网络团购的顾客忠诚培养分析

江 琳 陈 颖

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

网络团购的顾客忠诚培养分析

江 琳 陈 颖

(福建商业高等专科学校工商管理系，福建 福州 350012)

随着社会化媒体的发展，网络团购的用户数不断增加，然而，团购网站忽视顾客的体验和顾客忠诚的建立，导致顾客的满意度和忠诚度较低。从分析网络团购的顾客忠诚问题入手,主要研究和探讨网络团购过程中顾客满意、转换成本、网络环境、顾客个人特征对顾客忠诚的影响,建议团购网站通过增加顾客的满意度、提高顾客的转换成本、不断改善网络团购环境、建立完善的顾客信息系统等措施提高顾客的忠诚，以使团购网站健康稳定的发展。

网络团购；顾客满意；顾客忠诚

随着社会化媒体的快速发展，传统网络购物模式B2C和C2C模式逐渐演变成新的商业模式即网络团购模式。2008年在美国成立的Groupon 网站凭借其新颖的团购服务模式得到了快速发展，国内的许多商家也开始模仿Groupon模式，不断涌现出越来越多的网络购物平台，如美团网、拉手网、糯米网、百度团购、腾讯QQ团购等网络购物平台。根据 CNNIC(中国互联网络信息中心)2014 年1月发布的第 33 次中国互联网络发展状况统计报告，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。团购用户规模达1.41亿人，团购的使用率为22.8%，相比2012年增长8.0个百分点，用户规模年增长68.9%，是增长最快的商务类应用[1]。团购网站推出的餐饮、娱乐、生活、丽人等服务项目，不断满足顾客对快捷价廉商品的需求，网络团购的用户数不断增加。然而，团购网站迅速发展的同时，由于高度雷同、恶性竞争的经营模式，在2011年曾出现大规模倒闭的现象，同时团购网站经营初期的重心是不断追求扩张速度，忽视顾客的体验和忠诚的建立，导致顾客满意度和忠诚度较低。根据80/20法则，20%的顾客创造企业80%的利润，而这20%的顾客就是企业最忠诚的顾客。因此，在团购网站急需转型的背景下，不断优化顾客的购物体验，提高顾客忠诚，是团购网站必须解决的难题之一。

一、文献综述

(一)网络团购的相关研究

1.网络团购概念

团购一词产生于20世纪80年代，其指的是某些团体以低于市场价格大批量地向供应商订购产品或服务的采购行为[2]。随着互联网技术和电子商务的快速发展，一种新兴的网络购物方式即网络团购越来越被顾客所接受。网络团购指的是依靠网络将具有相同购买意向的顾客组成一个团体，尽力提高用户与商家的议价能力，以尽可能低的价格购买同种商品或服务的行为[3]。这不仅让顾客利益得到最大化，同时通过薄利多销的方式给商家带来经济效益，还给团购网络中介带来利益。

2.网络团购交易流程

网络团购作为一种新型的消费模式，与传统的团购模式相比，充分利用了互联网技术，其不仅克服传统购物在时间和空间上的限制，还节省了顾客购物的时间等。

网络团购主要涉及商户、团购网站、顾客三方，其中团购网站起中介作用。团购网站将搜集到的线下商家信息呈现在团购网站上，顾客通过团购网站了解商家的信息并采取购买行为后，团购网站会将消费码发送至顾客，顾客持消费码前往商家进行消费的电子商务模式[4]。简单来说，顾客参与网络团购分为线上参团和线下消费两个步骤。第一步：线上参团。顾客注册登录团购网站成为其会员后，通过浏览其团购产品的信息，如产品折扣、参团人数、产品具体介绍、消费评价等来决定是否参加该商品的团购，如参团，直接点击订购选项，进入支付页面，完成在线支付。第二步，线下消费。顾客网上支付成功后，团购网站会将商家电子消费码发送到顾客的手机上，顾客可凭借电子消费码前往商家消费，或者直接等待商家将商品快递至顾客[5]。具体网络团购的交易流程可以用图1来简单说明：

