全媒 体语境下我国体育媒体发展的SWOT分析—— 以全球化为视角

孙海燕，于 芳

全媒 体语境下我国体育媒体发展的SWOT分析
—— 以全球化为视角

孙海燕，于 芳

近年来，随着科学技术的发展，人们已不局限于电视、报纸、广播等传统媒介，互联网的发展使更多传播手段成为可能：微博、微信、贴吧、音像、电影、出版、卫星通讯等在视觉、听觉、触觉给人立体感受。众多传播手段还可以针对不同受众群选择最佳传播途径，实现信息传播的最大化。综上，“全媒体”可理解为：综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。而所有的信息传播普遍的以这一方式运作时，即进入了全媒体时代。

语境引自传媒学的概念，也可以理解成语言环境，有高低之分，其相关概念可在一般教材中找到，故不赘述。媒体的发展涉及到社会各个领域，体育事业的发展需要体育媒体的介入，一方面体育媒体可以扩大体育赛事、体育明星的影响力，吸引更多体育爱好者，宣传普及体育知识等，从而极大推进体育事业发展；另一方面体育为媒体提供报道素材，促进媒体硬件、软件的更新，提高媒体知名度等，因此两者只有形成相互促进、螺旋上升的互动、共生关系才能达到双赢局面。

1 研究方法

1.1 文献资料法

在CNKI查找文献，限定文献时间为2004-2013年，以“SWOT”为关键词进行检索，共检索到文献12 125篇；以关键词“体育媒体”并含“SWOT”的方式进行搜索，共搜索到6篇文献。可以看出，SWOT作为一种战略规划思维方式，在其他领域得到了广泛的应用，但用来对体育媒体发展进行分析还基本属于空白。本文在搜集、整理并分析上述搜索到的文献的同时，结合包括社会学、经济学、管理学等方面的大量文献，运用SWOT法对我国体育媒体在全球化背景下进行全面客观的分析。

1.2 SWOT分析法

SWOT分析法也称为态势分析法，20世纪80年代初由美国管理学教授韦里克提出，多用于企业内部分析。S代表优势（Strengths）、W代表劣势 （Weaknesses）、O代表发展机遇（Opportunities）、T代表威胁因素（Threats）,本文利用上述方法，以全球化为视角，对我国体育媒体在全媒体语境下的发展中存在的优、劣势、机遇和威胁进行分析。

2 全球化背景下，我国体育媒体发展的SWOT分析

2.1 我国体育媒体发展的外部机遇分析

1）全球化为我国体育传媒业打开一扇窗，透过这扇窗积极汲取他国先进经验，愈加强烈的异国文化进行碰撞，为我国传媒事业带来“文化震惊”效应，这种挑战中带有机遇，使得我们在自省的基础上准确定位自身发展并树立正确目标。

2）体育本身的内容是体育媒体得以发展的基石，其中竞技体育独特的魅力对体育媒体的发展有举足轻重的作用。全球化带来了更多的优秀竞技体育资源，如美职篮、欧冠联赛、各大网球赛事等丰富了我国体育媒体的报道内容，这有利于培养国内更多体育爱好者，提供体育媒体关注度，为其发展提供良好基础。

3）在经济全球化的同时，第三产业也得到了长足发展，体育产业作为其中一部分，因其独特的赛场魅力，有着诸如文化、教育等不可比拟的吸引力，因此体育产业更能吸引投资人的眼光。近20年来，我国经济平均增长速度达11.2%，居世界第一，基于我国市场经济的高速发展，国内媒体业成为高增长行业，如广告增长速度是GDP增长速度的2.5-3倍，居民消费水平的不断提高为体育传媒的市场化发展奠定了物质基础。特别是我国进入世贸组织后，我国媒体与国家传媒合作增多，彼此在竞争中发展，开阔市场。同时，国家经济的增强使人民生活富裕，这提高了体育的市场潜力，体育媒体对于体育消费有引导作用，人们在物质生活得到满足之时，必然对信息、文化产品的需求增加，从而促进体育媒体的发展。

4）国家的竞争归根结底是人才的竞争，传媒行业对于人才的渴望日益强烈。我国体育传媒起步晚、基础差，产业经营不完善阻碍其发展。全球化为我国传媒业带来了技术革新、人才和先进的理念，进一步促进了我国体育传媒业的发展。

