基于游客期望理论的红色旅游英文解说策略研究＊

吴 敏

（华东交通大学 外语学院，江西 南昌330013）

随着旅游国际化时代的到来，如何准确恰当地把中国独特的红色旅游资源和文化介绍给外国游客，促进中外交流和旅游业市场的拓展，已成为一个不容忽视的问题．英文导游解说的主要任务是传递景点信息，传播红色文化并产生召唤力，这主要依赖外国游客对红色旅游解说的感知力、接受力和期望的满足．由于中西文化心理、思维方式、语言表达和审美习惯等存在显著差异，外国游客对英文解说的期望也不尽相同，因此红色旅游解说的困难和障碍不断凸显出来．以游客为中心，分析外国游客的期望对红色旅游英文解说策略的选择有着重要的启示和意义．

1 游客期望（Tourist Expectation）

1．1 游客期望的定义

近年来，国内外学者在接受美学、市场营销、质量管理等不同学科对顾客期望、读者期望、期待视野等相关的概念、内涵、构成要素、需求层次、管理对策等进行了比较系统而成熟的分析．例如，接受美学的奠基人Jauss定义“期待视野”为：任何一个读者，在其阅读任何一部具体的作品之前，都已经处在具备一种先在的理解结构和先知框架的状态［1］；服务营销领域中，美国著名的营销大师李维特在1960年就曾提到“顾客所购买的不是产品或服务，而是期望”．1988年Berry，Parasuranman，Zeithaml等3位学者首次对顾客期望进行了较为明确的界定：“是顾客在购买产品（服务）前所具有的信念或观念”［2］；质量管理领域，2000版ISO／DIS 9000标准的基础和术语中也定义了顾客满意：“顾客对其要求已被满足的程度的感受”［3］．近年来，学术界对顾客期望的研究较为系统，并不断深入．如：2005年徐薇分析了顾客期望在服务营销中的重要性，并提出应在企业服务的前、中、后各阶段对顾客期望进行动态管理［4］；2012年徐娴英与马钦海从顾客期望出发，论证出感知服务质量和顾客满意度与顾客期望有不同的关系的结论等［5］．

回顾理论研究与实践成果，可以看出，国内外对于顾客期望的理论研究与创新实践呈现出多维度、全方位的发展趋势．然而，目前对于旅游学中的顾客期望，即游客期望的理论研究大都是关于旅游者期望差异的分析，或是游客期望和感知的旅游市场发展中旅游者与旅游业发展关系进行的探讨，而对于基于游客期望理论的旅游景区英文解说或有关旅游资料英译领域的研究尚属空白．

综合理论界的相关研究，本文将游客期望界定为：游客在导游进行景点解说前对可能接受的解说的一种预测、理解、信念或观念．它是一种标准或参照系，将用来与导游讲解实际效果进行比较，从而形成游客对导游讲解质量的判断．其中，游客对导游解说的期望和游客对解说的感受是游客满意的两大对立统一要素．游客对解说的感知高于游客对解说的期望，就会导致游客满意；反之，游客对解说的感知低于他对该解说的期望，则会导致游客的不满意．

1．2 游客期望的层次分析

1984年，日本质量管理专家卡诺（Noritaki Kano）提出了卡诺模型，即3种类型的顾客期望：基本型期望、超越型期望和兴奋型期望［6］；Jukka Ojasalo对顾客期望进行了动态性的研究，提出模糊期望、显性期望和隐性期望［7］；1992年，Arthur R．Tenner和Irving J．Detoro在他们的著作 Total Quality Management—Three Steps to Continuous Improvement一书中又将卡诺模型发展成顾客期望层次［8］．Berry，Parasuraman和Zeithaml提出服务期望的两个层次：理想的期望和可接受的期望．综合以上理论研究结论，受马斯洛的需求层次论启发，并结合旅游业特点，笔者认为游客对旅游期望的层次包括基本型期望和超越型期望．

基本型期望：是指游客认为景区导游人员至少应该提供的讲解内容和方式．导游提供了这些解说和服务之后，游客也不会感到特别满意．但如果导游人员没有满足游客的基本期望，游客马上就会感到很不满意．例如，在八一起义纪念馆中，导游人员在入馆门前会简单介绍该馆的概况、历史、建筑特点、游览顺序以及能够欣赏到的主要景点；旧馆中，对于该馆各个房间、成列室以及纪念室的摆设和成列物品给予讲解；进入新馆中，描述八一起义第一枪雕像等，即游客所能看到的物品和景点，导游应该给予讲解，并清楚游客的需求，对游客感兴趣的地方应多给予讲解，同时要求导游的表达基本正确清晰，使游客能够理解其话语．

超越型期望：指游客希望得到额外收获、额外满足的要求．如果导游没有提供满足这类期望的讲解和服务，游客不会感到不满意，但倘若提供了满足游客这类期望的服务，游客往往会格外的满意．这类期望属于连游客自己都没有想到或注意到的需求和期望，也是导游讲解服务中最具魅力的讲解效果．

