顾客知识管理对新产品绩效的影响

□文/孙春吉

（河南大学商学院 河南·开封）

一、引言

随着经济全球化和商业环境的迅速变化，企业只有不断推出新产品，才能够立足市场，获得持续的竞争优势。在产品生命周期不断缩短和当下中国经济结构急需转型升级的背景下，企业亟待解决提高产品创新绩效的问题。在众多影响产品创新绩效的因素中，知识成为一个关键要素。面对各式的知识源，聪明的企业更加青睐对顾客知识的利用。顾客是企业存活的命脉，能够创造大量新机会。很多成功的产品创新并非来自于企业，而是由使用产品的客户所创造。只有深入了解并把握好顾客的消费习惯和心理动机等个性化需求，才能够与顾客进行高质量的沟通，获取关键知识源，提高推出新产品的能力。Rowley J 研究指出，企业要想更好的理解市场，占有市场，就必须在产品创新的过程中与客户充分交流。客户是新产品成功上市的推动者，更是企业进行产品创新的知识源。因此，越来越多的企业开始重视对顾客知识的获取和管理。

二、文献综述及假设

最早在2002年Rowley J E 在研究中将顾客知识分为两种，关于顾客的知识和顾客拥有的知识。第一种知识主要描述顾客的基本信息情况，包括购买习惯，个性化选择，历史购买信息以及消费心理等。第二种知识更具有价值性，不仅包括对本公司以及竞争对手的产品使用和服务状况的反馈信息，还包括顾客对新产品的需求偏好，目标市场预期以及现有产品的改进方向，等等。但这两种顾客知识均是以客户为主体要素，没有考虑公司主体。Garcia-Murillo 学者扩展了顾客知识的主体范围，认为一类是顾客拥有的与他们感兴趣的产品相关的知识；另一类为公司拥有的能够被用来帮助顾客做出购买决策的知识。Salomann 等在总结前人研究的基础上，将顾客知识分为三种形式：关于顾客的知识，顾客拥有的知识和顾客需要的知识。前两者以顾客为主体，后者实质上从公司的角度进行研究而得出。Smith 不仅考虑了顾客与公司两方主体，更注重二者之间的关联性。在大量调研的基础上，提出了第四种顾客知识：企业与顾客共同创造的知识。

综合各位学者的观点，顾客知识管理应由四个部分组成，即关于顾客的知识管理、顾客拥有的知识管理、顾客需要的知识管理和与顾客共同创造的知识管理。但笔者认为，关于顾客的知识管理和顾客拥有的知识管理是从同一个主体角度研究得出，后者是对前者的深化和拓展，顾客知识管理更加关注的是顾客拥有的知识。笔者将二者合并为一个维度：来自顾客的知识。因此，本文将顾客知识管理分为三个部分：来自顾客的知识管理、顾客需要的知识管理以及与顾客共同创造的知识管理。

根据上述顾客知识管理维度的划分，本研究提出以下假设：H1：来自顾客的知识管理对新产品绩效有正面影响；H2：顾客需要的知识管理对新产品绩效有正面影响；H3：与顾客共同创造的知识管理对新产品绩效有正面影响。

三、实证结果分析

课题组主要以河南、山东和辽宁等地多家企业为研究对象，由于问卷调查的回收率较低，部分企业害怕泄露商业机密等，本研究借鉴已有的经验，针对三个省份所在高校的MBA 和EMBA 班学员发放调查问卷和电子邮件，并以电话方式督促问卷的回收。总共发放423份问卷，回收有效问卷180份，全部由企业的中层和高层管理人员填写。

（一）信度与效度检验。本文应用SPSS19.0 对量表进行信度和效度分析。信度分析采用Cronbach'sα系数检验，效度分析通过因子载荷程度进行检验。一般来讲，Cronbach'sα系数大于0.7表明量表信度较好，大于0.8表明信度很好，因子载荷大于0.7表明效度较高。由表1可知，各测量题项的Cronbach'sα系数与因子载荷均在0.7 以上，表明量表具有较高的信度和效度。（表1）

（二）模型检验。为了避免多元回归分析变量之间存在多重共线性等问题，本研究采用结构方程模型（SEM）检验H1、H2和H3，结果见表2。（表2）由表2可得，χ2/df 值小于5，CFI、NFI和IFI 均大于建议值0.9，RMSEA 小于0.08，模型拟合较为理想。来自顾客的知识管理对新产品创新绩效和市场绩效具有显著的正向影响，路径系数分别为0.612（p＜0.01）、0.270（p＜0.1），因此H1 成立。从路径系数来看，此类知识管理对新产品创新绩效的影响更显著，可见来自顾客的知识管理对新产品绩效的作用主要体现在促进产品功能、外观和使用形式等方面的革新上，以此满足顾客独特的需求。顾客需要的知识管理对新产品创新绩效的影响不显著，路径系数为0.122，但对新产品市场绩效存在显著的正面影响，路径系数为0.348（p＜0.05），因此H2部分成立。企业对顾客需要的知识进行管理或许不能促进产品本身的创新，但是通过向顾客提供其需要的关于产品和服务的知识，能够增加顾客购买的可能性，提高产品的市场份额和利润额。与顾客共同创造的知识管理对新产品绩效具有显著的积极影响，路径系数为0.705（p＜0.01）、0.507（p＜0.01），H3 成立。从路径系数可以看出，此类知识管理对产品创新具有非常重大的影响，企业与顾客共同创造知识、管理知识，既能够促进产品本身的创新，又能够提升产品的市场认可度。

表1 各变量因子分析

表2 结构方程模型检验

四、结论与建议

本文分析研究了顾客知识管理与新产品绩效之间的关系，发现各类顾客知识的管理对新产品绩效的影响具有显著差异。

与顾客共同创造的知识管理对新产品绩效的影响最为显著（p＜0.01），表明企业要想推出让顾客满意的新产品，必须与顾客进行充分的互动交流。可以成立专门与顾客进行互动交流的平台，并设有相应的奖励机制，激发顾客进行知识共享的意愿。更重要的是注重顾客群体的开发，建立顾客社区，营造知识学习与共享的文化氛围，将顾客变为公司特殊的“朋友”，既提升了顾客的忠诚度和成就感，又加强了企业的产品创新能力。

来自顾客的知识管理对新产品绩效具有重要影响，顾客往往是产品创新的知识源。企业在进行产品创新的过程中，要站在顾客的角度去思考问题、解决问题。进行深入的沟通和交流，听取顾客内心真实的“声音”，采用顾客的意见和建议。必要时刻可以聘请相关专家进行指导，将顾客真正纳入到产品创新的价值链条中，获得顾客的认可。

顾客需要的知识管理对新产品创新绩效的影响并不显著，但是对新产品市场绩效具有重要影响。企业主动向顾客提供关于产品的知识信息，有利于顾客更好地做出购买决策，提高顾客忠诚度，增加产品销售额。必要时可以对客户进行长期跟踪式服务，为客户提供全面的综合信息，提高顾客的满意度和忠诚度。

[1]Gibber t M，Leibold M，Probst G.Five styles of customer knowledge management，and how smar t companies use them to create value[J].European Management Journal，2002.20.5.

[2]Von Hippel E.Lead users：a source of novel product concepts[J].Management science，1986.32.7.

[3]Rowley J.Eight questions for customer knowledge management in e-business[J].Journal of Knowledge Management，2002.6.5.