我国农产品交易网站评价指标体系构建与实证分析

□孟令冉 吴 军 吕 晓



我国农产品交易网站评价指标体系构建与实证分析

□孟令冉 吴 军 吕 晓

农产品交易网站是加快农业现代化和信息化进程的重要表现形式，本文利用德尔菲法和层次分析法构建了农产品交易网站评价指标体系，采用四级分等、二级定标的评价方法对我国50个典型的农产品交易网站实例进行评价与分析。得出我国农产品交易网站发展整体水平一般并呈现上升趋势，东中西部地区农产品交易网站发展水平差异明显，中东部地区网站数量和质量都远好于西部地区，网站商务功能缺失和信息化滞后是制约农产品交易网站发展的主要因素。最后，提出了提高农产品交易网站建设水平的基本对策。

农产品交易网站；评价指标体系；德尔菲法；层次分析法；对策

随着经济和科技的不断发展，以互联网为基础的农产品电子商务平台[1]得到迅速发展，农产品交易网站[2]的形成对人们的物质生活起着越来越重要的支配作用。据不完全统计，2005年9月，我国涉农网站约有15964个，到2009年，我国涉农网站总数己经达到了29739个，截止到2013年11月，全国涉农电子商务平台超过30000个，其中农产品电子商务平台达3000个，专门从事农产品交易的网站达到数百家。根据CNNIC中国互联网统计，2014年7月，我国农村网民数量达到1.78亿，占网民总数的28.2%。[3]为了更好地满足客户需求，扩大农产品网上交易规模，衡量区域农业信息化水平，构建全面、合理的农产品交易网站评价体系意义重大。作为农业企业信息化发展和完善的重要推动力量，农产品交易网站评价不仅使企业网站得到快速发展，还可以通过评价活动促进农产品交易网站整体水平和质量的提高，监督和促进农产品交易网站经营规范和完善，从而推动农业企业信息化的发展，加快农业现代化的进程。[4]

由于农产品交易网站是近年来新兴网站，国内外就农产品交易网站的评价研究几乎没有，但是就网站评价而言，因特网信息资源的评价与选择早

在20世纪90年代就引起了国内外专家和研究人员的广泛关注[5]，网站评价体系已趋于成熟。就评价指标，Jim Kapoun对网站信息资源提出了五项评价指标，即准确性、客观性、权威性、时效性以及覆盖面[6]；A·Dickinger认为，对于网站的性能应从系统的可用性、易用性、有用性、导航、网站设计、内容质量、可信度和趣味性8个方面进行评价[7]；David Stoker和Alison Cooke也提出了包括权威性、信息来源、价格和可获取性等在内的八个评价指标[8]；Joy Tillotson更倾向于网站的来源、网站的内容、网站的外观、网站的参考、网站信息的写作质量、网站的日期以及其他的一些指标[9]；周磊（2012）认为，应从网站基础数据、信息质量、网站设计、系统性能、链接资源数量、链接资源质量6个方面构建电子商务导航网站评价体系[10]；韩洁平（2004）等人认为，网站的理想评价指标体系应当具备描述功能、评价功能和指导功能[11]。就评价方法，Paolo Merialdo等人认为专门评价比总体评价具有更重要的意义,因为专门评价集中反映了该网站某一方面的质量[12]；王伟军（2003）从必要性方面提出必须采用合适的标尺和方法来对网站的价值进行评估[13]；历岩等（2010）构建了一个电子商务平台的易用性评价体系概念模型，从内容、外观、技术、任务流程、服务等5个方面评价网站[14]。

综上各专家学者观点，网站评价更多的以网站的设计、外观、内容、信息质量、可用易用性为主，电子商务网站则更注重其网站服务和电子商务功能的评价，评价方法则更倾向于构建评价指标体系和评价模型，为农产品交易网站评价指标和评价方法的选取提供了科学依据和理论支撑。本文以农产品交易网站为研究对象，以网站的电子商务功能、信息、网站设计和服务为评价核心，构建适宜的评价指标体系。通过实证分析，一方面，验证了评价指标体系的可行性、科学性和合理性，为我国农产品交易网站的评价提供参考依据；另一方面，可以深入了解我国农产品交易网站发展现状和存在的问题，提出适合网站发展的对策与建议。

