中小报商抱团掘金之路——南京日报社非报经营的合纵连横

文/李晓龙 宋 冰

中小报商抱团掘金之路
——南京日报社非报经营的合纵连横

文/李晓龙 宋 冰

随着纸媒经营模式的转型，近年来，一个专属报社非报产业经营的新名词开始流传开来——报商。老话说，天下报社是一家。进入报商时代，如何“化团结为业绩”成为一个新课题。南京日报社从2010年9月开始搭建非报产业经营平台，5年来的报商之路虽有坎坷，但更多的是领悟和收获。目前，报社与全国报商积极合作，在旅游和产品销售两个方面合纵连横，取得了不错的成绩。

合纵——做全国报商的旅游供应商

2012年10月22日，南京日报国际旅行社正式成立。2013年，营业额近1000万元；2014年，营业额近2000万元。报社之所以进军旅游行业并取得较好发展，关键就是4个字：顺势而为。

报社做旅游的优势。首先，做旅游只需要一支“轻”兵，轻投入、轻资产，只有信息流、现金流，无需仓储物流。报社不需大的资本投入，只做资源投入（版面），风险大大降低，符合报社目前的项目方向。报社现在专职做旅游的只有7个人，除去所有开支，每年还有一定的净利润结余。

其次，报社的无形资产可以通过旅游迅速变现。报社最大的财富是什么？是几十年积累的公信力，是品牌。一方面，旅游产品受天气、政局、事故等多种不可预测因素左右，意外较多；另一方面，因为行业竞争激烈，不规范操作等各种猫腻也多，因此，消费者对出行是有顾虑的，这就给报社介入提供了机会。南京日报国际旅行社打出“南报国旅，放心之旅”的直白口号，就是用“放心服务”来吸引读者，事实证明这个承诺是有价值的。

当然，光靠空口说白话老百姓也不会信你，报社摸索了一套经验来保障产品质量并说服消费者。比如，只选口碑好的大型旅行社合作，产品质量有保障；不以超低价做卖点，几百元的港澳游碰都不碰，其中猫腻业内都知道；只做代销，团款在客人回来后才给组团社，遇到问题能“拿”住对方妥善解决。

“报享购”全流程服务虽然还不完善，但对当前中小报商来说，是一条现实、可行的合作之路。“雪崩”当前，大家联合起来，连小市场为大市场，集小规模为大规模，分享经验，共建团队。

正因为注重了产品质量和服务，遇到问题认真对待，不管大事小事都处理得很圆满，3年来，南京日报国际旅行社培养出了一批忠实的客户群。如今，这些“铁粉”不仅自己出游，还通过朋友圈带来更多的客户，雪球越滚越大，一个人带来几十个人的例子不胜枚举。

报社做旅游的短板。做了旅游才知道这个行业竞争的残酷：散客毛利率在6%～8%，团队更低，甚至只有2%～3%。而整体行业又是个劳动密集型产业，需要大量的计调、导游、领队等专业人手，随着人力成本的节节攀升，运营负担非常重。南京日报国际旅行社如果全面介入传统旅行社业务，面临的将是大投入和高风险，显然不是报社的方向。

经过思考和权衡，报社采取了集中力量，取其一点的策略。一方面在旅游整条产业链中，只介入媒体最擅长、最有价值的宣传推广和品牌背书环节。通过增加线路亮点等方法，推出有吸引力的独家读者团。像2014年春节前推出的“爸爸去哪儿雪乡之旅”、暑期“非常新加坡亲子团”等都取得很好效果。而收到客人之后，具体组团、带团等还是交给专业的旅行社去服务，南报国旅全程做好质量监督；另一方面，从媒体的独特角度精选线路，从源头批发商处直接洽谈获得优势价格，线路则基本只做出境和长线。同样服务一个客户，周边游几十元一个人，出境游几万元一个人，销售额和利润能相差上百倍。把有限的力量用来撷取市场最优质的部分，达到四两拨千斤的效果。

简而言之，报社就是用“聚划算”（线路优，价格惠）和“支付宝”（全程服务监督保障）两大法宝来赢得客户的。

引领全国报商旅游合作。旅游业务高速发展了两年，南报国旅开始遇到瓶颈。一方面，报纸的读者覆盖面相对固定，加上纸媒影响力迅速下降，新客户渐渐减少；另一方面，南报国旅重点打造的高端特色线路，比如美国自驾游，因为收客面较窄，常常遇到收不齐人数而不能成团的问题。这时，南报国旅参与发起并创办了中国报商联盟，100多家媒体立志抱团发展，给旅游合作带来生机。