2 游客期望对红色旅游英文解说的启示

“游客期望”决定了游客对导游解说内容与形式的判断标准，以及对旅游景点的基本态度和评价．这样，导游在导游词创作，尤其是现场解说时，必须考虑到游客的期望，考虑到能否被游客所理解、接受和喜爱．因此，导游解说策略的选择应该在分析游客期望基础之上．红色旅游资源是具有中国特色的一类资源，需要涉外英文导游人员的不断挖掘，但资源本身不能产生独立的意义，对红色旅游资料的英文解说的存在本身也不能产生独立的意义，而需要通过外国游客的期望的满足才能使其意义具体化．

游客期望在红色旅游景点的英文解说中发挥着极大的作用，它要求导游的英文解说不是被动地按照导游词千篇一律地讲解，而是针对游客的不同期望，对原来的导游词进行选择和再创造，强调游客的主体性和创造性，扬弃了“解说中心论”的主张，确立了游客的中心地位．不同国度、不同文化决定了不同的游客期待及不同的游客接受度，这些都会影响到英文导游讲解策略的选取，从而影响到游客感知的整个风貌，也会成为判断一个英文讲解好坏的重要依据．在Jauss看来，“艺术作品的审美价值并不是客观的，而是与读者的价值体验有着密切关系．”这一观点为红色旅游英文解说主要策略的确定提供了理论依据和新的要求．

首先，对英文导游提出了更高的要求，英文导游的“前理解”在红色旅游英文解说中是至关重要的，英文导游必须深入地了解不同民族、不同文化的语言、历史、思维、习俗、文化等方面的状况和差异，才能在两种文化之间架起桥梁，沟通和交流信息．

其次，要求英文导游对于游客中或隐或显的期望要有敏锐的识别力、洞察力乃至创造力，预测目标游客的接受水平、文化心理、语言习惯和审美情趣等，捕捉到游客的不同层次期望．

再次，红色旅游英文解说应以外国游客为主体，区别对待目标游客的服务期望，保障外国游客的基本型期望，明确超越外国游客期望的理念，努力发现并满足外国游客超越型期望，始终按照游客期望设计解说流程和解说策略．

最后，注意管理服务承诺以控制目标游客的期望，进行有保留的适当适度的宣传与承诺，并加强解说服务补救的措施与管理．

3 基于游客期望理论的红色旅游英文解说策略分析——以江西为例

江西是革命老区．在1927－1937的第二次国内革命战争期间，中国共产党领导人民在江西开辟了农村革命根据地，建立了人民军队，实行了土地改革，成立了工农民主政府，多次粉碎了国民党反动派的“围剿”．在江西这片红土地上，处处留下了我国共产党早期革命斗争的历史踪迹．近年来，江西省许多旧址已开发为旅游景区，其红色旅游吸引着大批的入境游客．

拓展江西红色旅游的国际化市场，首先需要完善红色旅游英文解说系统．江西红色旅游英文解说是个多方面因素相互作用的动态过程，解说模式并不是简单的“英文导游→外国游客”解说，而要考虑到“红色旅游文化→英文导游→英文解说→外国游客”间多方的动态互动过程，即一次英文解说，它最终的归宿必须满足甚至超越外国游客的期望，解说才算成功，江西景区红色文化才能得以宣传．

红色旅游英文解说存在的价值必须以外国游客的感知和期望的满足为基础才能体现．基本型期望是游客在接受导游英文解说服务的过程中对解说的容忍底线，属于一种较低的期望．超越型期望是游客希望得到的较高层次的服务质量，导游英文解说质量越趋近于它，游客的满意度就越高．另外，基本型期望与超越型期望之间存在容忍区域，也就是游客承认并愿意接受导游服务质量差异的范围．对于外国游客来讲，容忍区域既可以扩大也可以缩小，是可变的．容忍区域缩小，意味着游客期望相应提高了；相反，则意味着游客期望相应降低了．游客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括导游可以控制的讲解策略．因此，导游应根据游客容忍区域的变化灵活地调整英文解说策略和技巧等．

旅游解说最终是为游客服务的，期望理论强调游客的主体性、创造性，强调游客的需求和审美意识对导游英文解说策略的调节机制，这就扬弃了“解说中心论”的主张，确立了游客的中心地位，这与翻译学中的“归化”和“异化”理念相似．基于此，笔者认为红色旅游英文解说策略的选择应该从外国游客的期望角度出发，首先考虑英文解说词是否能满足外国游客基本的期望，可以尽量使用符合目的游客语言文化表达习惯的归化法来实现；此外，导游为进一步超越游客期望，可以使用异化法，采用符合我国文化的表达习惯让游客领略到更多的异域风情和历史文化，从而达到游客最终的满意效果．

3．1 “归化法”满足游客基本型期望

归化法则是指英文导游以游客语言文化为归宿，向外国游客靠拢，选用符合目的游客语言文化规范的解说来采用解说技巧和方法，尽量消解文化障碍与隔阂，利于游客基本型期望的满足．

例如：牵涉到“八一”的可以音译为：“Bayi”，但是最好译为：“August 1st”，因为游客更容易接受后者．八一起义纪念塔：The Monument to the August 1st Uprising；八一起义纪念馆：The August 1st Uprising Museum；八一起义总指挥部：The Head Quarters of the August 1st Uprising．