一、农产品交易网站和现状分析

农产品交易网站是指为广大企业及个体户提供交易平台、以农产品为主要内容或服务对象的专业网站，也是以农产品为主体的行业门户网站[15]。根据其经营模式可划分为B2B、B2C、C2C和C2B[2]以及兼顾这几大经营模式的混合模式，我国农产品交易网站以混合模式居多。根据网站经营的商品种类可划分为涉农农产品交易网站和专业农产品交易网站。例如，淘宝、京东、阿里巴巴等为涉农农产品交易网站，农友网、惠农网、农批宝等为专业农产品交易网站。本研究以专门的农产品交易网站为研究对象，涉农交易网站由于商品种类繁杂、形式多样等原因不适合用专门的农产品交易网站评价指标体系进行评价而不予考虑。

我国是一个历史悠久的农业大国，农业网站作为农业网络信息、电子商务的基础和平台是我国采用最新的现代化传播手段进行农业信息化的重要组成部分[16-17]，农产品交易网站的快速发展改变了传统的信息传播模式和商品交换模式[18]，也为我国农产品交易提供了诸多便利。2013年我国初步形成涉农政府信息网、农产品电子交易网等多层次性的农产品电子商务网络体系，包括酒类、农产品、林产品、牧渔产品等10多个行业，农产品网上交易市场也达到161家，交易额超过10亿元，农产品网上期货交易品种达到16个，交易额达31.53亿元，粮食、生鲜农产品等成为网上热销产品[19]。近年来，全国多地区通过创建农业电子商务云服务平台和各种农产品交易平台为农产品交易方面提供了全方位的信息化服务，在农业信息化建设工作方面取得了显著成效,也为农业产业化的迅速发展提供了有力的技术支持。

二、评价方法

（一）农产品交易网站评价指标体系构建

本文在广泛查阅文献资料，切实了解我国农产品交易网站的内容、信息资源属性、网站特点和网站发展现状的基础上，以科学性、导向性、全面性、可操作性为基本原则[20]，采用德尔菲专家调查法和层次分析原理[21]构建了包括目标层、准则层和指标层三级的农产品交易网站评价指标体系。作为一种专家调查法，德尔菲法的理论已经非常完善，在具体指标的确定和各种评价指标体系的构建得到了广泛应用[22]。调查问卷采用网上发放和面对面发放方式，对调查结果不会产生影响。步骤如下：

1）选择专家。本研究选取了18位对该领域有着丰富的理论知识和实践经验的专家参与问卷调查，确保每一轮调研都能够认真对待，顺利进行。

2）设计调查表。设计第一轮调查表，调查表给出了需要专家评定的一级、二级、三级评价指标和评价等级。评价等级分五级，分别赋值为5、4、3、2、1，根据指标重要性分值逐级递减（5表示非常重要，1表示不重要），专家根据自己意见对指标打分。最后统计各专家对每项指标的打分情况，计算指标对应分值比例。

3）组织专家答询。经过四轮调研，专家的意见趋于一致，对专家的意见归纳、修改，最后汇总得出了一套科学、完整、全面、实用的评级指标体系。包括4个一级指标、16个二级指标和42个三级指标（见表1）。

（二）确定权重

权重反映了评价者对目标的重视程度、各指标值的差异程度、各目标属性值的可靠程度[23]。权重的获取方法很多，如德尔菲法、层次分析法、本征向量法、信息熵等[24]，考虑指标数量和结果准确性，论文采用德尔菲法和层次分析法确定评价指标体系的权重，具体如下。

1.层次分析法计算一、二级指标权重

1）构造判断矩阵。在层次分析法中，运用1-9比例标度法，以电子商务功能指标为例，对各指标重要性进行两两对比，根据指标的重要性，得到判断矩阵：

2.德尔菲法计算三级指标权重

论文使用德尔菲专家调查法得到完整的农产品交易网站评价指标体系，包括4个一级指标、16个二级指标和42个三级指标。综合各专家意见更适合用德尔菲法计算三级指标权重。一方面，三级指标数量较多，使用层次分析法对指标两两比较主观性增强，计算量大，且不能保证全部通过一致性检验，耗费时间长；另一方面，德菲尔法可以弥补层次分析法因指标过多或过少引起的判断矩阵一致性与思维一致性相矛盾和判断矩阵一致性差的缺陷[23]，计算结果更准确、客观性更强。步骤如下：

