简析我国网络电视台的发展策略

中国广播电视国际经济技术合作总公司 韩 峰

简析我国网络电视台的发展策略

中国广播电视国际经济技术合作总公司 韩 峰

本文通过分析国内网络电视台的发展过程、经营策略、优势劣势、经营收入等，简析我国网络电视台的发展策略，从中分析出未来我国网络电视发展的思路，为网络电视台的发展壮大提供参考。由于网络电视台在我国兴起的时间较短，国内外关于网络电视台特别是关于中国网络电视台的相关研究较少，本文将中国网络电视台与网络电视台联系介绍会丰富领域的研究内容。

网络电视；发展；策略

引言

开办网络电视台是我国传统主流电视媒体进军互联网、实现台网融合的重要战略部署。网络电视的快速兴起和发展，会使网络电视这一新兴媒体的竞争更加激烈。打破原有的行业内部格局，对网络电视行业发展进行研究，有着重要意义。随着新技术的应用和中国人口结构的年轻化，新生代观众会将注意力从传统电视转向网络视频，因此，自网络视频开播以来，网络电视台就以台网融合的优势受到了观众的广泛关注。中国网络电视台是冲击原有网络视频行业的代表性力量，本文分析了其发展历程与经营战略，认为我国网络电视台的未来发展格局更公平、更多元，中国网络电视台将成为引领新媒体行业的领军代表。

1 网络电视的现状

世界的网络电视发展已经历了10余年时间。近年来，中国的网络电视也有了一定的发展，但是由于网络带宽的限制，其发展受到了一定的制约。2010年以来，随着互联网技术的不断进步，国内的宽带网络用户数量的迅速增加，以及制约网络电视发展的技术瓶颈得到了较好的解决，这些因素构成了网络电视第一次发展机遇。

根据中国互联网信息中心发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2010年上半年，网络视频用户规模达2.65亿，使用率为63.2%，新增用户2500万，增幅达10.4%。根据同一机构发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》，有66.8%的网络视频用户表示，与以往相比，观看电视的时间明显减少，其中有23.7%的用户表示现在基本不使用传统电视收看电视台的节目。报告称，调查表明，电影、电视剧成为网络视频用户最为喜爱的内容类型，以77%和70.5%位居前列。搜索引擎和博客等社交圈的推荐是广大用户获知视频内容的最主要途径。据易观国际的统计数据，2009年网络视频分享的市场规模是2.4亿元，到2011年市场规模达4.57亿元。巨大的市场潜力和众多的受众群体吸引了网络视频行业的关注。优酷、土豆、PPLIVE等一批以网络视频为主的视频网站应运而生，新浪、搜狐、凤凰、腾讯等大门户网站也相继推出了自己的视频栏目。这些网站利用各自已有的、相当规模的用户群体，在视频领域占据着一定的份额。综合类和特色网站皆有，各类视频网站之间出现了激烈竞争的局面。国内许多家电视台也纷纷设立自己的视频网站，把在传统电视台播出的电视节目上网播出，实现了节目的再次传播，同时满足观众随时观看、点播观看等需求。

2 中国网络电视台

2.1 中国网络电视台的建立

2009年12月28日中国网络电视台正式开播，这标志着中央电视台在新媒体建设方面取得了重大突破。中国网络电视台是在原有中央电视台官方网站的基础之上，依托中央电视台的电视节目开办的。中国网络电视台拥有国家主管部门颁发的开展信息网络传播的所有业务资质，是中央电视台节目内容在各类信息网络上传播和推广的独家授权机构，提供基于多种信息网络的、以视频内容为主的直播、点播、下载、搜索等多种服务。

2.2 中国网络电视台的经营

2.2.1 产业链

刘社瑞和杨志秋在《湖南师范大学社会科学学报》2012年第一期上发表题为《我国网络电视台的经营困境与发展对策》的文章。他们在文章中对中国网络电视台的产业链问题作了较详细的论述。中国网络电视台内部组织管理由中央电视台的网络信息部门负责，对网络电视台运作进行方向性指导，保证整体有序运行；制编播部门将中央电视台节目整合后重新编排，制成新的节目视频，供用户通过互联网站收看；系统监控维护部门由中央电视台分派工作人员负责中国网络电视台日常的硬软件设施维护，确保网络信息正常运转。外部的技术设备由中央电视台的技术合作商为其提供硬软件设施，如制编播设备、远程操控设备等。平台提供商由中国电信运营商为其搭建互联网络平台，以保证网络电视台的节目能通过互联网传送给用户，它是运营商与用户的桥梁和纽带。