2014年10月22日，就在成立2周年的纪念日，南报国旅在报商联盟成立大会上做了旅游业务的分享介绍，20多家报社当场就希望合作。会后，选择了合肥、长春等地4家媒体做合作试点。首期推出的跨年美国自驾游项目，仅合肥一场推介会就收了两个团，销售额近80万元，收客能力远远超过南京本地。

经过精心研发，南报国旅向媒体同行提供了全程辅导服务模式——南报国旅负责线路设计、文案策划、手续办理以及接待人员培训等环节，合作媒体只负责信息发布、咨询接待，只要刊登线路消息，马上就可以享受到销售成果。2015年5月，南京日报牵头成立了中国报商联盟旅游合作中心，成为报商联盟第一个实体合作的运营机构。截至2015年10月，旅游合作参与报社已近百家，销售总业绩超过1000万元，给合作媒体带来纯利润200多万元。仅一个感恩圣诞双节美国特惠线路，全国就有35家媒体参与销售，半个多月收客210人，总销售额150多万元，纯利润26万多元。

有了旅游合作中心这个大平台，报商旅游的天地顿时就开阔起来。首先，全国收客大大解决了不能成团的问题，像后来推出的欧洲自驾游、美国特惠游、海南候鸟养生等定制团都通过联合收客运作成功，合作媒体也都获得了较高的利润；其次，联合收客提升了销售规模，加大了与上游资源的洽谈资本，而成本降低又带来竞争力和利润的提升；再次，提倡平台开放，鼓励有资源有能力的媒体向中心提供优势线路，全力协助推广和销售，像欧洲自驾游、美国特惠游、海南养生游都是由几家媒体合作打造的热门线路；最后，紧密的交流与合作，打通了报商之间的信息和资源屏障，合作中心成为报商的信息中心、资源整合中心，提升了整体竞争力。现在，一个好项目提出来，各报社各显其能：有提供地接资源的，有负责撰写稿件的，有派员解疑答难的，有专职协调沟通的，大家齐心协力，很快产品就推向全国各地。

随着参与媒体的不断加入，旅游合作中心收客规模迅速上升，下一步，报社有意尝试运作全国媒体联合包邮轮、包飞机等大项目。目前，已经有投资机构关注到旅游合作中心，待合作模式逐步成型，资本运作也是中心发展的一个方向。

连横——做中小报商的整合服务商

其实，2010年9月南京日报社非报经营起步时，首先也是选择了媒体影响力变现较直接、较便捷的产品销售项目，创办了报享购读者销售平台。后来是因为产品销售中遇到一些难以克服的痛点，才把重点转向旅游。但是，5年来的摸索，报社对产品销售有了较深刻的认识和思考。在与很多媒体的交流中，谈到这些体会，大家都大呼深有同感。

媒体做销售6个痛点。一是产品来源。报商既缺乏判断产品热点的经验，也缺乏优质的进货渠道。体制中运营不能现金进货，只能代销等约束更是限制了拿货的价格竞争力。二是客户来源。纸媒的发行量在大幅减少，读者每天都在流失，如何保持长期有效的客户来源堪忧。三是仓储配送。食品类产品储存要求高，报社不了解也不具备现成仓储设施。而事实证明，被很多媒体当作优势的自家送报队伍，送起货来不但不专业，成本甚至比社会配送更高。四是支付手段。除了现场购买，纸媒销售主要采用电话购买，货到付款的模式，而社会配送代收款的成本相当高。以上4点是比较显性的痛点，其实，要长期发展，还有两个更关键的隐性痛点。五是服务效率。因为从管理人员到销售人员都相当业余，客户满意度、成交率、客单量都处于较低水平，导致销售上不去，利润损耗还严重。六是客户管理。大多报社销售基本没有客户管理的意识和措施，客户来一批丢一批，更谈不上大数据分析，导致读者减少后束手无策，销售迅速下滑。

经过一次次的痛定思痛，报社认为，要解决这些问题，必须抓住两个要点：规模和专业。规模解决成本，专业提升效率。但仅凭一家媒体要解决这两个问题不现实。

随着报商之间交流的增多，报社发现，大多中小城市报商都面临一个共同问题——走访、学习了很多先进媒体，但面对人家动辄上千万上亿的投资和其他独特资源，只能高山仰止、望洋兴叹。形势逼人，大家又不能坐以待毙，如果有一种不需要太多投入，又简单安全，能迅速见效的合作方式，都愿意参与。

大家有需求，若牵头打造一支能解决报商销售痛点的专业服务队伍，整合大家的规模，就可解决单打独斗所解决不了的问题。经过半年多的沟通调研、架构设计、资源整合、人才引进，“报享购”全流程服务团队诞生了。