1）参见构建指标体系中评价等级设计，由专家根据指标重要性分别打分。

2）统计各专家对每项指标的打分情况，将每项指标打分求和。如信息质量指标下的全面性、准确性、实用性和时效性各指标分数分别为55，64，52，86。

3）计算分类指标内所有指标之和，即信息质量指标打分之和为257。用各指标之和除以分类指标之和得到各指标权重分别为0.214，0.249，0.202，0.335。

同理，计算三级指标各指标权重。最后，利用德尔菲法和层次分析法，综合考虑专家意见对不妥的指标权重进行适当调整和修正，得到完整的农产品交易网站评价指标体系各指标权重（见表1）。

表1 农产品交易网站评价指标体系和权重

（三）评价标准的确定

本研究采用四级分等、二级定标的评价方法。即将各指标评价结果划分为A、B、C、D四个等级，对A、C两个等级规定具体标准，A为优，C为中，A与C之间B级为良，C以下D为差。在具体评价时评价者按A、B、C、D4个等级进行赋分,使评价过程操作性强、评价结果更客观、准确。计算时将各项指标的评价结果量化按照A（95分）、B（85分）、C（75分）、D（45分）等4个标准进行统计,即均取其中值计算平均分,赋分值乘以相应权重系数即为评价指标项目得分。将各分类评价指标得分求和,即可得出被评价网站的总得分。最后根据总得分的分数段,确定网站的最终评价等级（90-100分为优秀,80-89分为良好,70-79分为中等,69分以下为差）[4]。

三、实证分析

（一）样本选择和数据收集

为对本文所构建的农产品交易网站评价体系的实际可操作性和应用价值进行检验并了解我国农产品交易网站发展现状及存在的问题，论文在综合考虑了网站的性质、交易模式、区位、规模和搜索热度等诸多因素的基础上，选取了50个最具代表性的农产品交易网站作为实例进行实证分析，采用用户调查法将统计结果取平均值，根据各指标权重系数加权求和得到一级指标得分、最后得分和评价等级（见表2）。

表2 中国农产品交易网站指标得分汇总

（二）评价结果分析

1.总体评价结果分析

1）总体水平一般，发展态势良好。我国农产品交易网站总体平均得分为78.73分，等级居中，说明目前我国农产品交易网站发展处于一般水平。由于农产品交易网站为近年来新兴网站，起步较晚，因此我国农产品交易网站目前仍处于建设发展阶段。通过SPSS软件对网站总体得分进行K-S正态分布检验和回归分析，结果符合正态分布且呈现增长趋势，说明我国农产品交易网站发展态势良好，前景明朗。

2）分布趋于集中，区域差异明显。我国农产品交易网站主要集中分布在北京、河北等中部和山东、浙江、广东等东部沿海地区，占全国农产品交易网站总数的90%，西部地区农产品交易网站数量很少且网站质量偏差，存在着明显的区域差异，通过对近年来网站分布结构分析和CNNIC报告显示，这种差异正呈现扩大趋势，这与网站所在区域的经济、人口、交通、环境等人文和自然要素是密不可分的。

2.一级指标和二级指标评价结果分析

1）商务功能欠缺，时效信息滞后。农产品交易网站评价体系中电子商务功能、信息发布、网站设计和网站特色四大一级指标平均得分分别为0.0985、0.3488、0.2488和0.0911，分别占各指标权重的百分比为63.14%、79.27%、87.30%和76.55%。由此可以得出网站电子商务功能版块缺失严重，且主要表现在在线支付和物流服务两个方面。实例分析得出90%的网站不具备在线支付功能，交易主要以银行转账形式完成；80%的网站不提供物流服务，交易达成后农产品的运输主要由第三方物流企业来完成。在信息发布模块，实证分析得出12%的网站已经停止运转，究其原因主要是因为农产品交易网站信息化资源不足，信息更新周期长和信息严重缺失。交易信息是农产品交易网站的命脉，信息的时效性、交互性和信息量是确保网站能够正常运转的基础，由于信息的缺失不能满足客户的需求必将导致客户的流失。