2.2.2 内容生产

中国网络电视台的内容主要来源于电影和电视节目，重大活动现场、开放的论坛等上传的热点问题和用户交互视频以及其他互动平台上播出的剧集，据此推出新闻台、体育台等栏目。

2.2.3 盈利途径

中国网络电视台和其他媒体的形式一样，其生存和发展都是要在保持盈利的基础之上进行，要具有社会责任感。其盈利的主要途径是在线广告、版权出售、网络游戏、营销活动等，网络广告是其主要的盈利方式。把中央电视台的品牌广告逐渐转移到中国网络电视台，一方面围绕在页面上放置平面广告，另一方面在视频节目播出前后插入大约10秒视频广告。以网络电视运营商最大程度地参与事件营销来吸引用户，建立一个品牌，通过营销，增加、扩大自己的影响力。

2.3 中国网络电视台的优势与劣势

2.3.1 优势

作为一个国家电视台，中央电视台制作了许多深受欢迎的优质节目，并具有很强的影响力和公信力。随着中央电视台新媒体的发展，传统节目品牌的优势将逐渐延伸到新媒体中去，使自己的影响力和新媒体的特点相结合，这是最好的选择，可以提高他们的竞争力强大的媒体的延伸和转化。中国网络电视台具有绝对的竞争优势，它可以充分利用中央电视台丰富的、具有版权的、大量传统节目资源的支持，满足多种数字播出平台、多种数字接收终端的播出需求，通过深入研究新媒体的观众分布和收视收听习惯，制作出更多的符合观众需求的视听产品。

“内容为王”的资源优势。中国网络电视台的建立基于中央电视台的传统媒体，利用原有的电视节目制作资源和观众资源，使中国网络电视台在品牌知名度方面，拥有较大的影响力和权威性。中央电视台在中国网络电视台投入了大量人力、物力和财力，与其他视频网站相比，中国网络电视台的重点更加突出积极健康的内容，更多的信誉和权威。中央电视台作为基础及时报道，在最新的重大新闻事件，有各个方面的绝对优势，它会成为的最好的渠道为用户获取信息。其他的网络电视广播媒体，实力比较强的是以上海卫视、湖南卫视等为代表的省级电视台网站。

“渠道为先”的平台优势。中国网络电视台综合了网络与传统电视二者的传播特性，使那些只在网上观看视频的网民，能够通过汇集网络电视、手机电视、IP电视和移动传媒等终端观看电视节目。此外，通过对传统方式播出的电视节目进行再加工，形成丰富多彩的播出方式。中国网络电视台通过在全球部署镜像站点，形成多终端、全球化、多语种的节目体系，打造多语种频道，使电视节目的影响力得到进一步加强。

2.3.2 劣势

由于起步较晚，市场竞争也日益激烈，中国网络电视台的发展将会遇到挑战。首先，对中国网络电视台的发展战略，中央电视台缺乏统一的全台层面管理机制和战略研究机制，中国网络电视台的开发方案部门还不够重视，没有形成完整的全台上下一条心发展中国网络电视台的局面。其次，相对于竞争对手，中国网络电视台虽然拥有中央电视台的品牌和内容优势，但其发展还缺乏深度，没有充分发挥其优势，核心竞争力还需要进一步的提高和加强。第三，在建设阶段的中国网络电视台，其商业经营的模式还不清晰，增长的速度不够快，还没有形成规模化的生产链，缺乏一个有竞争力的市场经营主体，还不能对资本市场进行很好的利用。留给观众的印象是依附于传统电视节目的一种播出方式变化。

3 国内网络电视台面临的困境

第一，投入有限。网络电视节目容量缺乏是一个关键因素，电视网络商在没有看到市场收益的情况下，不愿过多的投入。对网络电视的投资一般有两类，一类是对网络设备的投资，另一类是对节目内容制作的投资。一方面投资少，制约网络电视扩大规模，另一方面，规模不足难以吸引足够的观众，收益很低。目前，几乎所有网络电视台都采取了“零投资”或“小投资”的经营模式。

第二，带宽不足。目前国内大部分互联网络的带宽还存在着一定的差距，难以达到网络电视播放对网络速度的要求。要解决观看网络电视的问题，必须解决宽带提速问题，以通畅传输数字电视信号，提高播放质量。

