新媒体对体育文化的传播及发展路径的研究

史晓红

1 新媒体及新媒体的特征与特点

1.1 新媒体

“新媒体”一词最早出现于美国CBS（哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长P.Goldmark发表的一份关于开发EVR商品的计划书［1］。随着计算机互联网技术的日益发达，互联网己成为继纸媒、广播、电视等传统媒体之后的“第四媒体”，随后手机这一媒体也被冠以“第五媒体”的称号［2］。国务院发展研究中心局长岳颂东认为：“新媒体是釆用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”清华大学熊澄宇教授指出“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”

1.2 新媒体的特征

一般来说，新媒体有两个明显特征：1）可以承载原来传统媒体（这里主要指电视台）能承载的各种形式，（像文字、图形、视频、音频等）；2）与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如在各种移动的交通工具上）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响，其中的优势正在凸显［2］。

1.3 新媒体的特点

新媒体与传统媒体相比，具有速度快捷、容量巨大、生动性、互动性强、即时性好等优点。新媒体作为一个融合的平台，具有把人类现有的各种类型的传播方式集合在一起的强大动力，从而实现综合性的传播功能。和传统的媒体相比，互联网等新媒体最显著的特点就是消除圈子的隔阂。互联网的兴起日益增强了国家地区之间的相互了解和融合，逐渐消除了传统媒体（如报纸、杂志、广播、电视等）之间的差距，由于互联网，信息获取越来越简单方便，也使得信息发布者和信息接收者身份日渐模糊。

2 新媒体与体育文化传播

国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇先生曾这样定义体育的本质——体育是生活，是生命，是健康，是友谊，是教育。从这条定义中我们可以明显觉察出体育大餐的文化味道。所谓体育文化，简而言之是指因体育运动而形成的精神文明因素和物质文明因素之和，分为竞技体育文化和大众体育文化。竞技体育文化尤以奥林匹克运动格言“更快、更高、更强”为代表，激励着青年人拼搏进取，超越自我。清华大学发出的“为祖国健康工作50年”口号，是大众体育文化的优秀部分，更是以增进学生身心健康为宗旨的校园体育文化的典范［4］。

和其他文化一样，体育文化也反映了一个时代、一个民族或国家的意识形态，规范着国民的体育行为，影响着人们的价值观念。新媒体的出现，改变了世界，改变了信息传播的方式，也改变了体育文化的传播，对体育文化的发展起到了积极的推动作用。

任何文化的产生、发展、扩张和存续都与其本身的传播方式密不可分。相比较而言，传播能力越是发达，其生存、发展的空间与存在的时间维度越会得到相应的扩张与延续，就像西方文明的海洋属性使得其传播范围较东方内陆文明广泛。尤其是当西方率先实现工业化以后，其文化扩张的速度与广度远远超越了东方文明。体育文化亦然，不同民族的体育文化始终是与母体文化相伴生的，其发展、传播的途径与效果也是与母体文化紧密相关的［3］。

2.1 新媒体时代下体育文化传播的传播形式

相比其他传播模式，体育新媒体的亮点之一是互动理念的引入，体育大众不再被动地置身事外，可以伴随赛事进程和身处其他空间的人实时互动，打破了以往“只让你看，几乎不让你做”的窘境。名人微博作为镶嵌在体育博客中的耀眼板块，为大众和体育偶像的直接对话提供了平台，以特有的明星效应吸引了众多粉丝点击，进一步扩展了体育博客的影响力，实现了体育文化在更广更宽领域的互动传播。体育博客、微信等通过文字、图片、Flash动画和视频直播，全方位展示，达到了体育赛事传播效能的最优化。

2.2 新媒体时代下体育文化传播的传播受众

近些年网络媒体的迅猛发展，再加上电脑、手机等电子上网设备的价格逐渐下降，我国目前上网人数达到前所未有的数量。2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固［4］。新媒体的信息呈现形式采用超文本和多媒体，同时由于信息存储空间的海量性和全覆盖性，人们可以全天候获得信息，信息的内容更具有个性化和选择性，还能随意共享。大众不再仅仅是体育文化传播的的接受者，而是具备生产者、接受者的双重身份，任何人都可以成为体育文化传播的发布者。