图1 团购网站的业务流程

(二)网络顾客忠诚的相关研究

1.网络顾客忠诚的影响因素

国内外学者对网络顾客忠诚的影响因素进了大量研究，主要观点如下：Rice(1997)认为网站的形象设计和顾客的网购情感经历是促使顾客再次进入网站购买商品的重要因素。Smith(2000)研究发现网站的形象、产品的价格、服务的质量直接影响网络顾客忠诚度的形成。Law&Gallupe(2001)认为顾客对网站是否满意会直接影响顾客忠诚的形成，而网站的设计会直接通过影响顾客的满意来影响顾客的忠诚。Wolfinbarger&GiIly(2001)研究表明影响网络顾客忠诚的因素有网站设计、产品的真实性、隐私权/安全性及客户服务。SarvDevaraj(2002)通过实证研究表明顾客的购买行为与效率、价值、顾客与网站的交互性三个因素相关，而这三个因素会通过影响顾客的购买行为来间接影响顾客的忠诚。Anderson和Srinivasan(2003)研究认为,网络顾客满意对网络顾客忠诚有显著的正向影响，而转换成本也会对网络顾客忠诚存在正向影响作用。Dina Ribbink等(2004)通过实证研究表明,顾客满意和顾客信任会直接影响网络顾客忠诚的形成，而顾客满意通过顾客信任对网络顾客忠诚的影响作用要比其直接影响顾客忠诚更为明显。刘艳秋(2005)主要研究网络顾客忠诚的综合测量方法。通过实证研究表明，可以通过顾客的行为忠诚和情感忠诚两个途径来分析顾客忠诚的重要性。查金祥、王立生(2006)建立了网络顾客满意与顾客忠诚的结构模型。通过实证分析得出，网络安全、产品价格、产品质量会直接影响顾客满意度，而网站设计、转换成本对网络顾客满意度并没有非常明显的正向影响作用[6]。崔维军和包金龙(2007)认为网络顾客忠诚的影响因素主要有网站的企业形象、网络安全、产品价格、顾客信任、转换成本。吕筱萍和刘梅(2008)研究表明网络顾客忠诚的驱动因素包括顾客满意、转换成本、网络整体购物环境。盛晏、李小玲(2009)在研究网络营销中顾客忠诚特点的基础上，对顾客忠诚的影响因素进行了分析,并据此建立了网络顾客忠诚度的影响模型。 Balabanis, Reynolds&simintiras(2010)对顾客忠诚前因进行总结，认为增强消费者的忠诚度有两个途径,一是提高消费者的满意度,二是增强消费者的转换障碍。

2.网络顾客忠诚的影响模型

AnisAllagui&AzzaTvmesselc(2004)的网站忠诚度研究模型(如图2)。 AnisAllagui&AzzaTvmesselc认为网络顾客忠诚直接受网络顾客满意因素影响，其中网络顾客满意的驱动因素有客户化、网站设计、支持性服务、核心服务，在这四个因素的影响下最终达到影响网络顾客忠诚的目的。

图2 AnisAllagui&AzzaTvmesselc(2004)的

Dina Ribbink等(2005)的网站忠诚度研究模型。Dina Ribbink等(2005)认为影响网络顾客忠诚的因素主要是顾客信任和顾客满意,而网站的质量决定了顾客信任和顾客满意(如图3)。其研究结果表明网站的安全性、方便性、美观性、责任性、个性化共同作用形成顾客满意和顾客信任[7]。

图3 Dina Ribbink等(2005)的网站忠诚度研究模型

刘艳阳等的E时代顾客忠诚驱动因素模型。刘艳阳等认为E时代的顾客忠诚驱动因素有品牌形象、网站形式、产品、服务质量、转换成本、信任安全和顾客个人特征7个变量,它们共同作用,形成顾客满意和顾客信任,最终达到顾客忠诚的目的,见图4。

图4 刘艳阳等的E时代的顾客忠诚驱动因素模型

综上所述,在研究网络顾客忠诚的影响因素时，大部分学者仍参考传统环境下顾客忠诚的影响因素。在构建网络顾客忠诚模型中仍将影响网络顾客忠诚的最主要因素归结于顾客满意，还有部分学者从转换成本、顾客个人特征等多因素角度出发分析。本人赞同大部分学者的观点，认为影响网络团购环境下顾客忠诚的因素和模型与传统环境下的顾客忠诚大致相似，其是传统环境顾客忠诚在网络团购环境下的特例。因此,本研究对网络团购顾客忠诚影响因素的研究主要参考国内外学者对传统顾客忠诚影响因素的研究,但是也结合网络团购的特殊性,考虑顾客满意、转换成本、个人特征和网络环境这四大因素对网络团购顾客忠诚的影响。

二、网络团购下顾客忠诚的形成障碍

本研究在借鉴前人研究的网络顾客忠诚因素和模型的基础上,将网络团购顾客忠诚的影响因素总结为:顾客满意、转换成本、个人特征和网络环境这四大因素,并重点分析影响顾客满意的四大因素产品品质、服务质量、网站设计、网站形象对顾客忠诚的影响,同时构建相对较为全面的网络团购顾客忠诚模型，具体如图5所示：