2.2 我国体育媒体发展的外部威胁分析

1）我国体育传媒起步晚，发展缺乏整体的规划，因此未能体现出我国体制的优势。相反，国外发达国家体育传媒已经形成整合，资源配置合理，相比我国体育传媒同质化非常严重，例如一场NBA比赛的报道中有CCTV、新浪、PPTV等更大媒体的身影，而高尔夫、极限运动、职棒联盟等赛事在国内媒体上实为罕见。在我国体育传媒市场的不规范、缺乏有计划长期的规划，严重影响着我国体育传媒市场的健康发展，同时也无法满足当代人们体育文化消费的需求。

2）我国体育媒体缺乏国际合作与竞争能力。全球化是一把双刃剑的观点已不再是前沿，我们在享受其带来的机遇的同时，也必须消化其副产品，其中文化同化现象必将引起重视。我国的基本国情决定了体育传媒的特点：我国体育传媒多属大型媒体集团，在经济、人才引进、发展战略制定等方面缺乏独立性，传媒缺乏自身的造血功能，面对诸如奥运会、世界杯等大型国际赛事尝试合作，但这种合作是低层次、窄领域的合作，缺乏有效的国际竞争力。

2.3 我国体育媒体发展的内部优势分析

1）体育传媒的特点决定其在我国市场中的独特地位。由于我国社会主义市场经济愈发成熟，体育产业的发展为我国市场注入活力。体育文化活动的举办方对体育传媒的宣传作用给予重视，各种体育文化活动都积极通过体育传媒进行市场运作并获得预期效果。体育传媒为体育产业的发展提供宣传，使其利益最大化，另一方面体育产业的崛起使体育传媒有内容可循。这种媒体效应既烘托了体育的气氛，又引导和推动了居民的体育消费。

2）我国体育产业的崛起给体育传媒的发展带来了机遇。据有关资料显示，目前世界体育产业的年产值达到了4 500亿美元，并且每年以超过20%的速度增长。作为世界经济体最为发达的美国，第三产业中体育产业仅次于商业银行和证券市场并占美国GDP的2%，相比我国体育产业发展远未达到上述程度，但是我国体育传媒仍具有强劲的发展势头。首先，群众体育开展活动增多，全民健身得到重视，更多体育项目被熟知为体育媒体的发展提供了群众基础。其次，我国竞技体育的崛起，奥运会等国际大型赛事的举办为体育传媒产业的发展提供了优质的注意力资源；最后，丰富的注意力资源培养更广泛的体育爱好者，我国庞大的体育消费人群带来广告市场的繁荣。有关资料显示：我国体育传媒的广告份额仅为美国的40%，这表明我国体育媒体的增长空间巨大。

2.4 我国体育媒体发展的内部劣势分析

1）由于我国体育传媒业不够完善，人才培养体系不健全导致我国体育传媒缺乏高素质人才。报道人的专业素质对报道质量起重要作用。无论是采编还是经营，行为主体人素质的高低是成功的关键。与他国传媒界高素质人才相比，我国体育传媒界专门型人才缺乏，类型单一，制约我国体育传媒的发展，如何培养体育传媒界的高素质人才，或者引进高素质人才是关系我国体育传媒事业的战略问题。

2）我国体育传媒市场发展不均衡。由于我国地缘辽阔，人口众多导致不同地区在经济、人文等方面差异较大。体育传媒的发展很大一部分依赖于当地的经济发展，我国东南沿海地区经济发展较好，人民生活水平高、视野宽，体育传媒发展迅速，而中西部地区经济相对落后，信息闭塞。因此体育传媒发展落后，这就形成了与我国经济发展相适应的体育传媒发展格局。

3）体育项目失衡。目前热门体育项目如“足、篮、排”三大球，田径、游泳等开展较好，群众基础较厚的体育项目报道居多，诸如围棋、棒球、橄榄球等在国外开展轰轰烈烈的项目在国内则成为冷门项目。一方面与我国大众的喜好有关，另一方面也和体育媒体的报道范围有直接关系，如《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，也没有很好地平衡报道各体育项目。虽然强调的是足球、篮球和围棋三个特色，但是足球的比重也远远超过其它两项总和。这种现状需要我国体育传媒合理优化资源配置，将更多体育内容呈现到观众面前，开发潜在观众。