1969年，电视上第一次播放了健身课。到80年代，美国参加健身的人数达到2 000多万，其中90%是女性。1984年，美国出版了大约300种如何节食的书，其中十几种是当年的畅销书。女明星简·方达虽然青春不再，但是以保持美丽苗条的健身操视频和书籍翻身，成为健身偶像。大约4、5年前，网上流行“腹肌撕裂者”的视频，练出腹肌的噱头就足以打动人心。而2014年以来，手机模糊了公共和私人的领域，手机联系着一切的强关系和弱关系。自拍一张，并秀出“马甲线”在朋友圈里是件自然的事情，迅速传播、广而告之。每天早中晚，刷微博和微信都能看到诸如 “挑战自己”、“激励自己坚持”、“用努力换来更好的自己”之类的短句，还有那些穿着泳装或者健身服的完美身材。

2.3 新媒体时代下体育文化传播的传播机制

传统媒体包括纸质媒介（如书籍、报纸、杂志）和电子媒介（电视、广播），这种传播方式的传播特点是一对一的传播，或多点对多点的传播。这种传播机制下，体育文化传播的主动权掌握在拥有稀缺信息资源的精英手中，而信息接收者只能被动接受。互联网（移动互联网）等新媒体的传播机制是终端互动模式，每个拥有终端的用户既是体育文化信息的接收者，也是体育文化的传播者。在新媒体时代，互联网每个用户都可以通过BBS、论坛、博客、微博、微信等工具发布自己掌握的体育文化信息，他人可以通过互联网找到这些信息进行阅读和学习，角色可以随时互换。在QQ群、聊天室、YY语音等软件的帮助下，人们还可以随时进行即时互动交流，提出问题、解答问题，这对体育文化的传播效率有极大的提高作用。

2.4 新媒体时代下对体育文化的影响方式

传播体育文化要积极利用新媒体的优势。传播体育文化就要将自身的各种文化元素与新媒体进行有机结合，形成良性互动。将体育文化内涵的丰富性与新媒体传播手段的多样性结合。任何一种优秀文化都有着深厚的内涵，从历史唯物主义的角度看，所有具有生命力的文化现象都具有诸多的优秀基因。在传播体育文化的过程中，必须从体育文化现象中抽取其中的核心要素，将这些核心要素与新媒体进行整合，从品牌营销到广告传播，从公关构建到危机处理，打造出立体传播的强大态势。新媒体本身就具有形式多样化、内容多元化、手段集成化等特点，这对于促进体育文化传播向更深、更广、更快的方向发展有着重要意义。

2.5 新媒体时代下体育文化传播的发展趋势

从国外的资料文献可以看出，体育传媒在近几年成为越来越多的传媒学者研究的问题。例如，麦尔维·米切尔认为，体育传媒发展趋势更多的是深度分析、访谈体育产业以及国际体育之类的话题。国内方面，随着科技的发展和人民生活水平的提高，体育锻炼的需求也越来越大众化。这就需要体育文化的传播。

2000年悉尼奥运会时，互联网尚在龟速慢爬，网络上有关体育的报道更是蜻蜓点水；2004年雅典奥运会时，拥有智能手机的人寥寥无几，当时的2G手机网络也无法确保通过手机在线观看赛事直播。新媒体打开体育文化传播新局面。2008年北京奥运会作为全球性的重要媒介事件，新媒体以其最灵活、最便捷、最具个性化的优势，将“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念深入人心，同全世界分享了精彩的奥运盛事。正是从北京奥运会开始，新媒体打破了体育文化传播的传统格局，展示了新媒体在传播体育文化方面不可估量的潜力。2012年伦敦奥运会迎来的首届“社交媒体奥运”，每天使用微博等社交网络和外界联通的人几乎占据了地球人的1/5，奥运村内的秘密、开幕式的神秘感等，都随着一条条微博、微信被完完全全地呈现在公众面前。2014年的南京青奥会，微信占据了重要位置，自拍、发朋友圈成了全球人的时尚，开幕式上奥委会主席鼓励并亲自与运动员一起自拍，全场都嗨翻了。

3 充分利用新媒体条件，积极选择实施体育文化发展的路径

新媒体的蓬勃发展给体育文化提供了更多的嫁接点，体育文化发展的需要，为两者的嫁接提供了内核驱动，体育文化传播可谓动力充足，原料丰富，外加文化体制改革的催化，体育文化的繁荣发展会持续向好。