2）网站设计较好，特色功能欠佳。在网站设计方面，平均得分为0.2488，占百分比比为87.30%，说明网站设计较好，页面设计和框架结构直观性和可视性较强，安全性和稳定性相对较高，链接速度除个别网站外比较稳定。网站特色主要表现在名优特产和可用易用性两个方面，数据显示，农产品交易网站以基本农产品为交易主体，虽然覆盖了粮、油、蛋、禽、水果、蔬菜各个领域，但是78%的网站不具备名优特产模块，即便有该模块的网站，在发布的供求信息中特色农产品、有机农产品和绿色无公害等农产品种类和数量也相对较少，并不能满足客户对产品的需求。农产品交易网站交易主体主要是企业和农民个体，一些网站可用易用性不强，子网页过多，操作复杂，不能较好的满足客户的使用需求。

四、结论与对策建议

作为一个探索性研究，在理论层面，论文以电子商务理论为基础，结合网站评价相关理论，构建了农产品交易网站评价指标体系，涵盖了农产品交易网站所涉及的电子商务、信息发布、网站设计和网站特色四大模块的42个评价指标，运用层次分析法和德尔菲法得出相应的指标权重，并对指标的一致性、可行性进行了检验，结果表明，各指标一致性良好，可行性较高，具有一定的可操作性，这也是本研究区别于其他网站评价的创新之处。在应用研究方面，通过对全国50个典型的农产品交易网站进行实证分析，得到各网站一级指标得分、总体得分和评价等级。数据结果表明，中东部农产品交易网站在全国占据主导地位，不论是在电子商务、信息发布还是在网站设计方面都比西部要好，网站数量和质量自东向西呈现明显的递减规律。此外，信息资源匮乏，信息的时效性和交互性差，是我国农产品交易网站发展滞缓的主要因素，农产品网上交易市场已经初步形成但尚未成熟，规模化程度较低，仍处于早期发展阶段。当然，现阶段我国经济发展的不均衡、人为习惯的不同和地方政策支持也对我国农产品交易网站的发展产生了重要影响。

针对我国农产品交易网站发展中存在的问题，我们可以着手从以下几个层面加以改善。首先，要加强农产品电子商务平台设施建设。在基础设施方面，要完善农村网络基础设施，提高农村互联网普及率，使农民上网的基本条件得到保障，同时还要加大对西部地区的投入，提高西部地区电子商务基础设施建设水平，缩小基础条件造成的地区差距；在服务设施方面，政府和企业应重视专门的农产品交易网站电子商务功能的开发与建设，鼓励政府企业之间合作，提供高效便捷的在线支付手段和物流服务，开展高层次的网上交易平台，健全农产品网上交易配套体系。其次，要掌握全面的网络信息资源。在信息资讯和管理方面，政府和企业网站需要拓展广泛通畅的信息渠道，对农产品供求信息、价格走势和新闻资讯进行实时发布和报道，重视信息的全面性、实用性、准确性和时效性。在信息反馈和协同方面，要不断提高网站的建设水平，开发建设高效、系统的信息反馈机制，提供便捷的在线交流服务，加强企业与客户之间的沟通交流。此外，政府与企业的网络化和信息化意识需要不断增强，积极稳妥的开发农产品网上交易市场，健全农产品网上交易模式和管理机制，为农产品交易网站的开发建设和规模化发展提供有力的政策引导和资金支持，保障农产品交易网站稳步快速发展。

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2015-02-30

山东省自然科学基金项目（项目编号：ZR2013DQ018）。

曲阜师范大学地理与旅游学院,山东日照，276826

孟令冉（1991- ），男，山东济宁人，曲阜师范大学地理与旅游学院硕士研究生，研究方向：农业信息化；吴 军（1974- ），男，曲阜师范大学地理与旅游学院副教授、曲阜师范大学旅游发展与规划研究中心副主任，硕士研究生导师，本文通讯作者，研究方向：区域经济发展战略。

F323.7

A

1008-8091（2015）02-0077-08