体验重于服务

特约撰稿 柳献初

体验重于服务

特约撰稿 柳献初

体验是企业广阔的展示舞台，是创新驰骋的无垠空间，企业在这里大有可为。商用车作为工具性商品有着特别丰富的体验内容等着我们去开掘。

Experience Is More Important than Service

This article briefly introduces the concept of “experience makes value” which was originally brought forward by Jack Ma, and discusses how commercial vehicles industry make great value through experience. Hope this can throw out a minnow to catch a whale, and attract industrial attention on such a new economic status.

马云最近在央视《开讲啦》节目中演讲时说：“有人对我说，你们公司的客户服务做得很好，其实，客户要的不是服务，客户要的是体验。有时候，你做了一大堆的服务，还不如人家说一句话，做了一件小小的事。”虽然马云是出于赞扬妇女在服务中的作用而讲出这番话的，却道出了一条现代商业箴言：体验重于服务。

一种新经济形态被认识

美国预言家托夫勒早在1970年出版的《未来的冲击》中就用题为“体验的制造者”(The experience makers)的第10章来预见体验在未来社会中的作用。他预言，未来服务业会超过制造业，体验生产又会超过服务业，甚至成为服务业之后的经济基础。也许这个预言的光芒被他那些照亮未来的预见映淡了，他的这个预言并未像他的许多预言那样立即引来反响，他自己在随后的30年间也未再提这个话题。

随着富裕程度的提高，人们渐渐不再只关注产品提供的物质功能，开始注重消费带来的精神享受，精神享受来自于便利，更主要来自于消费过程的感受，即消费的体验。借用马斯洛的人类需求论来解释从产品到服务到体验的需求升级逻辑，那就是，产品满足的是生存的需要，服务满足的是尊重的需要，体验满足的是自我实现的需要。

世纪之交，美国经济学者再度注意到了体验这种比使用产品、接受服务更高级的心理需要也具有价值，注意到有人愿意花钱购买这种价值的事实，旧话重提，将体验上升为一种能给用户创造价值的经济形态来认识，认为体验经济(experience economy)是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第4个经济生活发展阶段，在21世纪将大力发展。体验经济的提出，实质上就是发现了一种新的发展方式，就是提出并回答“服务之后，再搞什么”的问题，讲得通俗些，就是：打完了价格战，满足了用户对产品的需求后，打服务战；打完了服务战，满足了用户对便利的需求后，用户还需要什么？也就是从宏观上提出并解答了服务经济之后产业如

何升级的问题，这也是还处于工业经济和服务经济阶段的企业值得提前思考的问题。

这些声音使创造体验成为新锐的话题，在服务业和一些制造行业引来了响应，一些企业由此感知到了市场规则正在悄然改变，一些企业因而改变了自我定位，体验经济从此进入了一些企业的经营策略。虽然商用车行业也在营销中本能地使用了体验，如试驾、巡展等，也不乏成功运用体验的案例，却未像有的行业那样，能动地使用这种手段或策略来为用户、为公众、为自己创造价值，由此造成了无形的损失，有的企业甚至未必认识到需求在悄然改变。本文借马云指出体验重于服务的契机，试以抛砖的方式，简介体验创生价值的原理，探讨商用车业怎样用体验创造价值，以期引起业内对这种新经济形态的关注。

体验创生价值

30年前的一次体验令我铭记自今。1986年6月，梅赛德斯-奔驰在当时重庆最高档的宾馆里举办了一场技术交流会。交流会一开始，大厅的电路就出了故障，不能为德国人带来的幻灯机供电。就在宾馆的电工因找不到原因而手忙脚乱的时候，德国人动手排除了故障。现场梅赛德斯-奔驰的口译员不仅传译专业、准确，而且字正腔圆。德国人回京之后，及时寄来了索要的资料，邮件封皮上手写的汉字也秀丽工整。交流的内容早已被时间磨蚀，而梅赛德斯-奔驰一行昭示的大企业风范却长留心间。那时笔者尚未眼见过梅赛德斯-奔驰的实物产品，却建立了这样的信念：由这样的团队设计/制造的产品即使有差错，也不会差到哪里去。

从广义上讲，交流会也是主办方为与会者提供的一种服务，但排除电路故障、字迹隽秀等并不在服务的范畴，为什么却产生了比会议提供的服务——交流的题目、交流的内容、答疑的水平更长久的好感呢？我想，原因就在于这些临场反应未经编排，是不经意“泄露”出来的团队能力、素养、态度、境界，因真确而生信任，何况泄露出的素质之高前所未见。这种记忆就是体验创生的无可替代的价值。