3 策略

3.1 依靠内部优势利用外部机会（SO策略）

借鉴国外企业成功模式，采取并购、合作等形式，使大型媒体集团更具独立性。此外加强不同媒体之间的合作，加强新旧媒体之间的合作，在合作中寻求新的发展平台，如《体坛周报》、《足球》在打造自己的官方网站的同时，分别与互联网最强品牌的华体网（www.sportscn.com）结成战略协作伙伴和战略合作伙伴关系，充分利用各自的网络资源和服务系统开拓新的发展空间。发挥我国社会制度优势，发展新的体育项目，吸引更多更广泛的体育爱好者，使得体育媒体与体育形成联动发展。

3.2 利用外部机会克服内部劣势（WO策略）

随着全球化进程不断加速，世界性的跨国媒体集团已经形成，生产、营销、发行各个环节网络化，综合实力日渐增强。我国体育传媒必须准确自我定位，不断开放自我，在竞争与合作中壮大自己，只有这样才能适应新世纪的体育传媒发展。

抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传播人才,培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒体人才,培养网络传播人才,造就和培养一批有影响力的专门人才。世界各国媒体之间的竞争归根结底是人才的竞争，只有强化我国体育媒体人才队伍，才能更好参与世界体育媒体竞争当中。

3.3 依靠内部优势回避外部威胁（ST策略）

我国拥有庞大的体育消费市场且发展前景良好，在扩大对外开放的过程中必然要迎接国外优秀传媒巨头的挑战。如美国在线、时代华纳等新闻集团都早已虎视眈眈地盯住了我国巨大的媒体市场，需要借鉴国外优秀传媒集团的先进管理理念和战略实施等。综观当前国外传媒巨头，他们拥有多种多样的复合型媒体，可以充分利用各种信息途径，优化资源配置，避免资源浪费。我国的传媒业特别是体育传媒业的资金规模、人力资源、基础配置等远远不是，且没有得到整合发展，我们应实施跨媒体、跨区域战略，构成一个立体的传媒网络，才会赢得市场主动，实现“单一化经营”向“多元化经营”转变。只有这样，才能与国际传媒巨头相抗衡，才能适应体育传播的要求，才能为体育产业提供全方位的服务。

3.4 克服内部劣势回避外部威胁（WT策略）

媒体从业人员的整体素质决定媒体事业发展进程，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才是提高我国传媒发展的根本途径。近来由于媒体报道的娱乐化、大众化倾向，我国体育报道也出现上述情况。媒体将侧重点转移到运动员的私生活和花边新闻而不是体育竞赛本身，长此下去将会影响体育媒体市场的发展。因此，体育媒体应该注意新闻报道的采编，集中精力组建一支专业化极强的采编队伍，做好报道，为体育迷们奉献大量分析精辟的好文章。

4 小结

全球化对社会各个领域的影响颇深，面对“全媒体”新形势，我国体育媒体工作者必须扬长避短，紧跟时代潮流，将现有资源最大化并准确把握事物发展的主要矛盾，为我国体育媒体在新时期的发展制定切实可行的发展策略。

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SWOT Analysisof Chinese SportsMedia Development in FullMedia Contexts—— A Global Perspective

SUN Haiyan，YU Fang

运用文献资料法、SWOT分析法对全媒体语境下我国体育媒体发展的外部机遇、外在威胁、内部优势、内部劣势进行分析，并从依靠内部优势利用外部机会（SO策略）、利用外部机会克服内部劣势（WO策略）、依靠内部优势回避外部威胁（ST策略）、克服内部劣势回避外部威胁（WT策略）四方面提出发展策略，以期为我国体育媒体事业的发展提供理论依据和实践指导。

体育媒体；全球化；SWOT分析

Using themethodsof literature dataand SWOTanalysis toanalysisChinese sportsmedia development by the following four perspectives which are external opportunities,external threats,internal strengths,and internal weaknesses.Further to propose the development strategies in four areas:rely on internal strengths and taking advantage of external opportunities（SO strategy）,take advantage of external opportunities to overcome internal weaknesses （WO strategy）,rely on internal strengths and avoid external threats （ST strategy）, overcome internal weaknesses and avoid external threats （WT Strategies）,in order to provide a theoretical basis and practical guidance about the developmentof Chinese sportsmedia.

sportsmedia,globalization,SWOT analysis

G80-05

A

1003-983X（2015）03-0214-03

2015-01-24

孙海燕（1990-），女，山西临汾人，硕士，研究方向：体育人文社会学.

中北大学体育学院，山西 太原035001 Physical Education College,North University of China, Taiyuan Shanxi,035001