第三，收费较高。国内大部分电视观众习惯于用传统方式收看电视节目，让观众接受多花钱看网络电视是不容易的。事实上真正的收费网络电视并不多，大部分的网络电视仍然是免费运营的试点。收看网络电视和收看有线数字电视网的用户群有着很大的相似性。收看有线数字电视的收费是远少于网络电视的，每月收看网络电视的成本在130元，而收看有线数字电视每月的成本不到30元，这样来看，显然网络电视已经没有多少优势了，互联网的降费提速是非常重要的。

第四，观众有限。目前国内网络电视还处于测试和试运营的阶段，网络电视用户数量不足。在短时间内网络电视是不可能大规模发展起来的，需要有个过程。而从发展趋势上来看，网络电视用户大部分是互联网用户，虽然现阶段宽带互联网的用户数量呈直线上升的趋势，但与有线电视上亿数量用户规模相比，显然它们不在同一量级，宽带互联网用户的数量规模直接制约着网络电视的观众数量。

第五，习惯难改。如何改变电视用户的观看习惯是网络电视商面临的最大难题。有线电视经过几十年的发展己走入平常百姓家中，使用起来十分简便，简单一按即可观看，成为百姓日常生活娱乐的不可或缺的一部分。而目前网络电视的使用门槛在技术上和操作上都要高于普通有线电视，这也限制了网络电视的发展普及。

4 网络电视的发展思路

4.1 多方合作

网络电视的发展，除以个性化的频道、丰富的节目内容和便利多样的播放方式来吸引用户的注意之外，还需要有覆盖整个国家的优质的传输宽带网络。单靠某一方难以取胜，需要多方合作参与，各方准确定位把握各自擅长的领域，建立合理的合作模式，以相对较少的资金投入，通过各方的合作和资源交换，利用各方的优势来扩大市场范围，提升自己的品牌。从目前情况来看，传统电视媒体和互联网运营商的合作是一种较理想的模式。上海文广传媒集团和上海电信进行了合作在2006年9月正式推出网络电视服务，上海电信负责网络宽带传输，上海文广传媒负责网络电视节目内容制作，这个例子证明了传统电视媒体和电信网络营运商的成功合作。

4.2 加强宣传

通过各种广告、促销、住宅小区推广等宣传手段，让尽可能多的人了解网络电视，并愿意使用网络电视。特别要强调网络电视的优势和功能、使用特点，以及与传统有线电视的对比。上海文广传媒和上海电信已经做了很多的尝试，为推动网络电视业务的开展，上海文广传媒旗下的几十个本地电视站增加广告费用，扩大广告宣传；上海电信在平面媒体和户外广告加大投资。

4.3 降低费用

网络电视的终端设备主要是机顶盒或电脑。如果用户通过电脑来观看，要尽量减少网络电视服务的成本，甚至还可能要向用户提供免费的服务。如果用户通过机顶盒收看，运营商必须找到有效的办法降低机顶盒的使用成本，将成本分摊到电视收费的用户中去，以减少用户的一次性投入。上海网络电视用户只要签订在一定时间使用的合同，机顶盒就可以免费提供。在促销期间，最低的网络电视月租费只需要30元，大大降低了使用收看网络电视的门槛。

5 网络电视的台网融合

面对网络电视业务的巨大诱惑，各地电视台纷纷开始通过打包自己的电视节目资源来开设网络电视台。随着信息化的发展，“三网合一”已成为一种国际化的大趋势。网络电视的传播媒介是开放的公共互联网，宽带互联网是三网融合的基础，多样的接入网，开放的产业链是未来三网融合的基本模式。

在网络电视推广过程中，将电话、互联网接入与网络电视捆绑在一起可能是最有效的销售手段，国外运营商通过将互联网接入服务、语音通话服务和网络电视服务三项合一方式提供给用户，取得了成功经验，并且很受欢迎。这种方法的优点是能够发挥规模经济的优势，在成本增加并不明显的情况下，大大扩大了业务范围和收益，还能大幅提高客户的依赖度和忠诚度，减少客户的流失。

6 结语

新媒体是没有国界的、是世界的。网络电视台是伴随着互联网的迅猛发展而兴起的产物，它不是传统电视台又成立了一个新部门，它扮演着广播电视新媒体产业未来发展的探路者和先行者的角色，它的发展方向、总结的经验、培养出的网络电视人才、积累起来的视音频资料、建立并逐步完善的组织架构，都将为广播电视事业未来的发展起到重要的借鉴作用，势必推动广电新媒体事业更加迅猛的向前发展。

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韩峰（1958—），男，北京人，北京邮电大学无线电通信专业本科，高级工程师，在中国广播电视国际经济技术合作总公司从事管理工作。