民族化妆品品牌的“春天”

张翠

现在的中国日化市场，外资企业已经很难一支独大，越来越多优秀的民族品牌正与外资巨头拼抢市场。据了解，本土护肤品老品牌开始推出中高端产品与外资品牌抗衡，而新兴护肤品品牌也开始细分市场，想在护肤市场上分一杯羹。按照近两年来的发展态势来看，本土护肤品品牌的发展潜力巨大。

外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓，国产护肤品品牌迎来了快速发展的机会，即将迎来新一轮的洗牌。本土护肤品除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的产品外，还具有价格上的优势，国产的护肤品品牌的发展潜力是巨大的。

一、国产品牌的的潜在“价值”

护肤品使用部位包括面部、眼部、身体和手部四部分。功效也是多样化，主要有：美白、滋润保湿、抗皱紧致、清爽控油等。化妆品的市场细分为男用、女用和儿童护肤品。化妆品的品牌数也是繁多的，我们选择佰草集、羽西和自然堂三品牌，进一步来看它们的市场表现。统计数据的范围包括北京、天津、上海、广州、南京、西安、成都、重庆、长春、武汉、沈阳、哈尔滨和济南共13个大中型城市百货店和购物中心。统计类型主要是监测销售量份额、销售额份额、品类份额和平均价。监测时间为2011年、2012年和2013年共36个月份。

据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011～2013年佰草集、羽西、自然堂的平均价格呈逐年增涨趋势，佰草集单价涨幅为15～19元，羽西单价涨幅为4～20元，自然堂单价涨幅为4～17元。对于本土品牌来说，它们在营销手段上与外资品牌还有一定的差距，但是在产品的原料和技术上并不比外资差。国内护肤品品牌除了要差异化之外，本土品牌产品的高性价比也要继续地保持下去。相对于外资品牌来说，这是一个较大的竞争优势。

二、国产品牌差异定位撑起了“一片天”

对于在产品开发、渠道、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌而言，差异化的定位是突围的最佳策略。本土品牌要发挥自身的优势，如中药、草本等概念，佰草集等的成功就是因为扛起了汉方护肤大旗，并不断完善自身产品结构。在本土企业中，上海家化是一个市场领导者，具有良好的品牌多元化和多渠道分销的优势。其产品线既有针对高端市场的，也有针对大众市场的。在欧洲市场，佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011年佰草集市场份额为3.16%，2012年为3.57%，2013年为3.92%，2011～2013年佰草集市场份额增长了0.35%～0.41%。2011年羽西市场份额为0.89%，2012年为1.10%，2013年为1.19%，2011～2013年羽西市场份额增长了0.09%～0.21%。2011年自然堂市场份额为1.03%，2012年为1.06%，2013年为1.00%，2011～2013年自然堂市场份额浮动率为0.03%～0.06%。2011～2013年佰草集和羽西市场份额是持续增长的，2013年自然堂的份额有所下降，自然堂还需要在营销方式和创新上多加努力。

三、国产品牌发展已经有超越同档次外资品牌的趋势

在外资品牌价格一片“涨”声的背景下，国产护肤品有条不紊地在快车道上行进着。国产老品牌不断推出中高端产品线欲与外资品牌抗衡，新兴品牌则切入细分市场，并运用灵活的营销策略强势抢滩。国际化妆品集团欧莱雅、宝洁等需要直视一个现实，中国护肤品市场已经今非昔比，新崛起的本土护肤品品牌有别于过去大宝、小护士这样定位较低端的旧模式，而是选择与欧莱雅、宝洁在同一等级上展开直接竞争。佰草集、自然堂等中国本土品牌均已成为欧莱雅、玉兰油品牌的主要竞争对手。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011～2013年佰草集、羽西和自然堂的市场的销售额份额已经超越了同档次的嘉媚乐，2011年～2013年佰草集超过嘉媚乐6.2%～9.5%，羽西超过嘉媚乐0.4%～0.5%，自然堂超过嘉媚乐0.6%～1.3%。以上可以看出佰草集、羽西和自然堂增长的趋势越来越快。2011～2012年佰草集和玉兰油市场的销售额份额相差2.3%～4.6%，2013年佰草集一举超过玉兰油0.3%的销售份额。

四、国产品牌的品类分布

目前大多数人选购护肤品主要是从产品的安全性和功效性两方面作对比。要论安全性，国产化妆品并不逊于国际一线化妆品。因为我国在化妆品注册审评上第一项要求就是产品的安全性。从长期看，经济如果持续放缓将会影响高端品牌的增长，中低端品牌需求的增长可能会更稳定，这对于国产品牌来说是难得的发展机遇。国内护肤品品牌发展潜力巨大，除了差异化定位外，本土品牌无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上仍有较大的发展空间。同时本土品牌产品的高性价比是相对外资品牌较大的竞争优势。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：佰草集、羽西、自然堂的销售量品类分布有相似之处，也有自身特点。相似之处在于Facial Care（面部护肤）所占比重最大，佰草集44.60%，羽西57.63%，自然堂60.72%。除该品类外，羽西和自然堂在Toner（爽肤水）的销售量分布较大，分别为24.21%和18.91%，在Mask（面膜）的分布则较小，分别只有4.41%和3.69%。而佰草集有不同表现，更加偏重于面膜，其销量分布已经和爽肤水非常接近，面膜为13.61%，爽肤水为15.84%。

在如今的化妆品市场中，外资品牌已经开始进入饱和期，国产品牌借此机会通过高性价比的优势和细分市场的完善，国产品牌已经开始迎来了属于自己的春天。endprint