体验经济的意义就在于发现了体验可创生价值。那么，体验是怎样创生价值的呢？

我们在使用产品的过程中体验产品的使用性能，在维修产品的过程中体验产品的维修性能，在接受服务的过程中体验服务的优劣，在与员工的接触中体验企业的志趣和管理水平，这些亲历的感受因为自信真实，故能对产品、服务和企业产生坚实的记忆。这种记忆如是正能量的，对于企业就是产生用户忠诚的源泉——一种有价值的资源；而对于用户，体验的过程就是心理需求得到满足的过程，同样也具有追求的价值，尤其是那些在使用别的产品，接受其他的服务，在其他的交往中体验不到的别样感受更具价值。直白地讲，体验的价值就是花钱买感觉。体验的价值在有的行业可以超越产品和服务而独立论价，成为用户消费的主要目的，如花高于一般的价格到钟爱的咖啡馆去感受别样的氛围，对于咖啡的味道倒放到了其次。

再则，无论是产品还是服务的价值最终都要经体验来判断。购买来的产品、由别人提供的服务是不是便利了自己，在多大程度上便利了自己，固然有一些客观的判据，但是不是感受到了便与利，感受到了多少便与利，也就是对产品和服务的价值是不是充分感受到了(即是否满意)，却是个性十足的回答，最终只能由体验来做判断。就像有人为你挠痒，是不是挠到了痒处，只有你的感受才能做出判断。这种最终决定产品和服务价值的东西，对于企业和用户的价值都不言而喻。

现阶段，商用车用户不会为一种特别惬意的消费环境、购买经历买单，但惬意的购车体验会增强他对品牌价值的信任，因而愿意为信任的品牌产品多支付一些费用。对于商用车行业而言，体验创生的价值不像商业、餐饮、旅游、娱乐、IT等行业那样直观，体验的价值在那些行业中可以用价格来度量，商用车行业的体验价值甚至不如乘用车敏感，但它确确实实存在，体验创生的价值在这里凝结为增加的品牌价值。所谓名牌就是在消费者和公众的记忆中有地位的品牌，人们觉得，为在记忆中有地位的品牌商品多一些付费是值得的，那些讲求享受感又有能力为享受感付费的所谓高端用户更是我们要用体验的价值去满足的对象。

目前，在中国商用车领域，用户的产品、服务需求还没有得到充分满足，竞争还没有进入“服务之后”，所以体验的价值还只能打包在产品和服务中，隐含在品牌的价值中出售。十几年前，沃尔沃卡车甫入中国市场，提出了“不是卖车是卖方案”的营销推广，这一新理念当时并未取得成功，原因就在于当时的中国卡车市场还处在产品需求阶段，整体解决方案的市场需求还不强烈。现在，很多中国卡车企业也开始尝试推行卖方案的营销策略，给用户提供完整无缝的服务。卖方案即卖解决问题的方法，实质是用服务的性质去覆盖产品的性质，可见有的企业已开始觉察到用户的需求方向正在改变。当中国商用车市场进入后服务时期，谁又敢断言现在这种隐含体现体验价值的传统方式一定不会被超越？当完善的用户参与设计的体系运行起来的时候，用户可以通过互联网全程参与设计，这种完全定制化的购车环境会不会出现明码标价呢？

“注重用户体验”能改变企业

注重用户体验可以从多方面改变

企业，可以改变企业的定位、经营方略、组织结构，但最本质的改变是把经营的着力点彻底转移到以用户为中心上来。企业常常宣称以用户为中心，但事到临头，往往或者把口号忘诸脑后，或者想当然地做一大堆事，用户却未必会满意，其实仍是以我为中心的思维。有了“用户的最佳体验”“让用户成功”这些以用户体验为准绳的考量，以用户为中心就不再是墙上的标语、嘴上的口号，而是可检可测的实务。以用户体验为重，就会在产品研发之前组织入户调查，亲身体验用户的需求，通过体验，发掘新的需求，而不会像以往那样，只是发发用户调查问卷，或者到使用现场走马观花。以用户体验为重促使有的企业摒弃了以业绩为考核目标的传统，把用户对企业的认知度与满意度放在了考核的首位。有的企业把“让用户成功”推广为“合作伙伴成功与自己成功一样重要”，从而改变了与供应商、经销商的关系。关注公众的体验也是改变企业社会形象的一个着力点，使企业和员工更主动地致力于环保、社区共建和公益事业。