为方便游客理解，除了符合英语语法的原则之外，解说时可以尽量使用游客所熟悉的词汇、句型、句序等．

例如：星星之火，可以燎原！A single spark can start a prairie fire．革命烈士永垂不朽！Eternal glory to the revolutionary martyrs；建立农村革命根据地，以农村包围城市，最后夺取城市：Build bases in the countryside and seize the cities by gradual process of encirclement，选用英文中易于理解的句型结构．

红军万岁！long live the Red Army．国共合作：the cooperation between the Communist Party and Nationalist Forces，按照英文表达习惯调整句序．“军旗升起的地方”the Sacred Place Where the Army Flag Rose，按照英文语法使用从句并加入Sacred帮助游客更好理解．

3．2 “异化法”满足游客超越型期望

异化法是指英文导游在作红色旅游景点解说时，接受语言文化之间的差异，向我国文化和表达习惯靠拢，选用与我国表达方式对应的译文，力求保留我国语言和文化的特色．这样，外国游客在基本型期望得到满足的基础上，通过领略到更多的异域风土人情和历史文化等，获得超越型期望的满足．例如：

第二次国内革命战争：the Agrarian Revolutionary War（the Second Revolutionary Civil War during 1927－1937）．首先采用我国的专业术语翻译，然后采用加注的方式帮助游客理解．

游击战术：敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追：Guerilla Tactics：the enemy advances，we retreat；the enemy camps，we harass；the enemy tires，we attack；the enemy retreats，we pursue．选用与我国表达结构相对应的译文，向外国游客更好地宣扬我国红色历史文化．

要满足游客超越型期望，英文导游人员在讲解过程中还可以灵活地运用解说技巧．例如：虚实结合法、语义交叉法、移花接木法、正题歪解法、一语双关法、借题发挥法、自我解嘲法、故意夸饰法、触景生情法、点线面结合法、制造悬念法、引而不发法等；结合中西文化差异，采用仿拟套用法、颠倒语序法、类比法等；能很好地调动游客情绪的自问自答、我问客答、客问我答、客问客答、借花献佛等方法．

除了灵活使用语言之外，英文导游也可以利用解说方式来超越游客期望．同样拿八一起义纪念馆的讲解为例，新馆二楼某些展区的地面上栩栩如生地建立了许多革命根据地的地形图，并在旁边配备了相应的按钮，一旦游客将脚踏上去，相应的革命根据地区域就会亮出不同颜色的灯．若导游人员用熟练的英文绘声绘色地描述当时革命历史之后，引导游客亲自踩踏感受，会给外国游客带来一分欣喜，从而获得游客满意．然而，如果大多数英文导游都采用这种使游客满意的讲解或服务，会导致外国游客满意的功效下降，因为曾起着达到超值满足期望的解说模式将降为只能满足游客基本期望的服务，即如果英文导游不采用这种解说方式和策略时，外国游客就会不满．这就要求英文导游人员应当根据变化，不断调整解说内容、方式和策略，以不断满足和挖掘外国游客的期望．

另外，在江西红色旅游英文解说这一过程中，必须采取怎样的解说策略来达到满足外国游客期望的目的，需要英文导游根据红色旅游解说实践中的具体情况具体分析，根据中外两种文化的差异、思维的差异、审美的差异下各种游客群的不同期望来灵活地选择解说方式和策略．

红色旅游景区英文解说是集宣传与文化介绍于一体的二度创作，同时游客的期望是旅游景点传递的信念，是提高或保持游客满意度的基本点．因此，红色旅游景区要拓宽国际旅游市场，吸引更多的入境游客，推广我国红色文化，分析和了解外国游客期望是十分必要的．本文试图把游客的期望理论引入红色旅游英文导游解说系统以及导游词英译领域，用期望理论来解读红色旅游英文解说的策略，以期抛砖引玉，为当代红色旅游英文导游词的撰写和解说提供借鉴和参考．

［1］Jauss H R．Toward an aesthetic of reception［M］．Trans．Timothy Bathi．Minneapolis：University of Minnesota Press，1982．

［2］Parasuraman A，Zeithaml V A，Berry L L．SERVQUAL：a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality［J］．Journal of Retailing，1988（64）：12－40．

［3］国家质量技术监督局．质量管理体系标准［M］．北京：中国标准出版社，2000．

［4］徐薇．服务营销中顾客期望的动态管理研究［J］．科技与管理，2005（6）：80－82．

［5］徐娴英，马钦海．期望与感知服务质量、顾客满意的关系研究［J］．预测，2011（4）：14－19．

［6］Kano N．Attractive quality and must－be quality［J］．Quality，1984（14）：147－156．

［7］Ojasalo J．Quality dynamics in professional service［M］．Helsinki／Helsingfors：Swedish School of Economics／CERS，Finland，1999．

［8］Tenner A R，Detoro I J．Total Quality Management——three steps to continuous improvement［M］．New York：Addisorr Weslev，1992．