全流程服务，打造报商掘金专业部队。多少年来，纸媒独占着一座座金山过日子。如今，一阵大风刮过，地面上的金子全没了。怎么办？有能耐的大佬杀向外面的世界，抢夺新的金山。可大多中小纸媒没这个能耐，只能困守日渐萧瑟的家园。其实，我们脚下的土地里仍然蕴含着丰富的“金子”，不过大家不会提炼，空守着一座宝山。“报享购”就是一支专业的掘金部队，专门深耕纸媒销售市场，帮助大家提炼“救命的金子”。“报享购”是什么呢？

一是全包服务，一站解决。“报享购”团队提供从产品引进、策划营销、版面设计、电话接线、物流配送、代收货款等全流程服务。媒体不分城市大小、地域远近，无需任何资金投入和团队，只要以媒体名义刊登产品信息，后续所有工作都由报享购团队承担。产生销售后，直接获得销售额和10%～30%的纯利润。

二是客户管理，把根留住。报社引进了先进的网络化客户数据库管理平台，为每一家合作媒体免费建立独立的客户数据库，每一名客户的每一次购买都能通过特征积累和分析，逐步建立该客户完善的个性档案。合作伙伴可以通过网络随时查看即时销售数据，而且有完善的保密措施，保证所有的客户数据为该媒体独享。如果合作中止，所有客户数据无偿交还合作方。

三是针对纸媒中老年读者，“报享购”采用坐席专员一对一电话服务的模式，增加与顾客的联系，保证服务质量、响应时间，提供贴心、放心、舒心的购物体验，大大提高成交率、客单量和多次购买率。

八大优势引媒体竞相合作。“报享购”这种全流程服务模式虽然在市场上不是首创，但因为率先引入了媒体圈这个特殊的商业领域，其独特的“圈内合作”优势瞬间爆发出巨大吸引力。

一是立竿见影，即种即收。在当前紧迫形势下，媒体急需“输血”。能立刻获得利润和销售额的项目自然受欢迎。

二是无需资本，无需团队。中小报商资本有限，投资风险承受力弱，只需提供版面资源的合作方式，因而大家求之不得；通过合作，大家可以慢慢学习销售经验，逐步建立自己的团队。

三是读者转化，客户管理。留住宝贵的客户资源就是留住了媒体的根。销售完全以合作方名义进行，媒体专享的客户数据管理系统，互联网可随时查询监督，保证数据独享与安全。专业团队进行客户维护，可以高效完成“读者—用户—粉丝”的转化，把读者沉淀下来，长期互动营销，这一点比直接卖了多少产品更重要。

四是平台运营，规模效应。“报享购”拥有全国媒体领先的服务团队和产品营销团队，平台共享让团队成本大大降低。加上全国销售带来的产品规模，进货价格、配送价格都很低，大家的利润空间就出来了。

五是开放平台，双向合作。报社欢迎各媒体提供具有竞争力的产品资源，通过平台向全国推广，获取更大收益。

六是体制保障，后顾无忧。全流程服务因为是深度合作，服务方过度营销、客户数据流失等是大家担心的问题。而《南京日报》作为全国最发达地区的副省级省会城市党报，运营规范，相同的体制约束反倒成为媒体间合作的一道“保险”。

七是业绩优良，业界领先。合作光“靠谱”还不行，南京日报社市场化运营起步早，已连续三年荣获全国城市党报经营第二名优良业绩，有丰富的经营转型经验。

八是报商翘楚，合作共赢。《南京日报》是中国报商联盟创始成员并担任副会长单位，其主导的旅游业务已与近百家媒体合作，有丰富的合作实战经验。

靠谱、能干、好相处，“报享购”这个标准的“好女婿”，2015年9月底一亮相，马上就得到中小报商的青睐。一个月不到，闻讯赶来了解情况的媒体不下40家，目前已有29家签约合作。有的合作伙伴，一天的销售额上万，让原先对自家媒体效果疑虑重重的报社领导连呼意外。

“报享购”全流程服务虽然还不完善，但对当前中小报商来说，是一条现实、可行的合作之路。“雪崩”当前，大家联合起来，连小市场为大市场，集小规模为大规模，分享经验，共建团队。巨变面前不能等，先互相扶持，跑起来，大家一起摸索，一起发现，报商的明天一定会更好。

作者 李晓龙系南京日报社编委、南京日报发展有限责任公司常务副总经理

宋冰系南京日报国际旅行社总经理、南京日报报享购电商公司董事长