从“彻底转移到以用户为中心上来”这一角度讲，体验经济是一次角色换位，产品和服务的提供者将角色转换为消费者，把脚放进用户的鞋中，就会自觉以向用户提供个性化的享受感为己任，这比服务经济旨在向用户提供方便进了一大步，也向企业的经营管理提出了更高的要求。

商用车企业怎样用体验创造价值

体验是企业广阔的展示舞台，是创新驰骋的无垠空间，企业在这里大有可为。商用车作为工具性商品有着特别丰富的体验内容等着我们去开掘。虽然目前中国商用车市场对体验的需求还不甚明显，但企业仍可将体验经济理论化为一种经营理念，从内修和外显两方面来营造体验的价值，借以提升产品和服务的价值，让用户和公众对产品及企业产生认同感。

内修就是在体制建设和员工素质上下工夫，营造出高素质员工在优良体制下舒畅、真诚、友善、专业、高效的工作图景，哪怕在细微之处也透射出规范与专业，让用户和公众在与企业的接触中体验到企业的进取心与责任感，并且让人感到，这温馨、高效的工作图景不是个别人一时的行为，而是员工素质在机制的规范、协调之下的呈现。内功正是创生非我莫有、不可复制的美好体验之源。

外显则通过有意识的设计为用户和公众提供体验的媒介，企业主要通过与用户和公众互动创造出不同寻常的美好体验。在产品中针对不同用户设计主题体验，这些主题包括人机、操控、信息交互、审美、车上起居、场景等，营造独特而微妙的驾乘感受。建立用户参与设计的机制，让用户通过参与设计表达诉求，传达使用产品的体验，也通过参与设计理解设计的主旨和原理，了解设计的程序与过程，促成企业和用户之间的深度理解与互动，通过吸收用户的体验改进产品设计机制，让设计走进市场。组织品牌的汽车俱乐部、车友会、交流会、网络论坛，搭建交流分享的平台，让用户及公众交流驾驶、乘坐、修理、购买、观摩、接触产品和企业的体验，分享用车的经验，让体验在传递中交互，共鸣。在汽车展览、汽车赛、培训班、专题旅游等活动中，举办主题体检活动，建立体验专区，让参与者现场体验产品、服务、企业风貌、企业文化，例如，可以开放展会上的展品，迎接参观者体验，安排产品的设计师在展会现场介绍产品，与现场的观众交流等。有的体验项目可设计一些新鲜感、刺激感的形式，吸引相关人员参与。参与社会公益活动，让公众在接触中体验企业的志向、风采和文化，增进公众对企业和品牌的信任，也增进企业对社会的了解。

以上只列举了一些常规的体验设计，应用互联网还可创造出许多新奇精彩的体验。

间接体验

体验是个求真的过程，因为只有体验到了，才能确认它真实存在。但求真的过程并不排斥间接体验，就像一个疑难病患者为了治病，会本能地去寻找患同样病症的人，以求相互交流治病的体验。虽然他人的疗法在自己身上是不是灵验，仍要自己体验，但这种借助于他人的体验求真的方法总比海底捞针有效。如果你记住了在车友论坛上读过的一些驾车历险的帖子，当你驾车遭遇同样的险境时至少有一种或几种脱险的提示供你选择，就不会感到那么猝然无措，别人的体验增强了你对突降境遇的适应能力。现在，人们一遇解决不了的问题，就去百度上搜索，实际上就是利用别人的体验解决问题，也就是间接体验。认识了间接体验的价值，对于那些高风险的事就不必以身试错，而可以通过各种方式的间接体验来找寻解决的路径，避免犯错。通过间接体验，还可以分享别人成功和失败经历的体验，因而读书可以知兴替、明得失，这就是福特、斯隆、丰田英二、艾柯卡、韦尔奇等人自述畅销的原因。所以，如果总经理、董事长有时间读书，又有兴趣读书，企业幸莫大焉，员工幸莫大焉。

体验经济理论构建了一套以体验为中心的推理逻辑。过去一些出于本能去做的事情，一些找不到逻辑讲清，或无法用简单逻辑讲明的事理，一些看来孤立的情况，用体验经济的逻辑讲述就简单明白了，就能找到彼此的联系，看问题就会更深远一层。我们在探讨体验的经济价值时，不应忘记它在思想上的价值。