3.1 依靠新媒体的作用，促进体育文化的交流与融合

新媒体环境有利于体育文化的挖掘与整理我国很多富有特色的、地域性的、民族性的体育文化资源。体育运动虽然起源于古代人类文明时期，但由于当时交通不便，区域交流很少，这使得体育交流、传承仅在有限的小范围内。同时，封建思想的束缚，体育技能、体育方法和体育思想等也仅限于师徒、父子之间的传承，体育文化交流少，门派、流派、地区的体育交流限制非常严格。即使到了现代，这种思想对民族体育的传承上还有很大影响，由于是一些富有特点的民族传统体育，人们将其技术、技能作为一种私有的或者地区特有的东西予以保护。到了当代，随着市场经济的发展，体育文化被披上了商业的外衣。从体育文化的发展来看，这些狭隘的思维不利于促进体育文化的融合与发展。从文化功能的角度来说，新媒体具有生成文化和创造文化的功能，具有对历史文化传承、对异域文化进行传播与接收的功能。当前的历史时期，人们应该开阔视野，有意识地加强文化、体育交流，特别是对新的媒体传播方式和手段传播方式、信息的表达方式，加强彼此之间的相互学习、借鉴，促进体育文化的融合与发展。

3.2 加强新媒体的建设，促进体育文化的传播与发展

要做好体育文化的传播与发展工作，必须加强新媒体的建设，尤其应加强专业性媒体的建设，这是体育文化传播的有效路径。相对于传统媒体，新媒体缺乏的是经验，而经验的积累，需要时间的叠加，是不断从实践中总结出来的。体育新媒体毕竟太年轻，因特网自1994年进入中国，才18年，与近百年的电视和千百年的报纸比起来，报道传播经验的差距在短时间内无法弥补。要加大相关媒体建设的财力物力投入，构建完善的媒体栏目框架，丰富栏目的信息内容，增强内容信息的趣味性、知识性和内涵性，提高对受众的吸引力。针对当前一些体育专业媒体中出现的体育假信息充斥、栏目设置杂乱无章的现象，体育专业媒体应当理清媒体建设思路，清晰栏目建设，清除、杜绝有害、虚假体育信息，推进信息栏目的质量建设。尤其要重视各媒体间的资源整合，防止出现同质化的体育专业媒体内容，实现媒体在体育文化传播中的最大效应。

3.3 重视新媒体传播优势，完善体育文化的信息系统建设

如果一个体育文化传播系统只有传播没有信息搜集系统，便是不健全的系统，运行久了会出现各种问题。在新媒体时代，信息传播是相互的。如果只有传播系统，缺乏信息搜集体系，传播内容早晚会枯竭。新媒体文化传播内涵十分丰富，建立了个性表达的基础，也促使了生活模式和传播行为发生新的变化，具有开放性和包容性。外在的传播行为开始走向人们的普通生活，更多的个人生活开始出现在公众的视角里。在所有新媒体中，网络媒体具有整合其他一些媒体信息的功能，因此网络媒体也是一个整合媒体。它可以集合其他媒体的信息，通过链接、共享手段等，实现与其他媒体的资源共享。因此，发挥新媒体的传播优势是体育媒体建设的重要内容。在商业运作的专业体育网站，根据市场需求，适当包装，制定相应的市场营销策略，提高网络推广宣传，扩大网站在体育受众的影响力。

新媒体与传统媒体相比，具有速度快捷、容量巨大、生动性、互动性强、即时性好等优点，新媒体作为一个融合的平台，具有把人类现有的各种类型的传播方式集合在一起的强大动力，从而实现综合性的传播功能。借助新媒体无可比拟的优势，体育文化的传播效果将会达到更高的层次。

［1］许 涛.新媒体推进我国农业经济发展研究［D］.长沙:湖南农业大学，2011.

［2］景 东，苏宝华.新媒体定义新论［J］.新闻界，2008（3）.

［3］李 鹏.大众传播媒介对体育文化传播的影响［J］.新闻与传播研究，2012（1）.

［4］于凡兰.新媒体环境下的体育文化传播［J］.山东体育科技，2013（6）.

［5］中国互联网络发展状况统计报告.［EB/OL］.http://news.domain.cn/html/yumingzixun/2014/0721/35520.html.