图5 网络团购下影响顾客忠诚形成的因素模型

根据网络团购下影响顾客忠诚形成的因素模型，顾客忠诚的形成障碍主要表现在以下三个方面：

第一，顾客满意得不到满足。在网络团购下，顾客无法与销售商面对面交流，无法真实、即时地感受到商品，只能通过团购网站产品的图片、其它顾客的评价等获取产品信息，加上团购网站产品质量无保障、有的不支持随时退款、服务质量不高、不同顾客有不同的需求等问题都会导致顾客的不满意[8]。

第二，虚拟交易安全系数较低。网络环境下，顾客不能像传统环境下对商品眼见为实，只能通过网络团购企业的形象和已购买者的评价等进行购物决策，难以确保交易过程的安全性、网购产品的真实性和个人信息的隐密性。如果顾客在团购网站上有过一次不愉快的交易，那他们就很有可能不会再进入该网站。

第三、转换成本较低。当顾客面对不同团购网站的产品或服务时，他们只需鼠标轻轻一点就可从一家团购网站“跳槽”到另外一家团购网站。较低的转换成本使得顾客可以频繁地更改团购网站以寻找最优的选择，这样就会削弱顾客对某一特定团购网站的忠诚度。

三、网络团购下培养顾客忠诚的策略

基于网络团购下顾客忠诚形成的因素模型，我们可从以下四个方面来培养顾客忠诚。

(一)增加顾客的满意度

第一，不断提高团购产品品质。网络团购下，产品质量的好坏是顾客忠诚的基础，顾客在凭借电子消费码前往商家消费前得到的只是虚拟产品，其不希望购买的产品质量低下。因此，团购网站必须重视团购产品品质，可通过监督上游产品或产品提供商提供产品或服务的质量等措施，让顾客感受到实际消费时的产品与团购网站上提供的产品是一致的。同时，团购网站应提供丰富的产品种类，并适当降低产品的价格，提供比其他线上、线下渠道更优惠的价格来吸引顾客[9]。

第二，为顾客提供良好的服务。在顾客网站团购的过程中，网站客服应不断提高服务水平，可根据顾客需求提供个性化的产品或服务，比如根据顾客的购买或浏览记录，在商家推出新的团购项目时，为顾客提供提醒服务等。在顾客成功购买网站商品后，在团购产品即将过期前团购网站应为顾客提供贴心的短信提醒服务，如果顾客出现投诉或抱怨情况，应积极有效地处理，建立和完善高效率的顾客投诉抱怨机制[10]。在顾客取消团购时，团购网站应支持随时退款功能。此外，团购网站应监督商家所提供的产品服务，如果其不能及时有效地满足顾客的需求，应及时反馈给商家，确保为顾客提供最优的服务。

第三，优化网站设计，简化操作流程。为了节约顾客网上购物的时间，团购网站应充分以顾客为中心，不断更新网站上产品的内容，提供清晰详尽真实的图片文字信息，最大程度地展示商家的产品以吸引顾客。在网站结构上应清晰明了，易于搜索引擎抓取；在网站的内部链接上应合理将整体网站连接起来；在用户的体验上应进行网站优化，改善网站功能、视觉等要素，不断提高用户的体验度。

第四，塑造良好的网站形象和信誉。随着互联网的快速发展，越来越多的网民热衷于网络团购，但相对于传统的购物环境，网络团购有更多的口碑传播工具，如微信、QQ、网络论坛等。如果顾客在团购网站中有较满意的网购经历，其会继续购买团购网站的同类产品，甚至会向亲戚和朋友推荐该网站的产品，而如果顾客不满意，他会利用各种传播工具将负面消息传播给其他亲戚或朋友。因此，企业应塑造良好的网站形象和信誉，一方面，应确保所提供的产品或服务的优质性，不断提高顾客的满意度；另一方面，应积极与顾客沟通，及时解决顾客存在的问题，重视网络口碑，促使形成忠诚的顾客。

(二)提高顾客的转换成本

团购网站要想提高顾客忠诚应重视提高顾客的转换成本，建立顾客转移障碍。首先是不断降低顾客的时间成本，团购网站运营商应针对目标顾客采取精准营销的方式，根据顾客经常购买的产品或服务的类型，总结出顾客购买产品或服务喜好，有针对性地以短信或邮件形式将促销信息发送给顾客。在顾客购买不同类型的产品或服务时，可推出个性化的服务，在短时间内满足顾客的不同需求。其次是增加顾客的财务成本。团购网站运营商可采取打折、会员制、购物积分等价格刺激手段来阻止顾客转换到其它团购网站[11]。再者是不断建立顾客的情感成本。团购网站运营商可加强与顾客直接或间接的沟通来建立情感联系，通过QQ群、电子邮件、免费电话等方式定期与顾客保持联系，收集顾客使用产品或服务的意见和感受，及时改善不足之处，不断增进与顾客之间的情感交流。

