价在高铁行业的应用

目前，我国民用航空公司的特价机票策略正是峰值定价模型的具体应用，在不同的时段对乘客收取不同的价格，高铁的消费者需求和民用航空公司一样具有高峰期与非高峰期，具备实施峰值定价的基本条件。因此，高铁可以借鉴民用航空公司的经验，根据运输淡旺季、不同去向、不同时段等的客流情况灵活地调整高铁票价，尽可能高效率地利用既有的高铁运输能力，改善高铁运营状况。

3搭配销售及其应用

（1）搭配销售

搭配销售指某种产品的销售以其他产品的销售为条件，又称为捆绑销售。搭配销售策略在移动互联网以及信息商品中使用较为广泛，该类行业有以下特点：投入的固定成本高，再生产的边际成本低，有形商品的基于成本的定价理论不适用于该类新兴的行业和产品，同时由于信息商品的非竞争性和非排他性，若根据竞争性均衡理论，应该以边际成本定价法定价，显然，该定价方法无法满足投资者回收高额固定成本的需求，为此对该类商品多采取搭配销售作为价格歧视的手段来进行营销。

运用搭配销售手段来进行价格歧视，其前提是生产者对搭配产品拥有一定的垄断势力，了解消费者的需求曲线，同时能够阻止消费者之间的转卖套利行为，此外，还要求有一种产品可以与该种垄断产品搭配销售，消费者对垄断产品的赋值很高，只有这样，才可以利用搭配销售作为价格歧视的手段。其具体的做法是用较低的价格出租或出售垄断商品，而对与这种垄断产品共同使用的被搭配产品收取高于成本的价格，增加垄断商品的使用量，进而使更多的消费者消费被搭配的产品，这样就可以通过搭配销售垄断者赚取比只销售一种产品更高的利润。

（2）搭配销售在高铁行业中的应用

高铁与移动互联网以及信息商品的共同特点是两者投入的固定成本都很高，而再生产或服务的边际成本较低，因而，传统的成本定价理论不利于回收高铁的巨额资本投入；同时，高铁拥有一定的垄断势力，具备通过搭配销售实施价格歧视的基本条件。

通过搭配销售与高铁运营相伴而生的附加产品可以为运营单位带来诸多利益，比如销售商品、广告、代理目的地酒店、旅行景点门票等，由于增加一位旅客的边际成本为零，而每位旅客都有可能带来附加产品的销售，边际收益为正，要提高高铁运营收益，关键在于提高高铁上座率，根据搭配销售原理，可以适当降低高铁的票价以增加高铁客流量，通过对被搭配产品收取高于成本价格来弥补降价损失，只要被搭配产品的利润高于降价损失，这种策略就是可行的。因此要积极扶持、鼓励铁路多元经济以多种手段获取收入，以抵消部分运营成本。目前，虽然火车上已经有一些必需品的销售，但是相对于同行业的民用航空公司来说，高铁的搭配产品种类十分有限，民用航空公司与旅游景点、目的地酒店、保险公司等相关产品服务的合作已经十分普遍，这也为高铁通过搭配销售改善自身运营状况提供可借鉴的经验，同时也说明该策略的有效性。

四、结论

高铁属于自然垄断行业，也是国家公共事业，关系着国计民生，如何选择定价策略，制定合理的价格对我国高铁事业的发展起着十分重要的作用。本文分析了我国高铁固定定价模式所存在的弊端，以价格歧视理论为依托，探究了高铁选择价格歧视策略的依据，着重讨论了非线性定价、峰值定价以及搭配销售这三种价格歧视手段，并结合与高铁相关的民用航空业、地铁、出租车等行业的定价策略经验，总结了三种价格歧视手段在建立高铁动态定价体系中的应用：非线性定价通过细分消费者市场，制定合理的分部收费机制或者对不同人群实施不同的折扣优惠；峰值定价通过高峰期与非高峰期的差别定价来实现；搭配销售主要是加强与高铁相关产品服务的合作，促进高铁经济多元化。

总之，关于高铁的定价方法目前尚未形成统一的看法，国内对高铁的运营机制的研究尚处于探索阶段，很难决定采取哪种定价策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定价模式存在严重弊端，要想改变高铁的运营状况，必须建立高铁动态定价体系。

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（责任编辑：郭丽春）endprint