(三)不断改善网络团购环境

环境因素对建立顾客忠诚起着非常重要的作用。为了有一个良好的网络团购环境，首先，团购网站运营商应不断提高其平台的安全性。团购网站运营商应严密保护顾客的个人隐私信息，坚决杜决顾客个人信息泄露行为的发生。其次，加强监管机制，规范化经营。团购网站运营商应对团购商家进行监督，对不合法行为及时制止和处罚，规范网络团购正常发展，杜绝违法行为的出现[12]。第三，应以顾客为中心，营造良好的交易环境。团购网站运营商应以顾客为中心，不仅要确保提供产品或服务的优质性、一致性，还应不断降低顾客的抱怨率，营造良好的交易环境。

(四)建立完善的顾客信息系统

不同性别、不同年龄、不同教育程度、不同团购消费经历的顾客对团购网站的服务质量、顾客感知价值、顾客忠诚等存在显著差异。因此，团购网站应按照顾客个人特征、购买的总金额和次数等指标建立完善的顾客档案，并对顾客进行等级划分。对于级别较低的顾客，其关注重点是服务和风险，团购网站应不断提高客服的响应速度和解决问题的速度，让顾客在服务和风险的感知方面感到满意；对于级别中等的顾客，其更注重所享受的特殊待遇，团购网站应采取一系列的活动让顾客感受到其享受的待遇与普通顾客是不一样的，如果与团购网站继续保持关系能得到更多的回报；对于等级越高的顾客，其更关心的是情感交流，团购网站可以加强与顾客的互动，让其更愿意保持与团购网站的关系[13]。

四、结论

网络营销时代，网络团购的人数不断增加，企业要想得到持续稳定的发展就必须要以顾客为中心，不断建立和提高顾客忠诚。团购网站可通过提高团购产品品质和良好的服务、提高顾客的转换成本、不断改善网络团购环境、建立完善的顾客信息系统等措施来加强与顾客的情感纽带。

[1]中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2014-05-08)[2014-08-15]http://vdisk.weibo.com/s/AxpkCskqg4Qn2014-05-08.

[2]茹颖波.餐饮团购服务质量与顾客忠诚的关系[D].杭州: 浙江大学，2013.

[3]王海燕.关系价值对网络团购顾客忠诚影响的实证研究[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学，2013.

[4]吴册朋.网络团购顾客忠诚的实证研究[D].济南：山东大学，2013.

[5]张洪. 我国团购网站客户忠诚度研究[J].电子商务，2013(19)：45～50.

[6]盛晏,李小玲.网络营销中顾客忠诚影响模型的构建[J].市场研究,2009,(16):32～35.

[7]支芬和,田玲,敖静海.电子商务环境下客户忠诚的探究[J].商业研究,2007,(1):24～27.

[8] 吕筱萍,刘梅.B2C零售网站电子忠诚影响因素模型的实证研究[J].财贸经济,2008,(6): 118～122.

[9]饶燕芳，吕晓玲. 网络团购顾客选择行为和顾客获益研究[J].统计观察，2014,(4):48～50.

[10]王博.我国网络团购业市场结构和竞争行为研究[D].石河子：石河子大学，2013.

[11]唐一之，张仲义.基于本体的网络消费行为模型研究[J].湖南大学学报(自然科学版),2008(11):113～119.

[12] 蔡军, 田剑. 国内网络团购发展模式、问题与对策研究[J]. 电子商务, 2012(1): 22～24.

[13] 李先国, 杨晶, 刘雪敬. 时间压力和参照群体对消费者网络团购意愿的影响[J]. 中国软科学, 2012，(4): 117～124.

(责任编辑：梁小红)

Customer Loyalty Cultivation in the Environment of Network Group Purchase

JIANG Lin CHEN Ying

(Department of Business Administration, Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

With the development of media, the number of network group purchase users has been increasing. However, the websites of network group purchase ignore customer experience and customer loyalty cultivation, leading to lower customer satisfaction and customer loyalty. This article analyzes customer loyalty for network group purchase, studies customer satisfaction, switching costs, network environment, and the impact of customer’s characteristics on customer loyalty, proposes to improve customer satisfaction, increase switching costs, improve network group purchase environment, and establish a perfect customer information system to maintain the healthy and stable development of group purchase website.

network group purchase; customer satisfaction; customer loyalty

2014-12-05

江 琳(1987-),女,江西吉安人,助教。研究方向：企业管理。 陈 颖(1984-)，女，福建南平人，助教，博士研究生。研究方向：企业管理。

F724.6

A

1008-4940(2015)01-0026-06